國產速食品牌營銷策略研究
——以白象方便面為例

李明哲

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

隨著改革進程不斷加快，經濟及信息科技快速發展，營銷環境、傳播媒介和消費主體都發生了很大的改變，對速食品行業的發展提出了新的挑戰。強化品牌建設，創新品牌營銷策略，加速實施品牌營銷策略，成為速食品企業在未來市場競爭獲勝的關鍵。當前，速食品企業在實施品牌策略的過程中還存在諸多問題，影響速食品行業整體發展。對白象品牌營銷策略的研究，具有很好的借鑒意義。

一、白象的整合營銷策略

（一）品牌營銷

市場營銷使客戶對企業的產品形成認知，這一過程被稱為品牌營銷。企業必須不斷更新營銷理論，才能在激烈的市場競爭中保持行業領先地位，相關的營銷理念是企業必須具有的理論基礎。

在市場競爭中，企業要強化品牌的形象，使品牌形象烙印到公眾心里，使人們在日常生活中選擇購買這個產品，品牌商就會優先考慮和該企業進行合作。確立產品的組合結構如何調整，針對不同的市場制定不同的經營策略，才能適應不同市場的區分，個別產品的獨特性可以保留。品牌的質量要得到保證，才能在日后增加產品銷量，以保證市場地位。要想占領市場，平價方便面要跟著低價方便面市場，實施擴張策略來提升銷量，達到銷量同步增長的效果，全面提高產品覆蓋面。企業應該堅定發展初心，按照高質量的標準要求自己，抓住機遇擴大企業規模。不僅如此，企業還要做好市場調研，實時掌握市場動態，做好市場營銷，延伸上下游產業鏈，把白象品牌做大做強。

想要強化企業形象，在當今時代必須借助網絡的力量。當初，白象成功研發出了新的高端產品“白象8848 大骨皇”，這是當時世界上第一款登山家專用的高端方便面，白象為此邀請了攀登珠穆朗瑪峰女隊員吉吉作為該產品形象代言人。借助她的社會影響力，白象順利進入高端方便面陣營。借鑒當時的成功經驗，其他產品在推廣時，也可以尋找當今國際知名項目進行合作，利用互聯網網紅經濟，與各大媒體和短視頻平臺合作推送新產品，并尋找明星代言，利用粉絲經濟進行營銷。

（二）情感營銷

廣告在人類社會中充當著人類表達情感的媒介，在蘊含著傳統文化內涵的包裝中，廣告是人們情感的傳遞，而品牌的情感營銷本質上是一個長期營銷戰略，聯系著品牌和消費者之間的長期合作，其消費者對品牌的忠誠度更容易建立在相對良好的情感營銷上。從某種意義上來說，品牌的情感營銷是追求品牌差異化的方法之一。

情感營銷能夠從消費者的情感層面出發，消費群體在情感上的需求應當受到關注，在市場營銷中融入情感，與消費者靈魂上產生共鳴才是營銷的致勝之道。為了贏得競爭的勝利，各個品牌要充分運用情感營銷。為了讓情感營銷營造出更好的市場營銷環境，應注重提高消費群體對品牌的忠誠度，才是在市場競爭中戰勝競爭對手的強大武器。

制定新產品上市廣告，借助廣告媒體對白象進行大力宣傳，廣告內容包含中國傳統文化內涵，與消費者產生共鳴。廣告中運用白象代表百事吉祥的寓意進行創作，更加符合中國人的傳統心理。在尊重傳統的基礎上，為吸引青年消費群體在廣告中加入創新元素，結合中國傳統神話故事進行古風創作，在廣告中明確產品定位，推廣新口味。用感性化內容表達品牌核心價值，建立品牌的認知優勢。產品的包裝是無聲的推銷員，需要洞察顧客的某種情感需求，然后使品牌與此類需求建立關聯，從而間接拉動銷量。在產品的包裝設計上，白象應該根據不同消費者，設計出不同的包裝。針對孩子來說，一些卡通的圖案更能吸引他們的注意，可以在包裝內投放動畫片小卡片，及孩子喜歡的動漫人物；針對學生來說，當代青年的心理更加偏向于追求潮流，讓他們喜歡的明星做形象代言，可以吸引大批粉絲；對于大多數家庭來說，性價比是關注的首要因素，可以在包裝上重點突出產品的優點和配料表。這樣才能吸引他們的目光，突出產品與其他方便面的不同，將產品作為表現價值主張的道具，并借助消費者對品牌價值主張的認可來促進消費。

（三）話題營銷

話題營銷即利用網絡媒體進行品牌內容宣傳，創造話題，吸引消費者的注意力，另外，建立品牌知名度，才是品牌建設的重中之重。想要樹立新的企業形象，不僅要注重自身產品的質量，還需要利用話題營銷拉近消費者與品牌之間的距離，提高用戶黏性。與傳統營銷方式相比，話題營銷不容易引起消費者反感。話題營銷的社交價值較高，具有高性價比。

