網紅經濟背景下新型實體書店空間設計探索

摘? 要：本文指出了網紅書店現象帶來的實體書店空間設計的問題，并根據問題提出實體書店空間設計策略，即以故事、場所為依托打造空間的獨特性，以使用者需求和體驗為導向進行空間設計，從而使實體書店擯棄網紅的表皮，注重空間的內在，讓書店成為文化體驗的復合場所，并擁有更為長久的生命力。

關鍵詞：網紅經濟；實體書店；室內設計

在互聯網經濟快速發展的背景下，曾經作為城市文化場所，代表著城市品質和文化底蘊的實體書店，面臨著衰頹的現狀，因此書店轉型升級刻不容緩。實體書店紛紛打破傳統的經營模式，采用書店＋的模式，融合其他業態以提升實體書店的審美品位和服務水平，打造城市文化生活的綜合體驗空間。一批新型實體書店出現了，比如走專業化路線的人文考古書店、走跨界經營路線的成品書店和走主題化路線的電影主題類書店。而近年來出現的網紅書店也是傳統書店轉型發展的路徑之一，如日本的蔦屋書店、中國大陸的西西弗、方所、言幾又、先鋒書店、鐘書閣等。越來越多的書店被冠以網紅之名，在給公眾帶來多樣化的消費選擇，給書店帶來大量的流量的背后，此類書店的文化屬性和商業屬性之間的矛盾也愈發凸顯，網紅經濟帶來的表層、娛樂式的視覺性消費與閱讀空間所需要的沉浸式的深度的內涵性體驗格格不入，書店逐漸偏離其本質。本文從空間設計的角度出發，深入分析當前網紅書店的閱讀環境中存在的問題，并對當前書店的閱讀空間提出優化的對策和建議，從而促進網紅書店的可持續發展。

一、網紅化實體書店空間存在的問題

（一）空間形式大于內容

鐘書閣是國內著名的連鎖書店，它以其內部空間設計而聞名。在設計前期，每座城市的連鎖書店都會從當地的建筑文化民俗中提取當地文化元素并使之融入書店的空間設計，從而使人沉浸于具有高度識別性與時代性的空間之中。重慶鐘書閣（如圖1）就采取了融入山城的創意想法，設計了很多陀螺形狀的書架，因此它被稱為成都的“霍格沃茲”。雖然這種空間給人帶來了震撼的感受，但根據讀者的反饋，重慶鐘書閣大量使用裝飾書來填充書架，使顧客混淆不清，并且其中圖書的種類和數量較少，質量也較差。同樣的形式化問題也出現在杭州最天使文創書城（如圖2）中，該書店對書架與頂部進行了整體化設計，展廳式的空間設計使得室內光線根本無法滿足閱讀空間的要求并且空間中近半數的書籍都為裝飾書。

提高書店顏值以獲得顧客好感，這種做法本身并沒有錯，但如果一味地、過分地追求這種顏值，不顧及圖書種類、數量和質量，那它只會成為一種商業形態。在人們沉浸于視覺化和符號化的奇觀帶來的感官刺激時，在一次次打卡拍照之后，書架和書籍也就淪為了背景墻。在這樣的空間中人們的閱讀興趣無法被激發，人們也會越來越浮躁，對書籍的選擇也會更加視覺化和表面化。因此，實體書店空間也就失去了其聯系人與書、人與空間、人與人之間關系的意義，失去其文化傳播的功能。

（二）空間過度商業化

追求奇特形式感的空間設計必然會導致高昂的裝修費用，然而虛假的顏值無法長久吸引客流，年輕人和游客前往網紅書店，是為了在這個精致的內部空間打卡留念，和朋友分享，對他們來說，體驗大于閱讀本身。近些年，言幾又、鐘書閣等有名的網紅書店接連傳來閉店的消息，其根本的原因在于它們的商業模式，即其收入來源主要是售賣的咖啡以及文創產品，在總收入中占比幾乎達到了60％，是圖書的2.5倍。書店成為了虛假的書店，圖書成為了陪襯，成為了吸引顧客的手段，“書店+”模式成為了一種商業模式，甚至有人將書店與理發店聯系在一起（如圖3）。書店門口與書架上內充斥著各種商業化的營銷廣告（如圖4），遵循著商業的邏輯，刺激著顧客的消費。在這樣商業化的空間氛圍之中，真正進入閱讀狀態的人寥寥無幾[1]。

（三）空間同質化嚴重

雖然全國各地的網紅書店根據其地方特色來選取元素進行設計，但其設計手法大都商業化，同質化嚴重，千篇一律，缺乏內涵（如表1）。書店大都通過對書架的設計，來實現多樣的視覺效果，其手法有：改變書架的造型方式；對書架進行扭曲拼接；通過書架分割空間；書架作為一個裝飾界面；賦予書架某種文化符號……而在空間氛圍的營造方面，書店大多采用LED屏幕或者光帶、燈帶來營造氛圍，在空間頂面界面上使用鏡面來增加空間感。

