組織傳播、大眾傳播與網絡傳播三者邊界的消融與身份傳播的融合

靖鳴　馮馨瑤

【摘要】互聯網時代對組織傳播、大眾傳播與網絡傳播產生深刻的影響。探究組織傳播、大眾傳播中傳者身份的表征與身份傳播的作用模式發現：組織傳播中身份的作用既是組織統一性的維護，也是組織結構的維系。大眾傳播中傳者身份則體現為媒介身份和受眾身份的雙重博弈，組織傳播和大眾傳播形成的統一身份認知相融合，以促使社會共識的形成以及社會角色的多元化構造。傳者身份在傳播過程中一方面是個體融入社會的工具，另一方面也是社會束縛的表現。傳者身份在不同的語境下以不同方式影響個體的信息傳遞和交往活動。網絡傳播中的身份則重新劃分為人際傳播和組織傳播?；ヂ摼W的流動性和開放性帶來各個傳播環節的不穩定性，使傳者的身份作用更加凸顯，并將原有的傳播類型轉化而出現傳播類型邊界的消融。在互聯網環境及其影響下，網絡傳播導致傳播邊界的消融與身份傳播的融合。

【關鍵詞】組織傳播；大眾傳播；網絡傳播；模式

身份作為傳者的本質屬性，用以描繪傳者的身份地位、興趣愛好等，是他人用以識別個體的標簽?！吧矸荨笔侨宋纳鐣W科中一個廣泛而宏觀的概念，具有先在性、客觀性和個體性，是影響信息傳播的重要因素。身份傳播是具有特定身份的傳播主體接收、處理、傳播信息并將其身份與信息的結合作用于傳播各環節的信息活動。筆者對人內傳播和人際傳播中的傳者身份與身份傳播進行研究，并初步探索了身份傳播在人內傳播、人際傳播、群體傳播中的表征與模式。[1]本文則對組織傳播、大眾傳播、網絡傳播中傳者身份的表征與身份傳播的作用模式進行探究。

一、組織傳播：組織身份的營造以及身份等級的權威認同

人是具有社會性的動物，只有通過與社會的互動和交流才能體現自身的存在價值和意義，而任何互動形式都是以群體為依托的。組織作為具有特定的共同目標和共同任務的集合體，是基于共同特征且具有嚴格等級秩序而存在的。因此個體在構建以及確定自身“身份”并進行身份認知時，為了更好地適應組織并表現出符合該組織表征的“角色”，組織中的磁場效應以及信息的流動會對個體的身份選擇產生不斷影響。身份傳播在組織傳播中的表現有多重效用，一方面是組織身份對組織成員的規訓，另一方面是組織傳播中身份等級差異的影響力表現（如圖1所示）。

（一）組織身份的統一化說服

組織中往往存在精英階層抑或意見領袖，而這部分角色通常是整個組織的核心，組織著組織活動并維護著集體信仰，我們稱之為組織領袖。為了維護組織的一致性和統一性，同時也為了應對外來信息的沖擊，組織領袖會為組織建立統一化的標簽，即基于共同特征的統一身份概念。組織領袖作為組織活動的中心，在同一組織身份的傳播過程中，以媒介或者其他傳播渠道來定義每個組織成員的固有權利或者任務以及對相關問題的看法和意見，以此來保證組織活動的順利進行。此時的組織成員出于融入組織成為組織成員的目的而接受媒介對組織身份的傳達，并以此來規范自我行為，當然傳播的雙向性使得組織成員的反饋既可以直接抵達組織領袖，也可以通過媒介進行傳達，形成一個身份信息傳遞的動態環境。雖然組織領袖和公眾是出于不同的動機，但是最終產生的效應是具有一致性的，即對組織身份的認同。人們憑借共同的身份信息，在社會流瀑效應下，傾向于關注相關信息，也進一步加強人們對目前自我身份的同步認知（即對組織共同興趣點的關注并表示出統一態度傾向）。在這一過程中，組織成員實現統一身份角色的設定。而組織中的“身份”同時也成為成員個體的規訓化表現，將組織身份轉化為自我身份，對自我的言行形成束縛，將自身標記為組織身份的某些特征。在組織傳播中的身份表現為動態的追逐過程，當組織成員因自身的組織身份受到威脅時，則會積極地表現為與組織象征的一致性，通過組織身份的表征事物或者表征行為來證明他們的自我符號認同。

