關于企業發展戰略的案例研究

摘 要：隨著全球化競爭的加劇以及全球經濟下行的影響，我國家電行業的發展面臨著前所未有的威脅。在房地產管控日趨嚴格、中國人口紅利消失的背景下，家電行業產品同質化嚴重，企業轉型升級，進行差異化和多元化經營迫在眉睫。本文選取家電行業的龍頭企業美的集團作為公司戰略的案例研究對象，運用PEST分析法、波特五力模型以及SWOT分析法對企業所處的內外部環境進行分析，研究其戰略選擇問題，并對家電行業的進一步升級轉型提出建議。

關鍵詞：美的集團；環境分析；家電行業；戰略選擇

一、美的集團簡介

美的集團股份有限公司，是一家集多產業于一身的綜合性家電企業，2013年9月于深圳證券交易所上市，股票代碼：SZ000333。美的集團在全球擁有超過200家子公司、60多個海外分支機構以及10個戰略業務單位，更有16萬余名員工和1.8萬余名研究人員。

美的公司的服務范圍是各類家庭消費家電服務、暖通中央空調服務、工業機器人與制造業信息化技術服務、智能供應鏈業務以及美仁半導體公司芯片業務。美的集團始終堅持“為客戶創造價值”的理念，為客戶創造美好生活，持續開展技術革新，增強產品競爭力，提高服務水平，并與上下游公司形成良好的合作伙伴關系。2021年8月，美的在《財富》雜志的世界500強榜單中排名第288位，這也是美的第六年躋身世界500強企業的行列。

二、外部環境分析

1.宏觀環境分析

（1）政治環境分析

深化供給側結構性改革在黨的十九大報告中被再次強調，實體經濟在經濟發展中占有舉足輕重的地位，其重要性不言而喻。中國一直以來都是制造大國，加強制造業產出效率和質量，提升我國經濟發展質量是轉變為制造強國的關鍵。對制造業來說，如何提升其產出質量需要結合目前科學發展的態勢，將制造產業與“大智移云”等新興技術相結合，以此帶來新的收入增長點。

2022年，“逆全球化”思潮再次興起，本土貿易的保護主義色彩漸濃。我國的出口貿易也將受到不容忽視的打擊。某些重要市場的貿易壁壘和摩擦，會給部分出口業務和中長期市場布局帶來負面影響。由于國際貿易中的政治和合規風險增加，以及各種強制的質量安全認證和國際標準要求及其他認證規定提升了家電企業的運營成本，對家電行業的市場布局和行業擴展提出了新的要求。

（2）經濟環境

2020年全球經濟下行，中國頂住壓力穩中求進，最終以101.36萬億元成為該年全球僅有的實現國內生產總值正增長的國家。2021年，我國的國內生產總值為114.92萬億元，較上年增長了8.4%，中國經濟強勢復蘇，國民經濟穩中有進，趨勢向好。

經濟復蘇同時也助力了居民人均可支配收入的增長。2020年全國居民人均可支配收入約3.2萬元，扣除價格因素實際增長2.1%，與我國GDP的變化率持平。2021年全國人均可支配收入約3.5萬元，扣除價格因素其實際增長超過8個百分點。城鄉居民的購買能力得到了一定提升，對家電行業也是利好消息。

（3）社會環境

目前，我國社會的主要矛盾發生了改變，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾成為我國社會新的主要矛盾。人們對品質生活的追求，對家電行業提出了新挑戰也帶來了新機遇。品質化、智能化和環保化成為家電行業的新興發展態勢，同時也展現出橫向跨界，家裝、家居、家電三位一體的新格局，家電行業的發展前景將進一步拓寬。

（4）技術環境

隨著科學技術的不斷發展，傳統的低端家電已不能滿足消費者需求。家電行業是完全競爭的產業，要想在激烈的市場競爭中搏得一線生機，就必須順應時代要求，加大研發力度，設計出能夠滿足人們多樣化需求的家電產品。當然在設計的同時，也不能忽略制造產品的成本控制，近年來人力成本的逐年增加，自動化生產線、工業機器人生產線的大規模運用，可以替代部分人工，有效降低生產成本，提升價格優勢，幫助企業提升市場競爭力。

