吉林省農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

石霄睿 黃婉姝 王欣欣 殷正顥 李許攀 王 湃

（長春市工程學院 吉林長春 130031）

一、吉林省農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

多年來，吉林省重點發(fā)展農業(yè)，在省政府的大力推動下，吉林省農產品品牌得到迅速發(fā)展，有效加快了農業(yè)現(xiàn)代化的步伐。雖然吉林省農業(yè)農產品品牌發(fā)展與建設已經經歷了很長時間，但是與其他省份相比，品牌數(shù)量及其影響力還有很大差距。吉林省農產品品牌數(shù)量少于其他具有優(yōu)勢的農業(yè)省份，且全國性品牌數(shù)量稀少。統(tǒng)計報告顯示，在吉林省農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，有相當比例的農產品在品牌化過程中無法實現(xiàn)品牌溢價效應，不能實現(xiàn)真正的價值增值。

（一）吉林省農產品品牌數(shù)量

從農產品品牌數(shù)量來看，吉林省的農產品品牌數(shù)量自2008年有了較大幅度增加。根據(jù)吉林省農業(yè)農村廳的統(tǒng)計，截至2023 年1 月，吉林省綠色、有機和地理標志“兩品一標”認證有效用標農產品達到1359個，全國名特優(yōu)新農產品名錄收錄36個申報單位38個產品。《2022中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告》提到，吉林省在糧油類地標品牌數(shù)量優(yōu)勢明顯。

（二）吉林省農產品品牌區(qū)域分布

從吉林省農產品品牌地理區(qū)域分布來看，吉林省農產品品牌呈現(xiàn)東多西少的地理區(qū)域分布特征。

吉林省的農業(yè)資源豐富且有區(qū)域特色，為發(fā)展特色農業(yè)、品牌農業(yè)提供了充足的自然資源基礎。從農產品品牌類別的分布區(qū)域看，糧油類品牌主要分布于吉林省的中部地區(qū)。這些區(qū)域有著得天獨厚的黑土資源優(yōu)勢，為種植農業(yè)的發(fā)展提供了自然資源基礎。因此，形成了以“吉林大米”“四平玉米”“雙遼小米”等為代表的糧食類品牌。東部地區(qū)多以山地為主，逐漸形成了區(qū)域特產品牌，如“長白山人參”“長白山藍莓”“吉林梅花鹿鹿茸”等。

（三）吉林省農產品品牌價值

通過對全國農產品品牌進行比較，發(fā)現(xiàn)吉林省農產品品牌在數(shù)量和品牌價值上均已實現(xiàn)了一定程度的品牌發(fā)展目標。《2022 中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告》顯示，在1568 個地標品牌中，吉林人參品牌作為中藥材品牌，進入最具有感知力中國地標品牌的前10位。

除此之外，農產品品牌對其他行業(yè)拉動、增效的作用也十分明顯。從行業(yè)建設角度來看，因為品牌的作用，使整個行業(yè)的建設提高了發(fā)展的質量；從對當?shù)亟洕ㄔO的影響來看，因為經濟輻射的作用，拉動了經濟建設；對當?shù)剞r民的收入提升也起到了一定的作用。農產品品牌價值高，產品質量好，農民的效益也會提高。有些農產品比如木耳、人參等，已成為某些地區(qū)的主導產業(yè)，拉動地方經濟增長，帶動了鄉(xiāng)村產業(yè)振興。這些優(yōu)秀農產品品牌價值的不斷提升，有效帶動農民年人均增收。

二、國內外農產品品牌發(fā)展經驗

吉林省農業(yè)資源豐富多彩，區(qū)域優(yōu)勢特點突出，將資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢是其發(fā)展的關鍵。吉林省可借鑒國內外知名農產品品牌的發(fā)展經驗，整合資源，打造特色農產品品牌，提升市場競爭力，拓寬市場，探索適合的品牌化道路，促進農民提高收入。

（一）發(fā)達國家農產品品牌發(fā)展經驗

1.日本農產品品牌發(fā)展經驗

日本已經建立了發(fā)達的農業(yè)體系，其農產品在國際市場上形成了強有力的競爭實力。其典型的做法主要體現(xiàn)在制度的規(guī)范性及代表性做法的普遍推廣。在農產品品牌發(fā)展方面，特別值得借鑒的有以下兩點：一是日本通過“一村一品”“地產地銷”“本場本物”實施品牌化戰(zhàn)略。日本針對農業(yè)自然資源及人口資源特點，推行“一村一品”運動，確保品牌產品的規(guī)模化和地域化。該運動強調因地制宜，結合地區(qū)的風土特色，具有經濟合理性，追求自主創(chuàng)新，確保地方經濟主體性。同時，進行農產品生產全過程管理，嚴格的監(jiān)管程序下，農業(yè)生產實行高度標準化作業(yè)，產品可溯源，提高產品附加值。二是開展綠色農業(yè)生產，對于農藥和化肥的使用量有嚴格的標準加以限制，并且引入跟蹤系統(tǒng)，對農產品種植進行規(guī)范化管理。

