出版業數字藏品發展路徑探究

劉宇陽

摘 要：數字藏品是指使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。本文立足于數字藏品的發展背景，從技術創新、版權保護、內容增值三個方面分析了出版業數字藏品發展面臨的機遇和挑戰，并在此基礎上提出出版業數字藏品這一新型業態的發展路徑。

關鍵詞：文化數字化 數字藏品 版權保護

2021年6月，為貫徹落實《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》《“十四五”文化發展規劃》和《“十四五”文化和旅游發展規劃》，加快推進公共文化服務體系建設，文化和旅游部印發《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》（以下簡稱《規劃》）。《規劃》的主要任務部分從八個方面對“十四五”時期國家公共文化服務體系建設進行了戰略部署，提出，在“十四五”末期，公共文化服務體系將力爭實現數字化、網絡化、智能化發展新突破。公共數字文化資源更加豐富，國家公共文化云等平臺互聯互通體系更加完善，智慧圖書館體系建設取得明顯進展，公共文化數字服務更加便捷、應用場景更加豐富。[1]2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》明確指出，到“十四五”時期末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系。到2035年，建成物理分布、邏輯關聯、快速鏈接、高效搜索、全面共享、重點集成的國家文化大數據體系，中華文化全景呈現，中華文化數字化成果全民共享。[2]

出版作為文化產業的重要組成部分，是傳播和普及知識的重要載體。隨著網絡技術的進步與發展，數字化出版已成為出版領域發展的重要趨勢，近年來，出版業積極響應國家號召，推動出版數字化轉型升級。傳統出版業積極利用大數據、人工智能、區塊鏈等新技術打造數字出版平臺，著力提高優質資源和內容供給能力。在平臺建設方面，國內豆瓣閱讀、果麥文化等一批頭部數字化出版平臺，為傳統出版企業數字化轉型提供了有力支撐。在內容建設方面，中宣部深入實施出版融合發展工程，開展了數字出版精品遴選推薦計劃和出版融合發展示范單位遴選推薦計劃，在重點領域和關鍵環節打造出眾多示范樣本，有力發揮了對出版融合發展的引領帶動作用。在版權保護方面，《知識產權強國建設綱要（2021-2035年）》《“十四五”國家知識產權保護和運用規劃》《版權工作“十四五”規劃》等多項重要政策文件發布，從國家戰略角度擘畫了“十四五”時期知識產權事業發展的宏偉藍圖，為系統加強版權保護工作、推動網絡版權保護水平提升作出部署。在人才培養方面，中共中央宣傳部印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，也提出了建強出版融合發展人才隊伍。從夯實人才培養基礎、強化高層次人才培養激勵、發揮企業人才建設主體作用三個方面對建強出版融合發展人才隊伍進行部署。

一、出版行業數字藏品發展背景

數字藏品是指使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。數字藏品具有唯一標識性和不可篡改性，通過區塊鏈網絡與實物資產相綁定，從而在不增加實物資產價值的前提下，實現對數字資產的確權、存證和交易。我國數字藏品市場在“政策監管、技術賦能、文化賦能”等多個方面都呈現出蓬勃發展的態勢，這既為出版業帶來了新的機遇，也帶來了新的挑戰。

（一）監管政策逐步完善，行業進入規范發展期

2021年9月，中國人民銀行等十部門聯合發布《關于進一步防范和處置虛擬貨幣交易炒作風險的通知》，要求各金融機構、非銀行支付機構不得為虛擬貨幣相關業務活動提供賬戶開立、登記、交易、清算、結算等產品或服務，不得直接或間接為虛擬貨幣相關業務活動提供賬戶開立、結算等產品或服務。[3]