此時的組織成為固化的圓圈，即以高度一致的組織身份從事對外的共有身份行為，但身份傳播也不是完全封閉的，組織會不斷接收外來的社會對該組織的身份定義信息，進行對自身的修正完善或者對外界的一致性反抗。

以“洛麗塔”亞文化為例，依托網絡的匿名性、跨時空性等特征，使得“Lo娘”這一身份識別迅速擴散，為個性化的個體聚合提供了可能性。組織傳播亦屬于廣義上的人際傳播，為了更好地融入組織，產生模仿效應，模仿身邊人的一言一行，以獲得對于共有身份的認同感，“洛麗塔”為融入組織并進行身份展示，為自身加上身份標簽，例如“二次元”“動漫”等表征，同時在設置昵稱時也有明顯的日語傾向；在身體表達上則通過二次元服飾（蓬蓬裙、厚底鞋等）來表示自身的組織認同。由于在組織中組織成員通常具有相似的身份，最終的結果是身份行為的趨向一致化，Lo娘之間的相互影響最終進一步增強組織身份的認同，媒介在這個過程中所起到的作用主要是洛麗塔形象的傳遞，“Lolita”貼吧中，信息中心均集中于對“洛麗塔”文化的展示以及亞文化組織的信息傳播規范，如“不能談論隱私”“‘洛麗塔服裝要專業拍攝”等，通過身份信息管理的規范使成員之間相互影響，在對待“洛麗塔”服裝和文化（身份信息）上達成穩定的互動關系，建構組織身份。組織身份的建立也從宏觀上建立了“想象的共同體”以達成社會的統一性。

（二）身份等級差異性下信息流動的“單向化”

將組織成員進行細分時我們會發現組織的存在也是以組織領袖為核心呈輻散式特點的。在組織領袖圈之外，可以劃分為三個維度：核心組織成員、一般組織成員和新進組織成員。核心組織成員往往在組織中身居高層，參與群體性事務以及決策的制定，往往對組織具有較高的忠誠度，我們將之稱為“忠誠者”；而新近組織的成員由于其對組織身份的接觸時間有限，缺乏對于組織的共情，一方面由于其可能存在對組織身份信息的好奇感，我們不妨將之稱為“好奇者”，另一方面因為其剛進入組織對組織身份的不適應感，我們將之稱為“疏離者”；而一般組織成員則主要是參與群體性活動，由于長時間的組織生活，所以對組織身份具有較強的認可度，處于“忠誠者”和“好奇者/疏離者”中間，我們將之稱為“支持者”。

組織領袖作為組織的核心，在進行組織身份定義的同時，也是對自身身份的灌輸，通過對不同組織成員進行身份的示范來表示自己的權威性，發揮身份的影響力，以保證身份概念灌輸的效果。“忠誠者”往往也是“次級組織領袖”，在身份定義中起著推動作用，輔助組織領袖，而一般組織成員則身處“聽命者”的姿態，在對組織的支持心理下單方面接受組織領袖的組織身份定義以及組織領袖的權威地位。而“好奇者/疏離者”由于進入組織時間不長，對于組織身份的認同感不強，也會成為組織領袖和“忠誠者”身份定義的主要灌輸者。在灌輸中，“好奇者/疏離者”一方面接收組織身份，另一方面為了更好地組織生活，也會暗自觀察組織的等級差異性，往往對組織身份要求最高的、在傳遞信息方面指揮力更強的、外部認可度更高的為組織領袖，“忠誠者”次之，“支持者”位于最后。可以看出，組織中，身份決定信息傳播的有效度，在這個過程中，組織領袖實現自我身份權威性的認同，組織成員實現統一身份角色的設定以及對組織等級的識別。

