多元化市場環境下市場營銷渠道管理研究

摘 要：我國經濟在不斷發展和進步的同時，相對應的市場環境也在不斷變化，消費者自身的需求和欲望也隨之增加。在這樣的情況下，企業想要獲取穩定的發展和進步，實現利潤最大化，就需要結合其自身的經營發展實際，逐步完善市場營銷管理。對于企業而言，針對市場營銷渠道進行有效管理，不僅可以幫助其自身減少運作成本和費用，也可以獲得更大的利潤空間。本文針對多元化市場環境下市場銷售渠道的營銷和管理進行解讀和分析，提出優化和調整建議，以提升我國市場營銷水平和能力。

關鍵詞：多元化市場環境；市場營銷；渠道；管理

在社會經濟高速發展的背景下，經濟全球化進程的快速發展給市場的多元化發展帶來了機遇。為了更好地滿足市場發展的需求，企業需要優化市場營銷渠道的管理內容以及相關體系，快速分析出其中存在的問題和不足，從根源上提升市場營銷的水平和能力。在此基礎上明確市場營銷渠道管理在多元化市場環境下存在的意義和機制，以此提出相關的管理策略和手段，促進市場營銷工作在多元化市場環境中的發展，幫助企業達到預期的經濟目標，實現可持續發展，在為后續工作創造良好條件的同時，推動自身發展和進步。

一、多元化市場環境下市場營銷渠道管理現狀

目前，在多元化市場環境背景下，市場營銷渠道管理工作面臨著一些困境和問題，影響其今后的發展。因此，企業需要優化市場營銷渠道，針對現階段存在的不足和缺陷進行分析和解讀，由此提升管理工作的效率和質量。

1.營銷理念傳統

在多元化市場環境背景下，市場營銷工作的競爭逐漸加劇，盡管如此，部分企業尚未意識到市場營銷渠道的重要意義和積極作用，僅僅注重現階段自身獲取的經濟效益，并沒有注重長遠發展。對于部分中小企業而言，因為受到自身生產要素、經營模式、未來發展空間等方面的影響，其開辟市場營銷渠道的意識不強，從而對企業發展有著一定的消極影響，制約了企業經濟效益的提升。在此基礎上，少數企業熱衷于傳統市場營銷模式，如利用特殊節假日開展打折促銷活動，這種營銷模式從表面上看雖然幫助企業獲取相應的經濟效益，但是不能長期滿足消費者的個人需求和購買需要。

2.營銷渠道單一

企業在激烈的市場競爭中，需要增加自身的經濟份額，才能在市場中站穩腳跟。對于企業而言，只有具備廣闊的市場營銷渠道，依托優質產品才能構建較為穩定的市場營銷渠道。但就現階段存在的企業而言，由于其自身產品或經營項目較為單一，從而導致其市場營銷渠道狹窄。盡管市場環境日益多元化，但企業市場營銷渠道仍未得到有效拓展。在市場中生產同類產品或經營同種項目的企業較多，因此企業能否在競爭中脫穎而出，取決于自身的綜合競爭實力，也取決于對市場營銷渠道的開辟力度。目前，企業尚未找到適合自身的營銷方式和手段，不能結合自身的實際發展情況開發全新的市場銷售渠道，因此很容易被不斷前進的時代所淘汰、替代。

3.缺少營銷協同化

在多元化背景的影響下，企業需要體現出自身的協同效應，依靠協同效應，發揮市場營銷的作用和價值，促進企業的發展和進步。但在開辟市場營銷渠道的過程中，有些企業喜歡追逐短期利益，不能與市場進行良好的銜接，使得其自身的協同性失調，不能知曉市場的最新動態數據和信息，從而進行盲目投資和經營，將其置身于被動發展位置。企業在經營過程中想要獲取健康平穩的發展，就需要不斷提高自身的綜合實力，生產多元化產品，依靠良好的市場營銷，聚集企業發展后勁，以此提升市場綜合競爭力。

4.營銷渠道較長

在市場營銷管理工作開展的過程中，工作人員想要提升其自身的營銷水平和能力，就需要認真分析消費者的個人需求，以此建立較為完善的營銷體系和路徑，從而實現個性化營銷，并且可以減少中間環節以及產品堆積。但是，現階段的企業依舊沿用傳統營銷體系，對于個性化營銷體系而言存在著一定的局限性，使經營機構和利潤體系受到一定的影響。

5.營銷產品選擇混亂

在市場營銷管理機制中，部分企業忽視后續監管問題，在多元化市場體系中，將終端建設為中心的拉動營銷模式已經成為主體。但少數經銷商還是選擇其他營銷模式，從而導致其自身的終端控制能力逐漸被削弱，影響其營銷功能的實效性，企業也會在此過程中付出相應的經濟代價。

