白酒品牌如何進行形象設計

陳曉環 梁心慈

很多白酒在經歷了廣告驅動時期、政商消費時期、行業重構時期，現如今面臨了品牌老化的危機，出現了品牌視覺形象設計陳舊、同質化嚴重的狀況。如何重塑品牌形象，讓品牌永葆活力，成為了眾多白酒品牌的時代課題。

打造IP形象

當前語境下，品牌可以與自己的用戶直接對話互動，這些變化使得IP形象設計順勢而生。一個好的IP形象有利于講好品牌故事，為品牌文化建設不斷注入新鮮血液。

“牛欄山”注意到了這些新趨勢，深入挖掘品牌背后的情感故事、精神價值，將IP形象設計與牛文化、酒文化巧妙融合，推出了兼具品牌文化調性、國潮元素和時尚風格的品牌IP形象——“NIU2”。“牛”在漢語語境中，更多時候代表的是強者、善良者、堅韌不拔者，以積極、勤勞、高大的形象存在，整體上蘊含著滿滿的中國式正能量。在2021年中國國際服務貿易交易會，牛欄山酒廠攜吉祥物“NIU2”IP形象及衍生品亮相，三只憨厚可愛的小牛萌翻展區，引來不少觀眾咨詢訂購和拍照。

這些具有高親和力、高識別度、高延展性等特征的IP形象，讓品牌和年輕人的連接有了媒介，有利于在社交媒體形成快速、自發地傳播，實現線上線下雙平臺聯動。在傳遞企業理念和提高品牌親和力的同時，加深了消費者對品牌的好感度和信任度，強化了消費者對品牌形象的記憶，從而形成良性循環，讓品牌呈現新活力。

創新視覺設計

大眾的審美趨勢呈現出感性化、年輕化、娛樂化、數字化等多元化的特點。白酒品牌在視覺設計方面應當與時俱進、不斷創新，基于品牌文化內核，充分了解消費環境和消費者心理訴求，重塑、優化品牌形象，利用融媒體的優勢，提升品牌形象活躍度，拓寬媒體廣告覆蓋面。

品牌在創新視覺設計時可以將中華優秀傳統文化元素和品牌所蘊含的歷史文化元素作為設計的切入點，來體現品牌特色。瀘州老窖升級了品牌Logo，采用中華優秀傳統文化“太極”的形式，一是代表瀘州老窖品牌是在長江和沱江交匯處誕生的；二是因為“太極”象征和諧，是品牌文化中天地同釀、人間共生含義的完美體現，還寓意著“瀘州老窖”和“國窖1573”雙品牌戰略的理念。

牛欄山則以品牌固有的文化元素為基礎，通過藝術化的處理，在包裝設計風格上大膽創新，重新賦予品牌符合時代潮流的視覺審美。2021年正值牛年，牛欄山聯合知名設計師潘虎，推出了牛年生肖主題的白酒產品“水晶牛”。在包裝設計上，以品牌元素“牛”為靈感出發，用更現代簡約的設計形式，從容器本身對生肖牛瓶進行了全新的塑造。通過幾何抽象出來瓶蓋的“牛角”造型，以少即是多的感受直觀表達“生肖牛”這一主題，瓶子頸部運用極簡的幾何形式模擬麥穗和高粱生長的狀態，瓶身的“牛”字，是“牛欄山”信息的最佳代表，夸張地拉長“牛”字豎筆畫，將“牛”字進行到底，使牛的“頂天立地”“牛氣沖天”的氣勢得以展現。

進行跨界聯名

近幾年，很多品牌著力與其它品牌開展跨界合作，借助雙方品牌的優勢，突破自身原本的產品界限，使固化的品牌形象重新換血。

茅臺聯手蒙牛推出三種口味的茅臺冰淇淋，打破茅臺酒傳統、商務的固有印象，通過年輕人喜愛的冰淇淋，以比茅臺酒更低的價格，讓更多年輕人通過茅臺冰淇淋接觸到茅臺品牌，此舉動獲得了大量年輕群體的關注，并在社交媒體積蓄了龐大的種草量，讓茅臺實現“出圈”目標。