二、大眾傳播：媒介身份與受眾身份的合謀營造社會統一

在大眾傳播語境中，傳播已經不是簡簡單單的一對一、一對多的情況，鑒于受眾群體數量的廣泛性，媒介成為大眾傳播中傳遞信息不可缺少的部分。傳統媒體時代，報紙、廣播、電視是人們獲取信息的主要來源，人們無法直接接觸實體事物，此時的媒介擔負著為人們構造社會地圖的任務。隨著媒介技術的不斷發展，人們在時空“脫域”中建立虛擬的世界，而媒介便成為虛擬世界的依托物?？梢钥闯?，媒介已經成為人們接觸新生事物、新鮮信息的憑借，此時的傳播流程的兩個重要角色，即為媒介和受眾。媒介作為信息的提供者，具有相應的責任、地位、權威性，通過自己的口吻來闡述事物。顯然，媒介此時也成為身份的擁有者，它所傳遞的信息、報道的角度無不表明自己的身份和立場，故而我們將其傳遞的信息稱為媒介身份信息，既包含信息的客體屬性，又是媒介背后身份立場的表現。媒介作為信息和受眾的中間角色，受兩邊的掣肘，因而形成了媒介身份的復雜性。從傳播者角度來講，通過表明身份的新聞框架與受眾框架的合謀來影響信息的傳遞，而對媒介身份權威性的認同也成為社會統合化的手段之一；從受眾角度來講，在選擇性接觸機制的作用下，對媒介身份信息的接收亦是個體身份的又一重要表現，通過對信息的接收來明確并凸顯其自身的身份，屬于身份行為的一種（如圖2所示）。

（一）傳播者：媒介身份的傳遞構造

在研究媒介身份時，最直接的表現就是媒介傳遞的信息以及媒介在傳播中的影響力，而無論信息還是影響力，都是通過信息的傳遞過程來體現和實現的。某類信息的傳遞主要有三個路徑：第一個路徑是某個階層群體或者利益群體出于“利己主義”而從社會信息中選取對自身的有利信息進行傳遞，我們將此類利益群體稱為“鼓吹者”。在通過媒介進行傳遞時，由于“鼓吹者”的控制，媒介所傳遞的經過選擇的信息則反映了“媒介屬于哪一利益群體、為哪一階層發聲”的媒介身份，此時的媒介身份表現得更具有功能性，體現的是媒介的政治屬性，如我國黨媒，依靠我國各級黨委和政府而存在，在傳遞信息時會體現政黨的利益，也為媒介本身加固了“黨媒”“黨”的身份屬性。第二個路徑是媒介本身基于自身利益而進行選擇傳遞，此時傳遞的信息顯示出媒介的自身利益或者傳播目的，媒介在進行選取信息時為了增加收視率、發行量、點擊率往往會考慮受眾的喜好問題，體現的是媒介身份的經濟屬性。第三個路徑則主要通過人際傳播進行擴散，信息所屬群體壯大，而被媒介所感知，從而進行客觀性報道，屬于媒介身份的專業屬性，同時也是本質屬性。無論哪種信息的傳遞途徑，都是媒介身份屬性的來源。

基于上述或政治因素或經濟因素或專業因素而形成的媒介身份，媒介在傳遞告知信息的同時也將自身的身份信息傳遞給受眾，此時信息傳遞的接收效果則取決于媒介身份在受眾心中的信服度。