企業可以通過網絡平臺直播帶貨方式，利用網絡傳播的力量及忠誠消費群體的宣傳，使企業生產出的產品或銷售服務態度成為消費者的熱門討論話題，由此可以達到品牌營銷的目的。品牌可以借勢熱點在社交平臺迅速傳播，還可以造勢從而引發媒體的傳播。當今直播帶貨如火如荼，白象作為本土良心民營企業，在食品衛生方面嚴格把關，可以借助網絡直播進行“圈粉”，因為在3·15 事件后，白象又頻繁捐助災區，已經受到社會各界的廣泛關注，在這樣的情形下，白象的直播帶貨必然可以拉動銷量的增多，并且可以借此擺脫從前白象落后企業的形象。在網絡直播中，主播可以更直觀地展示產品，而產品賣點可以更好地體現品牌的競爭優勢。網絡直播中，白象可以與各大知名帶貨主播進行合作，利用帶貨主播的超高人氣為白象積攢一批龐大的消費群體。網絡直播帶貨，大家更關心的是優惠，白象可以在售賣產品的同時附加贈品，既能打通市場，又可以吸引消費者。

白象企業中近三分之一的員工為殘疾人，白象長期關注殘疾障礙者就業生活問題，長久以來真正做到實處，樹立良好的品牌社會責任感，讓更多人了解白象這個品牌。在白象創立至今，白象集團積極參加公益事業，為公益事業的建設投入力量。自新冠感染暴發以來，社會經濟受到強烈沖擊，白象集團在自身經濟收入下滑的情況下，仍然每年為疫區捐助物資，被大眾稱之為國貨之光。白象通過公益活動使企業活躍在大眾視野，既可以提高企業社會責任感，又可以獲得社會關注度，使企業在全國范圍內的知名度更高。白象食品集團憑借多年來堅持不懈地投身于我國公益慈善事業，累計投入公益資金超過5000 萬元的實際行動，成為“河南十大愛心集體”榮譽獲得者。2021年9月2日，白象聯合鄭州慈善總會舉辦了公益助學活動，幫助學生完成學業，這種公益活動，是社會各階層對于莘莘學子的關注，更是為慈善事業的未來發展貢獻力量。

二、白象品牌的SWOT分析

（一）優勢分析

白象集團是一家福利性企業，很多員工為殘疾人，為殘疾人提供就業機會。白象的生產成本低，因為在國家免稅政策的背景下，白象的產品價格擁有很大的保留空間。

白象作為著名的民營企業之一，原材料選自河南省，河南省小麥產量高、質量優，所以白象的地理位置優越，原材料供應基地穩定。

在多年的發展中，白象有了一定的銷售積累，而白象文化還具有很大的開發價值。在農村市場中，白象占據的市場份額巨大，與競爭對手相比，白象在中低端的泡面上更有優勢，處于中低端方便面的優勢地位。

（二）劣勢分析

在新產品的研發上，白象集團技術力量投入不足，白象方便面的口味較為單一，產品口味研發的力度不夠。

受文化差異影響，在英語國家的文化中，“白象”單詞在英文翻譯中含有“累贅、大而無用的東西”的意思。

白象品牌形象相對較弱，產品包裝沒有其他四大品牌精美。白象在市場上的自身定位制約了品牌的高端化，對于白象方便面是“中低檔”方便面的定位，已經被人們深深記住，想要擺脫低端產品形象困難較大。

白象公司在控制管理上采取總部控制集權制，在企業中，白象事業部的權力很小。作為公司決策的執行者，大多數子公司不能參與到決策中。這嚴重影響了分公司的銷售積極性，無疑加大了決策的風險性。

在經營模式上，白象思維比較守舊，不重視廣告的投入，促銷能力不高。白象的線上網絡營銷投入不夠，管理和服務層面有待提高。

（三）機遇分析

隨著國家經濟的高速發展，城鄉居民的消費水平有所提高，方便面市場還有較大的發展空間。

中國面食文化底蘊深厚，傳統習俗影響深遠，市場有待進一步挖掘，地方性口味產品還具有很大的開發潛力。

方便面各企業之間的競爭仍然較為低級，還沒有形成高級競爭。產品概念是消費者在購買產品時的心中預期，能滿足消費者的消費需求。白象可以此為契機，研發新產品，滿足人們更高級的需求，加大產品的附加價值。

在農村的消費市場中，差異化十分明顯。在不同的地點、不同的場合、消費者的需求各不相同，白象可以走出一條獨具特色的發展之路。

隨著經濟全球化的發展，企業擁有了可以走出國門的機會，白象不能再局限于國內市場發展，跨國經營也是企業未來發展壯大的一條出路。

（四）競爭分析

隨著近幾年棕櫚油和面粉價格上漲，方便面的生產成本不斷增長，尤其是白象這種長期占領低端方便面市場的企業來說，成本的上升意味著利潤的嚴重縮水。

消費者健康意識不斷提高，食品安全健康問題得到廣泛關注，有些消費者擔心方便面里缺乏營養。再加上某些方便面企業產品的翻車，使人們認為方便面是垃圾食品，這些負面信息都使得白象的發展形勢更加嚴峻。