（四）忽視用戶實際體驗

部分網紅書店注重流量而忽視了質量。重慶鐘書閣為了營造開闊的空間感，將頂面設計為鏡面，但根據書店地使用者反饋，其內部空間昏暗，使讀者感到壓抑。在杭州最天使文創書城（如圖5）的閱讀空間中，大量使用點狀和條狀光源，將光線聚焦于書籍的陳列展示上，形成了強烈的明暗對比，但室內不均勻的燈光不適宜閱讀的進行，在昏暗空間中心理產生的壓抑感也不能激起讀者強烈的閱讀欲望。深圳鐘書閣設計的是螺旋書架，它的整體造型類似一個橫置的螺旋樓梯（如圖6），這使得書架成為了一個巨大的室內構筑物，橫向放置的螺旋樓梯是一種反直覺的設計，人穿過其中容易找不到方向，頭暈目眩。此外，書店內令人炫目的高檔裝修裝飾，給讀者帶來了高端的商業消費場所的心理感受，在一定程度上拉遠了與使用者的距離，對于老年人以及社會低收入人群而言，這在無形之中使他們在心理上產生了一些隔閡。由于在包容性設計上缺乏考慮，書店漸漸失去了其文化傳播的本質屬性[2]。

二、實體書店空間設計策略

網紅經濟影響下的實體書店空間，為了吸引人流不擇手段，設計手法千篇一律，且商業性強，偏離書店主體的初衷，也缺乏對使用者的考慮。而這些問題所帶來的后果也在疫情的影響下逐漸顯現，國內的網紅書店紛紛衰落，其原因就在于書店沒有抓住書店作為文化傳播空間的本質屬性，沒有發掘其與虛擬書店相比作為實體店的物理意義上的體驗價值，缺乏真正長久的吸引力。實體書店的“環境和體驗”是網絡書店無法替代的，書店的“環境”離不開空間的設計，“體驗”則是人對于空間的感受，因此要實現實體書店的可持續發展，需要發掘以顧客體驗為中心，營造空間獨特性為方向的設計策略[3]。

（一）打造空間獨有價值

書店空間應該注重對于書店獨特性的打造，獨特性不在于空間內的奇觀或浮于表面但缺乏內涵的文化符號和視覺元素，而在于與讀者精神上形成的共鳴，讀者留下的關于此時此地的空間回憶，這才能使前來的顧客愿意為書店中的書買單。針對空間獨特性的打造，本文分別提出了以故事為依托，以場所為依托的空間設計策略。

1.以故事為依托

過于同質化的書籍分類無法體現出各自書店的文化特色，書店的主體是書，應該將目光放到對店內書籍內容、主題的發掘中。書店應根據書籍的故事情節或主題來搭配相關的空間軟裝陳設，并對局部或整體空間界面的色彩、材質和光線進行適當設計，營造主題性的氛圍，引導人們的知覺感受，給作者與讀者提供一個心靈交流的空間，給愛書之人搭建一個交流的平臺。也可以將該分類書籍與該分類主題相關的一些文化產品相聯系，形成空間中獨特的主題區域。日本的森岡書店（如圖7），就通過類似展覽的方式介紹售賣的書籍：當所推薦的書與藝術瓷器相關時，桌面上會擺放幾件書里面出現的藝術品；如果是一本小說，店內會布置作者的手稿；當推薦的書是關于民間藝術的時候，抽屜里會有一些民間手作。每周，該書店都會根據所推薦書本的內容在店里辦展覽、活動或對話。通過參與這些活動，顧客的閱讀目標會更加明確，對書本的興趣也就更加濃烈。這種通過空間呈現書籍內容、主題的方式為書店帶來了巨大的收益，也為讀者帶來了良好的體驗，實現了雙贏。

2.以場所為依托

現階段網紅書店的選址主要依托于商業綜合體、商業街區、百貨商場等商業設施，且書店數量日趨飽和，同時可達性較差。但一些書店卻看到了具有豐富人流量和市場的其他城市空間領域的發展潛力，將其選址設在社區、校園、辦公樓、車站、醫院等公共區域，并根據場所的人群構成，針對性提供服務[4]。深圳的知了知道書店（如圖8）扎根于社區，將服務對象定位于兒童和家長，根據兒童的行為習慣、身體尺度和心理需求對空間的色彩、材質、功能和造型進行了人性化的設計，提供了精準化、專門化的用戶服務。除社區等城市空間領域之外，一些鄉村和其他擁有良好自然環境的空間也成為了一些書店的選址，這些書店根據場所的環境條件，因地制宜進行設計，發揮了場地優勢，為讀者營造了良好的讀書氛圍，激發了讀者停留的意愿。如屏南先鋒書店（如圖9），它的選址在鄉村，面對稻田，該書店在原有的建筑體量上向外延伸并設計了落地窗，給讀者提供了良好的采光和宜人的景色。

