我國(guó)家電企業(yè)不同生命周期國(guó)際營(yíng)銷策略選擇研究
——以海爾和美的為例

■陳尚榮 徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院

一、引言

國(guó)際營(yíng)銷策略是企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略中重要的組成部分之一，有效的國(guó)際營(yíng)銷策略是企業(yè)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ云髽I(yè)可以通過(guò)執(zhí)行有效的營(yíng)銷策略提升企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)地位。Hannah &David認(rèn)為跨國(guó)公司要保持持續(xù)的發(fā)展和成功，必須與其他國(guó)家的客戶保持互動(dòng)，制定適合全球市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。合理的國(guó)際營(yíng)銷策略是促進(jìn)企業(yè)出口增長(zhǎng)的有效方式，雖然中國(guó)家電行業(yè)出口在中國(guó)的進(jìn)出口經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，但出口同時(shí)也面臨一系列問(wèn)題和困難處境，研究我國(guó)家電企業(yè)在不同企業(yè)生命周期采用何種國(guó)際營(yíng)銷策略，為我國(guó)家電企業(yè)提供重要參考信息。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷策略理論

國(guó)際營(yíng)銷策略是企業(yè)為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在分析國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)制定出有利于企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合。近年來(lái)，關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷策略的研究十分廣泛，J.McCarthy提出了4PS這一經(jīng)典理論，它由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略組成。Subhash指出，營(yíng)銷經(jīng)理可以根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)相似性的分析而提升企業(yè)的國(guó)際化程度。Ishmael研究表明，國(guó)際營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)化取得成功的關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到母國(guó)和東道國(guó)消費(fèi)者行為的相同和異同點(diǎn)。Marios &Leonidas分析得出，企業(yè)想在海外市場(chǎng)制定出優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，一定程度上依賴于國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境。近年來(lái)，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的關(guān)注點(diǎn)，從以往的外部層面不斷向內(nèi)部影響因素轉(zhuǎn)移。Shane等在研究中表明，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用和國(guó)際化管理思維的提升，來(lái)提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略能力。Philip Kotler提出了滿足客戶需求的理論。Pangemanan&Walukow在研究結(jié)果中得出，企業(yè)可以通過(guò)管理和業(yè)務(wù)能力的提升，以及集體培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略的提升。伴隨著不同學(xué)科研究的發(fā)展和相互滲透，國(guó)際營(yíng)銷策略的研究越來(lái)越具有全面性和實(shí)用性，客戶營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)分析等優(yōu)秀的理論成果相繼被提出。雖然國(guó)際營(yíng)銷策略的發(fā)展日新月異，但是營(yíng)銷理論依然離不開(kāi)4PS這一基礎(chǔ)理論，并且4PS理論因?yàn)槠浜?jiǎn)單易懂性被學(xué)者廣泛運(yùn)用，本文也將繼續(xù)采用4PS策略作為研究的理論基礎(chǔ)。

2.關(guān)于企業(yè)生命周期理論

一個(gè)有趣的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)具備不同的生命周期，在不同時(shí)間段擁有不同的表現(xiàn)形式和發(fā)展特征，把企業(yè)作為一個(gè)生命體來(lái)看待，就能夠準(zhǔn)確、直觀地看到企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的作用。Mostafa等在研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在不同生命周期階段，資源、競(jìng)爭(zhēng)條件和市場(chǎng)聲譽(yù)都在不斷變化。所以，研究企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略，不可忽視企業(yè)生命周期理論的重要作用。企業(yè)生命周期理論是根據(jù)企業(yè)發(fā)展特征和影響因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展的不同階段進(jìn)行若干劃分的理論，雖然理論家對(duì)企業(yè)生命周期的劃分階段數(shù)量存在爭(zhēng)議，但一般來(lái)說(shuō)包括初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段，本文也將據(jù)此對(duì)中國(guó)家電企業(yè)生命周期進(jìn)行劃分。

