湖北咸豐縣官壩枇杷園營銷策略分析

許智軒 徐松華

摘 要：湖北咸豐縣官壩枇杷園有著多年的枇杷種植歷史，這里自然資源優越，枇杷的種植環境良好。但時至今日，該果園依靠枇杷種植所產生的經濟收益仍較為低下，在營銷策略上存在諸多問題。本文主要通過分析官壩枇杷園在營銷過程中出現的幾個問題，以期打造以農旅結合為核心的枇杷園，并制定有針對性的相關措施，從而提高官壩枇杷園的經濟效益。

關鍵詞：官壩；枇杷園；旅游；營銷策略

一、項目背景

湖北咸豐縣官壩枇杷園擁有良好的氣候、土地條件，具有多年種植枇杷的歷史。經過多年的發展，枇杷種植手段不斷優化，大五星枇杷品質優良，枇杷產量得到了提升，年均產值接近500萬元。然而，該地目前對枇杷進行銷售的方式仍普遍采用路邊售賣、批發商收購、果園采摘這些傳統營銷手段，每年往往會因為營銷策略不創新、不完善的制約而出現產能過剩的情況，農產品滯銷對于該地而言是一個難以回避的重要問題。同時，由于該地枇杷每年的成熟期大都集中在5月，其他時間基本處于盈利的空窗期，因此需要充分利用當地資源，結合多種方式開發枇杷園，增加其盈利點，實現多元化的增收。本文基于這一現象，通過分析其所存在的若干問題，將該項目地的農業與旅游業相結合，打造一個向游客開放并提供多種游玩服務的枇杷園。

二、研究現狀

枇杷是一種上市周期短、回報周期相對較長的經濟作物，它不耐貯藏和銷售周期短的特點一直是一個長期難以解決的問題。筆者認為，相對于如何更好地售賣枇杷，不如改善枇杷園的經濟收益結構，將枇杷園的收益來源通過與旅游結合打造得更加多元化，使官壩枇杷園能夠一年四季創造收益。

因此，梳理枇杷營銷與旅游結合的相關研究，有助于官壩枇杷園在營銷策略上的轉變與創新。筆者在CNKI系統中分別以“枇杷 營銷”和“枇杷 旅游”為主題進行了高級檢索，共檢索到文獻131篇。針對枇杷在營銷上存在的問題，學者們對其進行了歸納總結。李媛和毛可進（2019）認為枇杷在經營過程中難以取得較好的營銷成績的原因主要由品牌知名度不高、果農老齡化致使產銷方式落后、枇杷包裝沒有檔次區分以及線上銷售平臺不夠健全這四個方面構成。賈文藝和姚婕（2021）認為枇杷營銷還存在產業鏈短、缺乏對品牌打造的重視、營銷能力不夠以及營銷缺乏完善的渠道這幾個問題。楊喜翠（2022）則認為枇杷營銷存在的不僅是品牌意識薄弱的問題，還包括種植管理粗放、缺乏組織化引導和營銷物流體系發展滯后這些問題。上述文獻表明，開展多元化營銷是實現枇杷盈利的重要方式之一；延長枇杷的產業鏈能夠有效增加枇杷的售賣形式；提高枇杷的知名度能夠吸引更多顧客購買。

此外，學者們還對于如何將枇杷與旅游相結合進行了闡述。王洋等（2014）提出枇杷園可以為度假游客提供鮮果采摘、果樹認養、果品DIY等體驗活動。黃林國（2019）認為枇杷產業可以依托當地景區生態旅游并舉行相關文化活動，來延長枇杷產業鏈，吸引游客參觀。余衛甫（2022）則認為需要推進產村融合，通過整合當地水鄉旅游資源優勢，在以江南水鄉為主題特色的山林步道沿線拓展民俗體驗、文創互動、健身休閑等項目，打造枇杷生態觀光旅游帶。結合上述文獻，筆者認為，枇杷作為受季節約束較大的水果，為保證果園經濟的穩定，不應局限于單純結合枇杷的旅游活動進行營銷，而可以通過設計多種可供長期開展的園內項目，以實現枇杷園旅游的可持續發展。

三、官壩枇杷園營銷存在的問題

1.產品形式單一

官壩枇杷園的產品形式單一，沒有明顯的農業旅游產品特色。官壩枇杷園一直都以枇杷種植經營為當地帶來經濟收入，缺乏對枇杷園的多元化打造是導致該園區產品形式單一的主要因素，而且枇杷本身作為一種季節性水果，銷售周期短，極大地限制了其帶來的經濟收益。盡管當今線上銷售模式興盛，但枇杷的果皮薄，稍有擦碰就有可能導致其受傷變色，且枇杷的果肉嫩、不耐壓，在高溫下容易出現變味、腐壞等情況，對運輸的條件比較苛刻，果品的易損性也會降低消費者的線上購買體驗，因此枇杷并不適合線上銷售。同時，官壩枇杷園的收入來源主要以路邊售賣、批發商收購、果園采摘這些傳統的水果銷售方式為主，缺乏對產品銷售的創新，是造成其經濟效益低的又一重要因素。

