淺論新文科背景下的廣告教育變革

2017年，美國希拉姆學院（Hiram College）提出“新文科”（New Liberal Arts）建設的倡議，主要是對于現行教育體系進行反思的期待。我國對于文科教育的變革同樣殷切，面對實際需要，從“同理”出發，為國家培育更多的優質人才，是新文科建設的核心要求。廣告專業產值巨大，且與社會經濟活動關系密切。在新文科建設的風潮下，廣告教育應該回歸本源，重新審視其教學目標、教學方法和評核方式，去蕪存菁，力圖精進，彰顯創意，強化實踐，才能在新文科建設的風潮下，為學生、學校、企業、社會和國家的發展做出更大的貢獻。近年來，數字技術的飛速發展對社會形態和就業市場帶來了翻天覆地的變化。教育體系如何與時俱進，為國家和個人發展提供動力，是需要深切關注的議題。數字技術帶來的變革基本上都與傳播方式有關，以傳播科技為依托的廣告教育自然更需要深切反思，積極變革，滿足新時代的教育需求。

一、數字科技：一切變革的源頭

人類的歷史雖然久遠，從十八世紀中葉，蒸汽機的發明引發了第一次工業革命開始，世界歷經幾次重要工業革命。九十年代，數字技術蓬勃發展，開啟了第四次工業革命的大門，造成了科技對人類社會帶來的沖擊。在科技變化中，教育體系如何面對未來趨勢，為國家社會的發展，也為學生的個人生涯發展提供優質的教育服務，是新文科建設工作最根本目標。

二、學以致用：新文科建設是教育的核心

希拉姆學院對“新文科”的發展理念是以“21世紀技能和思維方式”培養和發展學生跨文化和多樣性技能、正念技術、系統/設計思考等方面的能力，而對學校文科教育進行的一系列技術性革新。這個目標說明了希拉姆學院的新文科建設強調的是學生技能（授業）的提升。

我國的新文科建設指的是教育部“六卓越一拔尖”計劃2.0中的“四新”學科（新工科、新醫科、新農科、新文科）政策的有機構成。依據《新文科建設宣言》，我國新文科建設的中心任務是“構建世界水平、中國特色的文科人才培養體系”。

（一）專業能力的展現：新文科中傳播教育的建設方向

自從數字科技問市，人類的生活方式產生了變化。傳播，如施拉姆所言，作為社會的基本過程，自然也產生了巨大變革，主要的沖擊包含：

1.在數字科技的基礎上，過往的傳播渠道概念被平臺概念取代。以數字為主的架構讓文字、圖片、音頻、視頻等不同格式的信息得以在同一界面同時呈現，豐富了傳播內容的多樣性，也為傳播工作者的內容產制能力提出了更多的要求。

2.基于數字技術，幾乎任何人都可以隨時隨地進行一對一、一對多甚至多對多的雙向傳播活動。傳播行動不再是專業傳播者的專利。

3.各種相關軟件的發展讓任何人經過簡單的訓練，都可以輕松產制傳播內容。專業傳播者的優勢地位受到挑戰。

4.平臺概念的興起對傳播產業的生態帶來變化。借助強大的傳播能量，只要不違反相關的法律法規，平臺業者將各種傳播內容陳列在平臺之上。這種結構性的轉變促使傳播教育必須積極提升內容產制的專業能力。

5.新技術的推陳出新讓傳播教育壓力倍增，虛擬實境技術（VR）、人工智能（AI）、大數據（Big Data）、非同質通證（NFT）的發展，為社會帶來了更多的議程，也預示著對傳播教育的更大挑戰。

