企業市場營銷策略研究

摘 要：我國母嬰市場隨著二胎、三胎政策的放開，市場需求量增加，但目前母嬰市場開發不足，仍存在較大開發空間，母嬰企業要抓住市場機遇，不斷擴大市場競爭力。本文論述了市場營銷4PS理論，針對母嬰企業營銷策略中的市場定位及母嬰企業營銷環境展開分析，客觀闡述了產品組合深度和開發進度不能滿足市場需要、產品定價偏高、營銷渠道專業化不高、促銷策略創新不足四方面問題，提出了完善企業產品策略、實行差異化定價策略、開辟多元化的銷售渠道、開展豐富的促銷體驗活動四方面營銷策略改進策略，完善市場開拓與發展，提高母嬰企業市場競爭力。

關鍵詞：母嬰用品；營銷策略；渠道整合

引言：隨著我國二胎、三胎政策的推進，母嬰市場不斷拓展和延伸，母嬰行業發展帶來了機會，母嬰市場發展規模不斷擴大。當前母嬰銷售從傳統單一渠道走向了多元發展渠道，不斷探索線上發展渠道。隨著科學技術創新發展，電子商務成為當前主流銷售形勢，銷售結構占比不斷擴大，母嬰行業消費趨勢得到了轉變，線上母嬰用品銷售占比增加。電子商務對接第三方平臺，不斷擴大母嬰用品市場份額，線上營銷策略直接決定母嬰產品銷售金額，企業要適應當前市場發展形勢不斷對營銷政策調整與優化，針對母嬰企業市場營銷管理過程中存在問題展開剖析，并提出了科學的營銷策略，促進母嬰企業可持續發展。

一、市場營銷4PS理論

4PS理論源于美國學者尼爾提出的概念，具體包括產品、價格、渠道、促銷。其中產品是營銷活動主體，產品功能要滿足消費者需求，對生產制造類企業，要結合市場發展導向展開產品研發與生產。價格是營銷策略最為關注的部分，產品價格具有動態特征，需要根據市場發展趨勢、客戶需求導向、功能和定位靈活調控，不同企業產品市場定位不同，價格也會有所差異。渠道主要是指企業銷售渠道，企業為了擴大品牌產品知名度，一般采取多元化營銷渠道，面向不同受眾人群，擴大市場影響力，增強產品獲利空間。促銷活動是企業實施的營銷策略，隨著近年來市場發展運行形式創新，消費者消費能力增強，廣告的投放講究創新，在促銷方式、促銷策略上也做出了適當調整與改進，順應當前市場發展形勢，滿足人們對產品功能、價格的訴求，促進產品銷售效果提升。

二、母嬰企業營銷策略存在的問題

1.產品組合深度和開發進度不能滿足市場需要

母嬰企業在產品研發環節缺乏對市場深度調研，產品組合難以滿足消費者需求，在產品組合開發的深度與廣度不夠，不能結合市場發展導向做產品延伸。母嬰企業產品定位不能覆蓋所有消費群體，只注重高端產品打造，對市場發展預估過高，在具體營銷策略中，未能針對中端和大眾消費推出產品組合策略，導致營銷效果未能達到預期。產品開發環節，母嬰企業缺乏對消費導向的密切關注，不能把握消費者心理，產品市場適切性差，隨著競爭對手產品組合的多樣化，消費者黏性逐漸下降。隨著人們生活水平提高，人們對母嬰用品的品牌、品質、功能提出了更高要求，年輕的寶媽更加注重產品安全性，對孩子的養育更加科學，健康，消費意識增強。母嬰企業產品設計研發首先考慮到質量安全，但在細節設計上人性化因素考慮不全面，但競爭對手更能找準產品賣點，產品研發注重智能化技術融合，滿足了年輕消費群體對智能化、人性化需求，使消費者對品牌產品更加依賴，培養消費者忠誠度。母嬰企業產品研發到市場新品銷售時間段過長，由于市場發展形勢存在動態變化，當調研到市場需求迫切的產品，如果自身研發設計、投入生產、市場推廣時間過長，市場需求會發生轉變，導致產品缺乏時效性。企業在產品研發上缺乏明確客層定位，未能突出產品特色與賣點。企業研發生產的紙尿褲缺乏對細節的把握，紙尿褲僅針對偏胖嬰幼兒設計，導致偏瘦的嬰幼兒腿部縫隙較大，存在滲透的問題。紙尿褲內部絨毛漿材質存在一定熒光劑成分，隨著越來越多的寶媽注重產品品質，這種帶有熒光劑的材質已經不適于中高端市場，顧客對品牌產品喪失了信心。因此，母嬰企業產品研發缺乏對細節掌控，未能針對客戶需求展開產品研發設計，流失了部分客群。