2021年10月，《數字文創行業自律公約》（以下簡稱《公約》）在京發布，牽頭發布方為國家版權交易中心聯盟，中國美術學院、湖南省博物館、螞蟻集團等參與制定。《公約》是國內首個面向數字文創領域的行業公約，旨在強化行業自律，共建良性的數字文創行業發展生態，助力我國文創產業發展。《公約》共包括11項共識，分別為：賦能實體經濟、弘揚民族文化、促進行業發展、堅持原創正版、保證價值支撐、保護消費者權益、聯盟鏈技術可控、維護網絡信息安全、杜絕虛擬貨幣、防范投機炒作和金融化風險，以及防范洗錢風險。《公約》提出，要堅守區塊鏈技術服務數字文創產業發展初心，為數字文創作品確權及流轉提供創新解決方案，讓創作者的作品能更好觸達市場，促進原創文化行業繁榮發展。充分運用區塊鏈技術保護鏈上數字文創作品版權，保護創作者合法權益。[4]

2022年1月，中國人民銀行發布《金融科技（FinTech）發展規劃（2022-2025年）》，提出要解決金融科技發展不平衡不充分等問題，推動金融科技健全治理體系，完善數字基礎設施，促進金融與科技更深度融合、更持續發展，更好地滿足數字經濟時代提出的新要求、新任務。明確提出將持續跟蹤數字藏品相關技術應用和業務模式發展，穩妥有序推進金融科技創新監管試點，探索建立適應數字經濟發展的審慎監管制度。[5]

2022年7月6日，國家新聞出版署科技與標準綜合重點實驗室區塊鏈版權應用中心主編的《數字藏品應用參考》正式發布，它以現有法律法規為基礎，從數字藏品的形態定義、發展狀況、安全風險、規范應用、相關資質、案例分析等方面進行了論述，旨在為數字藏品行業相關區塊鏈平臺、發行平臺及用戶的應用和國家相關部門的監管提供理論參考。其中它將數字藏品定義為數字出版物的一種新形態，并分為區塊鏈作品版權和區塊鏈數字出版產品兩種產品類型；它對數字藏品極易發生的接入公鏈，虛擬貨幣、代幣，炒作、洗錢，傳銷、非法集資，類金融、證券化，侵權、盜版，非法出版物，信息、數據安全等方面的風險進行了詳細介紹。此外，它為數字藏品行業提供最為詳盡的合規應用參考，還對從事數字藏品領域所涉及的相關資質做了介紹。[6]

至此，數字藏品相關監管政策已基本完善，行業發展也進入規范發展期。

（二）用戶群體不斷擴大，數字藏品市場規模逐年擴大

2023年全國“兩會”期間，數字藏品是代表委員熱議話題之一。在過去的兩年里，數字藏品產業一直備受收藏家和青少年的熱烈關注。目前，數字藏品已經在藝術品、非遺文化、體育、游戲等多個領域得到應用，也為出版業帶來了新的發展機遇。

《北京商報》2022年10月報道稱，據不完全統計，截至2022年上半年我國數字藏品發行平臺已超500家。截至2021年11月，國內已有300余家出版單位發行了近6000件數字藏品，發行平臺超過30個，數字藏品銷售收入超過1億元。與此同時，我國已有超過300家出版單位計劃或正在開發數字藏品相關產品。[7]在“元宇宙”概念的推動下，數字藏品行業將再次得到飛速發展，市場規模將達到百億級以上。隨著國家監管政策的不斷出臺和國內文化產業的蓬勃發展，之前存在的平臺規范程度良莠不齊、個別平臺存在誤導用戶投機的行為也將伴隨數字藏品行業發展并行整頓。

通過對國內主流數字藏品App的用戶分析，我們可以發現用戶以男性為主，且偏向于年輕化和高學歷。在主流數字藏品App中，男性用戶約占7成，女性用戶約占3成，可見，男性對數字藏品的興趣較高。35歲以下的用戶占比高達70.6%，專科以上的用戶達41.6%，呈年輕化和高學歷趨勢。年輕人對數字藏品的熱衷，體現了他們追求獨特的個性表現和審美體驗。對他們而言，IP價值、藏品寓意、稀缺程度、買家數量、轉手難易程度都是考量的標準。