2.法國農產品品牌的發(fā)展經驗

法國農產品品牌在國際市場享有盛譽，究其原因，認證體系為其取得巨大成功的主要因素。法國以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢為基礎，從農產品認證這一農產品品牌發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)入手，制定了一系列產品認證體系。其中最有特色、最具有代表性的就是“AOC 認證標志”，體現(xiàn)了農產品與其生產地之間的密切聯(lián)系，有著AOC認證標志的農產品在氣候環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、種植養(yǎng)護技術和經營銷售管理方面都有獨特優(yōu)勢。該認證體系使農產品得到質量保證，有了這個認證體系也很容易贏得消費者的信任，對于市場來說十分有利。

3.美國農產品品牌發(fā)展經驗

美國在農產品品牌經營上的成就要歸功于其先進的農業(yè)科技、高水平的傳媒營銷及專業(yè)化經營管理。科技在品牌發(fā)展過程中占有絕對優(yōu)勢，在美國農產品發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。一方面，農業(yè)科技生產信息的網絡系統(tǒng)支持技術，可以實現(xiàn)農業(yè)耕作的自動化，網上農資銷售系統(tǒng)方便了消費者自助購物，給消費者帶來了便利的購物體驗，信息技術在生產過程和銷售過程中被廣泛應用，進一步提高了農產品品牌發(fā)展水平；另一方面，科技公司的發(fā)展為品牌農產品發(fā)展提供了基礎和便利，美國農業(yè)實行專業(yè)化經營，擁有專業(yè)機構，這對于品牌創(chuàng)建和發(fā)展發(fā)揮了很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式，其主要特點可以從組織模式與營銷模式兩方面來看。從組織模式看，新奇士橙協(xié)會是一個分級管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運作模式，由各地果農自愿加入協(xié)會并成立包裝廠，與包裝廠一起組建區(qū)域交易所，包裝廠與果農進行合作并簽訂合同，負責收購、加工，區(qū)域交易所負責接收訂單與銷售，公平分配訂單。從營銷模式看，新奇土橙協(xié)會注重將質量和服務放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產銷管理體系，提高了工作效率，積極與其他國家進行品牌合作，促使品牌多樣化，拓寬國內外市場，針對不同地區(qū)的不同消費者，適當調節(jié)產品口味，以滿足不同地區(qū)的消費者。

（二）國內農產品品牌發(fā)展經驗

與國外農產品品牌發(fā)展相比，中國農產品品牌的發(fā)展無論從理論上還是實踐上都較晚，但在近些年的發(fā)展中，各相關企業(yè)、機構都逐漸意識到品牌發(fā)展對于農產品銷售和區(qū)域資源整合的重要性。

1.黑龍江省寒地黑土品牌的國際化

黑龍江省同吉林省一樣，同處于寒溫帶地區(qū)，珍稀的黑土資源為其發(fā)展寒帶作物提供了土壤優(yōu)勢。黑龍江省在推進農產品品牌發(fā)展過程中，注重品牌國際化。寒地黑土品牌從成立之初就重視加工，經過幾年的不斷研究，寒地黑土品牌取得了巨大的飛躍，其商標成功進行了國際注冊，邁出了走向世界的第一步，黑龍江省農產品品牌成功地走出了國門。吉林省農產品品牌國際注冊商標極其稀少，黑龍江這一方面的做法值得吉林省借鑒。

2.浙江省杭州地區(qū)“地產地銷”模式下的蔬菜宅配

杭州地區(qū)古時即為魚米之鄉(xiāng)，物產富饒，早已名聞天下。互聯(lián)網與大數(shù)據(jù)技術催生了杭州地區(qū)新的農產品品牌發(fā)展模式，即“蔬菜宅配”模式。蔬菜宅配是一種不經過中間商，直接由農戶將農產品供給消費者的直供形式。由于省略了中間商環(huán)節(jié)，蔬菜生產者的利潤得以提高，同時，配送環(huán)節(jié)簡化，配送時間縮短，蔬菜的品質，特別是蔬菜的新鮮程度大大提高。由于蔬菜配送成本降低，蔬菜生產者的利潤空間也進一步拓寬。為了更好地推廣“蔬菜宅配送”，農產品生產銷售公司定期給客戶發(fā)送短信菜單，為客戶提供不同的關于營養(yǎng)、烹飪方式等方面的知識，以吸引更多的消費者接受本地生產的應季蔬菜。目前，各企業(yè)還計劃與當?shù)剜]政部門合作，拓展雙方的合作新領域，保障消費者能夠及時享有新鮮無公害的本地農產品。