此外，盡管枇杷園為了豐富枇杷的產品形式，將枇杷制作成枇杷酒等加工產品，但始終脫離不了對枇杷本身的售賣，加之園內缺乏多樣性的娛樂項目，無法對游客的游玩興致進行再提高，不僅導致難以通過多樣化方式吸引游客入園參觀，還會使游客在園參觀的時間得不到延長?？梢?，單一的娛樂形式和游玩內容已經難以滿足當今消費者的需求，加之參與性項目的缺失以及千篇一律的枇杷采摘最終仍會失去活力，不具備競爭優勢。

2.宣傳方式落后、效率低

官壩枇杷園宣傳方式的落后主要體現在兩個方面：第一，宣傳形式內容單一，缺乏多樣性。該地在宣傳上僅通過當地的新聞媒體進行過線上的宣傳，該媒體在互聯網平臺上關注度不高，大都為恩施本地人，因此能夠輻射的宣傳范圍十分有限。第二，用于宣傳方面的力量較為薄弱，缺乏專業性。負責園內枇杷種植的大都是較為年長的農民，他們對宣傳方式的了解知之甚少，特別是在線上宣傳方面，對拍攝視頻、上傳互聯網等一系列操作都比較陌生，從而導致他們很難在宣傳上下功夫。

官壩枇杷園的宣傳效率低。枇杷園在對宣傳廣告的投放上沒有形成較大的輻射范圍，僅在枇杷園附近布置了宣傳指示牌，大都只能對附近或者路過來往的人群產生吸引力，因此達到的宣傳效果微乎其微。此外，園區里枇杷好的味道和口感大都來源于口口相傳，雖然能在當地形成良好的口碑，但傳播的效率和范圍卻較為有限，難以吸引足夠的游客入園參觀。

3.無穩定客源

官壩枇杷園缺乏穩定的客源。官壩枇杷園的知名度不高且地處偏僻，位于湖北省最左側區域，區位條件較差，沒有成熟的旅游資源，很難對其他地區的游客產生吸引力。園區唯一的經濟活動僅是參與枇杷的種植銷售，沒有能夠吸引游客參觀的條件，只有枇杷成熟期能吸引周邊居民前來采摘，其他時間園區內幾乎處于空窗期，導致其很難形成穩定的客源。

根據全國第七次人口普查結果，咸豐縣的常住人口為318827人，該縣的小孩和老年人占比很大，咸豐縣60～65歲及65歲以上人口占比分別為20.15%和15.44%，老年人相較于成年人活動能力弱，作為當地人很難產生遠離城市喧囂、感受自然風光的想法，且很難有足夠的精力去采摘枇杷；0～14歲人口占比19.56%，這個階段的小孩獨立外出的能力比較欠缺，出門游玩往往需要成年人的帶領，這些都是官壩枇杷園客源不穩定的重要因素。

四、官壩枇杷園營銷策略

1.打造旅游式枇杷園

對傳統的營銷模式進行創新優化。除了傳統的采摘模式以外，還可以將其與旅游相結合，充分利用當地自然條件，開創出新型的娛樂項目，將農業和旅游相融合，打造旅游式枇杷園，從而達到招攬游客駐足游玩并為之消費的目的。因此需要充分結合該地自然資源優勢，擴充枇杷園的產品結構，打造長期的盈利項目。

枇杷園內河流長度為1655米，外毗鄰河道長度為480米，合計2033米，河流寬度約200米，枇杷園內枇杷種植遍布河道兩岸，整個種植面積約480余畝，具有采摘范圍廣的特點（圖1）。由此可以看出，通過增設采摘項目來延長游客在園內的采摘時間潛力很大，進而增加游客采摘的樂趣。具體實施方法如下。

（1） 設立滑索項目。官壩枇杷園地處丘陵地帶，地勢落差較大，為索道穿行提供了天然的優勢。滑索項目的起點選在靠近大門口以西的地段，目的是能夠讓游客快速地體驗滑索項目并深入枇杷園進行游玩采摘。索道整體呈斜線布局，其長度為319.83米，落差約為39米，能夠保證游客在體驗滑索過程中的順暢，還可以有效延長游客在滑索項目上的體驗時間。

（2） 增加親水活動。園內河段設有上、下碼頭用于停放船只。游客在體驗完滑索以及采摘項目后，進行消費即可在河段劃船進行親水游玩。游客從上碼頭劃船到下碼頭后則可以前往燒烤點用餐，既提供了游客在游玩期間的一條龍服務，還能夠讓游客在園內的停留時間得到延長，進而促進游客在園內的消費。