（二）受傳者：客體身份的凸顯以及對信息接收的影響

受傳者的身份問題研究與人內傳播中的身份研究是有交集的，人內傳播是人類其他一切傳播活動的基礎，兩者都體現出個體接收外部信息并進行處理做出心理決策方面的心理傳播活動。之所以從大眾傳播角度進行闡釋并使受眾身份與大眾傳播相結合，是要集中反映受眾的身份屬性對他們接收大眾傳播信息的影響，并以此來衡量傳播效果。

受眾在接收外部信息時，通常取決于兩個因素：一是對自我身份的定義，即對自我需求的衡量?！笆褂门c滿足”范式下受眾出于主體身份而發出意愿，同時在客體身份的規訓下進行社會化，雙方的博弈最終產生的自我身份成為決定其是否接收信息的主要因素，符合其身份的信息予以接收，反之則選擇性規避。二是對媒介本身的信服度。霍夫蘭的“說服效果”實驗表明，可信性高的媒介其傳播效果更好。權威性也成為受眾對媒介信息接受與否的衡量標準之一，而權威性正是媒介身份的表征之一，是媒介在不斷傳遞信息的過程中形成的人們對其的刻板印象。

受眾基于對自我身份以及對媒介身份的考量而選擇對信息的接受與否，故而受眾對大眾傳播信息的選擇亦是受眾持有身份的體現，通過對信息的選擇來使外在個體明確或強化其身份，如地理學科學生在看電視時關注地理頻道，讓周圍人進一步肯定其地理學科學生的身份，明確其對地理的興趣度。而隨著如今大眾社會向分眾社會的轉變，不僅僅是傳播者傳播內容的垂直化發展，同時也是受眾由大眾身份走向分眾身份，甚至走向個體身份的體現，“微觀的個人”身份屬性得以凸顯。

同時，對信息的接受與否或對信息形成的反饋也是受眾基于身份所做出的身份行為，而此身份行為往往伴隨著對媒介身份的印象，接受信息則表明受眾對媒介身份（政治屬性、經濟屬性、專業屬性）的認同，媒介印象也會隨之上升，這有利于以后的媒介信息傳遞，不接受則相反。

在傳播過程中，媒介身份與受眾身份應處于平等地位，但是由于媒介本身作為受眾主要信源的特殊性、受眾對實體事物難以接觸的有限性以及媒介素養的不足，往往媒介處于有利地位，媒介身份的權威性和專業性進一步強化了這一作用，使得受眾成為信息的被動接收者。此時的媒介身份成為營造“想象的共同體”的工具，維護社會的統一和和諧，而受眾則處于“客體身份”的考量接收持有權威性身份的媒體的信息，此時的社會統合性表現為媒介和受眾基于“身份”社會化的選擇結果。

三、網絡傳播：傳播邊界的消融與身份傳播的融合

彭蘭將網絡傳播劃分為網絡人際傳播、網絡群體傳播、網絡組織傳播和網絡大眾傳播?；ヂ摼W的興起顛覆了傳統傳播類型的概念。在網絡環境下，人們突破原有的血緣和地緣關系聚集在一起并從事交往活動。此時的個體在網絡環境中的身份行為表現為兩種：一種是現實生活的映照，即依據現實生活的人際交往活動聚合形成的網絡群體，如同事交流微信群等，均反映了現實人際關系；另一種即為依托網絡而形成的“弱連接”形式。格蘭諾維特（Granovetter）指出，弱連接比強連接更能穿越不同的社會群體，能發揮比強連接更大的作用。[2]基于“弱連接”，網絡中的傳播形成去中心化和離散性共存的社會組織群體。而在松散型的組織背景下，依托于不同的組織身份，傳播類型更呈現出融合趨勢。基于不同組織類別而形成不同的身份客體并在多重身份組織的影響下塑造網絡的虛擬身份，體現人內傳播與組織傳播的融合；個體在有了組織歸屬的同時也成為該組織的代言人并從事組織的對外宣傳活動，體現為人際傳播與組織傳播的融合；組織在自身身份即固有社會地位的影響下借助網絡媒介的傳播特性而演變成廣而告之的大眾傳播，擴大傳播范圍，此為組織傳播向大眾傳播的演化。

