基于互聯網的健身服務類產品營銷策略研究

錢宇軒 顧 冰

（浙江工業大學 浙江杭州 310014）

近年來，國家大力支持全民健身相關產業的發展，國務院辦公廳發布的《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》預計2025 年健身休閑產業總規模將達到3 萬億元。在此背景下，私教產品等健身服務類產品成為健身類企業業務發展的重點，而隨著互聯網的發展，健身市場涌現出一批互聯網健身企業，將數字經濟與傳統健身產業有機結合，健身服務類產品的營銷應突破原有的模式，充分利用互聯網、大數據優化其營銷策略。

一、外部環境分析

（一）政策環境

近年來，國家對國民健身極其重視，國務院印發關于《全民健身計劃（2021—2025 年）》的通知，提出把推動體育產業高質量發展作為主要任務，鼓勵體育企業“上云用數賦智”，推動數據賦能全產業鏈協同轉型，并就推進體育產業數字化轉型作出相應決策部署。

國家體育總局在《“十四五”體育發展規劃》中特別提到了“智慧體育”的概念，包括數字體育、數字運動、智慧體育場館，強調數字技術在體育運動中的作用，其中的全民健身數字化智能健身，以數字平臺為核心且具有全面感知、泛在互聯、綜合分析、輔助決策和智能控制等功能的融合基礎設施等概念成為重點。

從政策層面看，國家對國民健身的支持力度逐年加強，將互聯網應用于健身領域，用數據賦能健身服務類產品，正是國家大力支持的領域。

（二）經濟環境

中國信通院發布的《中國數字經濟發展白皮書（2021）》報告顯示，2020 年我國數字經濟依然保持高速的發展態勢，規模達到39.2萬億元，較上年增加3.3萬億元，占GDP比重為38.6%，同比提升2.4%，對GDP 貢獻明顯，有效支撐社會經濟發展。

“十四五”規劃提出：聚焦產業轉型升級和居民消費升級需要，擴大服務業有效供給，提高服務效率和服務品質，構建優質高效、結構優化、競爭力強的服務產業新體系。

在這樣的經濟環境下，健身服務類產品結合互聯網，利用數字經濟的優勢，具有良好的發展前景。

（三）社會環境

隨著國家對體育健身的重視，大眾對于健身的認識也在升級，近年來，健身企業品牌、運動品牌的快速發展，健身設施升級、健身房及專業健身教練的逐漸普及，越來越多的人群開始重視健身，認為健身是一種健康投資，健身人群對于專業化健身服務需求逐步增加。同時，網絡直播、短視頻的興起，使大眾運動與互聯網聯系越來越緊密，也有越來越多的健身人群習慣使用健身APP。在運動健身人群中，社交也成了很多人在運動健身過程中必不可少的屬性。運動正在成為一種更加積極正能量的社交方式，約好友一起鍛煉，在興趣社區分享運動心得和樂趣，成為年輕運動達人們的主流社交生活。

從大眾健身行為與消費狀況來看，大眾越來越重視健身，與互聯網相結合的健身模式是大勢所趨，而在此過程中強調通過互聯網進行價值傳遞，通過健身社交推廣健身服務類產品等營銷策略，能取得更好的戰績。

（四）技術環境

隨著互聯網和電子商務技術的發展，互聯網、人工智能等技術逐漸滲入健身行業，為健身行業注入新的活力。這些技術與健身服務類產品相結合，主要體現在通過線上平臺打造健身網上社群，為消費者提供在線健身業務，智能健身設備的應用，通過大數據分析制定營銷策略等。近年來，很多健身類企業將私教等健身服務類產品通過互聯網改造健身業務，增加用戶黏性。部分健身房開始把戰線轉向線上直播，以此維系用戶關系；通過短視頻平臺輸出優質內容，推出健身專題短視頻；通過直播平臺進行內容輸出，推出線上直播課、線上訓練營等。

數字技術的成熟，對健身服務類產品的營銷是一個利好，促進了傳統健身行業向數字經濟的轉型。

二、基于互聯網的營銷策略分析

（一）制定基于消費者需求的產品和定價策略

1.產品策略

私教產品等健身服務類產品應通過互聯網和大數據獲取數據，分析用戶需求，以此為基礎調整產品策略。根據消費者需求的不同，開發差異化的產品。

根據用戶需求不同，健身服務類產品大致有減脂塑形、增肌、拉伸康復等大類。在互聯網和大數據背景下，健身企業可以根據數據分析結果，將用戶市場進一步細分，如針對女性用戶對自己某些部位需要局部塑形，可開發局部塑形產品；針對初入健身房僅想了解器械的使用用戶，可推出器械使用指導課程；針對想提升自己力量的用戶，可推出力量提升課程等，從而在更為精準定位客戶需求的基礎上，優化產品策略。

為了保證產品質量，在開發差異化產品的同時，企業也應兼顧產品的標準化和質量控制，包括規范入職流程、構建基于差異化產品的培訓和考核體系、通過線上平臺上傳訓練計劃、用戶課后線上評價機制等，規范日常質量監控。

