數字經濟背景下音樂付費用戶的消費行為探究

□李明豫

數字音樂付費，是指在網絡環境下傳輸和下載數字錄音制品時，向音樂作品著作權人和錄音制品制作者支付版稅。[1]數字技術隨著第五代移動通訊技術的變革已逐漸發展成文化產業變革強勁的動力，《中國數字經濟發展白皮書（2022）》指出，2021 年我國數字經濟規模達到45.5 萬億元，同比名義增長16.2%，占GDP 比重達38.8%，可見數字經濟正在成為社會經濟增長新動能。中國數字音樂產業在此背景下一路前行，據國際唱片業協會（IFPI）發布的《全球音樂報告2022》數據顯示，中國首次超過韓國，躍居全球第六大音樂市場，可見中國數字音樂市場規模始終保持穩定增長的態勢。

在數字經濟大規模發展背景下，消費者對于新興變化的數字消費環境更加敏感，智能與便捷的音樂付費體驗正在影響著用戶的消費行為選擇，音樂付費愈加普遍。新型消費的產生和盛行是把雙刃劍，在消費過程中，消費者的數字音樂產品和個性服務需求被滿足的同時，音樂付費亂象也將逐漸暴露在大眾視野中。[2]

數字音樂消費行為的當前特征

消費種類： 多元衍生。 數字音樂興起于20 世紀90 年代，早期的數字音樂不存在消費，在線音樂運營商向用戶提供免費音樂資源，賺取有限流費，[3]但進入流媒體時代后，數字音樂的用戶數量與用戶需求與日俱增，消費種類也日漸多樣化，當前主要有以下幾種：

其一，平臺會員消費。音樂平臺設有用戶付費收聽、下載的渠道，而會員制是平臺與用戶深度羈絆關系建立的方式，有效提高了用戶對平臺的忠誠度和連接效率。平臺層面：我國當前音樂平臺會員付費制度呈現出平臺差異化、服務差異化、收費差異化等特點，為用戶提供廣告投放量不等、音頻質量不等、播放時長不等的服務。騰訊音樂、網易音樂、阿里音樂是當前國內數字音樂市場的三大數字音樂平臺，騰訊音樂娛樂集團發布的2022 年第三季度財報顯示，其在線音樂付費用戶數8530 萬人，總營收80.1 億元，會員制度下的龐大用戶群體創造了可觀的收益。用戶層面：音樂平臺會員費用的收取本質上與用戶構建了一種強效黏合關系，在實體唱片和專輯落寞的年代，將音樂數字化并建立音樂數據庫，可以提升音樂產品的時空韌性，會員用戶可付費享受明星偶像歷年音樂作品，通過消費沉淀音樂情感。

其二，數字音源費用。數字音源以單曲和專輯兩種方式發行，是實體唱片數字化的呈現，消費群體包括龐大的普通用戶和特定的粉絲群體，已然成為現階段我國數字經濟時代最暢銷的商品之一。會員付費用戶享受的收聽范圍十分有限，大部分的數字音源的收聽與下載服務需要用戶單獨購買才能收聽，與會員制定期付費不同的是，音源付費后的使用期限是永久有效。[4]隨著數字音源銷量榜單體系的不斷發展，粉絲經濟變現能力也逐漸被數字音源出版市場所捕獲，如QQ 音樂數字榜單設立白金、金鉆、鉆石、雙鉆等不同等級的銷量認證，各大唱片獎項也逐漸將數字音源銷量納入考核標準；2022 年，周杰倫數字專輯《最偉大的作品》銷量突破725萬張，銷售額達2.17 億元。

其三，周邊費用。周邊售賣是粉絲經濟的重要指標，國內音樂平臺在數字音樂付費模式下設計并販賣數字周邊，實現多元效益，如周杰倫《最偉大的作品》套餐周邊組合149 元包含一張數字專輯、一款限定播放器皮膚、一款限定APP 裝備、三選一定制實體手辦。周邊產品的費用產生有顯性和隱形兩種，問題視頻、數字名牌、起床鬧鈴等數字周邊產品被打上“限定”“不再販賣”的標簽后就擁有了新的經濟價值和收藏價值，用戶可以購買周邊產品進行交易和收藏，這是周邊產品的顯性費用；通過疊加購買數字專輯，解鎖特定數字周邊產品，這是周邊產品的隱形費用。