（二）以使用者為導向的空間設計

實體書店是物質空間，其空間的使用主體為身在其中的顧客，因此提升良好的空間體驗，滿足各人群的需求至關重要。

1.考慮使用者需求

讀者來到書店的整體行為方式可以大致分為選書、讀書、休憩和買書，書店應根據人群行為模式充分考慮讀者的行為特征需求，例如：書店可以通過書架的原有功能延伸出休息和閱讀交流的空間，給讀者提供休息的座位，避免出現席地而坐的問題。書店也需要配備相應的休息區家具，注重家具的靈活性和可移動性，便于讀者根據自身的閱讀需求進行靈活調整。書店也要考慮特殊人群的特殊需求，如為兒童、殘疾人和老年人提供人性化的設計，在設計上滿足其身體尺度和造型色彩方面的需求[5]。書店也可深入發掘用戶潛在的需求，例如1200bookshop書店的空間設計，在書架上提供了睡眠的空間（如圖10），通過書架的圍和，讓讀者擁有了閱讀的私人空間，提升了閱讀的沉浸式體驗。

對于有計劃的讀者來說，空間設計應該為顧客選購和尋找書籍提供便利服務，應該避免過多的視覺干擾，將視覺引導點置于書籍上，同時減少對于視線的遮擋，保持室內空間的通透，便于顧客與店內其他書籍的陳列空間進行交互。對于沒有明確目的，隨意瀏覽的讀者而言，書店應該增加書籍放置之間的關聯性，使得讀者能夠從一個興趣點向外延伸，并尋找到自己喜歡的書籍，平展臺是一種較為常見的設計方式，可以作為某種暢銷書或者某種類型書籍的展示載體。在安藤忠雄設計的光的空間新華書店（如圖11）中，大膽地拋棄了傳統的店面布局，使用錯落有致的書架排列方式，在中間采用了鏤空的結構，通過鏤空，讀者的視線得到進一步擴展，讀者能夠接收到更多的信息，這使選書的過程變得更加高效，也充滿趣味。

2.考慮使用者體驗

在空間色彩層面，書店應該注重色彩的統一性和融合性，避免采用過多的色彩，并通過色彩給讀者營造相應的空間感受。例如：在活動區可以使用鮮艷的飽和度色彩來激發人們熱烈的活動欲望，在閱讀區避免使用過度熱烈活躍的色彩，從而營造一種靜謐的氛圍。書店內的人工照明，應該在滿足基本光線的同時，將光照更多用于展示書籍上，避免過于強調光源而產生眩目的效果，閱覽區應該確保均勻、柔和和明亮的光線。同時，書店應該根據其選址引入盡可能多的自然光線。在安藤忠雄設計的光的空間新華書店（如圖11）中，空間中遍布燈光，空間特別明亮卻不刺眼，身處其中，燈光溫和安靜地照亮了空間，處處能讓人感受到設計師設計中所體現的人文關懷[6]。

在整體的空間規劃上，書店應該根據讀者的需求體驗，有計劃地進行規劃。由于“書店+”模式的推出，書店的業態形式更加多樣，包括書店的咖啡，文創等附屬空間，但此類空間與讀書閱覽的空間在分配比例上應主次分明。書店應明確閱讀空間的主體性，在空間布局中設置明確的空間導向，避免出現過于復雜或重復的空間流線，并合理串聯各個功能區塊。同時，書店也應通過圍合、開敞、覆蓋、抬升和下沉塑造各種功能、各種尺度的空間，營造開展活動的公共空間以及安靜閱讀的私密空間，給人們帶來多樣的空間感受。在形式上，書店的空間規劃要避免過于商業化的手法，謹慎選擇色彩、材質和燈光等空間要素，并避免刻意追求視覺效果從而影響到讀者閱讀體驗。

三、結語

毫無疑問，網紅效應已經給實體書店帶來了足夠多的人群，但是其對于閱讀體驗的提升以及書籍文化的傳播并沒有產生明顯的效果。它只帶來了流量，但空間仍缺乏持久的生命力。當今的網紅空間設計需要認識到這一問題，并及時將設計重點轉向空間的主體——人，從而彰顯其作為實體空間的獨特魅力，發揮其文化傳播場所的本職功能。打破網紅書店的錯誤認知，需要設計師和社會各界的努力，書店應成為人們認知中的一處重要的心靈休憩場所，豐富人們的精神生活。

參考文獻：

[1]陳世華，賀楠霞.試析網紅書店的特色和出路[J].中國編輯，2020（增刊1）：50-54.

[2]許衍軍，余瓊，杜恒波.實體書店設計中“儀式感”塑造解析[J].出版發行研究，2019（9）：39-43.

[3]宋珂.新型實體書店室內空間設計研究[D].北京：中央美術學院，2019.

[4]范一丹.基于新型消費模式影響下的實體書店空間設計研究[D].北京：北京服裝學院，2021.

[5]壽楠豪，孫秀麗.網紅書店空間環境設計探討[J].山西建筑，2019（17）：51-57.

[6]李穎.文化菱形視角下網紅書店生產創意的實踐機制研究——以嘉匯漢唐書城為例[D].重慶：西南大學，2021.

作者簡介：蒲柯城，浙江工商大學設計學專業碩士研究生。研究方向：環境藝術設計研究。

實習編輯：徐雲