老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)與購(gòu)買意愿關(guān)系淺析

■李嘉豪 王 瑩 北京信息科技大學(xué)

公認(rèn)的老字號(hào)品牌豐富了中國(guó)商品的多樣性，不僅保留了傳統(tǒng)工藝，而且在不斷改進(jìn)。提高歷史悠久老字號(hào)品牌的質(zhì)量在文化遺產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，對(duì)于歷史悠久的國(guó)家而言，老字號(hào)品牌傳承至關(guān)重要。2017年，商務(wù)部聯(lián)合16個(gè)部門發(fā)布了關(guān)于“獲獎(jiǎng)品牌”改革、創(chuàng)新和發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，表明國(guó)家重視獲獎(jiǎng)品牌，獲獎(jiǎng)品牌的代際品牌資產(chǎn)在獲獎(jiǎng)品牌設(shè)計(jì)中非常重要。公認(rèn)老字號(hào)品牌是一項(xiàng)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，猶如父母與子女之間的長(zhǎng)期溝通，上一代品牌的態(tài)度可以傳遞給下一代。代際品牌資產(chǎn)是受人愛(ài)戴的品牌并且獲得客戶信任，可提高客戶忠誠(chéng)度。對(duì)于老字號(hào)代際品牌而言，在整個(gè)資本壟斷中具有重要地位，所以擴(kuò)大其無(wú)形資產(chǎn)非常重要。高永美（2021）認(rèn)為最近的兩三代人在一個(gè)家庭里，他們之間的關(guān)系是相對(duì)緊密的，因?yàn)樗麄冊(cè)谕晃蓍芟鹿餐畹臅r(shí)間很長(zhǎng)，在生活的日積月累影響下，往往會(huì)產(chǎn)生比較明顯的正向代際影響。家中長(zhǎng)輩對(duì)于孩子口口相傳的很多影響在無(wú)形之中把對(duì)老字號(hào)品牌的積極態(tài)度傳遞給了子女，子女對(duì)品牌的正面態(tài)度也可以傳遞給父母。在正向代際關(guān)系的影響下，將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的購(gòu)買意愿。

一、老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)概念界定

在1980年之后，品牌資產(chǎn)的概念被逐漸提出，資本家想通過(guò)建造一個(gè)令消費(fèi)者記得住的品牌，來(lái)形成同類產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，即常說(shuō)的品牌價(jià)值。（Aaker，1991；Keller，1993a）。實(shí)際上 Miller（1975）在更早就提出了消費(fèi)者忠誠(chéng)與代際之間的關(guān)系，很可能是因?yàn)橄M(fèi)者自身的知識(shí)決定的，而Moore、Wilkie and Lutz（2002）認(rèn)為，父母與子女長(zhǎng)期生活在一起，可以改變長(zhǎng)輩跟晚輩之間對(duì)于品牌的認(rèn)知，這種影響可以是相互的、正向的，在家中經(jīng)常使用同一種老字號(hào)品牌，會(huì)在長(zhǎng)期的使用過(guò)程中與該品牌形成一定的情感聯(lián)系，而基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的研究，拓寬了原有的認(rèn)知和理解，賦予了代際品牌資產(chǎn)基于中國(guó)國(guó)情的新理解和研究?jī)?nèi)容，寬泛了老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)的維度，甚至出現(xiàn)新的維度（何佳訊，2007）。何佳訊等（2011）把代際品牌資產(chǎn)定義為對(duì)代際影響形成的特定品牌態(tài)度。這個(gè)相關(guān)概念是從品牌資產(chǎn)的概念提升而來(lái)的（Aaker，1991；Keller，1993b）。老字號(hào)代際品牌的代際影響可以是正向的也可以是負(fù)向的，本文研究老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)對(duì)于購(gòu)買意愿的正向影響。

二、老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)與購(gòu)買意愿的關(guān)系研究現(xiàn)狀

1.老字號(hào)代際品牌

Brvavo，F(xiàn)raj和Martinez（2007）認(rèn)為代際品牌主要分為四個(gè)維度與現(xiàn)在認(rèn)為的五個(gè)維度有所不同（Aaker，1991），因?yàn)檫@四個(gè)維度比較穩(wěn)定，它們分別是品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)。如圖1所示。

圖1 老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)四個(gè)維度

（1） 品牌意識(shí)

