信陽市中小型茶葉企業實施品牌營銷策略分析

夏雨　王晶晶

摘 要：信陽市中小型茶葉企業數量眾多，但規模較小，影響力較弱，普遍存在產品結構單一、渠道建設不完善等問題，另外受假冒產品影響，消費者信任度較低。本研究對信陽市中小型茶葉企業發展現狀進行調研，從消費者層面分析信陽中小型茶葉品牌建設過程中存在的問題及原因，以期形成針對信陽市中小型茶葉企業品牌建設的對策，幫助信陽茶葉企業提升品牌價值，提高企業競爭力。

關鍵詞：茶葉企業；品牌策略；信陽市

一、緒論

信陽地處南北交界，背靠大別山區，優越的自然環境和氣候條件很適合茶葉的生長。一直以來，茶產業都是信陽市乃至整個豫南地區的特色農業產業。近年來，隨著鄉村振興戰略的逐步推進，信陽市非常重視茶產業的發展，通過引進優質特色茶樹品種，建設示范性茶葉園區，推廣茶樹良種栽培技術，發展新型農業經營主體，發揮茶葉龍頭企業示范帶動能力。信陽茶產業得到了快速的發展，逐漸成為信陽鄉村振興的支柱性產業。

截至2021年年底，信陽市茶園面積為216萬畝，茶產量8萬噸，茶葉總產值150億元，從業人員達120萬余人，信陽毛尖品牌價值連續10年居全國茶葉區域品牌價值排行榜前3位，茶葉企業突破1300家。然而，受多方面因素的影響，信陽茶葉企業大多營收較低，從業人員較少，規模較小，主要以中小型茶葉企業為主。茶產業和茶企的發展面臨標準化程度低、品牌影響力有限、價格混亂、惡性競爭等問題，嚴重影響著信陽茶葉產業的迭代升級。

二、問卷調查說明和信度、效度檢驗

1.問卷調查的說明

為了解信陽市中小型茶葉企業品牌營銷問題的狀況，對信陽地區的茶農、茶商、游客進行了隨機抽樣調查，以獲得關于信陽市的中小型茶葉企業品牌營銷最直接的信息反饋。共發放200份調查問卷，最后共回收168份有效問卷，問卷有效回收率為84%。

2.問卷調查內容

調查是基于品牌營銷相關理論研究，通過問卷調查方式收集信息數據并進行分析歸納，進而了解當前信陽市中小型茶葉企業品牌營銷現狀及問題，問卷內容主要包括調查對象的基本情況、對信陽茶品牌的認知、購買茶葉考慮的因素、獲得茶葉信息的渠道等。其中調查對象的基本信息包含被調查者的性別、年齡、職業、月收入、購買茶葉的主要用途，涵蓋了消費者對信陽市中小型茶葉企業茶品牌的產品品牌、價格水平、購買渠道、促銷方式等評價信息。

3.信度和效度分析

信度分析用來檢驗問卷各問題指標的一致性、穩定性和可靠性。本研究使用SPSS 21.0對問卷數據進行信度分析，主要指標Cronbachs α系數大于0.8，CITC值大于0.5，表明整體量表符合信度要求。另外，本研究使用SPSS21.0對數據進行因子分析，測量數據的有效性程度。結果顯示，KMO值大于0.8，表明問卷適合進行因子分析，各測量項的因子載荷均大于0.5，表明問卷具有良好的設計效度。

三、信陽市中小型茶葉企業品牌營銷現狀及問題

在對信陽市中小型茶葉企業品牌營銷的現狀調查中，有80%以上的調查對象認為信陽市中小型茶葉企業普遍存在產品結構單一、品價不匹配和假冒偽劣產品多等問題。有50%左右的消費者認為信陽市中小型茶葉企業品牌知名度不夠、缺乏品牌特色。

1.產品品牌辨識度不高，產品結構單一

中國雖然產茶歷史悠久，茶葉區域公用品牌眾多且知名度高，但茶葉企業品牌大多是從20世紀90年代開始出現的，品牌歷史并不長。隨著競爭的加劇，企業品牌意識加強，逐漸涌現了許多新興茶葉企業品牌，但相比其他行業來說，茶葉企業品牌價值依然相對較低。今天的市場已經進入了一個“品牌競爭”的時代，“酒香不怕巷子深”的時代早已不復存在。企業的生存和發展更是離不開品牌的成功建設。

調查結果顯示，信陽市中小型茶葉企業的品牌知名度和辨識度不高。消費者主要對文新信陽茶品牌了解和認知較多，占比48.81%。對于其他的區域內品牌，如藍天、廣義等茶葉品牌認知度較低。大部分消費者對于信陽毛尖這一區域公用品牌較為熟悉，但是對于信陽市內企業品牌了解甚少。大部分消費者在購買茶葉的時候，也較少關注企業品牌，這些都說明了信陽的茶葉企業品牌知名度較低，品牌辨識度不高等問題。

