企業營銷新技術
——神經營銷學發展現狀及思路

□ 合肥 劉夢圓

神經營銷學已發展成為企業營銷實踐和消費者研究中前沿的學科。利用消費者神經科學的理論原理以及決策和情感神經科學的各種神經技術應用方法，神經營銷領域能夠很好地解釋和預測消費行為。隨著神經科學、心理學和行為研究中的這些理論和方法繼續應用于以消費者為導向的解決方案，其使用影響已經出現了大量諸如隱私及企業社會責任分配等倫理爭議。面對神經營銷學進一步市場化應用，相關機構與市場的責任研究成為一個越來越重要的問題。面向未來，構建多主體的全責任的倫理制度，似乎是一個可行的解決方案。

一、引言

傳統營銷領域中的試錯法被稱為試錯營銷，是指消費者通過貨幣投票的方式來選擇商品、進行價格比對及廣告效果檢驗等，再根據結果不斷動態調整，反復嘗試直到逐漸形成最佳的營銷策略，這也是目前企業常用的營銷方式。這些營銷效果的測量手段包括問卷調查法、用戶訪談法、焦點小組討論法以及自然觀察法，旨在通過消費者外在的行為表現和態度偏好表達來探究其內心真實想法和本質需求。然而，認知神經科學理論研究表明，人們的外在行為表現并不完全對應其內心真實感受，很多決策仍是潛意識狀態下的選擇。因此，對于廣告、產品及價格的表面態度并不能代表消費者真實的內在想法。傳統影響測量手段得到的用戶數據準確度模糊不清且相關度較低，難以為企業提供精確的營銷指導。

2004年, 美國貝勒醫學院人類神經影像學實驗室主任Read Montague教授做了一項著名的實驗——百事可樂和可口可樂的品嘗對比實驗，本研究利用功能性磁共振成像（fMRI）技術來實時動態監測受試者品嘗不同品牌可樂時的大腦活躍狀態，對爭論了幾十年的經典品牌認知問題進行了研究。在品嘗不記名的兩種可樂后，FMRI對比結果顯示，百事可樂品嘗者的腹側核活躍度是可口可樂品嘗者的5倍。這項研究成果轟動一時，從腦生理學層面證明了營銷學的一個關鍵命題，即產品的好壞并不是最終購買的決定因素。同時，由于這項研究的特殊意義, “神經營銷學”（neuromarketing）作為一門新學科也正式誕生。

神經營銷是指利用神經科學技術，如腦成像技術，生理激素技術及心率測量等手段，記錄大腦對品牌、產品和廣告的反應，對消費者行為和企業營銷進行研究的科學。研究人員運用腦成像技術（如核磁共振成像、腦電圖、經顱磁刺激等）對消費者大腦活動信息進行測量，通過分析、提取有用的腦信號信息，可以解碼推測出消費者對不同營銷信息的真實內心感受，從而解析其態度偏好和決策傾向，為企業的營銷活動效果提供較精準的預測。神經營銷學的誕生是認知科學、心理學、神經科學、計算機技術及人工智能相結合的產物。

二、神經營銷學的研究現狀

（一）神經營銷學的應用

神經營銷主要應用于企業廣告、品牌和價格等研究中，貫穿營銷領域的產品設計、價格策略、營銷傳播、品牌創建與管理以及消費者研究。主要包括消費者的消費態度與偏好研究、消費者決策行為研究以及消費者個體差異研究。

隨著市場競爭的日益激烈，廣告在企業發展品牌塑造過程中的重要性也日益凸顯。廣告效果是指廣告相關的活動或作品對客戶產生的消費決策影響。傳統的廣告效果評估方法，利用社會訪察、問卷調研等方式了解消費者的情感喜好，試圖通過觀眾的外在表現來探究其內心真實想法。這種方法收集到的數據主觀因素占據成分較大，由于一直飽受技術手段限制而無法獲得客觀結果。隨著神經技術與認知解碼技術的快速發展，科研人員可以解碼出受試者在進行廣告活動過程中大腦的信息處理過程，通過對比不同廣告內容對受試者的影響，從而進一步判斷觀眾對廣告的記憶或喜好程度。神經營銷學可以完整精確地觀察受試者的大腦活動信息，獲取比傳統營銷方法更為準確客觀的結果，為產品價格定位及營銷活動都提供了數據支撐。