2.產品定價偏高

母嬰企業新產品定價環節缺乏對市場競爭對手產品的調研，企業產品性價比較競爭對手相比缺乏優勢，雖然企業融入了新技術、新工藝，但迫于生產成本等壓力，產品價格較市場同類產品偏高，尤其企業高端產品定價接近于國際品牌，即便中低端產品定價也與貝親、花王等國內知名品牌不相上下，在品牌上、產品上缺乏競爭優勢。消費者在選擇相同功能和價格的產品，選擇上更加青睞國際品牌。母嬰企業在服務上缺乏人性化，未能針對孕產婦疾病問題或者嬰幼兒喂養問題提供相應的咨詢服務，在日常運營過程中除了基礎的買賣以外，沒有更多與消費者互動，消費者對購買產品后獲得的服務不滿意，認為企業產品性價比不高，影響企業進一步拓展市場。

3.營銷渠道專業化不高

母嬰企業營銷渠道選擇的科學性，可以控制企業運營成本，擴大企業銷售份額，提高企業行業競爭力。企業營銷渠道建設及管控缺乏專業性，不能順應新時代市場發展導向靈活變更，營銷渠道缺乏科學性。首先，母嬰企業營銷渠道更新效率低，缺乏對市場的客觀調研并及時做出轉變，缺乏專業化。企業傳統營銷渠道占比過多，雖然開發了網絡銷售渠道，但網絡營銷能力差，網絡銷售份額占比不大。企業傳統營銷渠道集中在商場、超市等，只輻射區域內的客戶，未能拓展抖音、快手等多個媒介吸引線上客源，影響銷售提升。隨著信息化技術快速發展，人們生產生活離不開互聯網，人們獲取信息渠道更加多元化，自媒體快速發展，孕媽、寶媽年輕群體更加傾向于網絡銷售渠道，母嬰企業如果不能抓住這一市場發展趨勢，將會損失部分市場份額。互聯網快速發展，母嬰企業如果不能充分借助科學技術創新營銷渠道，打造自身發展特色，將會被競爭企業的多元化、先進化、科學的營銷渠道壓縮自身市場份額。

4.促銷策略創新不足

母嬰企業營銷策略缺乏創新，采取傳統固定的營銷方式吸引消費者，隨著近年來線上、線下營銷形式的創新，傳統買贈、積分的營銷方式難以激發顧客購買欲望。促銷策略直接關系到營銷水平，對企業未來發展有直接影響，如果企業缺乏對促銷策略的重視，企業運營成本會增加，影響企業銷售份額。隨著人們受教育程度提高，購物渠道的拓寬，傳統促銷活動已經難以獲得相應的銷售預期，人們逐漸回歸理性消費，毫無新意的促銷方式耗費了巨額的銷售費用，不會對銷售額產生太大的促進作用。企業促銷策略不成功，不能激發消費者購買欲望，雖然企業產品優質，但促銷環節沒有把握顧客消費心理，將會影響企業可持續發展。

三、母嬰企業營銷策略改進建議

1.完善企業產品策略

第一，延伸產品組合深度。母嬰企業為了滿足市場消費需求，產品品類開發較為豐富，針對不同消費能力客戶開發不同級別與類別產品，滿足不同客戶對產品組合的需求。企業營銷策略要從品類管控著手，結合市場消費者需求實施品牌延伸。企業要以顧客需求為導向，站在消費者立場對產品進行組合分類，避免陷入價格戰而損失企業利潤。企業引入前沿科技，密切關注市場發展動態，創新產品功能，有針對性地對產品創新研發，并對產品實行科學組合，從產品深度與廣度上滿足消費者需求，突出品牌優勢，培養消費者忠誠度，激發消費者購買欲望。母嬰行業具有特殊性，顧客最為重視的是產品安全性和品質感，產品創新研發要做好市場調研，了解終端加盟商、銷售人員及消費者內心訴求，從多個角度調研市場需求，獲得更加客觀的基礎數據，為產品研發與生產提供策略支持。第二，開發和維護核心產品。母嬰企業除了要發揮自身核心產品優勢，還要引導母嬰市場消費，滿足顧客消費心理。母嬰企業要結合市場調研數據展開產品研發，調整產品功能屬性，明確自身核心產品，提高對原材料源頭的把控，確保為消費者提供更加放心、安全的產品，突出企業產品優勢。企業產品研發要進行模擬實驗，還原消費者使用過程，了解新產品的優點及不足，針對產品不足提出解決方案，并為產品市場推廣提出針對性的營銷策略。

2.實行差異化定價策略

第一，科學的定價方法。企業產品定價一方面是根據產品生產成本、利潤以及產品特征，另外還要參照市場發展動向及競爭對手相同功能產品定價情況，包括售后延伸服務等，確保產品價格制定具有一定市場競爭力。企業要改變傳統高端定位，在進入市場前選擇具有代表性的產品，采取滲透定價的策略，迎合消費者對產品功能和售價的預期，以此來打開銷售渠道，促進銷售量的提升。第二，合理的定價策略。企業要根據市場行業發展情況制定合理的毛利率，當前已經投放市場銷售的產品采取低利潤策略，但如果低利潤產品銷售占比過高，對企業整體獲利能力造成影響，這些低利潤的福利產品只是促銷手段，還要引入信息化技術，增強產品附加值，適當擴大產品利潤空間，為客戶提供不同需求的產品組合，產品定位清晰，避免同類型產品定價混亂。母嬰企業在產品定價上要根據客戶需求選擇套餐組合形式，按照新生兒月齡、孕產婦孕期不同等推出相應的產品組合套裝，促進銷售增長。