消費方式：流量交互。澤利澤認為親密關系會使得消費者更愿意消費，通過社交形成的親密關系能夠增強消費者的消費動機，柯林斯也在《互動儀式鏈》中提出“互動儀式的核心機制是相互關注和情感連帶”，共享的情感體驗是舉行互動儀式的一大要件，通過儀式，高度的相互關注與情感連帶相結合，[5]在音樂付費上的體現則是交互搭建了用戶的親密關系，激起了用戶的情感認同，促使消費行為產生。音樂平臺和媒體平臺自身的交互性和傳播力為用戶提供了大量消費參考依據，而用戶的消費交互也為數字音樂商品帶來了巨大的流量。據第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國網絡購物用戶規模達8.41 億，占網民整體的80%。在互聯網技術迅速發展的今天，用戶音樂消費方式的交互性特征愈加明顯。各大音樂平臺內均設有專屬客服進行分類答疑，會員問題、數字專輯問題、賬號問題、播放問題等常見問題設有智能客服解答，資金問題、安全問題等私密問題設有人工客服提供在線服務；消費反饋在評論區得到一定程度的展示，用戶可通過查找熱門或實時評論進行參考，在消費過后也可以將自己的收聽體驗上傳至評論區，數字音樂消費過程中有了明顯的交互特性。音樂平臺之外的社交媒體也是音樂付費用戶分享和交互的重要場所，從普通用戶到明星大粉、音樂大V 博主，專輯點評、收聽感受等內容在各大媒體平臺被創作和轉發、評論。例如，據統計“難聽”熱搜詞條在2020 年1 月至2021 年5 月間熱搜總在榜時長高達222.7 小時，涉及國內外藝人14 組，“只要一出新歌，難聽就如約而至”成了數字音源市場的現狀。越來越多的消費者會通過查找他人的收聽心得來幫助自己“拔草”或“種草”音樂產品，并最終進行消費。

消費需求：體驗至上。數字經濟的迅速增長和媒體生態的發展進步，使得消費者在現有數字音樂已滿足基本收聽需求的條件下對商品的感受性愈加明顯，更愿意在生理和心理上獲得更好的使用體驗。在收聽體驗方面，用戶對音源收聽有著更自我的需要，《Z 世代用戶音樂消費習慣洞察》顯示“主動搜索想聽的音樂”占比高達57.8%，位居音樂發現渠道排行第一，用戶收聽習慣方式由算法推薦轉向個性搜索，從“猜你喜歡”轉向“由我喜歡”；[6]在綜合服務方面，用戶對音樂付費提出更細致的要求，將平臺運行的穩定程度、平臺播放界面的合理程度等納入考慮范疇，如網易云的播放界面簡潔舒適的黑膠造型一度受到音樂人士的追捧，“黑膠+純享模式”“黑膠＋色彩漸變”等搭配始終熱度不減，除此以外，無損音質、DTS 音效服務、DIY 定制音效等智能化服務也都滿足了消費者體驗至上的訴求，擴展了音樂付費的消費內容。無論是“聽我想聽”還是“用我想用”，音樂付費用戶的消費需求都緊緊圍繞著“體驗至上”，并且這種悅己式的消費趨勢還在繼續。

消費行為的審視

付費有限：市場發展的不成熟。 由于我國數字音樂長期未正版化，用戶付費和版權歸屬問題仍處于初步探索階段，雖然我國擁有龐大的數字音樂用戶規模，但用戶付費率在全球排名位于較低水平。韓國音樂付費成熟度較高，以MELON、BUGS、GENIE、MNET 為主流的音樂平臺，壟斷本土所有音樂版權的同時皆不提供免費音源服務，用戶購買套餐后才可享受收聽、下載服務，并將音源收益額與歌手分成，消費者和生產者的合法權益在一定程度上都得到了保護，90%的超高用戶付費率因此誕生。[7]我國數字音樂付費率呈現出圍繞5%上下波動的狀態，最新數據顯示，QQ 音樂2022 年第三季度用戶付費率為4.8%，網易云音樂2022 年第二季度用戶付費率達到5.4%，橫觀全球，新加坡和歐美數字音樂付費率均已達到50%以上，印度尼西亞數字音樂付費也已經達到了15%。近年來我國數字音樂行業發展迅速，但付費制度套路多、版權歸屬不固定等問題尤其突出，進而導致消費者對數字音樂消費的忠誠度較低。音樂收聽是愉悅身心的休閑活動，過多的時間和金錢投入是非必要的，但當下我國付費音樂中存在“此作品需單獨購買才能收聽”“此作品不提供下載服務”“此作品已下架，正在購買版權中”等各種套路。用戶付費率低下映射出我國數字音樂市場發展得不成熟，用戶消費后往往不能獲取預期的收聽效用的問題亟待解決。