（一）組織傳播中身份差異下的自我調適

因網絡虛擬性帶來網絡組織的離散性，現實中受困于某組織的身份個體在網絡的趣緣社會中成為不同組織的成員，即一個個體從屬于多個組織，每個個體成員均從屬于不同的組織而形成不同的組織身份。比如在政府機關中的男性省長身份在家庭中則轉化為丈夫和父親的身份，在家長會中則轉化為普通成員的家長身份。在現實生活中，這種身份情景假定帶來的對身份的規訓化往往帶有強制性作用并使得個體在該假定情境下扮演唯一身份角色。但網絡環境下，個體往往憑借電子媒介（手機、電腦等）參與網絡組織活動，而現實環境是固定的，故而對個體影響較小，個體則更為自由。如圖3所示，C組織和D組織中交織的個體即為參與多種組織的成員，在面對不同的組織環境時，往往個體成員需要根據現實場域進行身份調節，并基于不同組織所在場景中的身份而做出符合該身份的身份行為，借此凸顯某一種身份。網絡環境下組織的流動性和不穩定性也造就了個體一定程度上的不忠誠性，在組織融合的情況下對個體的自我身份調適也產生了不同的影響，即基于多重組織身份界定自身的虛擬身份。

（二）群體身份在人際傳播中的凸顯

1.網絡環境中組織內的圈層傳播

在社交媒體的環境中，用戶之間的互動交往依然突破大眾傳播的“單中心化”模式，而趨向于“多中心化”的圈層模式，社會圈層可以是一個具有相同社會屬性的組織或群體，也可以是一個區域或領域內有很強社會聯系的組織或群體。[3]在互聯網匿名性以及社交媒體開放性、自主性的作用下，個體超脫現實身份的固有束縛，并在互聯網松散的趣緣組織中結合。在社交媒體形成的趣緣組織中，個體成員基于自由發言、跟隨評論并形成公共探討的過程中出現群體領袖，積極發聲者或者權威度高者被賦予圈層傳播中的核心傳播者身份，并在某一事件中行使其身份權利。但松散型的社交性組織往往并不具有穩定性，在另一事件或事件的變化發展過程中輿論導向的轉變，往往會使得群體領袖身份賦予另一人，并形成另一層的圈層互動。在圈層傳播中，組織的成員是不穩定的，其群體領袖身份亦會隨著事件的發展與轉換而被賦予不同的個體。此時的身份傳播則更加具有主體性。

2.成員對外傳播中組織身份的凸顯

組織成員在進行對外交流時，其組織身份已成為外在成員對其進行標簽衡量的憑借。盡管互聯網的匿名性和開放性在一定程度上為傳者營造了不同于現實身份的虛擬身份。然則，大數據時代下，每個人的生活都不存在絕對的“秘密”，其現實身份與某網絡中的虛擬組織身份也并不是完全由主觀意愿進行掩蓋。通過網絡上的數據信息可以分析出一個人的生活痕跡，包括其身份信息。微信的朋友圈、微博的關注者與粉絲、網頁信息的瀏覽痕跡、信息推送網站的數據分析，這些均可以成為個人身份識別的標準。此外，現實身份或網絡身份在互聯網的實名認證更是將虛擬個人以更清晰的成像顯現在人前。前NBA休斯頓火箭隊總經理莫雷的言論自由事件便是其組織身份的作用結果，在人們對身份的普遍認知下由個人推至組織，并最終代表組織。網絡端中言論自由的同時也是組織身份的擴大化凸顯。人們通過既有的認定或者網絡營造的身份對成員進行識別并推演至整個組織。