傳播教育如何與時俱進，結合未來科技與傳播生態的變革趨勢，是能否從授業層面保持學科高度和優勢的重要視角。

（二）優質實踐能力：新文科中廣告教育的改革方向

傳播學的發展植根于新聞學，短短的數十年間，傳播學成功地融合了心理學、社會學、政治學、經濟學、文化學等各個學科的精華，成為一門獨立的學科，并且建立和衍生出新聞學、廣告學、公共關系學等專業。這個以人文學科為基礎的發展過程注定了傳播學與社會中各個人文層面緊密結合的天性，也說明傳播學科的發展，除了在前沿理論的探索和攻關之外，更具有實務性和操作性。因此廣告教育的變革方向應該是：（1）兼容并蓄，以廣告學的專業為骨干，結合科技與社會的變化，進行教學內容的變革；（2）強調知識整合的能力，以系統化的思維建構課程體系，強化各個課程間的連接性；（3）強調實踐能力，從理論高度轉化為具體成果的能力；（4）避免考核的單一化，以多元方式和實踐能力作為學習評價的基準。改革的要求是更務實，強調應用，以結果導向為依歸，這就是以“成果導向教育”為基礎進行改革的核心理念。

三、結合趨勢：與實踐相結合的廣告教育改革

自1979年開啟了中國廣告業發展的序幕，至今廣告行業在國內發展已經超過40年。據《中國廣告業發展指數（2021年度）》，2021年中國廣告業發展總指數為110.85點，同比增長7.36%。2021年，全國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務收入首次突破1萬億元，達到11，799.26億元，同比增長20.38%。總體看來，廣告行業蓬勃發展，但是業務成長的主要動力來自以互聯網技術為核心的各類社交軟件和應用客戶端。數字化顯然已經成為廣告業務的主力戰場，這正是許多傳播院校積極設立新媒體相關科系及開設新媒體相關課程的原因。

盡管方向正確，但是在教學內容、教學方式和考核標準上還有許多值得商榷之處。當前廣告教育仍然相當幅度保持以下特性：

（一）教師主導，學生聽講

目前國內廣告教學的主要方式仍然由“教師主導，學生聽講”的單向傳輸方式進行。在學生的參與感、積極性、主動思考和實踐能力的激發方面仍有相當的改善空間。這種現象對于強調實踐性的課程，如廣告類課程的成效發揮更是影響巨大。

（二）學科整合，強化實踐

面對激烈競爭，廣告業務的推展不但需要創意，更需要策劃。創意是創造內容亮點的來源；策劃是有效發揮資源效益和有序推進創意實踐的保證。廣告教育除了理論傳授，創意激發等方面的內容，融入管理和數據相關的內容，如《項目管理》《數據分析》等，對于實踐能力的加強更為重要。

四、成果導向，逆向設計：課賽融合成果導向的廣告教育改革

教育必須與時俱進，教學成果的考核方式也需要與社會的發展需求相結合。廣告學是應用性極強的學科，除了需要汲取各種學科的知識，實踐上也需要調動各種相關的技術。因此，廣告教育的成果評核應該是成果導向的，課賽融合的評核方式彌補了傳統評核方式的缺憾。

在具體目標的框架下，教師與學生一起為共同的目標學習與應用，將成果從理論、技術和創意三個方面進行綜合展現，并與其他團隊進行比較后，以動態方式決定學習成果的方式，應該是對廣告教學效果更為客觀公正的評核方式。這也正是各類廣告賽事，如“全國大學生廣告藝術大賽”（簡稱“大廣賽”）、“中國大學生廣告藝術節學院獎”（簡稱“學院獎”）等大型學科與技能競賽活動廣受各界關注的原因。教師在帶領學生參與比賽的過程中，讓企業的要求與專業課程相互連接與影響，為大學生提供具有挑戰性的實戰經驗。

綜上所述，以OBE成果為導向對現行教育體系的反思已經成為潮流，將課賽融合教學成果的動態考核成果作為設計廣告專業課程的基礎，能很好地實現成果為導向的教學改革目標。課程設計屬于設計領域，因此可以從斯坦福大學設計學院的“設計思考”流程獲得更為具體的概念。該流程主張絕大多數的設計工作都可以遵循：同理（Empathize）、定義（Define）、創意發想（Ideate）、原型（Prototype）、測試（Test）等五個步驟依序推進而獲得較有價值的設計成果，將這五個步驟套用于廣告教育的改革，可以得到更為清晰的框架。

