基于文本挖掘的香云紗消費偏好分析及推廣建議

陳靜娟 張麗平 袁聚隆

廣東工業大學 a.藝術與設計學院; b.管理學院,廣東 廣州 510006

香云紗是世界紡織技術中唯一使用純植物染料(薯莨汁)染色的絲綢紡織品,其制作工序凝聚了古人的智慧,是嶺南獨有的傳統手工藝品。香云紗染整技藝在2008年入選國家級非物質文化遺產代表性項目名錄,在多方推動下,香云紗深厚的文化價值和獨有的工藝價值被越來越多的人重視。在國際時裝舞臺,順應環保潮流的香云紗經過現代服裝創意設計,成為中國傳統文化和現代時尚工藝的完美結晶。經非遺染整技藝加工的香云紗在國家和地方政策推動下迎來了產業新發展,同時也吸引越來越多的設計師加入香云紗的設計和傳承中。設計師梁子創辦了香云紗品牌“天意莨綢”(TANGY colletion),并將香云紗文化推向國際,被巴黎權威機構甄選為“可持續發展奢侈品”[1]。設計師曾鳳飛攜手順德倫教香云紗頻頻亮相國際時裝舞臺。中國設計師不斷探索香云紗的設計創新:金憓研究團隊設計出陽光、河流、大地三大系列的服裝,并參加了中國國際時裝周2017年春季發布會[2];閔瑞雪等把廣繡和香云紗結合運用于服裝設計中[3];廣東紡織服裝非遺推廣大使孫恩樂將墨脫元素與廣東香云紗結合[4]。香云紗作為一種高品質的服裝面料正逐步被市場所認識。值得關注的是,當下隨著民族自信、文化自信的日益增強,更多消費者將目光投向本土國貨品牌,形成了“國潮”熱[5]。電商平臺國貨消費節節攀升,這既為非遺傳承創造了有利的文化環境,也為香云紗等非遺工藝品創造了更多的市場機會。在互聯網的時代,香云紗的市場拓展和推廣,不可脫離電商平臺和在線消費場景。

電商平臺有了豐富的數據,商家的產品設計展示、推廣文本,消費者的購買行為和使用評價,都得以完整保存和展現,是我們考察香云紗發展生態的重要場域。在電商平臺,商家推廣介紹香云紗產品的文本包含了豐富的信息,從中我們可以發現香云紗推廣的核心關鍵詞有哪些、產品設計出發點在哪里、傳播維度是什么,反映了當前企業方對香云紗市場定位、產品設計和品牌傳播的戰略思考;與此同時,消費者的在線評論、問答等文本信息反映了消費者對香云紗的認知和評價。這兩類文本信息形成了一個巨大的語料庫,就像使用新聞語料庫挖掘輿情走向一樣[6],在線推介和評論文本組成的語料庫包含了行業發展的知識和信息。相關文本的搜集挖掘和比較分析,有助于我們清晰地看到香云紗產品買賣雙方的認知維度和差異。調整差異,尋求策略性設計和傳播建議,對于提升香云紗產品設計的適應性、促進香云紗服飾的銷售有積極意義。

一、研究方法

隨著越來越多的商家和消費者進入電商平臺,商品的在線數據規模日益龐大。這些數據對于市場決策和營銷很有價值,但是面對如此大規模的數據,從中獲取有助于經營決策的信息十分困難。商家的推廣信息和消費者的在線評論都是文本數據,為了提取有價值的關鍵信息,本研究主要運用了數據挖掘和文本分析的方法(圖1)。首先,數據挖掘是文本分析的前提和基礎,本研究主要通過網絡爬蟲獲取所需數據。網絡爬蟲是通過設定好規則的程序自動獲取所需的電商平臺網頁內容[7],本研究以此完成研究對象的選取和采集。其次,對抓取的網頁的文本內容進行文本分析。文本分析的研究思想最早源于Luhn開創性地將詞頻統計思想應用于自動分類[8],隨著文本分析研究的成熟,慢慢形成了文本分類、關聯分析和文本聚類三個最核心的功能。在線推介文本和消費者評論文本都是圍繞著特定商品展開的,有穩定的特征詞,因此,本研究基于統計的算法識別句子中的名詞或名詞短語,然后使用關聯規則挖掘出頻繁項作為產品特征詞,并將離產品特征最近的形容詞作為評論觀點。這種被稱為“特征—觀點對”的文本挖掘方法,常被用于對中文在線產品評論的研究中,實驗證明該研究方法有助于將評論挖掘應用到商業實例中[9]。需要說明的是,在文本分類、中文分詞、關聯分析等研究過程中,本文應用了自然語言處理技術(NLP),主要使用JIEBA工具。

