基于亞馬遜平臺的跨境電商選品策略分析

林曉芳 （福建信息職業技術學院，福建 福州 350003）

1 亞馬遜平臺介紹

亞馬遜作為全球較大的網絡零售商，近年來，其跨境電商業務發展迅猛。2015年，亞馬遜全球跨境電商GMV為200億美元；2019年超過了280億美元。到2025年，全球跨境電商交易額有望達到4.5萬億美元，而亞馬遜跨境電商市場占有率有望達到16.3%。亞馬遜在其全球市場上的大部分市場銷量都來自美國賣家和中國賣家，其他國家合計只占很小的一部分。在法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等國家，中國賣家所占份額甚至超過了美國賣家。盡管中國、加拿大、英國、印度、日本、澳大利亞、越南、泰國、韓國、烏克蘭等國家的銷售量超過10 000個，但除中國外，沒有一個國際市場能夠占到美國市場銷售量的1%以上。因此，亞馬遜平臺也成為了我國品牌出海的一個重要選擇。

2 中國賣家在亞馬遜選品工作中的誤區

雖然目前有大量的工具幫助降低跨境選品的難度，但還是有不少賣家忽略了選品的重要性，選品模塊還存在不少誤區。

2.1 跟風選品成主流

在亞馬遜平臺上不少中國賣家都采用了鋪貨模式，大部分賣家都認為緊跟暢銷款就能夠抓住潮流趨勢，但這其實是最常見的思維誤區。由于商家缺乏對商品的需求分析和市場分析、不了解版權問題及禁限售風險規避等，非常容易侵犯其他賣家的知識產權，導致listing下架或封號。

2.2 主觀經驗分析占據主導

隨著大量中國賣家加入亞馬遜的運營，吸引了不少傳統外貿轉型的實力賣家也參與進來。這部分賣家具有一定的外貿選品經驗，因此在選品時往往會代入過往的外貿選品經驗，缺乏對市場和平臺的判斷。更有一部分賣家，從國內的電子商務平臺轉移至跨境電商平臺上，便主觀臆斷在國內暢銷的產品也會在亞馬遜上暢銷，這種經驗選品法往往會導致庫存大量積壓，得不償失。

2.3 忽略平臺的特殊性

部分亞馬遜的新手賣家對平臺政策沒有進行深入解讀，認為只要是在平臺上能夠搜到的產品就能進行售賣。但實際上亞馬遜平臺有20個類目屬于禁限售商品，這部分的平臺規則與速賣通、wish、eBay等其他平臺都不相同。在選品時，賣家所采用的部分ERP綜合運營軟件不會考慮到平臺的特殊性，因此會產生多平臺鋪貨現象，不做針對性分析，經常會導致禁止售賣的商品被大量囤貨。

2.4 選品工具的濫用

目前市面上的選品工具琳瑯滿目，可以較為便利地服務于賣家選品，甚至有部分軟件功能十分強大，能夠直接為選品提出建議。這些選品調研工具、關鍵詞工具、代運營工具能夠很大程度地減少賣家的選品問題，但是賣家在使用時需要判斷選品工具是否具有科學性。同時，賣家還應當正視選品工具的輔助功能，在軟件提供的數據之外，還需要根據產品定位、目標市場需求、商品發展趨勢及消費者分析綜合判斷選品的可行性。

3 選品的基本原則

3.1 國家分析是首要條件

跨境貿易中的市場分析，是選品模塊的先導流程。以國家分析為抓手，對目標國家的經濟環境、政治環境、社會文化環境、國際外交環境等進行綜合分析，能夠為不同國家的消費市場確定有效的選品方向。

3.2 消費者分析是必要條件

國際市場的消費者基數龐大，不同國家的消費者在宗教信仰、風俗習慣、禁忌喜好甚至身高體型、消費觀念等方面都存在較大的差異。因此，在開展跨境電商選品活動之前，商家要對目標國家的消費者開展市場調研，分析不同國家消費者的靜態、動態數據指標，明確用戶畫像。

3.3 大數據分析是核心關鍵

由于基于經驗層面的跨境選品思路存在較多的誤區，所以亞馬遜選品模式的發展趨勢正在逐步趨向于精準的數據分析[1]。借助大數據技術，可以有效獲取較為豐富的面板數據，從多維度、立體化、多元性等多個角度實現數據集成、聚合分析。

4 亞馬遜平臺的選品策略

4.1 商品的基本分類和通用準則

跨境選品的第一步，就是提前了解商品分類。按照商品的利潤與競爭程度，可把商品分為紅海產品、藍海產品和利基產品。紅海產品指在市場中已經處于飽和狀態，市場上擁有大量同類競爭者和同質商品，市場份額飽和度高、利潤較低的商品；藍海產品指的是商品具有較強的市場潛力，同類型的競爭者不多、或者同質商品較少，具有較高利潤的商品；利基產品指的是商品的受眾較少、市場上同類競爭者不多但擁有一批忠實客戶的商品。在跨境電商的選品中，賣家需要找到較為合適的藍海產品，避免選擇紅海產品，在挖掘出合適受眾的前提下適當試水利基產品。