品牌意識(shí)在當(dāng)今社會(huì)的影響日趨嚴(yán)重。企業(yè)為了能夠使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中突出重圍，建立一種品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，稱為品牌意識(shí)，而這種產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的溢價(jià)水平也可以稱為品牌價(jià)值。例如同仁堂為什么貴，其實(shí)是貴在品牌。老字號(hào)的品牌經(jīng)過(guò)上百年的沉淀和幾代人的檢驗(yàn)，在一定程度上具有價(jià)值。

（2） 品牌聯(lián)想

當(dāng)選擇購(gòu)買一類產(chǎn)品時(shí)，首先讓人想到的是品牌，例如買藥同仁堂，買酒茅臺(tái)，吃烤鴨全聚德。品牌的聯(lián)想看似十分簡(jiǎn)單，實(shí)際上產(chǎn)品品牌在人們的生活中每時(shí)每刻都在產(chǎn)生影響，而這些影響大部分都是正相關(guān)的，會(huì)使人產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

（3） 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是一個(gè)非常特殊的東西，它看不見(jiàn)摸不到，主要是由消費(fèi)者本身認(rèn)為的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的優(yōu)劣程度時(shí)會(huì)摻雜個(gè)人情感，是具體的針對(duì)每個(gè)人不同的使用體驗(yàn)，甚至受到家族成員影響，在使用該物品時(shí)會(huì)想起親人，但是作者認(rèn)為伴隨著知識(shí)水平的提升，對(duì)于一般產(chǎn)品消費(fèi)者有基本理智可以判斷該產(chǎn)品好壞。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度說(shuō)，商品的價(jià)格隨價(jià)值波動(dòng)，商品的具體價(jià)格可以根據(jù)消費(fèi)者感知質(zhì)量上升而上升，但總體在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。

（4） 品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)有時(shí)候也會(huì)說(shuō)品牌信任，在最開(kāi)始的時(shí)候，老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)只有四個(gè)維度，在國(guó)內(nèi)專家、學(xué)者研究后，根據(jù)中國(guó)國(guó)情的特殊化增加一個(gè)叫品牌信任的維度。本文因?yàn)槎哧P(guān)系相近，所以統(tǒng)一為品牌忠誠(chéng)。根據(jù)國(guó)內(nèi)的研究，客戶關(guān)系管理中消費(fèi)者信任到消費(fèi)者忠誠(chéng)是遞進(jìn)關(guān)系，其概念的解讀在于消費(fèi)者在長(zhǎng)期生活中不斷反復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，首先是基于對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可這是消費(fèi)者信任，而認(rèn)可該產(chǎn)品肯定是消費(fèi)者覺(jué)得在很多同類型商品中它更適合或者更好，沒(méi)有比該產(chǎn)品更合適的產(chǎn)品了，長(zhǎng)此以往是消費(fèi)者忠誠(chéng)。

2.消費(fèi)者購(gòu)買意愿

如圖2所示，消費(fèi)者購(gòu)買意愿主要分為四個(gè)維度，可分為抽象化因素和具象化特征兩大類。

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素

（1） 情景因素

在線上購(gòu)買中，許賀等（2021）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間點(diǎn)多數(shù)是夜里，特殊的時(shí)間點(diǎn)加上主播賣力的拉扯表演，以及所謂的秒殺清倉(cāng)活動(dòng)，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，落入消費(fèi)陷阱產(chǎn)生購(gòu)買意愿，說(shuō)明在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和特殊的現(xiàn)場(chǎng)氣氛下，容易使人產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

（2） 消費(fèi)者個(gè)人特征

對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，個(gè)人的特征包括薪資條件，受教育程度，甚至不同年齡不同性別都會(huì)有一定影響，該產(chǎn)品具有一定的使用壽命而且很快到來(lái)，老年人購(gòu)買該產(chǎn)品的意愿比年輕人受影響更大。此外，不同性別、收入和教育水平的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)景中重視不同的購(gòu)買因素。女性消費(fèi)者處理問(wèn)題偏向感性，可能更容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿（何軍紅等，2019）。

（3） 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素主要分為兩個(gè)方面，基于滿足最底層馬斯洛需求的功能性使用，以及隨著社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，可以讓人有更加舒適更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。陳劼綺等（2021）認(rèn)為，讓消費(fèi)者能夠感覺(jué)出該產(chǎn)品好用且實(shí)用，這將顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的需求逐漸回歸于產(chǎn)品本身，其中包含該產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等。好的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)圍繞產(chǎn)品價(jià)值上下波動(dòng)，但價(jià)格不會(huì)超過(guò)一定范圍，這樣的產(chǎn)品更容易受到大家的喜愛(ài)。