白象方便面大多數產品都是中低價位，本身利潤就很微薄，行業之間各種競爭手段使企業利潤進一步減少。

康師傅和統一方便面在高檔面市場的品牌形象已經深入人心，大家更容易接受，這對白象轉型進入高端市場來說是一個巨大挑戰。同時，康師傅以福滿多系列及一袋半系列進入中檔面市場，這對長期占領中低檔面市場份額的白象來說，是一個威脅和沖擊。

如今，外賣行業的興起，使得人們對快捷食品有了更多選擇，無疑會對方便面行業造成威脅。并且泡面的食物量并不多，無法滿足成年人的進食需求，且實體飯店的沖擊依舊不可小覷。

三、白象的品牌概述

（一）發展現狀

2021 年7 月，白象因捐款河南災區而重新得到全國網友的關注和支持。作為河南省當地的民營產業，在河南暴雨之后，河南省災區急需救助，白象果斷捐款500萬元用于援助災區。這次事件經過媒體報道后，消費者為了鼓勵白象企業的做法，進行了一波野性消費。通過此次事件，白象開始直播帶貨。白象在抖音的賬號為“白象官方旗艦店”，據飛瓜數據顯示，2021 年7 月，“白象官方旗艦店”在抖音共開啟35 場帶貨直播，總銷量達74.6 萬件，總銷售額達2415.7 萬元。人們的“野性消費”使白象的熱度高漲，白象在開通直播帶貨后，銷售額大幅度提高。對此結果，白象呼吁大家理性消費，不要過度野性消費。在直播中與用戶互動，提醒大家不要盲目下單。電商直播帶貨的模式下，白象通過與網紅主播合作來增加品牌影響，提高品牌知名度。2018 年以來，白象設立二次創業的行動，希望未來5 年內企業營收達到300 億元。但從發展現狀來看，白象距離這一目標，顯然還有一段距離。

（二）產品定位及市場分析

白象品牌產品的價值觀定位為民族品牌，具有社會責任感；經濟定位為廉價實惠；市場定位于低端市場，面向大眾；產品的品質定位于產品質量優，口碑良好；而白象的特色定位為湯面，湯面系列以骨湯口味為主，以價格取勝。白象的賣點確立為大骨面，創造了全新的方便面種類，企業由此開創了方便面新品種的先河。

從方便面整體食品行業來看，康師傅和統一方便面長期占據了領導地位，兩者主要在城市市場占據份額較多。目前，康師傅和統一方便面的傳統市場已經無法繼續擴張，在這種情況下，在產品結構調整方面白象方便面雖然進步不明顯，但是在市場規模上白象取得了不小的拓寬，實施健康穩定的企業戰略是白象的經營之本，所以白象不斷進行內部深化改革，完善運行機制來保持企業運營的活力。

四、未來發展的建議

（一）加強企業宣傳

近幾年，白象因為不斷發展公益事業，保證產品質量，價格優惠等，被網友稱為國貨之光。這為企業將來的繼續發展營造了良好的輿論環境，提高了企業知名度和美譽度，引起了社會各界不同程度的關注。在未來的發展中，白象企業應該更加注重企業宣傳，主抓網絡宣傳、短視頻媒體、電視媒體三大方面，大力宣傳企業文化，樹立企業新形象。

迎合客戶的興趣是創造話題首要考慮的因素，包括迎合目標群體的興趣。白象可以組織線上線下活動進行企業宣傳，活動類型多樣，可以結合各個節日進行文化宣傳。活動可以設置獎項，吸引人們的參加，讓大家熟知企業文化。在各大網絡媒體平臺，如抖音、微博開通官方賬號，提高品牌知名度。

（二）塑造品牌形象

好的品牌形象對于一個企業的長遠發展至關重要，在將來，白象推出的新產品要結合民族文化內涵，弘揚中國傳統文化，借此尋找通往國際市場的道路。同時，每個消費者對待品牌的看法不同，應給人們留有一個獨特的印象，適應企業未來發展的需要。準確定位自身，才能加強消費者對品牌的看法。塑造品牌形象，首先，應該重視企業內部教育，提高員工的集體榮譽感。其次，凝聚內部力量，企業想要不斷在市場中謀求生存，就要不斷地進行產品創新。最后，企業必須緊跟時代的腳步，一方面要兼顧未來的發展前景，另一方面也要隨著市場的改變不斷做出調整。

五、結語

白象在方便食品行業創造了一股追求國貨之風，這不僅引人深思，更讓我們明白方便面之間的市場競爭，規模和質量才是決定性因素，同時企業的營銷管理水平在品牌競爭中的作用更加突出。目前，大多數的方便面品牌依舊局限在最基本的銷售管理層面上，市場營銷管理未能全面、系統地在具體工作中體現出來。

方便面企業市場的競爭是不可控的，想要一直站穩腳跟，應在原有市場的基礎上爭取更多的市場份額。其中，完善經營是有效手段之一，營銷組合給企業制定營銷策略提供了一個思維框架。保證執行力高效運轉的前提下，應該努力預防風險，規劃未來的發展目標并穩步前進，制定出順應消費者需求、順應市場發展的營銷策略。