圖1 研究過程示意圖

目前在服裝行業,基于數據挖掘和文本分析研究消費者情感和需求,助力品牌發展的案例有許多。楊麗麗、劉靜偉針對網絡數據價值密度低、行業信息費用昂貴的現狀,提出從服裝品牌出發建構語料庫,采用文本分析對品牌、顏色、單品、圖案、面料、風格、功能、場景等服裝行業的知識信息進行聚類、提煉,從而獲得服裝品牌的相關知識集群[10]。盧嘉瑋利用python對跨境電商平臺婚紗類產品的消費者評論進行文本挖掘,接著構造LDA主題模型對文本進行歸類分析,為婚紗企業提供尺碼、產品和物流方面的建議[11]。徐瑤瑤利用爬蟲技術抓取某品牌服裝網購的評論做實證分析,了解該品牌服裝的優缺點,為該品牌的發展提供專項建議[12]。由此可見,大數據時代,數據挖掘和文本分析正成為服裝行業設計、品牌推廣、營銷方案制定的重要決策參考,相關的成熟研究也為本研究的開展提供了方法借鑒。

二、文本來源、處理與研究發現

(一) 文本來源和處理

本文主要抓取京東和淘寶(天貓)平臺上的香云紗數據。艾瑞數據網站的移動app使用排行榜顯示,在電商平臺網絡購物類別下淘寶(天貓)排名第一,京東排名第三,這兩家網站代表了我國主流的電商平臺。因為淘寶(天貓)存在反爬蟲機制,本文只對淘寶(天貓)上前50頁的香云紗產品信息用爬蟲技術進行了抓取,對京東平臺上所有的香云紗產品信息用爬蟲技術進行了抓取。在細致研究前,通過百度指數和店查查軟件(1)店查查是一家專業的數據分析軟件公司,主要為淘寶天貓商家提供淘寶天貓數據統計、寶貝價格關注、直通車選詞、銷量等專業的數據分析,店查查已成為淘寶天貓商家店鋪運營經常借助的運營工具。初步了解了香云紗發展趨勢和市場。然后使用python爬蟲在淘寶(天貓)平臺采集了2204個香云紗商品推介網址,獲取了共計4240條消費者評論數據,在京東平臺采集了4 350個香云紗商品推介網址,獲取了共計12 101條消費者評論數據。提取出目標文本之后,本研究對數據進行了分步處理:第一步,通過電商平臺評論模板,并配合人工查找替換,盡可能刪掉商家刷評論的文本,提高數據的可信度;第二步,對初步清洗后的數據進行分詞,通過利用哈工大停用詞列表刪除停用詞等操作,對數據進行進一步清洗,提高數據的可靠度和準確性;第三步,對清洗后的數據進行詞性標注,配合后續的人工聚類標注,按照類別抽取關鍵詞和統計詞頻,并根據聚類分類匯總制作大數據詞云,利用可視化的方式對數據核心關鍵詞進行展示和分析。最后,在文本分析的基礎上,討論香云紗產業在設計和推廣中可能存在的問題,并提出相關建議。

(二) 研究發現

1.香云紗電商市場的宏觀特征

香云紗是嶺南傳統的工藝品,自2008年香云紗染整技藝被列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄以來,其關注度在國際和國內都有顯著提升。香云紗工藝具有強烈的地域特征,香云紗搜索指數的地域分布(圖2)表明香云紗在發源地廣東的關注度最高,其次是浙江地區,再次是山東、江蘇、北京、上海等經濟發達地區。香云紗搜索指數的地域分布間接反映出香云紗市場的地域特點,廣東、江浙地區是香云紗產品的主要市場。

圖2 香云紗搜索指數的地域分布

本研究通過店查查專業數據軟件獲取淘寶(天貓)平臺香云紗類產品搜索關鍵詞在年齡和價格上的分布情況,結果如圖3和圖4所示。圖3表明香云紗產品的關注群體年齡跨度較大,從“60后”到“90后”都有涉及,雖然常有觀念認為中老年是香云紗產品最重要的用戶群體,但從搜索指數來看“80后”“90后”對香云紗的搜索度并不比“60后”“70后”低。這至少說明電商平臺的香云紗購買群體(購買者不一定是使用者)比想象中更年輕。

