鄉村振興視閾下農村電商發展策略研究

摘 要：鄉村振興戰略構建了新時代鄉村可持續發展機制，是推進新時代農業農村改革的重要動力。隨著互聯網的發展與普及，農村電商打破了農村發展的“壁壘墻”，開辟了“新路徑”，為鄉村振興發展賦能。在此背景下，本文依托農村電商當前發展現狀，具體分析農村電商存在的問題，提出農村電商可持續發展策略，以期為農村電商可持續發展帶來一定的啟發和思考。

關鍵詞：農村電子商務；鄉村振興；農產品

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大做出的重大決策部署，是決戰全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，更是新時代“三農”工作的總抓手。農村電商利用互聯網平臺對農村資源進行嫁接，拓展農村信息服務、產業服務等領域，助力農村產業振興，促進更多農民創業就業、脫貧致富，為鄉村振興戰略注入新的活力。

近年來，農村電子商務發展迅速，在促進地方經濟增長和當地就業方面發揮了積極作用。但同時，農村電商發展也面臨著一些問題，如基礎設施建設滯后、缺乏電商品牌意識、農產品附加值低、缺乏專業電商人才、公共服務保障不足等。農村電商要實現可持續發展，突破目前的發展困境，就必須充分發揮政府的主導作用，從根本上提高對農村電商的重視程度，促進農村人才培訓和公共服務供應的傾斜。唯有如此綜合施策、多管齊下，才能保證農村電商能夠高速度、高質量、持續健康發展，讓農業農村重新煥發生機與活力，迎來“第二春”。

一、鄉村振興視閾下農村電商發展現狀分析

1.農村互聯網普及率逐步提升

中國互聯網絡信息中心2022年8月31日在北京發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年6月，全國網民規模達到10.51億人，互聯網普及率為74.4%。與此同時，農村互聯網普及程度也在穩步提升，農村網絡普及率的提高是農村電商發展的基礎。數據顯示，截至2022年6月，我國農村網民規模為2.93 億人，農村地區互聯網普及率為 58.8%。

2.農村電商交易量穩步增長

2022年11月16日，商務部發布《中國電子商務報告（2021）》。報告指出，2021年，中國電商行業推進創新驅動活動，繼續加快行業的數字產業化和數字化進程。全國電子商務交易額達到42.3萬億元，同比增長19.6%。農村電商市場已進入穩定增長期。2021年，全國農村網絡零售額達到2.05萬億元，占全國網絡零售額的15.66%，同比增長11.3%，農村電商交易呈現穩步增長態勢。

3.農村電商扶持力度越來越大

近年來，國家出臺了多項政策，政府不斷加大對農村電商發展的扶持力度，推動農村電商行業發展與創新，期望以“互聯網+農業”的模式深度挖掘農村這個巨大的消費市場。農村電商的發展有著清晰而廣闊的市場前景，農村電商的整體環境也在逐步優化。在強有力的國家政策支持下，電商巨頭（如京東、阿里巴巴、拼多多等）正在布局發展農村電商，加快對農村市場的滲透，并不斷利用銷售數據使農業與農產品的市場需求和供給準確對接，農村電商正處于很好的發展機遇期。

4.農村電商發展形式愈發多樣

隨著網絡的廣泛普及和深入推廣，農村電子商務發展蓬勃發展。各地紛紛推出農村電子商務的新形式、新業態和新工具，越來越多的農村電商形式出現在公益廣告和紀錄片中。加之短視頻傳播形式和直播帶貨的興起，為農村電商賦能，刺激其進一步發展，繪制出農村電商的新圖景。

二、鄉村振興視閾下發展農村電商的意義

1.增加農村居民收入，改善農村社會環境

在農村，農民以務農為主要收入來源，收入低且不穩定。互聯網普及前，農民與外界接觸少，農產品銷售渠道少。農村地區電子商務的發展促進了生產者和消費者之間的直接聯系，有效地拓寬了農產品的銷售渠道，大大提高了某些農產品的市場競爭力，增加了農民的收入，間接提高了農民的生活水平。同時，電商的發展也為農村地區帶去新風氣、新思想、新知識，開拓了農民獲取外界信息的渠道，打開了與外界溝通的大門，扭轉了部分農村居民靠天吃飯、因循守舊的思想觀念。

