從“三只松鼠”輿情事件看品牌形象的維護

□吳秀娟

網絡輿情背景下品牌形象的重要性

當今時代網絡輿情信息空前繁榮，人們可以隨時隨地使用各種新媒體工具在網絡發表觀點、闡述意見，使很多社會話題在一段時間內成為輿論的焦點。當前，信息網絡的發達讓人們不出門便可知曉天下事，由此帶來的副作用也非常明顯——給輿情增加了更多的不確定性。輿情的變化對消費者的購物行為也產生很大的影響，當人們在購買某種產品時，在眾多同類型產品中選擇哪個品牌的產品受到當前輿情的影響。同時，輿情也影響著企業的品牌形象，品牌形象是企業的隱性資產，是企業需要維護的競爭力，影響消費者的忠誠度和信任度。彼此間的信任一旦缺失，消費者不再信任企業的產品，品牌的價值也就會隨之大打折扣。品牌效應是建立在消費者對品牌存在信任和好感的基礎上的，而品牌輿情危機的出現會削弱消費者對品牌的信任，一旦沒有了信任，品牌效應就如空中樓閣，無從談起了。在網絡輿情時代，良好的品牌形象對于企業來說至關重要。

吸引消費群體。品牌良好形象的建立得到消費者的認可，是吸引和留住客戶的基礎。隨著市場上產品的選擇空間越來越大，如何吸引消費者的注意，獲取消費者好感變成了企業突圍的關鍵。社交媒體和自媒體的廣泛使用，使人們獲取信息更加便利的同時也被授予了更多發布信息自由的權力。消費市場上隨著商品信息的不斷傳播，品牌忠誠消費者的口碑推薦必將深刻影響著其他消費者的決定。為了吸引嚴苛的消費者群體，企業通過提供更有個性的產品和更豐富的體驗來為品牌形象賦能。同時，企業用網絡媒介來傳播信息，能夠擴大產品知名度，幫助企業在數字化時代發展提高競爭優勢。

提高經濟效益。品牌效益包括企業產品的質量和服務、企業文化、價值和企業的經營理念等，通過擴散傳播，在消費者那里產生以信譽為核心的、良好的傾向性的印象與認可。企業的競爭就是品牌的競爭，良好的品牌形象所具有的無形價值將給企業帶來巨大的市場份額和經濟效益。在新媒體環境下，消費者被各種品牌信息所包圍，需要花費大量的精力進行信息收集、比較和優選，最后才導向消費決策。面對這種形勢，消費者越來越依賴于品牌帶來的信任感和保障力。從品牌形象管理來講，建立正確、鮮明、個性化的品牌形象，才有助于企業增強自身競爭力，塑造和維護如鳥之雙翼，車之雙輪，其重要性不言而喻。

負載隱性價值。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓。因此，越來越多的企業認識到，他們的企業之所以能在市場上有良好表現，取決于品牌所擁有的巨大價值，或者說是所具備的正面信息總和。所有的企業苦心經營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質知名度。面對品牌消費流行趨勢及消費者日漸擴大的選擇空間等實際情況，企業需要運用品牌來塑造產品個性，更加需要維護品牌形象，充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大。因此，企業應該及時根據不同形勢的變化，采用不同戰術提升品牌形象，提高品牌的核心價值，使品牌永葆活力。

“三只松鼠”的輿情事件

2012年，三只松鼠零食品牌在安徽蕪湖成立，作為電商起家的食品企業，經過不斷的發展一步步成為網紅級國民零食品牌并成功上市。在2019年，全年銷售額更是突破百億元。2021年12月26 號，有網民曬出三只松鼠的一則宣傳海報，其中海報模特因“瞇瞇眼”妝容，被部分網民認為故意迎合西方審美而刻意丑化國人的嫌疑，并引發網絡上網民激烈的討論。2022年初，三只松鼠因為此前發布的“331 補腦節”廣告圖中出現兩名佩戴紅領巾的少年畫面被指不合規引發輿論風波，有法院指出，其在商業廣告中使用紅領巾已經涉嫌違法。加上之前三只松鼠頻頻爆出產品質量問題，這些接二連三的輿情沖擊，必然給三只松鼠的銷售帶來負面影響，企業品牌形象也受到創傷。在網絡輿情時代，輿論環境空前復雜，輿情瞬息萬變，消費者不斷受到各種信息的侵蝕。網絡技術的快速發展和網絡輿論環境的復雜多變呈現出擴散速度快、范圍廣的特征，對于企業來說，是企業進行產品營銷和廣告宣傳的黃金時機，但同時也加大了企業輿情管理和品牌形象維護的難度。在信息傳播速度越來越快的今天，大多數企業輿論危機的源頭早已存在于企業日常發展中，想要敏銳的掌握最新信息，需要進行全天候的檢測。

