互聯網背景下中小企業品牌形象塑造研究

文/趙巧青 （昆明理工大學 法學院）

一、中小企業品牌形象塑造概述

（一）中小企業品牌形象塑造的現狀

1．中小企業的概念

中小企業是指在我國依法設立的，人員規模、經營規模相對較小的企業，包括中型企業、小型企業和微型企業。我國中小企業是實施大眾創業、萬眾創新的重要載體，在提高就業、保障社會穩定和促進經濟增長等方面具有無可比擬的作用，是市場經濟重要的參與主體。

2．品牌形象塑造現狀

我國中小企業自身發展的情況也可以反映出品牌形象塑造的現狀。首先，中小企業的規模較小其抗風險的能力較為不足，據相關統計顯示我國中小企業的平均壽命為3 年，這會導致企業品牌形象的塑造周期較短，對品牌形象塑造的能力會有更高的要求。其次，中小企業的產品定位不夠高，這會影響到企業的品牌層級，可能會無法取得消費者的信任從而影響消費者與品牌的聯系。最后，中小企業的核心競爭力不強，同類型替代產品較多，各品牌形象之間的差異較小，品牌形象在消費者心中難以形成。

（二）品牌形象的概念及分類

1．品牌形象的概念

品牌形象是指一個企業或一個品牌在消費市場上以及大眾心中所展示出的個性特征，也可具體表現為大眾對于品牌的了解與認可，其表達形式多樣并最大限度地進行傳播。品牌形象與品牌不可分割，是品牌的根基。品牌形象包括產品名稱、外包裝等，也可反映出品牌的內涵與實力。企業品牌形象的塑造具有重要性，可以為企業的發展注入新的活力，提升企業的競爭實力，促進企業的長遠發展。

品牌形象塑造的強度可以從三方面來評價。首先是品牌聯想的強度，即消費者對于品牌的定位程度，如說起運動品牌李寧，就想到李寧“L”和“N”組合成的變形標志。其次是品牌聯想的滿意度，即消費者對于品牌的認可度。滿意度的體現較為主觀，但可以從品牌的復購率中有所表現。最后是品牌聯想的獨特性，即品牌的獨特個性，也是增加品牌記憶點，使其脫穎而出的重要方式。

2．品牌形象的分類

品牌形象從視覺設計角度可以劃分為兩類：“無形形象”和“有形形象”，無形形象一般指人們的情感，展示人們身份、地位、心里等個性化需求，這種需求更多的是一種精神文化；有形形象是指通過視覺、聽覺、觸覺得到的，[1]包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。

無形形象主要含有兩個方面：一方面，讓消費者與品牌建立情感交流，消費者能夠對品牌產生認同，并通過產品使用獲得心理滿足。另一方面，主要是通過產品的使用產生其他的附加價值，如能夠讓消費者彰顯身份地位，獲得心理上等其他方面的滿足。這兩方面相互兼顧的話可以更好地樹立品牌形象，提升品牌層級。品牌無形形象體現于消費者的感受中，企業也可以通過提升產品質量，提升服務水平等，在無形之中提升企業的品牌形象。

有形形象主要有五個要素，并結合中小企業的情況進行探討：其一，產品形象，產品形象是最能直接代表品牌形象的，產品形象包括產品的款式、內容等。而中小企業，特別是一些小農產品企業，對于產品形象的重視不夠。其二，環境形象，主要是通過企業的辦公環境、產品的生產環境等來反映企業的管理情況等。而中小企業，特別是一些制造業的工作環境其實并不太理想。其三，經營形象，是指企業的經營狀況，好的業績狀況可以增加大眾對于品牌的信任。而中小企業的經營情況一般很難為大眾所認知。其四，社會形象，主要是指公益性質的社會行為來提升品牌形象。中小企業需要通過社會捐贈等方式增加大眾對于品牌的好感度。最后，員工形象，員工形象是企業員工的集體形象，員工是品牌形象最密切的塑造者，也是品牌形象最有效的踐行者。中小企業可以通過增加企業凝聚力，團結員工來提升員工形象。通過對以上品牌形象的概念及分類進行了解，可以加深對中小企業品牌形象塑造的理解。