消費泛濫：社群文化的不理智。 消費社會中的每一個消費者都不是孤立的，而是相互聯系的，所屬群體會影響消費者的消費行為。[8]粉絲用戶是數字音樂最主要的消費群體，粉絲群體中的文化共識和文化規范深刻影響著用戶個體的消費行為。粉絲社群中的文化共識是“白嫖粉不是粉”，粉絲認為購買力是偶像人氣和地位的象征，更是幫助偶像獲得資源和廣闊的發展前景的必要手段，這種做法與鮑德里亞在《消費社會》中“人們所消費的并不是商品和服務的使用價值，而是物品被賦予的符號象征意義”觀點相符，粉絲用戶群體進行數字音樂消費并不是為了追求音樂產品的質量而是為偶像帶來哪些價值。[9]粉絲群體中的文化規范有隱性和顯性兩種，潛移默化的引導和公開發表的應援公告雙管齊下影響了粉絲用戶的消費選擇，如粉絲群體之間的交流溝通中逐漸生成“愛她（他）就為她（他）花錢”的不良消費風氣就屬于隱形文化規范，而有組織的舉行集體購買或打榜活動就屬于顯性文化規范。粉絲群體中的文化共識和文化規范導致粉絲用戶消費泛濫現象頻發，部分粉絲有計劃有組織地進行數字專輯實時購買，為偶像沖擊銷量，囤積賬號并循環播放單曲沖擊榜首，以“刷榜、屠榜”的方式擾亂行業秩序。如蔡徐坤于2021 年4 月13 日發行新數字專輯《迷》中本該有11 首音源但最終只釋出3 首，剩下單曲音源均未上架，其中5 首音源甚至連名字都沒有，即使在“賒賬式預售”情況下，開售1 分33 秒仍售出115.4 萬張，網名為“掌上明豬誰與爭鋒”的粉絲一人就消費了220803 張數字專輯。數字化時代下的音樂市場如果僅依賴小部分用戶群體的泛濫消費盈利，將音樂的情感本質和數字榜單的客觀標準置之不顧，必然會導致數字音樂出版市場的無序和混亂。

品味危機：權力行使的不正確。 在數字經濟時代，膨脹的平臺權力以及缺位的音樂主體性影響著付費音樂用戶的消費品味。《2021 華語數字音樂年度白皮書》顯示：“騰訊音樂浪潮榜”與“騰訊音樂由你榜”的上榜歌曲重合率僅為34.6%，其中傳唱最廣且好評如潮的《孤勇者》在“騰訊音樂浪潮榜”中排名僅在第6 位，熱歌不等于好歌的現象客觀存在；網絡上還流傳著一張10 年前的年度歌曲TOP 10 的對比圖，不少網民吐槽“我2022 年還在聽10 年的歌曲”，可見音樂主體性的缺位同樣值得關注。音樂作為“人類七大藝術”之一，付費用戶所消費的數字音樂“品質”堪憂，是否還具有相當的藝術價值值得考量。數字技術的進步賦予了音樂平臺和社交媒體強大的權力，為了實現收益最大化，平臺不僅會干預音樂的推薦機制或操縱排名，還會置頂宣傳頁面或提高促銷力度，以此煽動用戶的消費情緒，刺激用戶的消費欲望，用戶的消費在“算法黑箱”下不再為音樂質量買單。[10]消費額是生產者的風向標，為了實現經濟效益最大化，中毒性強但本質上粗制濫造的“口水歌”“神曲”大量流入市場，造成作品的藝術價值缺位。資本對音樂作品的影響，不僅讓創作者陷入表面化、流水化、模式化的無意義作品產出中，還令用戶失去自我意識和敏銳嗅覺，只進行麻木消費，逐漸喪失對音樂品味的追求。