2.推動農業轉型升級，帶動當地經濟發展

隨著農村電商的發展，農村經濟打破了原有的城鄉二元經濟隔閡，信息的傳播、交流變得更加便捷，轉變了傳統市場面對面的銷售模式，用戶黏性大大提升，消費者對農產品需求的商業化迫使傳統農業轉型和現代化發展，使消費者對農產品的需求更加商業化。同時，通過發展電商，還能吸引外部技術和資本，通過農業、電子商務和旅游開發的深度融合，打造生態旅游和人文民俗旅游集聚區，促進一、二、三產業融合發展，打造農村特色品牌和文化基地，培育完整的產業鏈和價值鏈，實現規模經濟，促進當地及周邊地區經濟快速發展。

三、鄉村振興視閾下農村電商發展問題探究

隨著互聯網的穩步發展和普及，農村電子商務蓬勃發展。但農村電商資金保障不足、基礎配套設施相對薄弱、經營模式單一、品牌效應意識差、人才隊伍缺乏等問題較為突出，農村電商的進一步發展受到了嚴重限制，具體有以下幾個方面。

1.農村電商資金保障不充足，缺乏有力支持

充足的資金保障是農村電子商務實現可持續發展的一個重要因素。農村電商資金匱乏導致后勁不足的原因主要有以下三點：第一，政府保障不足。地方政府的財政資源有限，無法為農村電商企業提供更多的資金支持。第二，銀行貸款門檻高。銀行信貸業務辦理對企業資信要求較高，而部分農村電商小微企業無法提供完備的信用證明，并且銀行機構關于農村電商的信貸產品開發程度不高，承貸組織或企業擔保措施和貸款準入要求也比較高。第三，民間資本融資意向低。一些民間資本對農村地區電子商務的發展沒有充分的認識，導致資金投入較少，資金意向較低?？傊?，資金保障不充足、貸款門檻高、融資難，是影響當前農村電商發展及鄉村振興戰略實施的重要因素。

2.農村電商物流發展不充分，缺乏完整體系

物流配送是農村電商發展中非常重要的一環，優化電商物流配送服務，既能節約企業配送運輸成本，還能獲取消費者的信任，增加客戶黏性，助力農村電商可持續發展，助力鄉村振興。然而，根據目前農村電商發展實際情況來看，電商物流配送服務還存在著一些問題，其中最為突出的就是物流配送成本高、運輸時間長，對物流冷鏈運輸要求高，影響產品質量和農戶信用度，這不僅對農村電商長期發展不利，還會影響農業產業發展，進而制約農村整體經濟發展水平?！丁笆奈濉彪娮由虅瞻l展規劃》明確指出，要加快推進電商與一、二、三產業融合發展，全面推進產業供應鏈數字化轉型，使之成為傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量。目前，以產業鏈、供應鏈、價值鏈、區塊鏈“四鏈”為主的“網鏈”尚未形成一個有機整體，影響其整體效率。

3.農村電商內容形式不豐富，缺乏專業人才

隨著農村地區電子商務的發展，在一定程度上可以形成產業集聚，從而促進區域經濟發展，但過度的產業集聚也會帶來很多問題。主要有以下三點：一是發展模式同質化，缺乏創新。許多農村電商模式同質化、重復性強，缺乏創新意識和成功所需的效率、差異化、完整性和適應性，使得企業難以形成獨特的發展模式，加劇了市場同質化競爭。二是農村電商發展質量良莠不齊。隨著農村電商的快速發展，加之市場準入門檻低，大批商家涌現但質量參差不齊，甚至有一些企業缺乏成熟的盈利模式，采取依靠外部融資來維系運作的不可持續的發展模式，影響了整個行業發展質量。三是品牌建設意識薄弱。雖然目前線上銷售的農產品種類眾多，但是全國、區域知名農產品品牌卻較少，影響力弱、辨識度不強，農產品區域品牌被他人冒用、濫用的現象屢見不鮮。這些發展過程中遇到的問題或多或少都阻礙了農產品品牌化發展。而農村電商內容形式想要進一步變得多姿多彩，引進高質量人才是必不可少的一步。我國由于城鄉發展限制，農村的基礎設施、經濟條件相比城市落后許多，許多年輕人不愿扎根農村，各類人才大量外流，不僅勞動力缺失現象嚴重，缺少高質量人才更是一大難題。再加上目前我國農村地區老齡化嚴重，而受文化水平限制的農民們在先進科學技術的運用和推廣上都存在著相應的困難。因此，缺少專業人才來服務農村、建設農村便成為“老大難”問題。