神經營銷學利用認知科學和神經技術，打開了消費者的大腦“黑箱”。神經技術可以區別出相似行為表現背后的不同認知神經加工過程與心理機制，例如對“喜歡”（liking）和“想要”（wanting）的認知差異。通過解碼人腦對于商品廣告的信息加工方式和購買行為、購買意愿的認知神經機制，進一步解釋消費者的行為變化規律及影響因素，在檢驗廣告效果、預測商品銷量、推測消費者購買決策行為等方面具有極大優勢。通過對消費者的腦信號測量與信息解碼，可以進一步推斷消費者評估、選擇和決策的過程，對消費者購買行為的產生進行分解后提供給營銷活動，進而有助于商家進一步對癥下藥精準化調整策略。

（二）神經營銷學的技術手段

神經營銷學根據技術手段分類， 可以分為功能磁共振成像（FMRI）、腦電圖成像（EEG）、腦磁圖（MEG）、經顱磁刺激（TMS）、眼動跟蹤以及身體激素等。

2004年，Read Montague教授等人做了一項著名的實驗——百事可樂和可口可樂的品嘗對比實驗。這項研究利用功能性磁共振成像（fMRI）技術來實時動態監測受試者品嘗不同品牌可樂時的大腦活躍狀態。實驗結果表明，受試者品嘗可樂時與味覺有關的低級認知腦區激活被高級認知腦區激活所替代，品牌效應對消費者的作用是由高級認知腦區激活所引起。功能性磁共振成像（fMRI）儀器價格昂貴，做一次半小時實驗需要2500元人民幣左右，且受試者需要平躺在封閉的實驗倉內，會有緊張和不適感，對受試者的心理和生理素質要求較高，因此基于功能磁共振的神經營銷學研究目前主要用來實驗原理研究，實際應用普及性不高。

利用腦電圖（EEG）進行營銷學研究的一個經典案例成果為尼爾森Neuro神經科學指標的建立。2006年，美國加州大學伯克利分校醫學博士Robert T. Knight和神經科學家Evan Rauch通過識別腦電信號，利用特征分析與提取，實時分析消費者的行為和反應。基于算法分析分類，研究者將提取出的腦電信號特征標準分為三個基本指標：關注度（是否能有效吸引觀眾的注意力），情感投入程度（看到廣告材料時，觀眾的共情程度與情緒波動程度）以及記憶誘發相關度（是否能有效喚起觀眾的記憶）。尼爾森Neuro神經科學的三個指標成為了測量營銷廣告效果及營銷活動有效性的標準。

Ambler利用腦磁圖（MEG）研究了不同腦區在加工不同類型廣告時的認知神經機制。實驗標準化為兩種類型的廣告: 情感性廣告和認知性廣告。研究結果表明，在觀看情感性廣告時，受試者的腹內側前額葉皮質、眶額葉皮質和腦干有顯著激活；而在觀看認知性廣告時，受試者上部前額葉皮質和頂葉有顯著激活。受實驗條件限制，利用腦磁圖的品牌效果及廣告評價研究較少。

Camus等人在2009年的一項研究中，通過使用重復經顱磁刺激（rTMS）技術刺激背外側前額葉皮層 （DLPFC），導致受試者在實驗中分配給食物刺激的值降低，說明TMS可以調節受試者自我報告的對食物的渴求和對食物的消費。眼動追蹤常用來揭示消費者的注意力與選擇，而注意力常常被認為是消費決策的重要參考標準之一。

Durante發表的一項研究表明，與“不性感”的服裝和配飾相比，女性的月經周期可以預測她想要“性感”服裝和配飾的可能性。當女性接近排卵期時，她們對購買“性感”的衣服和配飾更感興趣。月經周期是女性無法控制的生理機能的一個方面，它也預示著作為消費者的她們偏好的變化。企業可以將這些信息納入購買行為的預測模型。市場應用方面，亞馬遜已開展向特定女性客戶提供或推廣的商品，并在隨后可以根據該消費者的生理周期進行定制，從而提高該消費者購買的可能性。

（三）神經營銷學的局限

神經營銷學在傳統營銷的研究和實踐中取得了新的突破。人腦一直以來被視為一個“黑箱”系統，對于消費者行為對應的大腦內部復雜的認知神經機制長期處于一個未知狀態。通過神經技術探析消費者行為和大腦認知活動的邏輯關系，挖掘消費者行為背后的本質需求。然而，神經營銷學的發展才剛起步，雖然部分企業已經使用神經營銷方法應用于營銷實踐，但社會和學術界仍對其存在許多爭議。

神經營銷學研究所采用的部分設備如功能性磁共振成像（fMRI）儀器價格昂貴，做一次半小時實驗需要2500元人民幣左右，高昂的成本也令企業望而卻步，普及性較差。神經實驗在專業的實驗室內進行，非自然的測試環境會導致測量結果的生態效果較差，難以代表受試者在真實生活場景中的反應與行為。目前腦神經科學還不夠完善，實驗理論也不夠成熟，對于大腦這個非常復雜的“黑箱”系統，目前的科學技術難以測量復雜的體驗過程。目前的神經營銷成果，主要研究內容為受試者的主觀感受與外在行為對應的認知機制與神經腦區，但在神經營銷應用與營銷實踐活動中，則是根據消費者的腦區激活來判斷其消費決策行為與消費趨勢。前沿的神經科學表明，大腦是一個系統網絡化的生理構造，由外在行為的腦區激活而推理腦區對應的行為是否合理也存在質疑。