消費行為的反思

保護消費者權益：合理規制保駕護航。為解決數字音樂付費之困，必須建立和完善的規章制度，切實保護消費者的合法權益，如可以將數字音樂納入相應的分級管理制度，數字音樂產品基數龐大、種類繁多、及時性強、終端支持復雜，與數字動漫、數字游戲一樣，應當設立年齡分級、消費時段等，將數字音樂產品分為不同的分級管理范疇；還可以為數字音樂消費者建立權利體系，消費者權利歷來是消費者保護法的核心內容，數字音樂消費擁有支付會員費用、音源費用、周邊費用等具有復雜性、科技型的消費款項，消費者除了傳統權利知情權，在自主選擇權、安全保障權、公平交易權等方面也應當享有適當權利，以在不斷互通的數據和服務環節中保障交易安全和隱私安全，增加消費者的付費信心。如英國《（2015）消費者權利法案》中就規定要嚴格規范數字商品的電子格式合同，歐盟法律規定要確保數字內容與數字服務與合同一致，美國從“隱私權”角度間接保護數字內容產品消費的相關權利，他們基于各自的市場現狀，形成了各具特色的數字消費保護。[11]對此，建構我國數字內容產品消費者保護體系，提高與國際接軌程度積極吸納國際先進的立法經驗皆是必要之舉。在未來全球化數字趨勢中，無論是歐美、日韓數字音樂引進我國市場，還是我國數字音樂作品出海，維持好市場秩序和消費者權益才能促進數字音樂市場的繁榮壯大。

促進習慣養成：價值觀念多方培育。在泛娛樂環境下，各種思潮良莠不齊，不良的價值觀影響著消費行為，音樂平臺、創作者、消費者都應當堅持正確的消費價值引領，各大音樂平臺更要專注于提供切實的各項服務，摒棄強制營銷、超前預售、誘導氪金消費等行為。如2021 年8 月27 日晚，QQ音樂對數字專輯的購買數量進行限制，已購買的專輯將無法重復購買，且取消了購買數量排行榜單，網友對此紛紛點贊并呼吁“理性消費，認真聽歌”。正確引導本平臺用戶理智消費、優質消費，才是提高用戶忠誠度、增強用戶黏性的有效舉措。音樂創作者要善于利用各種平臺與消費者進行交流互動，引導消費者支持正版、理性消費，一來能促進消費者養成良好的消費習慣，二來能吸引潛在消費者進行消費，三來能幫助創作者深度調研消費者的音樂需求，創作出滿足消費者收聽需求的優質音樂產品，實現更多創收。消費者應自覺改變以往的對免費音樂、盜版音樂獲取路徑的習慣依賴，養成音樂付費習慣，避免參與音樂付費產品侵權交易。

打造品質為王：音樂體驗升級開發。 威廉·雷迪認為人們為了能夠達到理想的情感狀態，會努力尋找能夠自由表達情感的場所、機構或儀式，這些被稱之為“情感避難所”。音樂不僅能讓人“避難”，還能“寄情”，實現審美享受，數字音樂的品質始終是音樂生態持續發展的基本盤和生命線。打好內容布局戰在數字時代意義重大，如韓國最大娛樂公司SM Entertainment，為了旗下藝人數字音樂作品能夠適應短視頻的傳播趨勢，獨創了Track Video，以微型短視頻為載體傳達音樂作品的高光部分，將音樂內容進行碎片化、視覺化解讀，不僅適應了短視頻的營銷趨勢，捕獲注意力經濟，還幫助消費者還原音樂的本質內涵，激發購買欲望。此外，“音樂+”模式的沉浸玩法也不容忽視，如2020 年《堡壘之夜》和Travis Scott創新合作的“音樂+游戲”的沉浸式數字音樂會，經統計，有超過2770 萬的玩家進入游戲觀看了這場盛會，而演唱會結束之后熱門歌曲的收聽量上升了50%，而這樣的驚艷表現主要依賴于“超沉浸式體驗”增強了音樂屬性的具身化體驗。[12]因此，數字音樂探索應在深耕音樂藝術價值的基礎上充分利用各種數字手段，尋找開發新的消費模式，消費者不僅享受有藝術價值的作品，更能獲得沉浸式的寄情體驗。

結語

在數字經濟快速發展的時代，數字音樂逐漸成為了大眾消費的重要部分，以多元衍生、注重交互、體驗至上為特征的數字音樂消費進入了全新的歷史階段。消費市場錯綜復雜，在擁有龐大消費用戶群體的中國數字音樂市場中，未成熟的市場環境造成付費率低下，社群文化促使瘋狂消費，藝術特性喪失引發品質危機等都引發深刻省思。中國數字音樂在未來消費市場中，要繼續保護消費者的合法權益，培育正確的消費觀念，并通過富有針對性的策略強化音樂質量，不斷推進音樂付費行為朝著更加健康、持續的方向發展。