信陽茶產品大多仍為散茶，特別是部分縣區，僅生產優質春茶，夏秋茶產量極少，茶樹資源未得到充分利用，產品結構較為單一。

2.定價系統不透明，價格信任度低

在對影響消費者購買茶葉的主要因素的調查中，94.05%的調查對象認為價格是影響他們購買茶葉的最主要因素。有將近四成的調查對象對于信陽茶葉品牌的價格不滿意，認為其茶葉價格和品質不相符，而將近六成的消費者則是不清楚信陽茶品牌的茶葉價格是否與其售賣的茶葉品質相符，只有3%的消費者認為所購買的信陽茶價格與其品質匹配度較好。有的廠家在低價原料的茶葉包裝上印上高價茶葉產區的名稱，再印上自創品牌，聲稱是各個名山的茶葉，騙取眾多不知情的消費者，這導致消費者對信陽茶葉的質量和價格不信任。

由于茶葉產品的價格主要是由茶葉原葉和加工成本構成的，原葉的價格受天氣和產量的影響較大，因此茶葉的價格每年都會發生不同程度的波動，市場上絕大部分的消費者不具備鑒別茶葉產品的專業能力，有些人認為價格越高，茶葉的品質就越好，但當他們購買時，卻發現并非如此。一些茶葉企業利用客戶的了解不足，誤稱茶葉原料來自高價產區，以高價銷售低價值產品，或將名貴茶葉與廉價茶葉混在一起賣給消費者，導致部分消費者對于茶葉的價格信任度低。

3.營銷體系不完善，渠道開發力度不足

有六成的消費者是在線下購買茶葉，其中大多數人是在茶葉品牌專賣店和零售店進行購買，他們覺得在這一途徑購買的茶葉品質較為放心，大概率不會買到次品。其次就是選擇在超市和商場購買茶葉的人數占55.95%和50%，這類人選擇以此方式購買的原因主要是被方便的購物環境和實惠的價格吸引。而只有將近四成的茶葉消費者是選擇在線上購買茶葉，主要集中于淘寶、天貓和直播平臺三種，其中又有23.88%是在微信朋友圈購買，即通過熟人、中間商購買信陽茶葉。由此可以看出，信陽茶葉的銷售渠道主要是集中在傳統營銷渠道上，線上網絡新興渠道利用率較低，營銷體系不完善。單純依靠傳統的線下營銷形式進行茶葉銷售，將嚴重制約和限制茶葉營銷的廣度，同時也會增加營銷成本。很多茶葉企業會在電商平臺上開展網絡營銷活動，但不能很好地開發線上渠道，拓展線下渠道，影響了茶葉產品的宣傳推廣效果。信陽中小型茶葉企業電商渠道的發展速度相對較慢，營銷渠道單一，營銷方式落后，在全國影響力不大，甚至在整個茶行業還處于較低水平。

4.促銷活動力度低，營銷工作不到位

信陽市中小型茶葉企業的促銷活動工作不到位，調查顯示，消費者認為信陽茶品牌促銷活動有吸引力的僅占37%，而認為信陽茶品牌的促銷活動沒有吸引力的達到了63%，這說明了河南省地區茶葉消費者對信陽茶葉品牌的認知度和滿意度較低，營銷活動需要進一步完善和加強。信陽市中小型茶企現有的茶葉銷售人員專業水平不高，營銷整體素質較低。企業在吸引人才方面缺乏優勢，很少有新勢力有意愿加入本地茶葉企業營銷團隊。在電視網絡媒體盛行的今天，廣告已成為企業營銷的重要工具。就茶葉企業而言，在我們身邊的眾多廣告中，很難找到茶葉廣告的蹤跡，因此消費者對茶葉品牌的認知仍然只有公共品牌，而企業品牌對消費者來說非常少見。另外，信陽市中小型茶企的茶品線上線下促銷比較混亂。在日常工作過程中，公司給客戶的促銷力度不夠，沒有起到很好地刺激消費的作用。