3.企業(yè)不同生命周期是否存在不同國(guó)際營(yíng)銷策略

企業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的發(fā)展特點(diǎn)，那么在不同生命周期是否具有不同的國(guó)際營(yíng)銷策略？Danny & Peter指出，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷、組織結(jié)構(gòu)等，會(huì)隨著生命周期的發(fā)展而變化，從初創(chuàng)期到成長(zhǎng)期、成熟期，然后革新、再到衰退。陳司星在研究柯達(dá)破產(chǎn)的原因中提出，柯達(dá)破產(chǎn)主要因素是企業(yè)家對(duì)企業(yè)生命周期理論缺乏基本的認(rèn)識(shí)，不能在企業(yè)生命周期各階段做好戰(zhàn)略調(diào)整。隨著對(duì)企業(yè)生命周期和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究不斷深入，越來(lái)越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)企業(yè)管理和發(fā)展生命周期的研究十分有效。生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略正在成為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提升生態(tài)化管理的重要方式。優(yōu)秀的企業(yè)管理者，往往會(huì)根據(jù)企業(yè)當(dāng)前情況，作出符合企業(yè)利益的營(yíng)銷策略。所以，企業(yè)在不同生命周期會(huì)制定不同的國(guó)際營(yíng)銷策略。

4.我國(guó)家電企業(yè)不同生命周期的國(guó)際營(yíng)銷策略選擇

（1） 初創(chuàng)期國(guó)際營(yíng)銷策略

我國(guó)家電企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，因?yàn)樵诔鮿?chuàng)期要面對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)，所以必須制定好標(biāo)準(zhǔn)化或者差異化的產(chǎn)品策略。賈璐、賀佳媛和王曙光研究得出，家電企業(yè)在資金不足，沒(méi)有品牌和成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)期，應(yīng)該專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)，而不是既抓生產(chǎn)，又創(chuàng)品牌，又去建渠道，這樣只會(huì)分散太多的精力。

企業(yè)在生命周期的初創(chuàng)期應(yīng)該將資源集中到產(chǎn)品質(zhì)量上，制定合適的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和回訪，做到產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需要。沈偉玲和陳金陽(yáng)指出，企業(yè)需要分析產(chǎn)品處于的生命周期階段，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期不同階段具有不同的市場(chǎng)特征。劉帥，張?jiān)屠钆d密在研究小米生命周期國(guó)際營(yíng)銷策略的時(shí)候指出，小米在初創(chuàng)期面對(duì)產(chǎn)品技術(shù)不成熟，產(chǎn)品產(chǎn)量少，銷量低等客觀因素，果斷地采用了產(chǎn)品策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn)，提高售后，增加廣告投入，甚至低于成本價(jià)進(jìn)行促銷，提高市場(chǎng)占有率。所以，我國(guó)家電企業(yè)在初創(chuàng)期主要采用的是產(chǎn)品策略和促銷策略。

（2） 成長(zhǎng)期國(guó)際營(yíng)銷策略

劉瑩指出，在企業(yè)生命周期成長(zhǎng)期，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了初步的認(rèn)可，企業(yè)的銷量和利潤(rùn)也處于發(fā)展階段。此時(shí)，企業(yè)需要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，所以拓寬渠道是這個(gè)階段的重要戰(zhàn)略。Deepak提到，企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，處于資源缺乏，各種選擇有限的情況下，可以選擇合資達(dá)到更多的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。余文偉，張少峰，魏可姍等在研究中指出，成長(zhǎng)期的企業(yè)多以合同方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。所以，我國(guó)家電企業(yè)在成長(zhǎng)期的國(guó)際營(yíng)銷策略主要是多元化的渠道策略。