3.身處不同組織的個體人際交往的身份協調

在人際傳播的過程中，每個個體成員都無法脫離自身所處的組織帶來的社會化影響，身處同一組織的人際交往活動則依靠在組織中地位差異而產生不同的信息流動狀態，在網絡環境中，這種不平衡的流動性則更顯其變動性，因組織領袖的不斷變化而影響信息的流動。而身處不同組織的個體進行交往活動往往會受到組織身份的影響并成為人際交往中確定彼此身份的影響力因素。如圖3所示，來自于A組織的X與來自于C組織的Y在交流中會因背后組織地位的影響而出現話語權的不同。鑒于A組織社會地位和傳播范圍的影響，X在交流過程中亦會因身處組織的優勢而在交往活動中占據主導權力，并形成信息由A流向C的單向傳輸。在傳播信息的同時亦是組織傳播對外傳播的體現，X作為組織A的一員，一言一行均體現出組織A的特點，并由人際傳播轉化為組織的對外傳播，而在身份組織內部層級越高，則轉化的外在表現越為明顯。

（三）組織傳播在身份作用下向大眾傳播的轉化

組織在進行對外傳播的過程中，往往將媒介變成宣傳自身的工具，最終的宣傳效果則取決于其傳播的有力程度。身份傳播的主體是傳者，傳者的身份決定了傳播的渠道使用條件，在經濟條件的作用下具備不同的媒介擁有程度、在社會地位條件下決定其媒介使用程度以及信息擴散范圍，并最終使得身份成為影響傳播效果的重要因素。美國前總統特朗普作為共和黨的代表，在社交媒體Twitter上發表代表共和黨的言論，表面上的個體用戶實則是組織經過精心策劃后呈現的組織傳播，并借助個體身份（美國總統）的影響力而將網絡環境下組織的對外傳播、對外宣傳通過表示符合自身利益的言語和行為而演變為大眾傳播，這一演變歷程正是經由傳者身份而發揮作用的。如圖3所示，組織A在其社會地位和組織規模的作用下形成對外的強勢輸出，對組織B、C、D以及分散個體的信息輸出具有一定的單向性表現，并通過對媒介的大范圍使用而發揮遍在效果和共鳴效果，依其在社會各結構中發揮作用力量的大小而形成的身份將組織的對外傳播轉化為大眾傳播。

四、結語

本文對組織傳播、大眾傳播、網絡傳播中傳者身份的表征與身份傳播的作用模式進行探究發現，組織傳播中的“身份”更強調多數個體之間的同一性以及同一性“身份”對個體身份的束縛作用；大眾傳播則集中于媒介身份的組成，并通過媒介身份的權威以及社會認同營造社會統一。組織傳播和大眾傳播形成的統一身份認知相融合，以促使社會共識的形成以及社會角色的多元化構造。身份在傳播過程中一方面是個體融入社會的工具（為自己標記身份），另一方面也是社會束縛的表現，在不同的語境下以不同方式影響個體的信息傳遞和交往活動。在互聯網環境及其作用下，身份通過對不同環節的作用而影響最終的傳播效果和傳播范圍?；ヂ摼W的流動性和開放性帶來各個傳播環節的不穩定性，使得傳者的身份作用更加凸顯，并將原有的傳播類型轉化而出現傳播類型邊界的消融。

參考文獻：

[1]靖鳴，馮馨瑤.表征與模式：人內傳播和人際傳播中的傳者身份與身份傳播[J].新聞愛好者，2023（5）：20-26.

[2]Granovetter，Mark S..The Strength of Weak Ties.American Journal of Sociology，1973，1360-138080.

[3]史劍輝，靖鳴，朱燕.社交媒體互動圈層傳播模式：驅動力及社會價值——基于社會熱點事件的分析[J].新聞愛好者，2019（6）：13-16.

（靖鳴為南京師范大學媒介發展與管理研究所所長、教授、博士生導師，南京傳媒學院特聘教授；馮馨瑤為南京師范大學媒介發展與管理研究所助理研究員）

編校：董方曉