二、市場營銷渠道的概念和變化

1.營銷渠道的內容

營銷渠道是指企業進行市場營銷活動中最困難、最復雜、最活躍的領域，也是企業爭奪市場經濟份額、獲取經濟效益的重要條件和基礎。營銷渠道是指某種產品或貨物所有權從生產者向消費者轉移時，提供或幫助提供服務的企業、個人，由中間商、代理中間商、企業生產者、消費者組成。在經過物流或商流后，產品到達消費者手中變成商品，上述過程即分銷過程。

2.營銷渠道的作用

營銷渠道的關鍵環節是中間商運送產品，其自身可以調節企業生產者與消費者之間的矛盾，將產品性能、數量、類型、品種等信息提供給消費者，使得生產者、消費者、經銷商可以從中獲取相應的經濟效益。中間商將商品從企業生產者手中銷售到消費者手中，這樣不僅可以有效地將產品推廣到目標市場中，使更多的消費者對于產品有所了解和認知，幫助企業節省資金的使用率，使企業獲取相應的生產動力。同樣可以使企業更加了解消費者的需求，從而生產與之相符合的產品。并且企業在構建市場營銷渠道的過程中，需要設立相應的營銷目標，只有確定營銷目標，才能選擇合適的時間、地點將產品轉交給消費者，真正實現所有權的轉移，以此獲取相應的經濟效益，實現資本的積累。

3.分銷渠道的構成以及功能

從營銷層面來看，現階段的企業營銷模式已經從單一化逐漸轉向多元化，采用直接營銷和間接營銷兩種模式。在此基礎上，通過運用大型超市、倉儲式商店、百貨商店、便利店等渠道針對產品進行分銷，就一般情況而言，某種產品在某一區域進行營銷，市場只允許其進入一個營銷渠道。但是隨著市場的細化、潛在渠道的增加，企業可以利用兩個或兩個以上渠道銷售產品，以此完善自身的多元化渠道系統。商品的分銷主要是指產品的原材料或產品轉移到最后一位消費者手中，產品的所有權從市場的其中一個環節轉移到另外一個環節（供應商—代理商—顧客），在此過程中也伴隨著廣告、公關、促銷等活動。

4.營銷渠道模式

營銷渠道分為五種模式：第一種是直接由企業進行生產和銷售；第二種是企業生產—零售商—消費者；第三種是企業生產—批發商—消費者；第四種是企業生產—代理商—零售商—消費者；第五種是企業生產—代理商—批發商—零銷商—消費者。企業現階段采用的傳統營銷模式是“交易型”，現代的營銷模式則是“伙伴型”，將每一個渠道成員都作為一個獨立的經營實體，將追求利益最大化看作個體發展的最終目標。

5.營銷渠道管理

市場營銷渠道管理是為了讓企業在增加經濟效益的同時，針對現有的營銷環節進行管理和監督，通過管理和維護確保渠道成員、企業、企業成員之間的合作和配合。因為在此過程中，經銷商很可能因同一品牌的價格和銷售產生沖突和矛盾，由此可見，市場營銷渠道的管理尤為重要。管理工作的關鍵在于檢查和確定沖突發生的原因以及根源，從而快速提出相應的整改意見和建議，消除潛在的風險。所以，企業可以針對下述兩種方式進行管理。

（1） 垂直營銷渠道

垂直營銷渠道由多種成員組成，其自身的特點就是采用專業化的管理和監督，實現一體化管理，從而快速實現利益目標。

（2） 水平營銷渠道

水平營銷渠道是多元化并存的體系，主要是指兩個或兩個以上企業聯合開辟的營銷渠道，需要企業共同承擔經濟風險，共同獲取經濟效益。

6.間接營銷渠道

間接營銷是中間商介入其中，將商品提供給消費者。由于我國經濟的高速發展，不同種類的產品需求量較大，所以企業可以采用間接營銷方式，將產品銷售出去。在間接營銷模式下，企業生產者與批發商、零售商融為一體，從“交易型”轉變為“伙伴型”，這樣一來，中間商可以將自身的信息和數據傳遞給生產企業，使企業可以及時優化和調整生產方向，從而提升產品的銷量。

三、多元化市場下市場營銷渠道管理手段

1.轉變營銷理念

在進行市場營銷管理活動的過程中，需要正確的營銷理念進行指導和幫助，才能有效開展該項工作。因此，任何一家企業都需要緊跟國家和社會的發展趨勢，逐漸轉變自身的營銷理念，加大對于市場營銷途徑的管理力度，這樣才能為后續工作的開展創造良好的條件。

首先，企業需要針對已經開辟的營銷渠道進行分析，找尋其中存在的問題和缺陷，在原有基礎上進行改正和優化。其次，需要結合自身的發展情況以及市場的發展方向研發全新的營銷渠道，要求全體員工發揮自身的價值和作用，合理管理營銷渠道，構建一個良性循環的氛圍。最后，企業需要針對自身的經營項目、經營手段進行調查，找尋與之相符合的營銷方式和策略，從而為企業搶占更多的市場經濟份額，提升綜合競爭力。