4.農村電商行業發展不規范，缺乏有效監管

誠信是農村電商可持續發展的關鍵，缺乏誠信體系是阻礙農村電商可持續發展的老生常談。由于網上交易的非直接性容易導致雙方信息的非對稱性，各類交易主體在經營過程中常常暴露出欺騙消費者、扭曲消費價值觀、過分吹噓商品、輕視售后問題等現象，這些問題的泛濫削弱了消費者對電子商務產品的信心，對農村地區電子商務的可持續發展產生了嚴重影響。除個體因素外，監管制度的缺位也是導致誠信體系難以有效建立的重要原因。監管不到位，平臺準入門檻低，尤其是在品種梳理、資質把控上缺乏鑒定機制導致產品質量參差不齊、假冒偽劣、套牌侵權等行為層出不窮，嚴重阻礙了農村電商行業的長期發展。

四、鄉村振興視閾下農村電商可持續發展路徑分析

農村電商作為農村經濟的重要組成部分，應該承擔起振興農村經濟、挖掘農產品價值、鏈接城鄉發展、促進農業經濟高質量發展的重任。然而，鑒于目前農村電商發展困境，探索可持續發展路徑能夠為農村電商領域的發展提供新機遇。

1.加大政策扶持，營造投資環境

如今，發展農村電子商務已經成為鄉村振興的重要手段，2022 年中央一號文件提出，實施“數商興農”工程，推進電商進農村。因此，地方政府應依托鄉村振興戰略，參考各鄉村地區發展現狀，因地制宜地制定相應的農村電商發展扶持政策，加大農村電商政策扶持。一方面政府引導金融機構加強針對農村電商的資金供給；另一方面優化保險服務，為農業經營主體提供保險業務，確保農業經營資金充足，降低經營風險。另外，還應鼓勵社會資本、民間資本、社會組織等各類組織共同建設農業電子商務平臺，激發多方參與農村電子商務的積極性，為農村電子商務的發展營造良好的投資環境，從而促進鄉村農業的快速發展，為農村經濟的發展做出貢獻。

2.健全配套設施，構建運營體系

配套設施的健全是助力農村電商發展的關鍵舉措，主要包括以下幾個方面。

（1） 搭建公共服務體系，成立服務中心。加快農村大數據中心和數字鄉村建設，改善農村電商發展環境，提供精準化服務，賦予農戶對接市場能力，堅持市場化專業化運作，升級改造鄉村賦能運營中心，打造集企業孵化、電商培訓、產品展示、直播選品于一體的市集。

（2） 搭建電商扶持體系，建立集成化電商平臺。建立專門的農村電子商務推廣和銷售平臺，按地區、商品、價格以及服務類型等方面對全國的農村電子商務進行細致劃分。依托電商平臺建議操作，賦予農戶持續增收的能力。為農戶和村集體開通網上“賦能商店”，實現一村一店、一戶一店、一店一碼，在平臺中建立分級分類市場，更精準化對接消費者需求，同時也提高了農村電商企業的生產經營效率。

（3） 搭建電商物流體系，健全支撐服務。建立一體化物流運輸鏈，推進現代倉儲物流體系建設，提高農產品倉儲、分揀、包裝和運輸的綜合服務能力。與倉儲物流公司合作整合快遞資源，搭建起市、鎮、村三級物流雙向流通體系，推進縣級物流中心、市級服務站和村級服務點組成的三級物流網絡，統籌做好布局規劃，建立健全服務功能，努力打通農村電商物流“最后一公里”，實現農村物流的層級化發展。