2.行業分析

（1）供應商的議價能力

表1顯示的是前5位供應商在2019—2021年對美的集團的供應情況。分析表中數據可得：雖然數據有些波動，但總體上看美的集團前5位供應商的采購額是呈增長的態勢。2019年占比為5.41%，最大供應商的采購額占全年的1.71%；到2021年這兩個數據分別變為6.27%和2.12%。說明供應商的議價能力在逐漸增強，但總體上來說美的集團的供應商眾多，單個企業占比不大，總體議價水平不高。

（2）購買者的議價能力

美的集團所處行業其購買者主要為經銷商和消費者。

表2提供了美的集團前5名客戶2019—2021年的銷售情況。分析數據后我們可以看到，美的前5名經銷商的銷售額略有波動，但總體呈現下降趨勢，且占比不高，2021年僅占總銷售額的10.62%，最大經銷商的銷售額占比僅為6.48%。以上情況說明美的集團對單個經銷商的依賴程度不高，經銷商總體議價能力較弱。

從消費者來看，家電行業處于完全競爭市場，消費者選擇眾多，也更傾向于貨比三家后再做出購買決定，尤其是在中低端產品市場，消費者議價能力更強。

（3）新進入者的威脅

智能制造為傳統的制造業帶來沖擊的同時，也帶來了生機與活力，小米等互聯網公司也進入小家電市場中。但家電制造業競爭激烈，并形成了多寡頭的局面，國內品牌美的、海爾、格力基本瓜分白色家電市場份額，已在其他三類家電產品上深耕多年，擁有眾多專利，目前也形成了一定技術壁壘和規模經濟效應。因此，新進入品牌沒有雄厚的資金和完備的產業鏈條，根本無法在家電市場站穩腳跟，對于美的這樣的龍頭企業，新進入者的影響甚微。

（4）替代品的威脅

家電行業替代品的威脅主要來自同種產品更新換代以及不同廠商之間的替代。美的一直在家電行業全品類深耕，擁有超高市場覆蓋面和市場占有率，其經營的家電產品中，有近20種商品在線下和線上等銷售渠道的市場份額均居前三。因此，即使發生同品類產品更新換代的現象，對美的集團的整體影響并不明顯。但目前市場中家電品牌數量眾多，消費者選擇眾多，美的家電被其他品牌的產品替代還是有可能的。

（5）同業競爭者的競爭程度

表3是美的集團與其行業同水平的其他兩家公司的主要財務指標，從總體情況上看美的集團無論是總資產還是凈利潤均超過了其他兩家公司，但從細分市場看，海爾的冰箱和洗衣機市場份額都是第一，美的都是第二；美的的家用空調和干衣機市場份額第一，但在空調銷售總額上，格力是第一位。在主要經營的家電產品中，海爾和格力的實力還是不容小覷。此外，在廚電方面美的集團還有老板、方太等實力對手，同行業競爭依然十分激烈。

三、內部環境分析

1.優勢

美的有良好的品牌優勢，創立至今已逾54個年頭，擁有完整的家電產業鏈。美的研發中深耕，在全球擁有超過1.8萬名研發人員，超過公司總人數的10%；2021年研發投入超過120億元，其專利數穩居家電行業第一。此外，美的集團擁有先進的安得智聯物流平臺，能在24小時內為全國近150個地區送達產品，該物流平臺還延伸至鄉鎮，超八成的鄉鎮物流時間在48小時內。美的集團擁有完善的考核機制和獎勵制度，為員工提供了良好的晉升渠道，也吸引更多人才留在美的。

2.劣勢

美的集團自創立以來，一直不斷完善其在家電行業的產品線，多元化發展是核心路線。美的集團在家電全品類產品中同時發力，導致其在單一品類中沒有自己獨特的亮點，缺乏核心競爭力。美的五大事業部同時運營，且近年來一直走全球化路線，持續進行海外擴張，給公司的管理團隊提出較高要求。各事業部之間自負盈虧，獨立進行經營核算，難以形成規模經濟和協同效應，甚至會出現為了自身利益爭搶集團資源的現象，影響企業的穩定發展。