圖3 香云紗搜索指數年齡分布

香云紗產品的價格跨度也較大,如圖4所示,300元以下的香云紗產品搜索指數與1750元以上的幾乎持平。這說明當前電商市場對香云紗的價格接受度呈現兩端高中間低的現象,即對入門級產品和高端產品的接受度高于對中等定價產品的接受度。

2.電商平臺香云紗商家推介文本分析與研究發現

對電商平臺香云紗商家的香云紗產品推介策略,本研究選擇從產品標題入手進行文本分析。產品標題,往往凝聚了產品最核心的賣點,展現了商家最想突出的部分。從標題的核心關鍵詞構成中可以看出香云紗產品的主要賣點,其中也體現了商家對香云紗產品的一些戰略思考。為了厘清以上問題,本文對收集到的香云紗產品標題進行了分詞、聚類和統計整理,形成詞云(圖5)。

圖5 商家的產品推介標題詞云

詞云展現了香云紗產品推介中的主要關鍵詞,根據語意指向,本研究對關鍵詞進行了聚詞分類,將之分為電商平臺營銷策略、設計風格和款式、用戶和品類、顏色、品質、用戶消費場景六大類,代表了電商平臺上香云紗產品推廣的六個維度。我們對每一維度包含的具體關鍵詞及其權重進行了標注和計算,如表1所示。

仇恨暴風驟雨般入侵雪螢的大腦，瞬間破壞了正常程序，扼殺了她的思維。在沒有理智之光的地獄里，魔鬼出動。她從包里取出了那把匕首，慢慢地，慢慢地將其舉高，舉過頭頂。

表1 商家標題關鍵詞分類和權重表

電商平臺在對香云紗產品的推介中提及最多的維度是“用戶和品類”。由表1可以看出,這一類關鍵詞中“連衣裙”詞頻最高,占據最高權重,說明連衣裙是最重要的香云紗產品類別。綜合來看,香云紗主要應用于夏裝、秋裝中,類別涵蓋短袖、褲子、裙褲、長袖、秋裝、套裝、外套等。中老年人是商家最看重的市場群體,中老年、中年、太太等關鍵詞出現頻次較高。另一個值得關注的現象是,商家推介標題文本中還蘊含了重要的消費場景信息,如“禮服”“婚宴”“通勤”等。從用戶消費場景關鍵詞出現的權重看,香云紗產品常常被用作禮服、婚宴著裝,或者子女買給媽媽的禮物。這點說明香云紗的購買群體不一定是使用群體,也可用于解釋店查查軟件顯示的香云紗產品購買群體比想象中要年輕的原因。同時,這一消費場景在一定程度上支持了香云紗服飾的高價格定位。

電商平臺在對香云紗產品的推介中提及較多的另一個維度是“品質”。除了“品質”“大牌”“高端”“旗艦”等廣告性詞匯外,“蠶絲”“絲綢”是出現最多的關鍵詞,用真絲來描繪香云紗面料符合其原料特點,但似乎又不夠,沒有突出其特殊的品類形象。類似“龜紋”“莨綢”等專屬香云紗的特征關鍵詞,能強化香云紗的品質形象,但這類符號資源開發較少,值得在品牌傳播中進一步挖掘。

“設計風格和款式”是香云紗產品推介中的又一個重要維度。設計和款式一直是服飾市場競爭優勢的主要來源,從表1可以看出香云紗服飾設計的各種嘗試,涵蓋了從復古、傳統、民族到中式、改良,再到休閑、氣質、年輕、時尚等多種風格,還夾雜了印花、刺繡、原創等風格。香云紗市場已開啟風格和款式的競爭。

在商家的產品推介中,顏色成為香云紗的一個賣點。傳統香云紗顏色單一,雙面呈現不同的顏色,一面黑色一面褐色。表1說明,雖然黑色香云紗占比最大,但已經出現了藍、黃、紅、綠、花、紫、灰、棕等多種顏色表達,說明香云紗在顏色上的豐富和創新。

電商平臺營銷策略不是本文重點關注的維度,所以對網絡銷售的銷售性關鍵詞,如“秒殺”“包裝”“運費”等在此不予討論。

3.消費者在線評論文本分析與研究發現

消費者的在線評論文本反映了消費者對香云紗的認知和評價,為了厘清消費者從哪些維度評價香云紗,哪些維度權重最高,本文對搜集到的16 341條在線評論數據進行了分詞、聚類和統計整理,形成詞云(圖6)。

圖6 消費者在線評論詞云

需要說明的是,由于電商平臺上的商家會采用設定禮品、返現等手段引導用戶給好評,甚至刪除差評,使詞云整體呈現出的消費者評論趨勢為正向,本研究將之歸結為用戶情感維度,其參考價值不大。