二、互聯網的傳播特點及塑造品牌形象的優勢

（一）互聯網的傳播特點

互聯網有著自身的傳播特點，使得信息的傳遞更加快捷便利，越來越多的人通過互聯網的宣傳來了解企業，在中小企業品牌形象的塑造中也具有不可替代的優勢。

1．簡單便捷

互聯網技術的發展打破了信息傳遞的閉塞，使信息交流愈加便捷，宣傳效果愈加明顯，節約了交易成本?，F代化網絡傳播的途徑眾多，對于品牌形象的宣傳方式也是更加簡單便捷。數字化的動態發展模式較之紙質的單一模式，其作品修改等的操作方式會更加簡便，修改等的溝通也會更加便捷。

2．多維立體

互聯網的表現手法是各式各樣的，內容種類也是十分豐富，具有很好的趣味性，所帶來的體驗也是全方位的、立體多維的，有多感官的感受?；ヂ摼W時代，用戶體驗感受使至關重要的，立體多維的特點也能夠加深大眾對品牌形象的認識。

3．交互反應

在互聯網背景中，人們之間的溝通是可以更加及時有效的。信息交互的模式可以是一對一、一對多、多對多等。而互聯網交互模式正由固定單一模式向高效地多交互模式轉變。這種交互模式的優勢就是在信息傳播的同時還能獲得有針對性的信息反應，為品牌形象的塑造提供更加科學合理的意見。

（二）互聯網塑造品牌形象的優勢

1．提供多種渠道，縮短塑造時間

在傳統工業時代，企業一般通過線下宣傳、產品營銷活動以及電視廣告等方式來塑造品牌形象。但這些方式不僅費時費力且效果并不明顯，其品牌形象塑造的渠道還是非常有限?；ヂ摼W時代下，可以充分采用微信、微博、直播平臺等來進行塑造品牌形象。品牌形象也需要不斷更新，互聯網的多渠道平臺也能為品牌形象的及時更新提供助力。且互聯網的多渠道平臺，也可以使得我國企業的品牌形象走出國門、沖向世界。

一個好的企業品牌形象的塑造之路是十分漫長的，許多企業發展數十年也未必能將品牌形象深入人心，更不必說通過品牌形象的營銷實現業績的幾何級增長。但借助互聯網這一全新的平臺，通過其便捷快速的傳播方式，能夠在短時間內將品牌形象傳遞到大眾的眼中。同時網絡事件、網絡策劃等在互聯網中發酵的很快，常見的如微博熱搜等方式，很容易在短時間內給大眾留下印象，實現品牌形象的前期積累。故，采用互聯網的形式來塑造品牌形象已經是現代諸多企業，特別是中小企業的選擇。

2．促進設計進步，提升品牌活力

互聯網的快速發展使得品牌形象設計由靜態轉向了動態發展，也意味著品牌形象設計在向著信息自由的觀念邁進。[2]科學技術的不斷發展促進了視覺的動態化，多維立體的設計方式帶來了更加直觀的感受，能夠更好地講好品牌故事，豐富企業的品牌形象。同時，互聯網讓世界的交流更加密切，好的創意方案的流傳也能夠提升設計水平，使得企業品牌設計理念得到創新與進步。

互聯網背景下，對于品牌的活力會有更顯著的提升，如喜茶等品牌用時較短便能成為行業知名品牌?；ヂ摼W為企業的產品推廣、品牌的傳播等都提供了有力的條件，將信息與產品、服務等進行融合，進一步提升了品牌活力，促進品牌形象的塑造。