3.開辟多元化的銷售渠道

第一，完善傳統銷售渠道。母嬰企業要以傳統營銷渠道為契機，不斷向多元化營銷渠道拓展。目前母嬰行業炙手可熱的品牌有Pigeon貝親、Johnson 強生嬰兒、MamyPoko 媽咪寶貝、HUGGIES 好奇、Pampe 幫寶適等，競爭形勢錯綜復雜，銷售渠道除了天貓、京東等，部分品牌在電商平臺打造了社區論壇等，線下銷售包括微信公眾號、小程序等，銷售渠道隨著人們生產、生活方式的轉變，不斷開辟多元化銷售渠道。企業傳統營銷渠道一般以加盟店、實體專賣店為主，企業產品通過商場專柜展示，受眾客群窄化，企業針對線下渠道的發展，要克服實體行業的“嚴冬”，發展朋友圈、小程序等社群營銷策略，發揮產品及技術特征，通過品類組合營銷，逐步完善傳統營銷渠道。第二，大力發展互聯網營銷渠道。企業要抓住網絡銷售紅利，發揮大數據優勢，利用前沿技術措施，對行業發展及消費數據進行分析，并制定精準營銷策略。同時，企業要發揮網紅優勢，借助抖音、快手等媒介發布育兒類、小兒推拿、童裝保養等視頻，為消費者提供多元化知識的同時，變相對品牌產品做出文化宣傳，精準把控消費趨勢，增強消費者關注度，營造良好的品牌口碑，構建強大的銷售網絡，鞏固企業市場發展地位。第三，企業可以開展線上帶貨策略，與奶粉品牌、早教機構等開展跨界合作，實現資源整合，企業范圍內培養網紅博主，開展線上銷售，增強品牌產品曝光度，增強消費者黏性，促進銷售額增長。

4.開展豐富的促銷體驗活動

第一，活動促銷策略。母嬰企業促銷活動制定要打破傳統固化的促銷方式，通過整合促銷的方式，彌補傳統單一促銷的不足。整合促銷方式要根據銷售對象、節日活動等多種因素開展，不同節日主題采取的促銷形式及推出的促銷產品組合不同，企業要充分借助大數據技術，對客戶購買行為作出客觀分析，并推出針對性的促銷活動設計。信息化背景下，大數據技術能夠精準抓取顧客瀏覽產品停留時間、是否加入促銷車、消費頻次、消費金額、購物習慣等，企業要結合電子商務發展特點，創新網絡促銷形式，采取針對性的促銷方式，提高消費者參與度。第二，新媒體促銷策略。網絡折扣促銷是當前常用的促銷手段，例如在元旦、兒童節、國慶節等重要活動前，企業網絡促銷一般采取預存定金翻倍形式，或者根據自身產品成本及利潤空間為客戶贈送折扣券的形式，激發顧客購買欲望。針對老顧客采取積分換購方式，提高老顧客回購率。母嬰企業要與其他母嬰品牌合作，展開聯合促銷。不同母嬰品牌合作可以彌補自身產品缺陷，擴大自身優勢，實現資源共享，提高品牌產品影響力，互相借勢。母嬰企業還可以與嬰童市場相關聯的早教機構展開跨界合作，實現優勢互補，提高市場占有率。母嬰企業要創新新媒體、自媒體交流渠道，為消費者提供線上產品溝通渠道，企業應借助自媒體平臺播放產品功能展示，產品使用注意事項等，為孕產婦、寶媽提供相關知識與經驗，吸引消費者參與平臺話題交流互動，擴大品牌影響力。針對網絡促銷，母嬰企業要創新消費者達人活動，通過舉行分享達人秀、免費試用體驗等方式吸引其他消費者注意，引導消費者購買。第三，企業利用線上、線下體驗式營銷，打破傳統通過硬廣告或者銷售人員推銷，消費者體驗式營銷能夠加深對產品的深入了解，滿足消費者對品牌的認識，培養消費者與母嬰品牌的忠誠度，增加消費者認可。第四，親子服務促銷策略。母嬰企業要建立親子俱樂部，定期創建親子活動，鍛煉嬰幼兒感統、智力開發等，排解新手寶媽的心理焦慮，為嬰幼兒及家長提供各類服務，引領母嬰市場發展潮流，增強消費者黏性，營造良好的品牌口碑。

四、結語

信息化技術向各領域縱向延伸，市場發展不斷擴大，母嬰企業外部競爭者不斷涌入，企業面臨更大競爭壓力，為了獲得市場競爭力，保持良好的發展勢頭，母嬰企業要結合當前產品、價格、渠道、促銷策略，找出企業當前營銷策略存在問題，借助大數據技術分析消費者消費特征，提出優化產品營銷策略、實現差異化定價，創新銷售渠道，更新促銷形式、提供個性化服務，為母嬰企業可持續發展提供科學的營銷策略。

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作者簡介：杜圣宇（1990.08— ）男，漢族，湖北人，本科，松滋市人大常委會辦公室，研究方向：企業組織與人力資源管理。