3.機會

隨著社會的發展，家居智造和智能家電成為當下家電行業高端產品的發展方向。洗碗機、掃地機器人等解放人類雙手的家用電器得到廣泛關注。綠色家電在節約功耗的同時也帶來了更低的排放，在環保深受重視的當下，綠色與科技結合的智能產品也是未來家電行業的發展態勢。新型城鎮化建設和鄉村振興戰略的落實執行，農村居民可支配收入的提升，讓農民有了更多購買家電的機會和能力，下沉市場前景廣闊。

4.威脅

家電行業處于完全競爭市場，可供選擇的品牌眾多，產品供過于求，產品有積壓滯銷的風險。房地產行業政策進一步收緊，發展頹勢明顯，給家電行業帶來不小的沖擊。新進入的互聯網企業在智能家居板塊極具優勢，對高端智能家居市場帶來的影響不容忽視。在國際貿易方面，由于“逆全球化”思潮的再度興起，強制的質量安全認證和國際標準要求及其他認證規定提升了家電企業的運營成本，企業的市場布局和業務擴展又有新的壓力。

四、公司戰略選擇

綜合前文對美的集團內外部環境分析，美的集團在行業中所處的優勢地位明顯，機會多于威脅，如果能夠繼續深化改革其多元化和差異化戰略，一定能在家電行業競爭的市場競爭浪潮中拔得頭籌。筆者提出三個方面的改良措施。

1.差異化戰略

首先，依托自身在國內外的產業布局，合理運用自有的研發團隊，打造更具差異化的產品，完善產品體系。其次，在物流網絡的覆蓋廣度上進一步擴大，深入更廣闊的農村地區，將48小時內一體化送貨安裝服務落到實處。最后，提升產品售后服務點的數量和質量，盡量滿足顧客的差異化需求。

2.相關多元化戰略

美的集團應發揮其作為全球尖端機器人智能自動化研發制造公司——德國庫卡集團第一大股東的優勢，將家電制造與智能機器人制造深度融合，向智能化家居制造不斷轉型，開發新的產品，拓展新市場。與此同時，進一步搶占東盟、拉美、北非等海外市場，將影響力進一步擴大。

3.集中多元化

美的集團在高端產品線缺乏競爭優勢，沒有與格力空調和海爾卡薩帝冰箱同類型的高端產品和品牌。應該加大對高端產品的研發和營銷力度，推出更具競爭力的核心高端產品，打造高端產品線的品牌效應。在受眾范圍廣的產品（空調、洗衣機）和暢銷產品（電壓力鍋、電飯煲）等產品中，選擇功能完整性和性價比雙高的產品進行集中生產，作為主打商品提升中端市場美譽度和占有率。此外，根據群體的特殊性，針對單身、老人、離異等不同人群的特點，推出個性化套餐。

五、結語

家電行業競爭日益激烈，房地產行業發展疲軟無力，上游原材料價格上漲，這些因素阻礙了家電企業的發展。家電企業必須實施差異化和多元化戰略，從消費者角度出發，切實把握消費者愛好，生產符合顧客差異化需求的產品，不斷拓展新的收入增長點。

家電行業經過長足的發展，目前已步入成熟階段，許多企業在幾十年的發展后擁有了相對成熟完整的產業鏈，同時也形成了規模經濟和范圍經濟，但在核心技術的開發上，國外的企業仍然處于壟斷地位，加大研發投入，掌握核心技術仍然是企業增強核心競爭力的關鍵要素。也唯有核心競爭力才能給企業帶來無限生機，幫助企業跨越障礙，砥礪前行！

參考文獻：

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作者簡介：王夢（1997— ），女，漢族，四川達州人，四川師范大學商學院，在讀碩士，研究方向：公司治理、企業并購、投資者關系管理。