三、中小企業品牌形象塑造存在的問題

我國品牌形象的塑造開始的較晚，從整體進程上看還處在起步階段，其形象塑造的質量及推廣程度還存在顯著不足。我國中小企業也囿于自身發展等原因使得品牌形象的塑造還存在著一些問題。

（一）品牌形象意識不足

1．品牌形象重要意識不足

中小企業自身成立時間可能較短，在工作運行之初可能對于產品等方面更加重視，而對于企業品牌形象的塑造可能就會相對忽視。在企業的設立之初是會有這種現象的出現且一開始也不會帶來太大的問題。但對企業來說缺乏品牌形象是十分不利的，不利于產品的進一步推廣，也不利于企業的長遠發展。而有些中小企業即使認識到了品牌形象塑造的必要性也沒有重視起來，從而沒有采取很好的行動，導致品牌形象的塑造沒有落實到位。

2．品牌形象更新意識不足

我國中小企業品牌形象更新意識不足，可具體表現為品牌形象老化。如一直以物美價廉而著稱的“蜂花牌”洗護用品其產品包裝和品牌形象長久未更新。品牌形象的未更新可能會形成固有印象加深消費者記憶。但隨著時間的流逝，其品牌形象可能會不適宜當今的審美需求或者造成審美疲勞，這對于產品的銷售以及企業的長遠發展都是不利的。

（二）品牌定位模糊

中小企業對于產品的重視是毋庸置疑的，但對于品牌的定位卻普遍沒有清晰的計劃，導致品牌的市場地位趨同化、缺乏個性化。中小企業在互聯網的背景下還是缺乏“互聯網+”思維，沒有充分利用好互聯網這一平臺掌握品牌市場的發展導向，找準自己的品牌定位，制定完善的品牌形象塑造策略。這樣企業在競爭中很容易陷入被動地位，大眾也很難認可企業品牌形象。

（三）視覺形象不統一

一些中小企業在品牌形象塑造中存在這樣的問題，產品品牌的視覺形象與企業品牌的視覺形象不統一。視覺形象是十分重要的，因為視覺具有更多的吸引力，視覺的說服力會比文字更加直觀，可以讓人們迅速了解傳達者的意圖。[3]而視覺形象的不統一會讓消費者在產品與企業之間建立不了固有聯系，無法形成品牌形象的積累，不利于品牌形象的塑造。

（四）品牌形象的保護不足

品牌形象塑造的最后一環就是品牌保護問題。缺乏對品牌形象的保護，就會容易出現商標混同或者商標搶注等情況，從而對企業品牌造成損害。我國商標在國外被搶注的現象頻發，例如“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注，“回力”被美國公司搶注。根據相關統計數據顯示，我國商標每年被國外企業搶注的案件至少超過 100 起，涉及美妝、日用品、服飾等多個行業。目前，我國至少有15% 的企業商標被國外搶注。我國許多的中小企業還沒有意識到品牌保護的重要性，很可能會導致品牌的形象塑造功虧一簣。

四、互聯網背景下中小企業品牌形象的塑造

（一）增強品牌形象意識

1．提高品牌形象重要性意識

中小企業要對品牌形象給予高度重視， 這 個意識 的 提 高 還是需 要 從自身出發。首先，可以通過互聯網多多了解品牌形象對于企業發展的重要性，牢固樹立品牌形象意識。其次，要將品牌形象塑造作為戰略發展重點，切實加強品牌形象的塑造。企業自身要加強對全體員工的品牌意識教育，幫助員工認識企業品牌，提高員工的品牌形象意識，為品牌形象的塑造提供堅定的意識支撐，持續推進品牌形象的塑造進程。

2．提升品牌形象更新意識

品牌形象是一個會隨著社會環境等的變化而呈現動態的過程，塑造品牌形象總要隨著時代、市場等進行不斷地調整才可適應發展。品牌形象的塑造是不可能一勞永逸的。品牌形象的更新要兼顧之前的積累和未來的發展，如小米品牌的形象更新就做得特別好，既順利地完成了品牌地更新，也促進了今后的發展。在當今這個發展日新月異的時代，企業要提升品牌形象更新意識，并且在塑造品牌形象之后，還充分利用互聯網的即時性，保持對外界的關注，并且適時地對品牌形象做出調整，以維持或提升品牌形象。