品牌形象的維護策略

把握主流審美，生產符合大眾審美的視覺設計。2021年有網民因為審美觀問題產生不適感、廣告內容涉嫌丑化模特妝容的問題質疑三只松鼠廣告的內容。雖然三只松鼠及時做出了回應和解釋，但關于“三只松鼠瞇瞇眼辱華”的輿情仍然充斥在網絡，并在微博迅速成為熱搜排名靠前的熱門話題。這次輿情事件明顯屬于“輿論搭車”效應。2021年11月，輿論場出現了備受爭議的陳漫事件，網民認為陳漫給某奢侈品品牌拍攝的照片有故意丑化亞裔的嫌疑，照片中的女生不僅裝扮怪異，同時其標志性的瞇瞇眼和滿臉的雀斑引發輿論場巨大爭議。由于公共突發事件的敏感性和刺激性容易引發網民的興趣，某種程度上，陳漫事件引發的巨大爭議是導致三只松鼠此次輿情事件的重要原因之一。雖然審美觀的問題往往受到個體主觀感受差異大的影響，但同時又與一定的時期背景有密切聯系。如三只松鼠所表達的，盡管自身對于內容本身沒有刻意丑化，但還是發酵成為以此負面輿情事件。由此可見當下輿論環境的復雜，即便是常規對外發聲和正常戰略調整，也有可能在不經意間觸發輿論的敏感點，進而演變成為聲譽風險事件。因此，產品設計人員一定要做到未雨綢繆，在進行企業品牌VI 視覺策劃和廣告宣傳的時候，一定要符合大眾的審美傾向。從廣告專業角度來看，藝術創意不能脫離生活實際。眾所周知，廣告最終的目的是希望自己所表現和宣傳的對象能夠被廣泛接受和口耳相傳，所以廣告的創作一定不能忽略社會主流的審美價值和審美規律，否則必然會受到消費者的排斥。

加強網絡輿情管控，維護品牌核心價值。在網絡輿情時代，網民日漸成為網絡輿論的主力軍，具有強影響力的公共事件一旦發生，網友就會通過各種社交媒體等形式傳播出去，輿論對現實生活的影響越來越強。[1]輿情對于企業形象的影響愈發巨大，企業危機公關也越來越重要。傳統企業的公關經驗較為成熟，知曉公關的重要性，也搭建了比較成熟的公關團隊和應急預案；而很多新消費品牌對公關事務的重視度相對較低。很多傳統快消企業在市場上已耕耘了幾十年，品牌公關部有現成的素材可以梳理出一個有血有肉的商業故事，并通過長期建立的媒體關系去不斷地深化企業設定的種種應急方案。相較之下，部分新消費企業品牌根基薄弱，品牌公關部可講的故事不多，常常淪為市場部的附屬；在面臨輿論危機時，品牌公關人員卻需要為事件“買單”，這也導致了很多新消費品牌公關部流動性大，企業缺乏有效的公關戰略，抵御風險的能力自然很弱。面對瞬息萬變的網絡輿情變化，企業要時刻保持警惕和隨機應變。首先，從日常管理角度來說，企業需要在日常工作中加大對于網絡輿情的檢測，及時把握相關的輿論動態，增強自身對網絡敏感信息的感知和發現能力，為后續工作爭取主動權。面對網絡上不同的輿情，輿情刪除是不現實的，要善于利用網絡輿情傳播規律合理引導，防患于未然，并且豐富企業品牌的內涵。三只松鼠在遇到輿情沖擊的時候，往往采取及時回應的態度，但是這遠遠不夠，還需要通過線上、線下相結合的方式及時回應，雙管齊下，消解輿情熱度；第一時間回應輿論關切問題后，加強與網絡媒體的合作，有助于提升對外發布信息的權威和說服力；用網民引導網民，用網民自己的聲音引導輿論，感染網民，實現網民的自我教育、自我引導，達到事半功倍的效果；最重要的還應搭建專門的企業品牌形象輿論輿情檢測體系，只有超前的、無形的、全面的品牌危機意識，才是企業有效預防危機的最堅固的防線。[2]