四、信陽市中小型茶葉企業品牌營銷對策建議

1.多元化產品開發，差異化品牌定位

首先要構建差異化品牌定位，成功的品牌定位可以確保茶葉企業的產品能夠吸引消費者并使消費者保持對品牌的忠誠度，因此，品牌定位對品牌營銷策略至關重要。進行差異化的品牌定位需要塑造品牌形象增加消費者印象，如八馬茶業非常成功地將自己定位為“禮”，它率先將“禮”的文化定位融入茶企，之后雖然有眾多的模仿者，但是都沒有取得類似八馬茶業的成功。就營銷或戰略而言，品牌化是一種獨特的定位，不僅有別于競爭對手，而且必須符合公司的發展戰略、資源稟賦，以及目標消費者的喜好。其次要創建完整的品牌識別系統，對于茶葉企業來說，開發自己的品牌識別系統是克服同質化市場的重要工具。可以通過制作和設計合適的企業標志和口號。尤其在設計企業口號時要站在消費者的角度考慮，融合顧客的想法，把企業口號與企業使命和價值觀結合起來，協調打造品牌的風格。最后，要實施多元化產品開發戰略，實施高端、中端、低端茶葉產品協調發展戰略，滿足不同層次消費者的需求。目前，信陽市茶葉的采收加工以春茶為主，約占年產量的80%。采收潛力大的夏茶和少量的秋茶開發程度較低，資源浪費較嚴重，信陽中小型茶葉企業可以將夏茶加工成“茶球”或茶磚、茶包等不同形式的茶葉產品，既豐富了企業產品層次，也有利于銷售收入的增加。

2.完善價格體系，重塑顧客信任

消費者在選擇茶葉品牌時，最大的影響因素就是價格。根據問卷調查結果，茶葉消費者最大的痛點是“買不到真正品牌的茶葉”，大部分顧客不知道如何辨別茶葉產品。企業應針對客戶的痛點提供服務，確保產品的真實性。比如可以通過客戶品鑒會、微信自媒體等方式進行消費者感知教育，在客戶心中樹立專業、值得信賴的形象。

企業可以根據客戶對茶葉價值的認可程度，在新茶每年開始銷售后，將前期產品的價格相應上漲。在確定目標市場后，定價體系要覆蓋目標消費群體，同時兼顧新老客戶的價格差異，給消費者消費升級空間。定價制度一旦到位，必須貫徹始終，不宜隨意降價促銷。

3.線上線下渠道并舉，協調利用不同渠道優勢

鼓勵直營店、零售店、批發市場等傳統銷售渠道現代化，同時鼓勵直銷、區域代理、省直銷、市縣代理等分銷模式銷售份額持續提升。加強茶旅的融合，結合本地區豐富的旅游資源，將茶葉的采摘、生產、銷售納入旅游業，提高旅游業的帶貨能力，滿足消費者的購物體驗。定期為員工進行專門培訓，提升其職業技能和知識，更好地促成茶葉銷售，不斷增加公司的營銷收入。

推進淘寶、京東、微信等電子商務渠道建設，提升線上銷售渠道水平。搭建垂直類茶葉營銷網站，根據在線用戶群體的心理需求和年齡層次，設計網站內容和網站布局，提高公司產品通過文字、圖片和視頻呈現的專業性和客觀性，刺激消費者的消費。開發小紅書等細分電商渠道，通過小紅書向消費者分享購物體驗，提高消費者的購買欲望。通過細分渠道引流，可以更好地向消費者推薦茶葉。同時還可以借助短視頻或者抖音直播進行推廣，培育區域網紅，通過直播、視頻等方式吸引用戶。

4.靈活運用不同促銷方式

人員促銷促使企業建立一支專業、精干的銷售團隊，這樣才能將精準的促銷福利傳遞給客戶，提升服務的質量以及客戶的回頭率。

廣告是當今重要的促銷方式，廣告的目的是幫助消費者充分了解信陽市中小型茶葉企業的品牌，最終實現銷售。信陽的中小型茶企可以在微信、微博等新興媒體上發推文做廣告，從而產生購買行為。

公關營銷意味著企業需要與采購企業和消費者建立良好的關系，建立忠誠的客戶群，信陽中小型茶葉企業需要利用當地企業、本地用戶等無形資源，與企業和消費者建立一個流動的溝通平臺。定期回訪忠實客戶，聽取他們的寶貴意見，提升他們的忠誠度和歸屬感。

在新時代背景下，微信朋友圈和短視頻軟件的直播功能保障了促銷活動的開展，在一些節假日茶葉營銷可以通過開展促銷活動來吸引消費者的注意力。比如淘寶的“雙十一”活動和京東的“6·18”促銷活動。此外，市政府和企業也可以組織專門的促銷活動。例如，信陽每年都會舉辦全民飲茶日。眾多茶葉企業齊聚一堂，推廣產品，普及信陽茶文化，推動全民飲茶。一些地方也有專門的茶文化展覽，信陽市中小型茶葉企業需要充分利用這些促銷活動，有效宣傳自己的品牌。

五、結論與建議

信陽的茶葉企業數量眾多，但大部分規模較小，競爭力相對較弱。目前信陽中小型茶葉企業普遍存在品牌定位不清晰、價格不透明、渠道建設不完善等問題。要解決信陽“有名茶無名品”的問題，需要信陽中小型茶葉企業明確品牌定位，持續優化價格策略和渠道策略，進行整合營銷傳播。品牌的塑造不是一朝一夕的事情，而是企業必須堅持的長期的系統項目，信陽市中小型企業的品牌建設任重道遠，企業必須時刻關注用戶的需求和市場的變化，勇于創新，不斷探索。

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