（二）明確品牌定位

品牌定位是否準確是品牌形象成功塑造的基礎?；ヂ摼W背景下，消費模式等發生了巨大的變化，網絡消費也成為一種常見的消費模式，這種模式下產生的大數據可以為品牌的準確定位找到合理支撐，從而幫助企業快速找到品牌定位。品牌定位既是企業自身在市場中的定位，也是品牌在大眾心目中的地位，品牌定位有助于塑造品牌形象。[4]

互聯網快速發展下，信息的更新也會加快，這對于品牌定位的要求其實是更加嚴格了。因此，在“互聯網 +”環境下，品牌定位要考慮到消費者的差異化需求，加強品牌網站的個性化設計，追求鮮明的個性，使得品牌具有記憶點。企業也要結合自身的產品特點來找準品牌定位，設計出貼近消費者的且具有一定差異性和獨特性的品牌形象。同時在產品設計、包裝、宣傳方面也要有個性點，促進與大眾的良性互動，促使品牌消費者向品牌忠誠者轉變，樹立良好的、個性一致的品牌形象。[5]

（三）統一視覺形象

企業需要建立統一的視覺形象，即在產品有個性化差異時也能與企業品牌聯系在一起。中小企業要認識到產品形象一定要在滿足自身產品個性的同時也要兼顧企業品牌形象。在這一點上旺仔集團就做得特別好，其產品形象與品牌的視覺形象是一致統一的，包括在互聯網上的宣傳也是鮮明的，企業負責人的頭像也是采用旺仔的卡通形象易于識別。因此，中小企業要明確認識到產品差異化不等于產品視覺形象不統一。[5]特 別在當今互聯網的背景下，統一的視覺形象能夠在網絡平臺上形成良好的反饋，從而促進品牌形象的塑造與積累。

（四）重視品牌形象的保護

對于中小企業來說品牌的保護是很重要的，不然很有可能是為他人作嫁衣。品牌形象的塑造來之不易，而對于品牌形象的侵害卻十分容易。中小企業要重視自己的品牌形象保護，一方面，對于品牌形象受損害的情況要積極予以補救。在當今互聯網的背景下，對于企業品牌所損害的情況是比以往要更容易獲知的，在國內有商標注冊的官方網站，企業要多留意有沒有商標搶注或者類似商標的注冊情況；對于國外進行商標注冊等情況也要積極予以關注。同時，在互聯網背景下，對于企業品牌受到損害所能采取的救濟措施也更加便捷，有網上立案、電子送達等，這些新型的訴訟模式也為品牌的救濟提供了有效的便利。另一方面，對于品牌形象的保護也要積極預防。提前對企業的文字及圖形等商標進行注冊，以防止商標被搶注，可以對關聯商標進行注冊，以防止對商標進行混淆。在商標注冊后要使用在商品包裝上并進行標識，以預防他人繼續申請該注冊商標。

五、結語

中小企業的品牌形象塑造對于企業的發展是至關重要的?；ヂ摼W背景下對于中小企業的品牌塑造來說，是機遇也是挑戰。中小企業擁有的機遇是為品牌形象的塑造提供多種渠道，縮短塑造時間，也促進設計進步，提升品牌活力。其存在的挑戰是品牌形象意識不足、品牌定位模糊、視覺形象不統一、品牌形象保護不足等。本文通過梳理中小企業品牌形象塑造的現狀并結合互聯網的傳播特點和優勢，提出可以通過增強品牌形象意識、明確品牌定位、統一視覺形象、重視品牌形象保護來對中小企業的品牌形象進行塑造。