2.價格策略

在產品定價過程中，根據目標群體的需求，制定差異化的定價策略?；诨ヂ摼W的健身服務類企業，可根據線上平臺獲得的數據將客戶分為中低端客戶和中高端客戶。針對消費能力有限或者初入健身領域的中低端客戶，在定價時應更關注價格的敏感性，可推出低價的體驗課程價格，或者包月型的定價機制；而針對消費能力較強且對健身服務類產品黏性較強的中高端客戶，可推出相對較高的精品課程和服務。中高端市場雖然在健身服務類產品目標市場中占比較少，但是往往具有較大的黏性，無論在平時續課還是在每次大促活動中，不需要過多推銷即能實現銷售，且是利潤的重要來源。因此，對于中高端市場的精品定價策略，是定價策略優化中重要的部分，健身服務類企業更應基于互聯網數據獲取并分析其需求，制定符合這部分消費者的課程單價。

（二）建立動態溝通和促銷機制

在互聯網環境下，健身服務類企業可以通過線上、線下相結合的方式，加強溝通和促銷的動態性。具體來說，就是與客戶的互動更高效，對策略的調整更及時，根據客戶及時反饋調整其營銷策略，從而達到更好的效果。

1.動態溝通

第一，優化客戶端APP 動態溝通。健身服務類企業可將其產品進行線上線下相結合，如約課、進門、售后、社群、集市，都可以在APP 上來實現?？梢猿浞掷肁PP 的動態溝通功能，通過技術優化推薦功能和社交功能。營銷人員可在APP 的每個社交模塊駐點，增強與客戶的互動性，做到動態關注客戶的健身熱點，增加客戶黏性。

根據用戶的評價，對有特點的教練和產品設置特色的標簽，更方便讓用戶獲取產品的特點信息。首先，按獲得的總評價數對產品排序，篩選出評價多的產品，對其評價關鍵詞匯總，標簽化；其次，在產品首頁信息中加入相應的評價說明，且標簽可點擊，點擊后進入篩選功能；最后，在產品篩選功能中，加入評價關鍵詞的篩選，例如專業、細心、耐心、服務熱情等。對于有專業特長或者具有特色的產品，賦以特長標簽，如拉伸、康復、舉重、團操等?？蛻舻脑u價通過標簽來體現，能很好地起到評價導購的作用，讓客戶一目了然地尋找到自己心儀的產品，也讓客戶的反饋能動態地體現在APP 上。

2.動態促銷策略

促銷是企業營銷策略中的重要組成部分，企業在促銷過程中，通常對老客戶和新客戶會有不同的策略。基于互聯網的健身服務類產品，可利用線上平臺歷史銷售數據，對用戶進行劃分，并制定動態的促銷策略。

第一，基于老客戶的動態促銷策略。老客戶是企業利潤的主要來源，也是促銷的主要對象。可通過打折、滿減、抽獎等促銷方式開展，同時在線下門店和自有APP 上，通過圖片廣告進行展示。

活動的時間節點和活動的形式可趨于多樣化，可根據歷次促銷期間的用戶數據動態調整促銷策略，如可在線下活動中設置即時優惠，線上活動中設置常規優惠，給不同的用戶不同的選擇。在時間節點上，在年度大型促銷活動的基礎上，通過歷史購買數據，適當調整促銷節點，在購買數據較為集中的時間點增設小型促銷節點，主要吸引錯過大型促銷活動又有買課需求的會員。老客戶出入門店和使用自有APP的頻次較高。因此，促銷廣告通過這兩個渠道投放，尤其是要充分利用APP，在客戶進入首頁和常用首頁醒目位置插入促銷信息，不需要額外成本就能收到良好的效果。

第二，基于新客戶的動態促銷策略。新客戶對于產品通常需要有一定體驗和了解，或者進行多方比較，才會產生購買意愿。因此，在促銷過程中，除打折、滿減、抽獎等活動，針對新客戶，還應重視體驗課的后期跟進，教練可通過APP 與新客戶有效溝通及跟進。在促銷的時間節點上，除大型小型活動外，還應制定體驗課后的購課優惠窗口期，在窗口期內購課滿一定數額，新客戶能獲得額外的優惠；客戶端APP 可針對老客戶轉介紹新客戶開發分享等功能，新客戶購課，新老均能獲得優惠的策略，從而提高購課的轉化率。

在促銷廣告方面，針對新客戶和潛在客戶，企業更應動態了解客戶需求，用更直觀的方式進行促銷提高互動性，APP上通過海報圖文等形式，引起消費者的關注；體驗課后跟進，通過線上和線下相結合的方式告知客戶促銷信息，從而增強和客戶的動態互動，獲得更好的促銷效果，提高轉化率。