（4） 搭建電商運營體系，整合優質產品。針對農村電商的運營體系，分層級建立運營管理系統，推動農村電商全產業鏈運營管理層級化、品牌化，為農村電商持續發展提供支持，實現產業鏈、供應鏈、價值鏈協同創新，推動農村電商的跨越式發展。

3.塑造品牌形象，經營內涵價值

農村電商發展存在小、散、弱的特點，限制著農村電商發展的規模性和系統性，造成這些問題的原因在于品牌缺位，品牌辨識度、知名度不高，因此必須推動農村電商全產業鏈運營管理品牌化。首先，要深挖農村特色，大力建設當地特色農產品品牌，運用新媒體營銷打響品牌知名度，形成當地的農副產品特色和品牌效應；其次，應當堅持區域公共品牌和企業品牌“雙輪驅動”，深挖區域產品的生態、人文和特色價值，開拓地域區域公用品牌、行業公用品牌，集中到賦能商店銷售，實現統一品牌、統一包裝、統一價格、統一物流、統一售后，助推農村電商高質量發展；最后，可以積極探索利用互聯網打造農產品品牌，發展電子商務的區域公共品牌，提高農產品的知名度、品牌影響力及產品附加值，推 動品牌的規?；?、標準化發展，帶動農村地區產業升級。

4.搭建培訓體系，孵化電商人才

電商人才的引進和孵化對于振興農村至關重要，電商人才對農村電商項目起著不可估量的作用，已經成為扶持農村電商崛起的主力軍。要實現該目標可以通過以下幾個方面：一是鼓勵大學生返鄉就業、校企合作，大力培養農村電商人才，多元化扶持網絡創業就業；二是組建專業運營團隊，為本地和在外本地人配備專職電商服務助理，提供精準化服務；三是提高農戶參與電商的能力，面向不同人群開展普及型、增值型電商培訓，加強農村電商人才的培訓；四是挖掘農村電商創業優秀案例，孵化初創型企業，提供政策、資金、設備、專家咨詢等有針對性的監測服務，定向統計從業及創業人員運營情況。通過采取各種措施，營造良好的農村電商創業氛圍，從而解決農村地區電商人才匱乏問題，以促進農村電商發展的可持續性。

5.完善服務保障，注重執法監管

農村電商涉及面廣，具有復雜性，在發展過程中會出現許多交叉問題。可能出現一些法律法規不完整、不健全或實用性不強導致監管缺位的現象，如果國家沒有及時出臺相關的規范或進行強有力的監管，這些風氣就會愈演愈烈。想要解決這些問題，主要考慮從兩個方面考慮。一方面要統一售前保障服務，深入推行農副產品準入門檻，建立經營售賣質量規范，以及以二維碼追溯為核心的市場準入和產地準出的“雙準入-準出”制度，確保線上銷售的農產品質量安全可靠；另一方面要統一售后保障服務，制定農產品售后服務倒查問責制度，提高從業人員素質，規范售后服務保障。除此之外，應當強化市場主體監管，營造良好網絡銷售環境，建立和完善網絡長效監管機制，加大網絡銷售的法制化監管力度，提高網絡銷售的違反成本，嚴厲打擊網絡銷售假冒偽劣商品等違法行為，鼓勵誠信規范經營。

五、結語

綜上所述，在推進農村電商產業發展的過程中，要充分發揮其在促進農業供給側結構性改革、帶動農業生產、拓寬農民增收渠道等方面的重要作用，助力鄉村振興戰略的實施。但是，農村電商的發展尚未成熟，仍然存在許多亟待解決的問題。未來農村電商要想繼續成為推動鄉村振興的核心力量，就需要政府、企業、農民等各方力量的積極參與，需要強有力的市場、政策和技術支持，也需要法律法規的調整和約束。唯有同心協力、齊頭并進，方可促進農村電商及農村經濟的可持續發展。

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作者簡介：潘勻艷（2000.04— ），女，漢族，重慶江津人，蘇州大學社會學院碩士研究生在讀，研究方向：鄉村經濟、歷史教育。