在明確選品的基本方向以后，就需要了解通用的商品選品原則，在大量賣家進行了經驗豐富的選品之后，學者總結了5條符合跨境電商商品的重要特征，即：體積小、重量輕、價格適中、附加值高、具有價格或質量的差異化[2]。這些特征是完成選品任務的基本條件，也是跨境電商運營人員長期歸納出來的經驗。

4.2 市場導向選品策略

亞馬遜在全球共有20個站點，如表1所示，不同站點國家消費者的消費習慣、宗教文化、禁忌愛好都存在巨大的差別。以宗教為例，北美站點主要的宗教有基督教、天主教、猶太教；而歐洲站點則主要信奉基督教、天主教和東正教；亞洲和東南亞站點較為復雜，以佛教、伊斯蘭教、基督教居多，輔以印度教、天主教[3]；澳大利亞宗教信仰以新教為主；中東國家則以伊斯蘭教為主。宗教信仰從多方面影響著選品，其中在圖案和文字方面的影響最為深遠，例如，在信奉基督教的國家中，運用十字架圖案會對銷量起到正向積極的促進作用；在信奉伊斯蘭教的國家，帶有豬的圖案或口味的商品則不受人們喜愛。

表1 亞馬遜全球站點分布

宗教信仰只是市場導向選品的其中一個方面，在具體運用時，還需要從本土化視角出發，結合當地國家的需求、文化、風俗、政策、用戶搜索習慣、市場狀況、消費偏好、交易方式等方面做出具體分析[4]。在不同站點選品時，需要重點關注各國消費人群的基本消費特點、重要的民間習俗、宗教節日，以便更好地深入當地風土人情，明確更加精準的產品定位和更有效的營銷方案，促使商品能夠在短時間內打入當地市場。

4.3 平臺導向選品策略

平臺導向選品策略指的是在進行選品工作時，需要分析平臺暢銷類目，再進行針對性選品的策略。本文采用“魔鏡市場情報”對亞馬遜美國站2022年11月份這一購物高峰季的銷售情況進行統計，核算一級暢銷類目分別有電子產品、電器、行李和旅行裝備、寵物用品、美容和個人護理，各類目的具體份額如圖1所示。由平臺導向選品思維引出了兩種截然對立的選品思路，一是大力推廣平臺上暢銷類目的商品，這類商品雖然競爭者多，但需求也大，許多消費者更愿意購買平臺暢銷的商品；另一種是反其道而行，認為平臺暢銷的類目屬于紅海產品，而更應主推平臺競爭者少、小眾的商品[5]。筆者認為，不管是哪一種平臺選品策略，都應當深耕精品模式，不斷優化產品listing，并且結合其他選品策略，綜合分析，才能有效避免選品誤區。

圖1 亞馬遜暢銷類目排行

4.4 消費者導向選品策略

通過分析亞馬遜平臺消費者特征對接商品信息，可以提取出暢銷商品的共性。根據Feedvisor公布的《2022年亞馬遜消費者行為報告》，結合相關數據分析，對亞馬遜平臺的消費者特征進行分析歸納，得到如下重要結果。

消費者年齡和收入占比情況如圖2所示，在消費人群靜態畫像方面，亞馬遜消費者當中男女比例較為均衡，其中男性占比49%，女性占比51%。在各年齡層數據對比上，25~40歲年齡和41~56歲年齡段是亞馬遜消費的主力軍，這個年齡層次的消費者具有消費能力強、收入高、對各品類商品的需求量大等特征，是亞馬遜的重點關注對象。在收入結構的分析上，貧富差距并不明顯，不同收入層次的消費者均能在亞馬遜平臺上找到符合自身消費能力的商品。從此意義上來說，選品更應注重25~56歲年齡層的需求，并且在價格上應兼顧各收入層次的購買力。

圖2 亞馬遜平臺年齡和收入占比

通過對影響訂單的因素進行統計分析，得到結果如圖3—5所示，圖4顯示品牌的影響作用顯著，其次是價格、質量、創意，這對選品來說非常關鍵。賣家在亞馬遜平臺選品時必須要考慮商品的品牌、價格、質量和創意。通過對商品的相關要素進行分析，發現價格、運費評論、描述、配送、退貨等因素均會影響消費者決策，其中價格是最主要的要素[6]。綜合來看，在選品階段進行商品挑選或競品分析時，應當著重考慮和優化商品品牌、價格、商品圖片信息。