（3） 搭建燒烤點。游客可以劃船或者步行通過風雨橋后前往燒烤點。燒烤點區域選擇設在靠近下碼頭風雨橋以北的空地，這里三面環水、背靠青山，有山有水的良好生態環境可以為游客提供良好的感官體驗。整個燒烤點的使用面積約6畝，可以容納近300名游客在此進行野餐活動，通過租賃的方式提供給游客燒烤所需的工具及食材，同時支持游客自備露營工具，充分滿足游客的多元化需求。此外，為創造燒烤點的更多營業價值，在符合游客需求的前提下，每個季度可定期開展燒烤篝火晚會，特別是枇杷收獲期的5月，可以將枇杷與燒烤活動進行聯合，對在收獲期入園的游客開展“燒烤+枇杷”聯合優惠促銷，能夠有效促進枇杷利潤的增加，并提高枇杷園的人氣，最終達到經濟效益和社會效益雙豐收的效果。

此外，可以使枇杷園與當地相鄰風景區進行合作，打造集都市休閑、田園觀光、農旅融合于一體的極具特色的現代化枇杷園，利用風景區的游客帶動枇杷園客流量的發展，將“枇杷+旅游”的優勢不斷擴大，最終充分達到游客來了就不想走、走了還想來的效果。此外，官壩枇杷園的擴展項目最主要的功能是豐富了游客在園內的游玩體驗，因為單調的采摘活動很難有效地吸引游客的注意力，特別是枇杷這種生長周期長的水果，往往造成枇杷園只有很少一部分時間盈利，通過“采摘+旅游”多元化創新的銷售方式，使季節性采摘對枇杷園帶來的限制得以緩解，收獲的利潤也變得多元化。

圖1 咸豐縣官壩枇杷園旅游采摘體驗項目設計示意

2.多途徑擴大宣傳

首先，可以在當地城鎮的主干道上做告示性廣告，官壩枇杷園緊臨242國道，沿路往來車輛多，能夠利用公交廣告、路牌廣告、傳單彩頁等大力宣傳農產品的品牌形象。同時，在周邊的旅游景點、賓館張貼附帶官壩枇杷園的照片、線路地點以及聯系方式的海報，使之成為宣傳官壩枇杷園的重要窗口。

其次，邀請本地新聞媒體來進行宣傳。可以通過對枇杷園的采訪或者vlog第一視角拍攝等多種形式，結合對枇杷園各類游玩項目的體驗，將游玩感受通過媒體頻道向大眾傳遞，增強其在當地居民心中的存在感并吸引周邊游客的到來，從而擴大官壩枇杷園在周邊區域的知名度。

最后，充分利用互聯網平臺，在本地發布入園采摘的宣傳活動，以線上分享可免費入園的形式吸引周邊居民在互聯網平臺上分享有關官壩枇杷園枇杷購買、采摘游玩的宣傳廣告，形成鏈式傳播。依托互聯網宣傳廣泛快捷的優勢，不僅能夠吸引周邊居民前來采摘游玩，還能提高省內其他地方，特別是附近城市的人群對官壩枇杷園的興趣，從而達到良好的宣傳效果。

3.借力銷售，吸引游客參觀

通過電子商務平臺借力銷售。官壩枇杷園要做到吸引游客前來參觀，必須拓展自身的宣傳渠道，可以借助如京東、淘寶等電子商務平臺，將官壩枇杷園的信息附加在產品中，通過互聯網渠道在第一時間傳遞給用戶，進而達到知名度提高并吸引游客參觀的效果。

在包裝上借力銷售。將官壩枇杷園的信息與枇杷產品的包裝結合并投放市場，形成對枇杷園的借力銷售，從而吸引游客前來參觀。在現代市場營銷中，產品包裝已經突破了以產品保護為主導的傳統觀念，而發展成為產品營銷中的一種重要競爭手段。由于枇杷的皮質薄、易碰傷，所以對于枇杷的包裝在技術上有一定的要求。對于不同的場景，包裝的形式也可以多樣化。例如，針對商場超市中的銷售，可以采用塑料膜包裝盒，既保證水果透明可見讓消費者買得放心，又能夠有效減少枇杷的氧化，避免變質過快；也可以對紙盒進行精美的設計，消費者可以將挑選好的枇杷和其他水果作為贈送的禮品裝入紙盒；還可以采用類似于水果拼盤的包裝，能夠讓消費者同時享受多種水果，目前在市面上十分流行。

五、結語

綜上所述，恩施州咸豐縣官壩枇杷園雖然在產品營銷上存在諸多問題，但可以憑借當地的資源優勢，通過“枇杷+旅游”、擴大宣傳、借力銷售、美化包裝等一系列措施，幫助該枇杷園擺脫目前的困境。同時也不難發現，在新的時代背景下，消費者對于果園項目的需求也會隨之改變，傳統的采摘模式已經難以激發消費者的興趣，因此，枇杷園也只有及時跟進時代、市場變化完成轉型升級，在采摘上進行再創新，才能夠在市場上站穩腳跟。要達成這一目標，始終還是要認清自身的短板，通過對自然資源和新的社會資源的引入，來彌補這些劣勢，從根本上破解官壩枇杷園的營銷之道。

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