三、吉林省農產品品牌發(fā)展對策

品牌作為企業(yè)重要的無形資產，為企業(yè)帶來巨大價值。農產品的品牌主要是以農產品區(qū)位方面的優(yōu)勢及農產品質量等的差異性為基礎，以部分包裝及商標等外在信息，將農產品的信息傳播出去，以此與其他農產品區(qū)分開來，使農產品在市場當中凸顯特點，滿足農產品交易雙方的需求。

建立良好的農產品品牌形象，能夠在滿足農產品消費者需求的同時，為企業(yè)贏得信任與影響力。農產品品牌建設是一種現(xiàn)代化的管理方式，要獲得消費者的認可，提升農產品市場競爭力，企業(yè)必須先建立品牌形象。

（一）整合品牌傳播途徑，多渠道拓展營銷渠道

在當今的互聯(lián)網時代，“互聯(lián)網+農業(yè)”的地位舉足輕重。將電商運用于農業(yè)行業(yè)當中，會產生大的影響。農產品銷售要跟上時代潮流，將其推上直播及短視頻平臺，結合線上線下的銷售，大幅度提升吉林省農產品品牌的影響力。

吉林省農產品品牌可以運用互聯(lián)網平臺，通過直播帶貨銷售吉林的農產品，并在直播中講解吉林省農產品的科普知識，像最近比較火的直播東方甄選一樣，可以在農產品的種植基地直播，讓屏幕前的消費者“跨越時空”去深入了解吉林省農產品品牌，既省去了廣告成本，也讓消費者看著安心，吃著放心。線上線下宣傳相結合，能夠在一定程度上推動農產品電商的發(fā)展，既提升品牌的知名度，利于市場監(jiān)管。

（二）強化品牌多樣性，重視傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌，加強扶持小微農業(yè)品牌

吉林省的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌主要集中在糧油類產品。按照“糧食也要打出品牌”的要求，吉林省以“五個一”工程為抓手，逐步構建“公用品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”三位一體的品牌體系，逐步形成以“吉林大米”“吉林鮮食玉米”為代表的特色農產品IP，把優(yōu)質糧食的資源優(yōu)勢轉化為產業(yè)發(fā)展的經濟優(yōu)勢，進而發(fā)展成為品牌優(yōu)勢。

吉林省部分地區(qū)已擁有不少數(shù)量的優(yōu)質農產品特產品牌，對于這些具有特色的農產品品牌要多給予關注，從品牌生態(tài)角度逐漸豐富吉林省農產品品牌的多樣性。特別是一些地域性突出的農產品品牌，可以通過引入外部資金，以合作社的方式，加強與專業(yè)機構的合作，共同開發(fā)這些農產品品牌，形成“一村一品”的效應。

（三）通過產業(yè)鏈整合，提升品牌規(guī)模化效應

一些品牌發(fā)展緩慢，原因之一是品牌延伸度仍然不夠，品牌的價值未得到充分體現(xiàn)，這些產品產業(yè)鏈還不夠完整，未達到一定程度的規(guī)模化。例如，鮮食玉米作為吉林省具有顯著特點的主要種植作物，從生產（種植）、儲存、加工、銷售到一些延伸環(huán)節(jié)，其產業(yè)鏈仍然不夠豐富。若能夠把產業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)進行無縫對接，形成一定規(guī)模，形成產業(yè)聚集效應，如此一來，就會實現(xiàn)整個產業(yè)價值，品牌價值自然會體現(xiàn)出來。

部分吉林省農產品品牌已經具有了一定市場規(guī)模，如“吉林長白山人參”“皓月牛肉”“雙陽梅花鹿”“吉林長白山天然礦泉水”“梅河大米”“白城綠豆”“通化山葡萄酒”“東豐梅花鹿”“扶余四粒紅”“梨樹白豬”“黃松甸黑木耳”等。但還有相當數(shù)量的農產品品牌亟待通過產業(yè)鏈整合，實現(xiàn)市場規(guī)模化。通過產業(yè)集聚，增強產業(yè)鏈中的價值鏈，實現(xiàn)產業(yè)鏈整合。產業(yè)鏈整合過程中，建立質量全過程管理，實現(xiàn)質量標準化，建立農產品安全監(jiān)督機制，從而保證農產品品質。