表2 消費者在線評論關鍵詞分類和權重表

由表2可見,審美性在消費者評論中權重最大,“好看”是最簡單直接的表達,能否帶來審美上的愉悅是消費者對香云紗服飾的首要要求。從“審美性”維度下權重較高的關鍵詞“款式”“特別”“版型”“設計”等中,可以發現消費者追求香云紗不同的設計表現形式,較為看重香云紗的款式設計。另外,“顏色”所占權重也較高,表明顏色是影響消費者對香云紗產品喜好的重要因素。審美性上的高權重支持香云紗商家加大對顏色的開發,以及對設計款式的創新,這是提升香云紗市場接受度的關鍵。

面料的舒適、質量即功能性是消費者評論香云紗的又一重要維度。從評論中可以發現消費者對于香云紗面料的“舒適”“柔軟”“透氣”“涼爽”等特性認同度較高,這正是香云紗面料的優勢所在,說明單從服裝面料的穿著感和舒適性上來看,香云紗對消費者是具備吸引力的。但同時,“線頭”“掉色”“異味”等負面關鍵詞一再出現說明在售的香云紗質量參差不齊,影響了消費者的使用體驗,應提醒香云紗行業在生產過程中加強把關和質量監控。

“價格”也是消費者比較關心的維度,結合店查查對淘寶(天貓)上香云紗價格的監測統計來看,香云紗產品定價跨度大,高價格和低價格產品都有其消費群體,不能一概而論,但總體來看消費者追求的是“值得”和“性價比”。

三、有關香云紗設計與推廣的討論和建議

近些年,“國潮”成為中國消費市場的關鍵詞,保護傳統文化和回歸鄉野生活成為一種精神潮流,為傳統工藝推廣和本土品牌崛起創造了良好的市場環境,香云紗企業理應順勢而為,爭取更大的市場。本研究發現,消費者對香云紗的認知、評價和期待與市場對香云紗產品的定位之間存在差異,作為非物質文化遺產的香云紗,在深化消費者認知、產品設計創新和非遺品牌塑造方面還有較大發展空間。

(一) 突出香云紗品類形象

本研究挖掘后形成的詞云顯示,在主流電商平臺上與香云紗緊密關聯的詞有“真絲”“桑蠶絲”“蠶絲”(圖5)。香云紗在商家的推文中經常只被視為真絲的一種,其品類形象并不突出。香云紗是一種對真絲進行了獨特工藝處理后的面料,使用純植物染料染色,把香云紗歸為真絲品類,并不能充分體現香云紗面料的特殊性。香云紗品類形象不突出,還表現在“浙江”“杭州”是詞云中出現得最多的地理名詞,而香云紗文化遺產保護基地佛山順德卻鮮有出現。浙江杭州被譽為“絲綢之府”,相關企業又較為關注香云紗產品的開發和運營,因此在電商平臺上香云紗與杭州的關聯度大于其與順德的關聯度。這說明佛山順德作為香云紗最重要的文化地理標簽,可能較多地以生產地形式存在,其對產品的影響力以及在終端消費市場的認知度有待提升。香云紗獨特的品類形象的打造,有賴于全行業的共同努力。

(二) 讓地理標志、非遺傳承人成為香云紗品牌競爭優勢的來源

文本數據顯示,消費者的在線評論中“質量”“真的”是評價香云紗產品的重要關鍵詞,但對什么是高質量的香云紗,什么是正品香云紗,普通消費者缺乏專業的鑒定知識。商家用“龜紋”來代表香云紗的品質,除此之外,其他的符號資源利用不足。打上生產地標簽或者生產者標簽是提升產品競爭力、打消消費者購買顧慮的一種有效方式。雖然有的香云紗面料企業并不直接面向成衣終端,但是依然需要品牌意識,文化地理標簽、非遺傳承人等符號資源可以成為競爭優勢的來源。在這方面,服裝面料“萊卡”的品牌經營值得借鑒?！叭R卡”是杜邦公司推出的用氨綸纖維制成的面料,也叫“氨綸布”,它能極大地提高織物的彈力與延展性,回彈性好。使用“萊卡”面料的成衣均懸掛“我有萊卡”的三角形吊牌,這一標志成為品質和質量的象征。地理標志、非遺傳承人等符號資源,可強化香云紗品類的形象,提升香云紗面料企業的競爭力和議價能力。而且,文化地理標簽、非遺傳承人等符號資源的推廣,往往已經獲得地方政府支持,比如博物館、城市文化活動等常常將其納入其中,能夠與企業推廣形成疊加效應。服裝品牌鄂爾多斯的成長值得借鑒,內蒙古是中國羊絨的主要生產地之一,羊絨面料屬于稀有的特種動物纖維,十分珍貴,鄂爾多斯品牌直接從原料產地入手,突出品牌的原料產地優勢。在香云紗的傳播中,文化地理標簽、非遺傳承人因素可為香云紗的品質提供背書。