人際因素也會影響消費者的消費行為，如消費者的從眾效應。性格也影響個體的消費表現，如不同性格的消費者會對品牌、廣告、產品等有個性化偏好及個體差異性。受實驗條件與資金成本所限，現有的神經營銷學主要為小樣本的被試在控制變量的單一條件下的實驗。但在實際生活中，從眾效應、品牌效應等都會顯著影響消費者的決策與行為，不同個性的消費者之間也有很大的差異。

三、神經營銷學的倫理及責任展望

2003年，消費者權益保護組織商業警報（Commercial Alert）致函埃默里大學（Emory University）校長，聲稱神經營銷對消費者具有重大風險，埃默里本科應立即停止全部神經營銷研究。他們認為，通過神經技術可以搜索到大腦中的“購買按鈕”，商家和企業可以進一步地操控消費者的內心活動與決策行為，進而可以控制消費者產生商業購買，這會嚴重侵犯消費者的自由意志和隱私。利用神經營銷技術干預消費者的決策與購買，消費者在無意識的情況下被操作了消費行為，消費者的自主權遭受到嚴重侵害。神經營銷學研究一些特殊群體的行為，是否使其隱私權益遭到侵犯。對神經營銷的大多數道德反對意見包括隱私權、自主權、尊嚴以及欺騙、知情同意權、數據使用等權利，其中一些權利被廣泛認可，甚至被編入普遍接受的研究實踐原則《貝爾蒙特報告》 （ 1979年）中。

對于神經營銷研究實踐中可能出現的嚴重倫理問題，越來越多的學者加入到了對神經營銷技術可能引起的倫理問題的探討中。2017年11月9日，nature雜志發表了一篇名為Four ethical priorities for neurotechnologies and AI的評論文章，探討神經技術的倫理準則，提出了神經技術涉及隱私、個人同一性等倫理問題，并呼吁負責任的神經工程以可持續地發展神經技術。邱仁宗指出，神經技術向一系列學科提出了新的挑戰，在這一快速發展領域工作的研究人員有共同的責任來對其未來的使用提出實際可行又有益于社會的建議。

在神經營銷背景下，神經技術多主體性日益顯現，涉及到企業、消費者、營銷公司及科研人員等多方責任主體，故而不能夠再將責任的主體歸因于某單一責任方，而應當從整體性去思考。德國技術哲學家羅波爾于1996年提出了責任矩陣倫理模型。羅波爾以系統論為指導思想，構建了一個責任模型，從“前瞻性、此刻、追溯性”三個時間角度，探討“社會、團體、個人”三類主體在技術過程中的角色與行為，羅波爾從技術的各利益相關方入手，用機制責任代替個人責任。在神經營銷研究與應用的過程中，應用羅波爾責任矩陣理論協調各責任主體，共同促進神經營銷學的健康發展。對于個人層面，科研人員應負責任開發，進行成果分享并參與知識轉移；消費者進行參與式技術評估，且要對自己負責，要對自己的行為及后果有合理的預估并作出正確判斷而負責；對于團體企業層面，推廣神經營銷的商業集團是向公眾進行宣傳和傳播的中間環節，應當告知用戶潛在風險，詳細介紹產品，指導干預措施等；對于社會層面，政府加快制定相關法律法規，完善法律體制，為神經營銷應用提供一個良性循環的發展環境，確保社會公共利益。通過全責任代替個體責任，可以使神經營銷學發展與應用得更加成熟和完善。

四、結語

神經營銷已經成為一個可以通過各種神經影像工具改變傳統營銷研究的應用領域。面對神經營銷學進一步在企業中市場化應用，由于有關這一領域的許多細節尚不清楚，考慮到人類健康和福利，神經技術在營銷領域的使用在科學和倫理上尚不具有說服力。一些政府和非政府機構、專家、企業家、學者和社會各團體提出了倫理問題。本文通過梳理神經營銷學發展現狀、相關神經技術對比及倫理爭議，面向未來，參考羅波爾的責任矩陣，提出了通過科研機構的負責任創新、教育消費者了解神經營銷學、政府制定透明的規章準則、企業的負責任營銷以及鼓勵公眾參與式技術評估等方式，構建多主體的全責任的倫理制度，似乎是一個可行的解決方案。