農產品與工業(yè)產品不同，由于生產條件與生產方式的限制，產品品質受到自然環(huán)境的影響存在一定差異性。鑒于此，產品質量標準的制定可以對一些核心指標的約定實現(xiàn)品質標準化。在生產加工銷售的過程中，尤其要重視質量安全控制。吉林農產品組織生產主體，以加強農產品品牌認知度、技術指導和培訓服務，來加強整個質量管理流程。要建立良好的吉林省農產品品牌形象，一是整合質量管理體系，建立質量保證基礎平臺，推動整個產業(yè)鏈標準化，不斷提高產品質量、安全和衛(wèi)生，推動產業(yè)鏈操作標準化。企業(yè)需要建立質量控制和評審機制，確保所有員工注重質量，消費者信任品牌，切實提高吉林省農產品質量。農產品的質量是品牌的核心，也是消費者購買產品時的決定性因素。在農產品質量方面，要注意定期檢查、考核和評價，公示產品的質量及質量控制在幾個領域的選擇種子、播種、種植和生產，打造透明車間，讓消費者知道品牌農產品是非常安全、高質量、有營養(yǎng)的食物。與此同時，有關部門還需確保在農產品生產、加工和批發(fā)的各個階段都進行質量和安全檢查。

（四）加強農業(yè)人才儲備

我國其他發(fā)達地區(qū)經濟發(fā)展水平高，在工資方面優(yōu)于吉林省，吉林省人才外流嚴重，所以吉林省的農產品品牌創(chuàng)新要著重加強農業(yè)領域的人才儲備工作，如加強當?shù)氐霓r業(yè)技術人員、品牌經營人員的儲備。農業(yè)相關企業(yè)要從組織結構方面，設置相關崗位支撐品牌發(fā)展，為品牌發(fā)展人才提供優(yōu)厚待遇，從而吸引人才、留住人才。

加強經濟方面的投入。大部分農村地區(qū)年輕人不愿務農一個很大的原因就是經濟問題。一般情況下，從事農業(yè)生產效益比較低，所以，要健全農業(yè)支持保護制度。從客觀上來講，通過市場激勵和政府引導的模式，為農業(yè)人才提供優(yōu)厚的薪資待遇和福利，縮小吉林省外農業(yè)人員與吉林省省內農業(yè)人員間的經濟收入差距，以此留住吉林省的農業(yè)人才。

新一代農村年輕人想搬到城市，不想完成學業(yè)后留在家鄉(xiāng)。事實上，城市文化是鄉(xiāng)村文化的衍生品，鄉(xiāng)村文化是城市文化的母體。然而，在城市化和工業(yè)化的影響下，農村文化逐漸衰落。找回鄉(xiāng)村文化的自信，重新煥發(fā)鄉(xiāng)村文化的魅力，重建鄉(xiāng)村文化，不僅對留住農業(yè)人才產生積極的作用，還能吸引吉林省的農業(yè)人才回到吉林省創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、施展才能。

（五）為農業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)造更有利的條件

一方面，農業(yè)生產實現(xiàn)規(guī)模化，一個重要的影響因素是土地使用權的制約。在保護農民利益的基礎上，加大農業(yè)用地的使用權流轉，從而更高效地開發(fā)農業(yè)用地，實現(xiàn)種植業(yè)的規(guī)模化和農業(yè)開發(fā)的經濟性，也為實現(xiàn)品牌的規(guī)模性創(chuàng)造有利條件。

另一方面，農產品品牌開發(fā)需要資金的投入，可以通過資金主體多元化、豐富資金的來源，解決農資缺乏的問題。不僅如此，農產品品牌的發(fā)展還需要品牌建設專業(yè)機構的參與。特別是品牌發(fā)展規(guī)劃，需要通過專業(yè)機構完成市場調研、品牌定位等，品牌的后續(xù)發(fā)展還需要專業(yè)人員進行相應的品牌管理與品牌運營。

（六）重視商標注冊

只有注冊商標，品牌才能更好地得到法律保護，這是品牌經營和發(fā)展的必經之路。重視吉林省農產品品牌商標注冊，促進吉林省農產品品牌形象建立和加強品牌管理，使吉林省農產品品牌在農民收入、農業(yè)產業(yè)鏈中發(fā)揮更重要的作用。

四、結語

從現(xiàn)代農產品品牌經營視角看，農產品品牌價值取決于品牌感知力、消費者體驗及品牌傳播力等。吉林省農業(yè)資源豐富，為吉林省農產品品牌建設提供了優(yōu)良的自然條件，而農產品產業(yè)鏈的延伸，將會進一步擴大農產品品牌的價值增長空間，優(yōu)秀的傳播方案也將增強農產品品牌的感知力，嚴格的品控將滿足消費者的體驗要求。同時，吉林省的農產品品牌建設還需要更多的品牌經營者重視和考量品牌管理制度的革新。