（3） 成熟期國(guó)際營(yíng)銷策略

黃志敢指出，企業(yè)在成熟期經(jīng)營(yíng)、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷都比較完善，產(chǎn)品和技術(shù)比較穩(wěn)定，很容易陷入自滿的泥潭，所以這時(shí)候企業(yè)需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，以占領(lǐng)全部市場(chǎng)為目標(biāo)，確保企業(yè)處于長(zhǎng)期的領(lǐng)先地位。在小米進(jìn)入成熟期甚至衰退期的時(shí)候，模仿品增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)這種情況，小米公司采用了品牌策略，在品牌下設(shè)多種產(chǎn)品。所以，企業(yè)在成熟期的營(yíng)銷策略為品牌策略和全球化渠道策略。

（4） 衰退期國(guó)際營(yíng)銷策略

黃志敢在研究中進(jìn)一步指出，如果企業(yè)不幸進(jìn)入了衰退期，需要回歸產(chǎn)品策略，砍掉不符合市場(chǎng)的產(chǎn)品線，把資源集中到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上。根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)能力，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行全面的規(guī)劃，保持與消費(fèi)者的溝通和交流，保持產(chǎn)品和營(yíng)銷的持續(xù)創(chuàng)新。被企業(yè)家們認(rèn)可的理念就是不創(chuàng)新就得滅亡，那些保持創(chuàng)新的企業(yè)更有可能獲得成功。所以，企業(yè)在衰退期的營(yíng)銷策略是產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。

綜上所述，我國(guó)家電企業(yè)在初創(chuàng)期應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品，加大促銷力度，集中目標(biāo)市場(chǎng)。在成長(zhǎng)期，應(yīng)該多元化市場(chǎng)策略，拓寬市場(chǎng)渠道。在成熟期，應(yīng)該進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)渠道，深化品牌建設(shè)。在衰敗期，需要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。

三、海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)在生命周期不同階段國(guó)際營(yíng)銷策略選擇

本文選取海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)作為案例分析，因?yàn)閮杉移髽I(yè)均為我國(guó)家電行業(yè)國(guó)際化程度較高的知名企業(yè)，在市場(chǎng)上表現(xiàn)出其國(guó)際營(yíng)銷策略的積極作用。

1.企業(yè)在初創(chuàng)期國(guó)際營(yíng)銷策略

1984年，海爾集團(tuán)引進(jìn)了亞洲第一條高質(zhì)量冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)引進(jìn)了國(guó)外的生產(chǎn)技術(shù)和先進(jìn)的質(zhì)量管理體系，從開(kāi)始就把產(chǎn)品的品質(zhì)定位在國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上；1985年，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏因受到客戶投訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而銷毀質(zhì)量問(wèn)題冰箱，這一事件在海爾集團(tuán)內(nèi)部強(qiáng)化了產(chǎn)品質(zhì)量至上的經(jīng)營(yíng)理念，也讓海爾重視質(zhì)量這一品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)得到肯定；1991年，海爾集團(tuán)在中國(guó)青島建立了產(chǎn)品售后服務(wù)中心，跟蹤消費(fèi)者使用情況，提高用戶體驗(yàn)。海爾集團(tuán)一直堅(jiān)定走高端品牌發(fā)展道路，積極參與ISO 9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，于1992年獲得批準(zhǔn)，使得海爾集團(tuán)成為合格的國(guó)際供應(yīng)商；1993年，海爾集團(tuán)在德國(guó)《TEST》雜志的家電抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)超過(guò)德國(guó)和意大利的冰箱；1997年，海爾集團(tuán)在中國(guó)全國(guó)開(kāi)展“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)，歡慶香港回歸祖國(guó)，激起了青少年的愛(ài)國(guó)熱情，同時(shí)也樹(shù)立了海爾集團(tuán)的民族品牌形象，這足以顯示海爾集團(tuán)在初創(chuàng)期對(duì)產(chǎn)品策略和促銷策略的重視程度。