（三）技術不斷進步，為數字藏品發展提供基礎支撐

區塊鏈技術是一種分布式賬本技術，通過把數據、信息或網絡鏈接形成一個共享賬本，并記錄在該賬本上，實現數據的不可篡改。區塊鏈技術具有去中心化、開放性、安全性等特點。一方面，其可實現數字資產的確權和流轉，解決了數字資產的流通問題；另一方面，通過智能合約實現去中心化的自動執行，可有效解決數字資產的真實性問題。而隨著區塊鏈技術不斷進步，其應用范圍也在不斷擴大，不斷衍生出新的應用場景。

數字藏品與區塊鏈技術相結合后可以形成具有版權保護的數字資產，這種新型資產可以承載文化價值、商品價值、貨幣價值等多重功能，為數字藏品的發展提供了基礎支撐。傳統收藏品一般是用來收藏或作為紀念，而數字藏品具有唯一性、不可篡改性和可追溯性，能夠更好地保護藝術家和收藏家的權益。傳統藝術品市場存在許多弊端，例如信息不透明、難以追溯、難以驗證等問題。NFT可以為藝術品交易提供可信的憑證和流轉通道。藝術品市場可以通過 NFT技術保證其真實性，而且 NFT技術具有不可篡改性和可追溯性，能夠更好地保護藝術品權益和維護藝術家權益。

（四）頭部平臺加速布局，行業競爭加劇

隨著數字藏品市場的火爆，各大平臺紛紛開始布局數字藏品業務，加速搶占市場份額。2021年6月，支付寶與敦煌美術研究所聯合發行了“敦煌飛天”和“九色鹿”兩款NFT付款碼皮膚，拉開了國內大廠布局數字藏品帷幕。“大廠出品”“稀有”“藝術”等標簽，讓每款限量 8000份、初始發行價為9.9元的NFT付款碼皮膚，得到了哄搶，甚至有人在二手交易平臺上高價求購。

看到市場紅利的互聯網企業也涌入數字藏品賽道，騰訊上線幻核、阿里推出鯨探、京東拿出靈稀、嗶哩嗶哩上線數字藏品板塊，頭部平臺在數字藏品領域相繼發力，紛紛推出相關產品，數字藏品行業內部競爭進入白熱化階段。與此同時，平臺的多樣化，也驅使藏品形式的多元化豐富化，出現了畫作、音樂、視頻、潮玩、非遺、頭像表情包等類型。

隨著市場競爭的加劇和政策監管的加碼，部分數字藏品平臺逐漸退出市場。而對于頭部平臺來說，一旦退出市場將損失巨大。因此，各大平臺紛紛通過增資擴股或股權轉讓的方式，加速布局數字藏品市場。在這一過程中，各大平臺也逐漸發現數字藏品將是一塊巨大的蛋糕。

二、出版業數字藏品發展面臨的機遇與挑戰

目前，數字藏品行業機遇與隱患并存，這對數字藏品平臺和用戶來說都是一種挑戰。一方面，數字經濟相關政策被提上日程，政策的支持使得產業鏈加快布局。另一面，隱患也隨之而來，在眾多的數字藏品平臺中，不乏渾水摸魚的不良平臺。行業內出現不履行承諾、平臺跑路、惡意關停賬號的現象，影響了行業的公信力。

（一）技術挑戰

數字藏品的底層技術是區塊鏈技術，目前已成為業界共識。區塊鏈作為全球性爭奪技術，已經在國家層面被賦予戰略意義。現階段，平臺企業的技術差異較小，國內市場倚靠更多的是優質創作者、藝術家和人才的專業能力。但不容忽視的是，作為一種新技術、新業態和新模式，數字藏品相關技術也在不斷迭代升級。長遠來看，數字藏品的技術壁壘正在慢慢建立，隨著區塊鏈技術的發展，以及元宇宙概念的興起，數字藏品技術難度也在不斷提升，未來技術壁壘也將進一步明晰。