(三) 通過創造多種“觸點”積累消費者的認知和認同

不少已經消費過香云紗產品的消費者對香云紗面料的質感、舒適性等給予了較高評價,這說明香云紗面料的天然優勢是打動消費者的要點。從營銷推廣的角度看,增加接觸機會,才能增進消費者對香云紗的了解,累積認同,但是過高的價格、單一的產品不利于銷售推廣,尤其對于香云紗這類并不大眾的服裝面料而言更是如此。章莉莉、朱藝蕓提出了非遺傳承與創新設計的三個轉化層次,從低到高分別是非遺文創產品的開發、非遺手工藝產品、非遺高定作品,其中,非遺文創產品成本低、價格低、手工比例低,優勢是親民,在非遺公眾普及方面具有重要意義[13]。香云紗文創產品包括香云紗材質的包、掛件、香囊、口罩、抱枕、擺件等,這類產品價格友好,可增加消費者與香云紗的“觸點”,以輕體驗的方式培養消費者對香云紗的好感,有利于拓展香云紗市場。這類方式值得香云紗商家學習。

(四) 創新香云紗設計以適應多元的現代生活

商家推介文本的大數據為我們勾勒了當前主流的香云紗產品定位和消費人群畫像:香云紗服飾以中式服裝為主,主要包括旗袍、連衣裙、中式禮服、夏季清涼裝等;香云紗主流消費人群為中老年;香云紗的購買場景為當作禮物送給媽媽,或者作為婚禮禮服、晚禮服等。香云紗作為服裝面料,常常和傳統服飾形象聯系在一起。但店查查的香云紗搜索指數顯示,搜索香云紗的“80后”“90后”并不比“60后”“70后”少,香云紗的購買人群比商家想象的更年輕。年輕人會購買香云紗送給媽媽,本身也說明年輕人還沒有成為香云紗的重要消費群體,但對香云紗有一定認同度。如何增強香云紗對年輕群體的吸引力?如何增強香云紗面料對現代生活場景的適應性?這些成為服裝設計師們需要解決的問題。本研究從電商平臺抓取的商家推廣文本中發現了一些不太引人關注的關聯詞,或許能為香云紗的設計創新提供一些線索和思路:香云紗與“蕾絲”“絲絨”等材質關鍵詞聯系在一起,讓我們看到材質的拼接、混搭正成為香云紗設計的一種風格;香云紗與“法式”等風格關鍵詞聯系在一起,說明現有產品在款式上的創新;“通勤”也成為與香云紗相關的關聯詞,反映了商家把香云紗面料應用于上班族工作場景著裝設計的探索。服裝行業從未停止對美與時尚的追崇,要做好香云紗產品的品質提升和營銷推廣,需提升對流行時尚的敏銳度,向新銳服裝企業學習。希音(SHEIN)是新銳服裝企業的代表,極其擅長在互聯網中抓取數據,分析趨勢,預測流行。觸網的香云紗企業,應積極利用豐富的網絡數據,預測流行趨勢,改造香云紗的花色、紋樣和設計風格,將傳統工藝與現代審美結合。

四、結語

伴隨著“國潮”熱,非物質文化遺產走進了大眾視野,非遺所承載的豐富多元的傳統文化日益受到大眾消費市場的關注,形成巨大的市場空間。香云紗憑借其天然環保的工藝、舒適透氣的面料特性突破了嶺南這一地域空間,迎來了更廣闊的市場。然而,香云紗制作工藝復雜、價格昂貴,且存在產品單一等缺點。此外,香云紗商家沒有清晰地建立起香云紗的品類形象,產品品質缺乏一套可描述的符號系統,設計偏傳統,這些因素進一步影響了香云紗的銷售。在競爭激烈的服裝市場,各種服裝面料和新概念層出不窮,定價昂貴的香云紗如何適應競爭,產品有待探討與研究。非遺產品從傳統走向現代,必將遭遇現代性的挑戰,唯有與現代生活結合、與時俱進,才能得以發揚光大。