用消費品的方式，沉淀白酒的品牌資產

提起白酒，你會想到什么？在漫長的歲月中，經過釀酒師的精心釀造，高粱化作醇厚的白酒……這是白酒給大多數消費者留下的印象。

在品牌表達上，成立于2019年的新晉酒企上海貴酒選擇了另辟蹊徑，和傳統酒企不同，上海貴酒將自己定位為“年輕、時尚、創新、國際化”的品牌，往后多年，持續圍繞這四個關鍵詞，不斷強化品牌形象。在全新的酒文化與經營戰略的持續落地中，公司營業收入由最初的1億提升至2022年的近11億。

“我們不是經營酒企，而是做品牌。根據經典的定位理論，當所有的白酒都在談歷史、窖池、年份、產地的時候，我們就要避開它。”上海貴酒股份總裁鄢克亞說。鄢克亞有著多年不同消費品行業從業經驗，在上海貴酒的經營上，他不把眼光局限在白酒行業，而是跳出白酒行業，看各類消費品優秀企業正在做什么，打開經營思 路。

在他看來，堅持差異化的競爭策略、積累品牌核心資產，是上海貴酒的經營重點。“消費品行業是相通的，關鍵都是讓消費者了解、認可，進而喜歡上你。”鄢克亞表示。

在上海貴酒的品牌驅動戰略背后，還有著怎樣的戰略性思考？我們專訪了上海貴酒股份總裁鄢克亞，這是他的分享。

Q：2023年對于諸多消費品來說都是新周期的起點，您覺得白酒行業今年整體趨勢如何？上海貴酒今年的戰略重點會是什么？

A：2023年，消費品行業不確定性仍在。白酒行業也是一樣，囤貨積壓、價格倒掛的現象加劇，大多數經銷商都存在壓力。但實際上，白酒行業存在著“分化”的現象，你可以看到茅臺并沒有受到太多影響，仍在高速增長。而反之，缺少核心競爭力、品牌力的企業，面對的挑戰很大。今年，這種分化會加劇。

對于上海貴酒來說，2023年仍處在上升通道。我們每年都會做“三年滾動戰略”，這既包括了對未來三年增速的預期，也包含下一年的增長計劃。今年我們會延續此前戰略，用成熟消費品的品牌運營理念來經營白酒，堅持品牌驅動、品牌資產的打造，以取得差異化的競爭優勢。好的品牌受周期的影響更小，我們希望積累起能夠穿越周期的品牌資產。

Q：您覺得上海貴酒的核心競爭力是什么？

A：第一，我們是一家上市公司，是僅有的兩家醬酒A股上市企業之一。“上市公司”這張船票是最核心的競爭優勢。

第二是經營理念，也可以叫“戰略性思考”。我們一直用成熟的消費品品牌運營理念來經營白酒這個品類，如同奢侈品，或者是可口可樂、寶潔等大的快消品牌，我們力求做到品牌資產就是核心競爭優勢。很多同行現在還停留在“做貿易”的思維，這就是和我們最大的不同。

第三是人才優勢。我們總部在上海，可以廣納人才。公司發展需要的戰略、市場、銷售、渠道、品牌、財務等各種崗位，我們都可以從外企、從全球500強招人。所以我們一直堅持推“上海貴酒”這個品牌，“上海”兩個字是靈魂。

“核心競爭力”是一個系統性的問題，將一個戰略落地，既需要管理層的高認知，也需要內部體制、組織結構等來配合。一旦多方面形成合力，凝結成企業差異化的競爭實力，就很難被其他品牌輕易模仿。比如今年，我們推出了元宇宙概念的AI主理人“貴小美”，我們有足夠創新的機制，能夠讓年輕的團隊將這個創意實現。

Q：對于重資產、長投入、長回報的白酒產業而言，品牌建設有什么區別于其他品類的特殊性？

A：通常消費品的產業鏈分為上游供應商，生產商、品牌商，下游經銷商、渠道商，以及消費者四個環節，每個環節相對獨立。但白酒品牌還處于上游生產商與品牌商在消費者認知中深度綁定的階段，消費者很看重酒的產地在哪里。實際經營過程中，大多數也是生產商與品牌商合二為一，與其他快消品相比，白酒的產業分工還沒有那么明顯。未來，我相信隨著品牌實力逐漸增強，消費者對上游的關注會相對減弱，大家會更加關注品牌本身，比如品牌歷史、品牌定位等 等。

Q：您曾經提到“上海貴酒不是賣酒的，而是一家品牌管理公司”，您覺得當前公司處于品牌驅動的階段還是產品驅動的階段？

A：產品是品牌的觸點之一。品牌與消費者的觸點有很多，門店、廣告、產品，還有來自消費者的口碑等。經過這些觸點的傳播，消費者會對品牌形成全方位的評估。做品牌，首先要保證產品的基礎功能，但持續的復購不只是因為產品滿足了功能性這個最基本的需求，更多是因為“喜歡”。“喜歡”就是一種品牌資 產。

所有的消費品一定是品牌驅動，品牌驅動就要占領消費者的心智。消費者愿意為了奢侈品的“大logo”付費，這就是品牌無形資產價值的體現。所以，產品一定是從屬于品牌定位的，它們之間是協調而不是矛盾的。

Q：目前很多傳統的白酒品牌遇到最大的問題是，企業對終端和對消費者的溝通是失控的，在和消費者的溝通上，上海貴酒有哪些具體的做法？

A：第一，我們會通過“體驗中心”帶給消費者直接的、沉浸式的體驗。目前，全國有13家體驗中心，我們會在其中陳列上海貴酒旗下不同的產品，通過多種視效形式，讓消費者感知品牌歷史和品牌調性。

第二，我們每年會舉辦上千次面向經銷商的招商與品鑒會。我們嘗試過很多新玩法，例如“零下18℃試飲”、花式調酒，推出白酒咖啡特調、白酒冰淇淋等。這些形式很新穎，與傳統白酒的體驗不同，B端和C端消費者都能留下深刻的印象。

另外，酒作為一個載體，它也是一種情緒價值的寄托，它有很多可延伸的空間。所以，我們也會策劃有場景相關性的活動、做品牌聯名跨界，以及贊助相關的綜藝節目。比如《中國好聲音》和《乘風破浪的姐姐》、上海的五五購物節、去年的世界杯營銷體驗活動等。

Q：國內與國際市場并行發展是上海貴酒的一大特點。發展國際化市場最重要的能力是什 么？

A：我認為是認知，管理團隊的理念要國際化，管理水平要跟得上。“出海”時的文化整合、龐大的組織管理都是難點，這就要求決策者具備系統化的戰略思考能力，知道什么是正確的事、什么是錯誤的事，這非常關鍵。