（二）版權保護挑戰

版權保護是數字藏品發展的一項重要內容。數字藏品平臺作為主要參與者和利益相關方，如何平衡各方利益是數字藏品未來發展必須解決的問題。據中國新聞出版研究院發布的“2021年中國版權產業經濟貢獻”調研報告顯示，2021年中國版權產業的行業增加值為8.48萬億元人民幣，同比增長12.92%；占GDP的比重為7.41%，比2020年提高0.02個百分點。

數字藏品的發展是對版權保護的一次全新嘗試，但在實踐中，也出現了一些問題。在數字藏品領域，當下的風險主要集中在版權保護上。發行者擅自使用他人作品、平臺監管不嚴、監管缺位等現象導致數字藏品侵權事件時有發生。這就要從源頭上避免買到盜版數字藏品。各數字藏品平臺在數字藏品上鏈環節，需要對商家“是否合法授權”進行嚴格審查。這包括發行數字藏品的版權歸屬、著作人與發行方之間有無版權許可使用合同等。平臺審查數字藏品權利來源需借助《版權登記證書》，當然這僅僅是形式審查，實質審查還需各界共同探討研究。未來，出版業數字藏品平臺需要在版權保護方面不斷探索、不斷創新，加強版權管理，平衡各方利益，打造健康可持續的數字藏品生態圈。

（三）政策支持挑戰

近年來，我國出臺了一系列關于數字藏品的政策法規，如《網絡出版服務管理規定》《關于進一步加強互聯網傳播作品版權監管工作的意見》等。相關政策為數字藏品行業提供了法律保障，但也面臨一些挑戰。

1.相關法律法規尚需完善

數字藏品行業尚處于早期發展階段，相關法律法規仍需完善。由于數字藏品行業發展時間較短，相關法律法規仍處于發展階段，現階段對于數字藏品的定義、權利歸屬、相關方責任、交易平臺的監管等問題還未形成統一認識。針對數字藏品交易中存在的惡意炒作、虛假宣傳等現象，相關法律法規仍需進一步完善。

2.版權保護與開發運營之間的關系需要平衡

目前對數字藏品的監管主要還是從版權保護角度出發，對數字藏品的發行、銷售、宣傳等方面尚未明確。因此在后續發展中，如何平衡版權保護和開發運營之間的關系也是數字藏品行業需要解決的重要問題。

3.行業準入缺乏明確規定

目前相關監管部門對于數字藏品領域的監管重點主要放在了版權保護方面，而對于行業準入、資質要求等方面缺乏具體規定。盡管我國在數字藏品方面還處于初級階段，但隨著越來越多的平臺推出了數字藏品業務，相關部門應在保證各平臺合規合法運營的同時加強監管力度。

此外，我國出版業與其他行業相比發展相對滯后，在數字化轉型過程中仍然存在諸多問題。首先，出版機構在數字化轉型過程中存在對數字技術及設備利用不足的問題，很多出版機構仍未配備數字化設備或技術人員；其次，出版機構在數字化轉型過程中也存在對優秀傳統文化資源挖掘不夠、傳統出版內容建設不足、數字化轉型缺乏系統性規劃等問題；最后，出版機構在數字化轉型過程中也面臨著人才缺口大、復合型人才匱乏等問題。

三、出版業數字藏品發展路徑探索

對于出版業而言，在互聯網時代背景下，傳統出版單位可積極探索與數字藏品相關的業務模式，為傳統出版業帶來新機遇。但需要注意的是，當前我國出版業對數字藏品仍處于探索階段，無論從技術創新、版權保護還是從內容增值等方面來看，都還存在諸多問題和不足。因此，探索出版業數字藏品的發展路徑對于當前的出版業務轉型具有重要意義。

（一）技術創新

數字藏品的發行依托區塊鏈技術，對其進行數字化處理，使其能夠在公開透明的環境下進行流通和交易。數字藏品在區塊鏈技術的加持下，能夠保證其唯一性、防篡改性和可追溯性等特征。將區塊鏈技術應用到數字藏品發行中，可以解決發行過程中可能存在的信息不對稱、作品來源不清晰等問題，為出版業數字藏品發展提供了新思路。在數字藏品發行過程中，出版業數字藏品需要從各方面對作品進行技術處理，如數字藏品的內容創作、審核、版權保護等環節都需借助區塊鏈技術實現數字化處理，以確保出版單位數字藏品在發行過程中能夠具有更高的可信度。