利用多種傳播渠道

品牌形象是企業重要的無形資產，而傳播是塑造品牌形象的重要手段之一。融媒體時代，傳統媒體與新興媒體的相互融合，線下線上互通，消費者接收信息的方式由多個時空交匯完成，讓所有時空中傳遞的信息流匯聚成一個完整獨特的視覺形象是品牌形象塑造的關鍵所在。傳播主體有必要創新傳播形式以滿足受眾的差異化需求，促進線上線下傳播方式的融合，結合受眾群體的信息接收習慣，采取立體多維協同方式傳遞品牌形象。“牛欄山”洞察到融媒體的傳播特征，積極適應新形勢，聚焦品牌的核心思想，整合現有媒介資源，采取“央視+省級電視”和“線上+線下”的組合傳播策略，形成了以傳統媒體主導的線下傳播和以新興媒體主導的線上傳播的多元化傳播格局。

推出數字互動式營銷

融媒體是互聯網時代的產物，整合應用各種互聯網新技術，融合了新媒體的多樣化與傳統媒體的內容生產能力，更加直觀地展示企業文化與產品特色，為企業的互動式營銷提供了新的平臺支撐。

茅臺酒打造了數字營銷APP“i茅臺”，是一個利用大數據技術，補齊新零售短板，搭建與消費者零距離溝通的渠道。在大數據的支撐下，茅臺還將文化融入到了營銷體系的變革當中。除了上線預約申購和在線購買相關產品，平臺圍繞品牌IP形象，相繼推出了小茅的一天、小茅播報、小茅小百科等白酒文化和中國傳統文化融合的消費場景，讓用戶邊玩邊了解茅臺工藝、茅臺文化、茅臺歷史。

對同行業的借鑒與反思

融媒體時代下，白酒品牌形象設計必須轉變因循守舊的態度，順應時代的發展潮流，深刻洞察媒介環境、消費環境以及審美環境的變化，而且應立足白酒的品牌文化、注重品牌形象的塑造與傳播。

首先，如果IP形象設計被賦予了獨特的人格特征，能夠大大提升品牌的親和力，迅速吸引年輕消費者的目光，讓消費者自然地對品牌形成視覺化形象感知，并讓品牌和消費者之間產生文化與情感上的共鳴和交流。

其次，融媒體時代帶來了多元化的文化特征，人們可以通過各種媒介了解世界各地正在發生或者已經發生的信息，使知識體系和審美觀念從之前的單一化向多元化發展，從而進一步影響到大眾的消費行為。所有品牌都應該深入挖掘文化內涵，在視覺設計上保留有利于宣傳品牌文化價值的元素，結合現代手法，設計出符合當下審美、體現品牌內涵的形象。除了對平面的視覺表現形式進行創新設計，還應該積極利用融媒體的平臺優勢，使品牌的視覺設計向動態化、多元化、交互式的方向發展，積極構建線下的沉浸式品牌場景，引起消費者的注意和情感共鳴，增強消費者對品牌的肯定。

然后，“跨界聯名”是當今時代流行的一種綜合性、多方位的創新型營銷模式，品牌之間需具備互補性而非競爭性，才能建立聯名關系，其設計方法是創新品牌某部分或全面煥新設計，通過創造驚喜感、好奇感，引起消費者的注意，以此刺激消費。但是，品牌應該根據自己的特色，尋找有潛力的行業進行跨界，并選擇相契合的品牌展開聯名，注重品牌之間的內在聯系，既要傳承品牌的文化魅力，又要向時代詮釋品牌的新潮力。

最后，品牌形象的樹立是前提，關鍵一步是通過強有力的傳播，來擴大品牌的影響力，吸引特定的用戶群。品牌應充分利用融媒體環境的優勢，將品牌視覺形象的內容和形式進行全面升級，打入年輕人的市場，通過5G網絡，VR、AR的場景化應用，加強品牌與消費者、消費者與消費者之間的情感交流，使品牌得到更廣泛、有效的傳播，加速進入數字營銷行列。

結語

在進行品牌形象設計時，品牌要善于打破傳統技術和思想觀念的束縛，基于品牌的歷史沉淀，將融媒體環境下的“新理念、新技術、新觀念”應用于品牌形象設計之中，從而呈現出更好的視覺效果。除此之外，還應該注重傳播形式的多元化，讓消費者對品牌產生好感和信賴感，使品牌向更加科學、健康、持久的方向發展。

基金項目：2019年度北京市教育科學十三五規劃課題——《傳統文化視域下的高校專業思政教育研究》，（CIDB19402），負責人（陳曉環）。

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