建立品牌忠誠度，滿足消費者個性訴求。良好的品牌形象可以幫助品牌與其消費受眾建立品牌信任與品牌忠誠度，這促使目標受眾愿意長久購買產品。這就是品牌所創造的價值，與人們的情感緊密相連。[3]企業的品牌管理者們一直都在致力于建立這種長期、穩定的品牌—消費者關系。在這個趨于數字化的市場環境下，好的品牌塑造是不斷更新完善的，不斷推進新的品牌形象對于企業品牌長期發展意義重大。一個企業如果擁有良好的口碑和大量的忠誠顧客，從而就可以更好地實現向新品牌、新產品的過渡，確保企業生產經營的良性循環。隨著市場經濟的深入發展，口碑營銷的作用越來越重要，它是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養消費者信任度和忠誠度最有效的方法。作為網紅級別的零食品牌三只松鼠，在創立之初就深諳運營之道，把品牌直接定為三只松鼠，辨識度極高，而且為了讓客戶留下印象，直接把客服打造成“松鼠”，親切地稱呼每一名客戶為“主人”“小主”。開始的時候不僅客戶會發懵，其實客服自己也都不適應，但是時間一長客服也就習慣了，客戶開始把客服當成真的“小松鼠”了，這種“產品擬人化”的方法取得了很好的傳播效果。隨著社交渠道紅利的爆發，三只松鼠開始深耕社交媒體，通過KOL 的影響力為品牌帶來黏性更強的消費者，不斷擴大消費者的范圍。雖然形成的過程比較漫長，但是品牌忠誠度是一種十分積極而且穩定的情感。在形成初步的品牌認知之后，不斷地積累新人的好感，從量變到質變，最終形成品牌忠誠。如何培養和維系忠誠度是一項長期的工作，最終還是需要提高產品的核心競爭力。

提高產品質量，強化服務意識。維護品牌形象，最重要的是嚴把品牌質量關。嚴格的質量管理和良好的服務水平是一個品牌的生命，也是企業生存和發展的根本。一方面，良好的產品質量依賴于企業高效的管理和合理配置資源，不斷更新的現代化技術。產品和服務的質量會直接影響用戶忠誠度和品牌形象；另一方面，強化服務意識、提高服務水平，當好企業發展的堅強后盾才能為企業發展營造良好環境。2021年三只松鼠開口松子過氧化值超標一事沖上熱搜，瞬間引發廣大民眾關注。作為一款網紅零食品牌，通過代工廠的輕資產模式，三只松鼠在短期內實現了全品類進行擴張，但與此同時，質量問題成為了他們的短板。2017年8月開心果霉菌嚴重超標，2020年9月核桃仁霉菌項目不合格，2020年10月丙烯酰胺超標……這樣的新聞一旦發酵，對于企業形象來說是致命的影響。因此，對于企業來說，產品質量永遠都是重中之重。三只松鼠近年頻頻陷入輿論風波，究其根源，質量問題首當其沖，三只松鼠“貼牌+代工”的生產模式和管理方式出現了嚴重的問題，其代工廠多是小企業，這就導致三只松鼠并不能深入到產品生產環節中去嚴控質量，質量檢控等方面配置較低造成產品質量問題頻現，最終會導致三只松樹的知名度難以轉化為品牌美譽度和忠誠度。企業在處理品牌質量問題的網絡負面輿情時，應迅速反應、公開道歉，召回有問題的產品并進行相應的賠償，重新贏得消費者的信任，并且在產品生產質量和服務上及時調整和改善。長期來看，代工的產品質量問題很難形成一個喜聞樂見的品牌，因為產品質量才是品牌的核心競爭力。另外，要增強品牌的創新能力，沒有創新能力的品牌，顯然是不能適應社會發展的需要。唯有創新才能在激烈的市場競爭中獲得生機和活力，才能引領市場確保品牌產品獲得成功。品牌形象的生命力一半來自創新，除了技術創新之外，企業還要進行管理創新、營銷創新。三只松鼠作為網紅零食品牌，需要不斷創新品牌產品和服務，不斷給消費者制造驚喜，將消費者的需求點和尖叫點串聯起來連接成線，不斷地進行高效的產品研發和品牌文化營銷。

結語

在全球信息化建設背景下，做好企業網絡輿情管理工作，是提高企業品牌形象的重要手段。從品牌形象管理來講，塑造和維護并駕齊驅，后期維護是提高企業的知名度、市場占有率及獲利能力的關鍵所在。不想當網紅的品牌不是好品牌，但只想當網紅的品牌，勢必不會走得太遠。