目前，我國已有部分出版企業進行了相關嘗試。例如海峽出版發行集團首款數字藏品——“天下媽祖”（盲盒）正式上線發行，該款數字藏品精選自集團旗下福建電子音像出版社優質自有版權，旨在利用區塊鏈技術可溯源、防篡改、不可復制的特點，永久記錄媽祖精神之美，推動“福”文化廣泛傳播、傳承。該產品的成功售賣，標志著海峽出版發行集團在版權開發轉化、交易授權等“區塊鏈+版權”創新應用領域探索首戰告捷。目前，集團正大力推進建設海峽區塊鏈版權綜合運營中心，努力實現區塊鏈技術下全流程管理及數字化開發利用，為未來構建全新的版權產業生態，推進版權產業高質量發展，打下堅實基礎。

（二）版權保護

數字藏品在網絡上傳播的權利，實際上和傳統的數字作品本質上是一樣的，都屬于對作品的信息網絡傳播權的規制范圍。隨著出版社對融合出版的重視，現在出版社和作者簽訂的作品出版授權合同，通常都會把出版、發行、傳播等授權權利約定，其中就包括了信息網絡傳播權的授權。版權保護是數字藏品發展的前提，對于出版業而言，數字藏品的應用能夠有效減少版權糾紛，對于提高出版內容質量有著重要意義。但從目前來看，我國出版業對數字藏品的版權保護意識仍然較弱，尚未建立完善的數字藏品版權保護體系。

針對這一情況，出版業應積極與互聯網平臺、區塊鏈公司合作，建立版權保護體系，并將相關技術嵌入出版流程中。例如，可采用區塊鏈技術實現對數字藏品的確權、存證、溯源等全過程管理；可對出版發行平臺進行全面監管，通過技術手段提高數字藏品質量；可在出版發行平臺建立用戶使用數據中心，對用戶使用行為進行跟蹤管理，并建立數據分析系統等。通過全面的版權保護體系的構建，促進出版業數字藏品的健康發展。

（三）內容增值

數字藏品具有數字化、去中心化、不可篡改等特點，這些特性為出版行業提供了廣闊的數字內容資源。然而，數字藏品在一定程度上僅提供了展示的功能，對出版內容的開發并不充分。對于出版社而言，除了對版權資源進行數字化處理外，還可以從數字內容中挖掘出更多有價值的元素，為出版內容增值。數字藏品作為一種新型內容產品，其承載的價值和意義都是不可估量的。

出版單位要發揮自有品牌優勢，充分挖掘和利用既有相關版權資源，出版發行一批有內容、有特色、有價值的數字藏品，使數字藏品在創作上突破營銷層面的局限，遍地開花，多元化發展。要利用互聯網信息技術和虛擬現實技術等手段進行歷史文化知識的數字化轉化與傳播；要整合利用好各部門、各領域、各行業的優質資源，形成一批可復制可推廣的經驗做法。建立由創作者、藝術家等共同組成的創作戰線，聚攏優質內容資源，使技術與藝術高度結合，開發數字藏品精品，延長數字藏品的生命周期，增強其價值和藝術性，使其成為消費者購買數字藏品的驅動力。

四、結語

眼下，數字藏品營銷已經從單純的追熱點、流量收割向品牌文化輸出、品牌IP打造轉變。作為近年來發展迅猛的數字經濟新業態，數字藏品對促進文化產業創新發展、推動文化與科技融合具有重要意義。目前來看，數字藏品依舊有著廣闊的市場前景和發展空間。在新形勢下，出版業要把握機遇、迎接挑戰，努力通過數字化轉型提升行業競爭力、實現高質量發展。

（作者單位系出版參考雜志社）