其次，將3D建筑信息模型上傳至BIM系統中，可以準確觀察項目中復雜管線節點的具體構造，生成詳細的二維平面圖，從而指導后續的施工。

（三）建立多樣化價值傳遞方式

渠道是實現將產品到消費者價值傳遞的手段，健身服務類企業應根據目標市場定位，市場的細分和消費者行為特點，優化價值傳遞形式。

基于互聯網的健身服務類企業除自有APP 中的智能推薦系統外，還可充分利用各種線上渠道，如視頻軟件、各大商戶評價類APP 和社交軟件等進行產品推廣，由專門的團隊維護線上平臺的推廣，定期更新內容和維護評價，能夠有效地將產品價值傳遞給目標客戶。

在線上推廣渠道選擇過程中，應關注目標人群的瀏覽特點和偏好。如已經確定健身的群，在獲取健身服務產品信息時，習慣使用生活點評類軟件來搜索適合他們的產品；很多女性健身人，也喜歡在日常生活中通過使用筆記類平臺獲取相關知識；而一部分潛在客戶，是在閑暇時刻通過熱度較高的小視頻平臺和APP，獲取自己想要的信息。

因此，針對已確定健身的用戶，可在生活點評類軟件及時更新門店信息，特別是評論區信息的維護，也可通過健身社群鼓勵會員在點評中加上圖文，點評應注重實效性，尤其是突出企業的特色；針對通過筆記類平臺獲取信息的女性用戶，企業可安排專人定期推出健身筆記，也可邀請健身紅人、忠實會員在筆記類平臺上定期推出健身筆記等；針對閑暇時刷小視頻的潛在用戶，除企業自有視頻號以外，可在企業平臺內部選拔形象氣質符合健身人群的人才，推出具有自身特點的視頻或者健身在線課程，吸引其潛在用戶。

另外，也可借鑒其他行業的跨界推廣，與目標消費群體偏好相一致的其他類型網站或者APP 聯合，在對應的網站上做一些推廣方案，或者聯合推廣，推出網上推廣活動，吸引目標群體的關注。

在線上推廣的同時，應注重推廣效果的評估，以月或季度為周期，通過問卷調查、大數據分析等方式，跟蹤主要用戶流量的來源，同時要關注和借鑒同行業競爭對手的推廣方式，進而調整下一個周期的推廣方案。

（四）應用大數據制定營銷策略

基于互聯網的健身服務類企業，應通過各種渠道獲取數據搭建數據庫，建立健身服務產品大數據平臺，通過大數據的分析優化營銷策略。

首先，可充分利用本企業APP 和已有信息系統，獲取到完整的用戶數據和產品數據。其次，應著力從各種渠道獲取與營銷有關的數據，如從各電商平臺獲取的后臺數據，從各推廣平臺、社交平臺獲取的數據，同行的數據，通過工具等采集到的數據等，整合采集各種平臺的數據，匯入企業的大數據庫。最后，具體的數據除了用戶的購買數據外，還可以包括用戶的特征、用戶消費習慣、城市健身服務產品消費水平、促銷數據、定價數據、場館數據等。

通過大數據的整合，分析消費者需求，并進行用戶畫像。企業可通過大數據分析，針對消費者不同的性別、健身目標、所屬城市等特點進行用戶畫像，進而分析特有類型消費者的需求。從性別上來分，對于女性來說，她們更注重自身的身體健康和體態形象，對健身的需求有時比男性更高，但對健身的類別又與男性不同，其減脂塑形的需求較男性要高；而對男性來說，增肌的需求相對來說會更高。從健身目標來看，有些客戶健身需要達到身形上的改善，有些客戶需要進行康復拉伸，而有些客戶健身則是為了獲得身心的愉悅。企業針對不同畫像的用戶，引入諸如綜合體能等專項場館和差異化產品，并通過優化的個性化推薦系統，在客戶端推送給特定畫像用戶，針對性地滿足用戶對不同健身方式的追求。

企業可以通過大數據來精準化場館課程和產品，針對人流和目標群體，智能化布局其線下渠道，精準定位目標人群聚集地，把產品融入健身者日常消費的各個場景中。

此外，企業還可以通過大數據庫實現精準定價、營銷人員管理、營銷投放績效評估等，從而為各項營銷策略提供有力的支持。

三、結語

總體來說，目前健身服務類產品運營有著良好的外部環境，國家政策層面非常重視國民健身這一領域，對于應用數字化改造傳統體育產業大力支持。此外，國家正處于數字經濟的高速發展期，將大眾健身與數字經濟相結合，是健身服務類產品的發展契機。大眾對于健身的意識也越來越強，結合互聯網的健身模式為越來越多的人所熱衷；而從技術上來說，隨著大數據、云計算、人工智能等技術的成熟，利用互聯網技術推動健身服務類產品的運營和營銷，也成為發展趨勢。

在互聯網背景下，健身服務類產品的各項營銷策略應綜合考慮企業運營成本，通過數據分析，在現有營銷策略的基礎上重視消費者需求，通過動態溝通、產品的價值傳遞、大數據的應用，來實現互聯網背景下的營銷策略優化。