圖3 商品描述的關鍵程度排名

圖4 亞馬遜平臺影響商品下單的因素

圖5 商品相關要素的關注度

4.5 節日導向選品策略

在亞馬遜的銷售旺季，平臺會根據營銷日歷進行相應的節日促銷，大部分買家都會選擇在舉行平臺慶典或線上節日時購買大量商品。亞馬遜消費者購物的時間集中在8—12月份，約占據全年總銷售額的74%，與亞馬遜的營銷日歷結合分析，發現黑色星期五、網購星期一、感恩節、圣誕節、雙十一等大型購物節也基本集中在8—12月。通過進一步對消費者最喜愛的購物節進行投票，結果顯示54%的消費者會選擇在黑色星期五購物，而40%的消費者更愿意在網購星期一購物[7]。這一結果說明節日選品已成為亞馬遜平臺商品促銷的絕佳時機。根據節日選品預熱，不僅可以大幅度提高店鋪銷量，還可以增加店鋪曝光量，以此提升用戶粘性。具體數據見圖6、圖7。

圖6 亞馬遜消費者喜愛的購物節

圖7 亞馬遜消費者在不同月份的購買量

4.6 供應鏈導向選品策略

當前的跨境電商選品競爭逐漸將供應鏈的優勢凸顯了出來，選品工作應貫穿供應鏈全程，一個穩定出單的亞馬遜賣家，必須要確保供應鏈的穩定。廣義上跨境電商供應鏈的組成包括：產業鏈、供應鏈、價值鏈、交易鏈[8]。

產業鏈主要圍繞產品的實現來定義，主要環節包括需求規劃、設計、研發、試生產、采購、生產、交付和售后服務。產業鏈展示了一個產品輸出的過程，使我們能夠清晰地認識到產業鏈中的所有環節，從而理解產業鏈中所需的資源和能力。一個良好的上游產業鏈必須具備以下特點：穩定的產量以支撐跨境訂單的激增和安全庫存的維護；穩定的成本以支持跨境產品定價和利潤的持續增長；穩定的質量以穩固跨境電商產品的長遠精品模式運營。

供應鏈支持產業鏈，聚集廣泛的資源，以高效、協調的方式支撐產業鏈，完成從原材料到產品采購、生產、交付和售后服務的全過程。供應鏈是完成整個生產和交易的必要支持。供應鏈的整合和績效決定了供應鏈的競爭力，也決定了參與供應鏈的產業鏈的利益和生存環境。供應鏈又包含了物流鏈，穩定的物流鏈在供應鏈中起著重要的支撐作用，可以達到穩定的配送時效、配送質量和配送成本。

價值鏈是產品增值的各個節點的連接，能夠用于區分價值鏈中哪些行為是增值的，哪些行為不是增值的。在供應鏈運作過程中，應該減少非增值活動，根據實際情況來降低時間、機器、人工和資本的成本。

交易鏈是在商品向下游傳遞的過程中，銷售合同中約定的商品所有權轉換的過程。由多個交易行為將商品傳遞到鏈條的最下游客戶，從上游第一個傳遞者一直到最終客戶，這就是交易鏈。如跨境芝麻的交易鏈：農民-采購商-國際貿易商-經銷商-零售商-用戶，但也可能變形為：農民-跨境采購商-經銷商-零售商-用戶；還可以加入貿易代理或供應鏈金融。交易鏈的交易量也可以根據情況進行設計，還可以與物流、金融、技術等供應商進行分配，從而使供應鏈達到最低的交易成本[9]。

4.7 數據化導向選品策略

對于數據化選品策略，可通過3個渠道進行分析。

第一，通過亞馬遜平臺提供的數據進行分析決策，例如：店鋪銷售額、商品榜單、銷量、競品數量、競品賣家數量、價格區間等。對平臺數據的爬取目前已經有非常多有效的工具，例如賣家精靈、Terapeak等，都可以爬取亞馬遜系統的實時數據，并進行相應分析，根據數據分析的結果，可以有效地為選品決策給出相應建議。

第二，利用站外的數據工具進行關鍵詞分析，例如谷歌趨勢、keywordtool、merchant words等，這些工具可以通過分析產品的關鍵詞，挖掘產品的熱度走勢，進而找出用戶感興趣的潛力新品，提前掌握用戶需求。

第三，充分關注社交媒體的關鍵數據，如播放量、點贊量、評論數、收藏量等。社交媒體的關鍵數據中蘊含了很多用戶痛點，多分析網紅博主的日常視頻可以總結出產品的流行趨勢，多分析評論數據，對商品優化listing能起到有效的指導作用。據亞馬遜消費者行為研究分析得出，80%消費者會通過Facebook推薦的鏈接點擊購買商品，45%的消費者會通過INS推薦購買商品，而tiktok和snapchat的影響力則為19%，可以充分體現出社交媒體強大的引流和轉化作用。

5 結 論

本文從7個選品維度出發，詳細梳理了亞馬遜選品工作中存在的誤區和選品的基本原則，對我國跨境電商亞馬遜平臺的運營起到了一定的指導作用。常言道：七分靠選品，三分靠運營，這充分說明了選品的重要性。在開展選品工作的時候，賣家要盡量規避可能存在的訂單選品誤區，從市場分析入手，針對亞馬遜平臺的消費者，進行詳細的市場調查、平臺調查及消費者調查，并結合節日選品以及供應鏈優勢，充分整合產品鏈、物流鏈、交易鏈資源，綜合運用大數據技術，與多元化手段相結合完成選品任務。