2.構建協同效應

在多元化市場環境的影響下，市場營銷渠道管理存在著協同效應較差的問題，使其自身的管理工作無法發揮作用和價值。因此，企業在開展工作的過程中，需要銜接市場營銷渠道鏈條，整合自身的經營資源，協調好各個中間商之間的關系，簡化營銷流程和環節，這樣才能從根源上提升營銷水平和能力，降低相應的營銷成本。在此基礎上，需要建立市場營銷管理部門，讓相關人員明確工作內容以及職責，將責任落實到個人或者每個部門，與其他部門的員工保持聯系和溝通，確保市場營銷工作可以順利開展和實施。針對自身的發展需求進行調查和分析，在前期階段展開全面系統的調查和研究，總結和歸納市場營銷渠道的信息和數據，結合自身生產的產品情況以及屬性，判斷產品的質量是否符合消費者的需求，這樣才能制訂出與之相符合的營銷方案和計劃，以此拓寬營銷渠道。

針對自身的實際情況進行分析和解讀，制定完善的營銷管理制度，確保營銷渠道的穩定和穩固。同時需要針對多元化市場的變化和企業戰略計劃進行分析，設定不同階段的營銷目標和內容，以此激發其自身的管理熱情和欲望。企業內部的管理層和領導者需要將自己的注意力放在構建營銷渠道方面，只有全新的營銷渠道才能從根源上提升營銷水平和能力，為企業增加收入，節約相應的成本費用。所以，營銷人員需要明確自身的營銷任務，按照規定的時間和內容完成任務；在開展營銷渠道管理工作的過程中，需要獲得全部部門的支持和信任，因此每一位員工都需要樹立管理意識和觀念，針對各種營銷渠道進行監管。

3.完善營銷渠道管理機制

企業市場營銷的主體是企業和消費者，營銷的目的就是使消費者對于相關產品產生消費興趣和欲望，所以企業需要與消費者建立長期聯系和溝通，從而維持自身的發展和進步。

首先，企業需要針對現階段擁有的消費者個人信息進行調查，瀏覽其買過的產品以及使用感受等，在此基礎上借助多元化市場環境的影響，為消費者提供個性化的服務。激烈的市場競爭為消費者提供較多的消費機會，可以隨意選擇消費渠道，如果企業在這一階段尚未強化自身的營銷渠道，不能明確知曉消費者的需求，就會因此失去消費者。由此可見，滿足消費者、尊重消費者、維護消費者才是拓寬營銷渠道的重要方式，這樣才能達到市場營銷的目標。其次，企業在進行營銷的過程中，不能一直采用一個渠道，而是需要結合消費者的心理需求和精神需要，選擇最為恰當的營銷渠道，使得企業可以在市場競爭中快速提升自身的經濟份額，增加效益。最后，需要將生產部門、研發部門、營銷部門進行有機融合，在此基礎上確定合作和定位，將無法滿足消費者及市場需求的產品進行剔除，不能進行營銷。

4.建立電子商務營銷

網絡技術的進步正在影響著人們的日常工作和生活，而企業也需要將計算機應用到管理工作中，進行線上和線下同時的營銷工作，以此吸引更多消費者購買本企業的產品。例如，可以利用微信小程序、微店、線上購物App等，讓消費者可以進入相應的網頁瀏覽產品，點擊詳情還可以觀看到產品的實物圖片和視頻等，這樣一來，企業可以充分借助網絡技術的優勢和長處，利用多種渠道銷售自己的產品，吸引消費者的目光和注意力。線下實體店可為消費者提供更加優質的服務，使其在消費的過程中獲取相應的滿足感和認同感；線上銷售平臺可以使消費者的購物變得更加便捷，通過最短的時間拿到自己想要的產品。由此可見，在線上合線下平臺進行共同銷售，可以有效提升產品的銷量。

5.拓展市場營銷渠道

在多元化市場的影響下，企業的市場營銷渠道管理是提升其市場知名度、擴大商品銷售范圍的主要手段之一，同樣是企業實現可持續發展的核心。在市場營銷的過程中，其自身的根本目的是轉移產品所有權，以此完善營銷目標，因此企業需要開辟市場營銷途徑，以此為自身的經營發展提供更多可能和機會，需要以消費者的需求和多元化的市場供求關系為主要出發點，逐漸完善營銷渠道和途徑，為產品樹立品牌形象，以此獲得更大的市場占有率。在此基礎上，企業需要進行市場調研，站在消費者的角度生產產品，提高營銷服務質量和效率，這樣才能抓住消費者，進而增加消費者的忠誠度。

四、結語

通過上述針對多元化市場環境下企業營銷渠道進行分析和解讀，可以讓企業充分意識到營銷渠道管理的重要意義和積極性質，從而使得全體員工樹立營銷意識，轉變自身的觀念和思想。在此基礎，上企業需要充分認清市場變化規律，結合自身的實際情況，找尋現階段市場營銷渠道中存在的不足和缺陷，在解決問題的過程中構建完善的管理框架和體系，以此吸引更多消費者。

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作者簡介：安宏博（1980.02— ），男，漢族，陜西寶雞人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。