（一）同理：設計思考第一步，指的是運用同理心去了解使用者，站在對方的角度觀察，體會對方眼中的世界。通過同理原則，廣告課程設計應該先對專業對口的職位與工作內容進行研究與分析，并和相關企業的人力資源部門對接，以充分了解社會上對于廣告專業的知識與技能需求，作為制定培養方案的基礎。

（二）定義：明確目標，即本項設計期望達成的效果。只有先明確目標，然后根據目標拆解需要的資源，才能夠有效配置資源。從這個視角來看，廣告學教育的改革應該先定義教育目標，是以學術人才的培養為主，還是實踐人才的培育為主。不同的取向決定不同的資源需求，其后才能梳理和配置達成目標需要的資源，如此在邏輯上較為順利地朝向既定的目標邁進。

（三）創意：創意不只是對目標的想象，而是對資源運用方式的創新。傳統的教育方式是不對稱式的，即學習內容和學習過程由教師主導，這種不對稱式的教學方式是較容易產生偏差的。事實上對于教學方式改革的呼吁早就存在，只不過在具體落實方面并不全面。

（四）原型：是從概念朝向實踐邁進的關鍵。即通過具體的方法實踐前述目標，定義和創意的行動。具體實踐的過程中，學生可以學習如何運用相關的知識和技能，從發現目標、定義和創意的缺憾和不足，并借此回頭優化和調整。廣告教育的主要目的之一就是培育優秀的廣告實踐人才，原型的步驟正是讓師生一起在最大限度突破客觀條件的限制下，學習如何將設定的目的、定義和創意落實的環節。

（五）測試：測試是對前面四個環節的總體驗證。主要驗證層面是：（1）原型是否符合同理的原則，即是否符合客戶的需求。從廣告教育來看，就是培育的人才是否符合社會和企業的期待；（2）定義及其資源分配和路徑能否支撐同理的期待，即具備落實同理所期望的目標。從廣告教育來看，就是教學方向、教學內容、教學方法、教學效果能否滿足社會、企業和學員的期待；（3）創意發想是在同理和定義的框架下，對各個相關層面進行改善或創造。從廣告教育的視角，就是如何以更優質的方式和方法運用既有資源對同理的目標進行闡釋和產制；（4）原型是在既有的條件下，將前述各種努力加以具體化的過程。通過原型的過程，除了可以檢視產品的質量，也可以對同理的認知、定義的正確性及創意思想的可行性進行調整，為成果推廣的正確性提供最大的保障。

斯坦福大學設計學院的“設計思考”流程已經被許多知名企業和大學采用為重要的學習方式。運用設計流程的方式作為新文科建設下廣告教育改革的探索，是個值得實行的方式。

五、結語

盡管在定義與方向上稍有不同，中美雙方對于新文科建設的基本目標卻是一致的，即更強調實踐價值和貼近社會需求。廣告是個巨大的產業，除了本身的產值，協助推動商業活動的力量更為強大。通過廣告教育的改革，為大學生的生涯發展提供更雄厚的條件，為社會培育更多的優秀廣告人才，是廣告教育的根本價值。課賽結合的成果在于企業界的積極參與和支持。這個現象為廣告教育的改革指明了發展方向，可以積極推進。也要注意堅守分際，避免廣告教育因為企業介入過深而失去了教學的主導權。

回歸本源，從“同理”概念出發，以社會發展需要為基本，建立理論與實務并重，經驗與創意兼顧，研究與操作并舉，授課與互動交互，課程與賽事結合的原則，在新文科建設的潮流中，以更全面、更具有競爭力的方式推進廣告教育的改革，是對學生、學校、企業、社會和國家做出更大貢獻的重要議題。

（孫晨茵，浙大寧波理工學院傳媒與法學院講師，研究方向——品牌傳播，內容營銷，廣告創意與策劃。）