作為廣東省首批股份制改造的美的集團(tuán)，在股份制改造之后，美的集團(tuán)加大生產(chǎn)投入，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)空調(diào)，又建立了現(xiàn)代化的風(fēng)扇工廠，成立空調(diào)節(jié)能開(kāi)發(fā)中心，儲(chǔ)備科研人才；在產(chǎn)品質(zhì)量上，積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的質(zhì)量管理制度，美的集團(tuán)的空調(diào)在質(zhì)量提升后先后獲得CSA、CB、CE等國(guó)際化認(rèn)證。在國(guó)家政策的推動(dòng)下，美的也緊跟出口步伐，加大海外市場(chǎng)的促銷策略，參加各種國(guó)內(nèi)外的展會(huì)是美的集團(tuán)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要策略，美的集團(tuán)每年都會(huì)參加兩屆廣交會(huì)，同時(shí)也會(huì)參加香港電子展、中東迪拜展會(huì)、德國(guó)柏林展會(huì)等，通過(guò)大大小小的展會(huì)，斬獲了無(wú)數(shù)大訂單，同時(shí)也獲得了很多國(guó)際市場(chǎng)信息。總之，美的集團(tuán)在初創(chuàng)期在產(chǎn)品策略和促銷策略上均鉚足了勁。

2.企業(yè)在成長(zhǎng)期國(guó)際營(yíng)銷策略

海爾集團(tuán)在成長(zhǎng)期依賴其正確的價(jià)格策略和渠道策略。在價(jià)格策略上，海爾集團(tuán)一直堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，從海爾產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就把產(chǎn)品定位在高端上，在中國(guó)家電市場(chǎng)展開(kāi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)的情況下，很多家電企業(yè)采用特價(jià)銷售，甚至買(mǎi)一送一等活動(dòng)吸引顧客，海爾集團(tuán)作為家電企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并沒(méi)有深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而是從始至終保持著較高的價(jià)格，這種把產(chǎn)品定位在高端品質(zhì)上，一直保持產(chǎn)品科技創(chuàng)新和質(zhì)量把控，這就是海爾一直堅(jiān)持的定價(jià)策略。在渠道策略上，海爾集團(tuán)采取先難后容易的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式，海爾集團(tuán)首先把歐美日等比較難開(kāi)發(fā)的發(fā)達(dá)國(guó)家作為第一個(gè)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中所有的資源打開(kāi)這些市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家很快樹(shù)立了品牌，然后再開(kāi)發(fā)相對(duì)比較容易的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，使其在發(fā)展中國(guó)家的渠道很快被打開(kāi)，相對(duì)于其他企業(yè)先開(kāi)發(fā)發(fā)展中國(guó)家再開(kāi)發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家的渠道策略，海爾集團(tuán)的渠道策略獲得了非常大的成功，這也為海爾集團(tuán)的全球化奠定了非常好的基礎(chǔ)。

2002年，美的集團(tuán)CEO何享健帶領(lǐng)美的集團(tuán)的公司高層和出口部門(mén)負(fù)責(zé)人走訪了加拿大，美國(guó)等十二個(gè)城市的重要客戶，還走訪了歐洲市場(chǎng)的制造商和經(jīng)銷商，這一次的走訪讓美的集團(tuán)深入了解終端客戶需求，為美的集團(tuán)產(chǎn)品的國(guó)際化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在成長(zhǎng)期，美的集團(tuán)先是在海外設(shè)立了越南生產(chǎn)基地，2008年，美的集團(tuán)又在白俄羅斯設(shè)立微波爐生產(chǎn)基地，以白俄羅斯為中心向歐洲銷售產(chǎn)品；2010年，美的收購(gòu)了埃及公司，建立了埃及空調(diào)生產(chǎn)基地，為打開(kāi)中東和非洲市場(chǎng)打下基礎(chǔ)；2011年，美的集團(tuán)收購(gòu)了開(kāi)利巴西公司，建立了空調(diào)分體機(jī)生產(chǎn)基地，以此作為打開(kāi)南美洲市場(chǎng)的中心。據(jù)此，可以看出美的集團(tuán)在成長(zhǎng)期的發(fā)展得益于其產(chǎn)品策略和渠道策略。