（4） 消費(fèi)者個(gè)人感知

肖開(kāi)紅等（2021）認(rèn)為感知信任會(huì)通過(guò)感知價(jià)值進(jìn)一步顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。具體而言，消費(fèi)者通過(guò)使用該產(chǎn)品，覺(jué)得它具有怎樣的價(jià)值，當(dāng)這種價(jià)值符合或者超過(guò)該產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，在一定程度上講，該產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生二次購(gòu)買的意愿，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品感知信任的建立需要多次購(gòu)買重復(fù)認(rèn)可。

3.老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系研究

根據(jù)圖3可知影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)因在于情景因素、消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品因素、消費(fèi)者個(gè)人感知。相關(guān)學(xué)者通過(guò)引入中介變量，證明了老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)四個(gè)維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在關(guān)系。

圖3 老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系

基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)論文研究，國(guó)外學(xué)者很早將品牌資產(chǎn)劃分為品牌意識(shí)、情感聯(lián)想、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)/信任四方面，認(rèn)為由于不同的情景因素產(chǎn)生的購(gòu)買意愿，對(duì)于老字號(hào)代際品牌有正相關(guān)的影響。同時(shí)，按照不同年齡層的劃分，以及消費(fèi)者其他個(gè)人特征，對(duì)于同樣的老字號(hào)品牌，不同的人可能產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想，這都會(huì)正向或者負(fù)向影響老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)的具體程度。國(guó)內(nèi)學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建了老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)與各年齡層面消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)理論模型，通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，證實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)存在影響關(guān)系。在消費(fèi)者購(gòu)買意愿中的消費(fèi)者個(gè)人感知這一維度，與老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)中的感知質(zhì)量緊密聯(lián)系，找到了兩個(gè)關(guān)系之間的重要性，同時(shí)找到共性的問(wèn)題，并提出老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)四個(gè)維度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的相關(guān)假設(shè)。如今，國(guó)內(nèi)學(xué)者老字號(hào)品牌與消費(fèi)者意愿的關(guān)系，具體化了消費(fèi)者在購(gòu)買老字號(hào)品牌時(shí)是如何被長(zhǎng)輩或者其他關(guān)系所影響的，這其中包括日常衣食住行的一些常見(jiàn)的老字號(hào)品牌，代際品牌資產(chǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的意愿有影響，家庭中的代際影響會(huì)讓年青一代在有了認(rèn)可的情況下，繼續(xù)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行沿用。高永美（2021）研究了老字號(hào)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，證明老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在的關(guān)系，在證明的過(guò)程中，把感知價(jià)值當(dāng)作一個(gè)中介變量，用感知價(jià)值與老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)確定假設(shè)關(guān)系，以及感知價(jià)值與老字號(hào)品牌資產(chǎn)確立關(guān)系，確立了老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，分析了年輕消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。而從老字號(hào)代際品牌近些年的發(fā)展來(lái)看，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都在逐漸減少，很多老字號(hào)品牌都受到近年來(lái)特殊情況的沖擊。因此，有必要再去分析各個(gè)年齡段消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，在其購(gòu)買意愿之下與老字號(hào)代際品牌之間的關(guān)系，才能更好地解決當(dāng)下老字號(hào)品牌面臨的困境，重新煥發(fā)老字號(hào)品牌的活力。

三、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)相關(guān)專家、學(xué)者的研究，證明了老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿確實(shí)存在關(guān)系，代際品牌四個(gè)維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在關(guān)系。品牌資產(chǎn)受家庭代際關(guān)系影響，會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。對(duì)于老字號(hào)代際品牌資產(chǎn)而言，如何保住確定購(gòu)買的消費(fèi)者，如何開(kāi)發(fā)更多期望購(gòu)買的消費(fèi)者，將會(huì)成為扭轉(zhuǎn)大部分老字號(hào)品牌當(dāng)前困境的重中之重。時(shí)至今日，更多的年輕消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量需要過(guò)硬的同時(shí)，也希望各老字號(hào)品牌不要故步自封，在未來(lái)的一段時(shí)間里，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，把傳統(tǒng)行業(yè)與電商以及自媒體相結(jié)合，期待老字號(hào)代際品牌蓬勃發(fā)展。