3.企業(yè)在成熟期國(guó)際營(yíng)銷策略

海爾集團(tuán)于2006年進(jìn)入巴基斯坦，成立了巴基斯坦生產(chǎn)銷售中心，標(biāo)志著海爾全球化的起步，接著，海爾集團(tuán)在并購(gòu)了印度的冰箱工廠，隨后，海爾集團(tuán)在馬來(lái)西亞、孟加拉國(guó)等國(guó)家相繼建立工廠。海爾集團(tuán)在成熟期的發(fā)展不可忽視其高端品牌卡薩帝的作用，2007年，卡薩帝品牌在德國(guó)獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，之后陸續(xù)進(jìn)入歐美國(guó)家的各大賣場(chǎng)，不得不說(shuō)海爾的產(chǎn)品策略和品牌策略在成熟期發(fā)揮著重要作用。

美的集團(tuán)于2012年在印度成立合資公司，建立印度生產(chǎn)基地；2015年，美的集團(tuán)與希克斯成立合資公司，在家電控制、智能安防等領(lǐng)域開(kāi)始深入的合作；2016年，美的和意大利企業(yè)簽署收購(gòu)協(xié)議，依托意大利公司的市場(chǎng)份額，美的集團(tuán)提高了中央空調(diào)市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步打開(kāi)了銷售渠道；2016年，美的集團(tuán)還收購(gòu)了日本家電巨頭東芝，所有這些都是美的進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)的布局。2015年，美的空調(diào)獲得了能源之星4.0認(rèn)證，這對(duì)美的國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了非常積極的作用；2017年，美的和伊萊克斯共同成立合資公司，目的是發(fā)揮德國(guó)AEG高端品牌形象，提升美的品牌，進(jìn)入高端市場(chǎng)；美的集團(tuán)在成熟期不斷加大對(duì)研發(fā)費(fèi)用的投入，直到2015年，美的集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)53億元。可以看出，美的集團(tuán)在成熟期大力發(fā)揮其渠道策略、品牌策略和產(chǎn)品策略。

4.企業(yè)在衰敗期國(guó)際營(yíng)銷策略

由于選擇的案例都沒(méi)有到衰敗期，所以對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究有待進(jìn)一步考證。

5.海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)生命周期不同階段的國(guó)際營(yíng)銷策略選擇分析

從上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期都采用了一定的產(chǎn)品策略，從初創(chuàng)期在產(chǎn)品質(zhì)量上的重視，到成長(zhǎng)期在產(chǎn)品質(zhì)量上的提升和技術(shù)的引進(jìn)，到了成熟期對(duì)于產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升等，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品策略在海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)的發(fā)展中發(fā)揮著不可否認(rèn)的作用。同時(shí)，筆者還發(fā)現(xiàn)，海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)在成長(zhǎng)期和成熟期都比較重視渠道開(kāi)拓，在成長(zhǎng)期都進(jìn)行了多元化的渠道開(kāi)發(fā)策略，在成熟期都采用了全球化的渠道策略，從海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)的國(guó)際化進(jìn)程可以看出，渠道策略在海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)國(guó)家化過(guò)程中發(fā)揮著非常重要的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

本文回顧了國(guó)際營(yíng)銷策略理論、企業(yè)生命周期理論及我國(guó)家電企業(yè)在不同生命周期的不同國(guó)際營(yíng)銷策略選擇等研究，并以美的集團(tuán)和海爾集團(tuán)為例分析了企業(yè)在不同生命周期階段的國(guó)際營(yíng)銷策略選擇，得出了海爾集團(tuán)和美的集團(tuán)在每個(gè)生命周期都使用了產(chǎn)品策略，在初創(chuàng)期多采用產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，在成長(zhǎng)期，多采用價(jià)格策略和多元化渠道策略；在成熟期，多采用全球化的渠道策略和品牌策略。由于本文案例都沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)生命周期衰敗期，所以本文對(duì)于這部分的內(nèi)容，有待進(jìn)一步研究。