新零售背景下非遺食品供應鏈管理模式探究

陳微微

摘 要：在新零售背景下，本文對傳統非遺食品企業進行市場SWOT分析以及企業運營問題分析，提出全渠道運營的實施方案和策略，包括加強線上多渠道傳播營銷、開展線下體驗活動、加強供應鏈管理布局，以啟發新零售供應鏈管理新商業模式建設思路。

關鍵詞：新零售；供應鏈管理；非遺食品

Research on the Management Mode of Intangible Cultural Heritage Food Supply Chain under the Background of New Retail

CHEN Weiwei

（Zhejiang Dongfang Polytechnic， Wenzhou 325111， China）

Abstract： Under the background of new retail， this paper analyzes the market SWOT and business operation problems of traditional intangible cultural heritage food enterprises. Put forward the implementation plan and strategy of many channels operation it includes strengthening online multi-channel communication and marketing， carrying out offline experience activities and strengthening supply chain management layout， enlighten the idea of building a new business model of retail supply chain management.

Keywords： new retail; supply chain management; intangible cultural heritage food

當前市場背景下，非物質文化遺產產業發展普遍缺乏持久動力，這成為發展非物質文化遺產的最大難題。傳統文化長期穩定，但缺乏現代活力，由此衍生的文化產品往往陳舊而落后，難以迎合當代消費者的需求，市場反響低迷。為解決非遺食品領域產品運營的問題，SCL糕點坊探索了新零售供應鏈管理新模式，提出了相應的運營對策，推進了非遺企業銷售新模式的發展。斯蒂芬斯認為新零售的未來就是“零售無界”[1]。新零售的“新”主要表現在，“多”“快”“好”“省”4個方面?！岸唷敝钙奉惛S富；“快”指速度更高效；“好”指產品更優質；“省”指價格更實惠[2]。供應鏈指圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，到半成品和成品，直至用銷售渠道把成品送到用戶手中為止，將上游的制造商、中游的平臺、下游的最終客戶連成一個功能網鏈結構。供應鏈管理是用最低的成本，從采購、制造、倉儲和配送等環節中達到供應鏈運作的最優解[3]。新零售供應鏈指以客戶需求為導向，以降本增效、服務創新為目的，整合供應鏈資源，運用人工智能、大數據、云計算等先進技術，實現全渠道、多場景體驗，實現智慧物流的全過程協同功能[4]。非遺食品指非遺美食傳承人制作的美食。

1 市場分析

1.1 SWOT分析

對企業的利弊分析和所處環境的評價一般通過SWOT模型進行，包括企業優勢（Strength，S）、劣勢（Weakness，W）、機會（Opportunity，O）、威脅（Threats，T）4個方面的因素。通過SWOT分析，綜合概括SCL糕點坊企業內部和外部條件，分析現存優劣勢、面臨的機會和威脅，具體分析情況如圖1所示。

1.2 企業市場運營問題分析

公司遵循傳統的食品制造業發展路線，產品生產管理、線下專賣店銷售方式和營銷方法落后，缺乏對互聯網營銷和資源整合的運用，渠道單一，銷售情況欠佳。例如，SCL炒米的原材料來自山東省，距離較遠，成本較高；電商渠道的訂單量較少，物流成本較高；成品出貨比較慢，需要以預售方式預定，流失了很多客戶。冷鏈物流新技術的革新將進一步推動食品和業態的發展，保鮮運輸環節將出現更多的應用。

2 全渠道運營建設實施

2.1 加強線上多渠道傳播營銷

加強線上多渠道營銷主要包括線上多平臺賬號的管理運營。微信營銷包括個人微信號營銷優化、個人微信視頻號宣傳、個人微信公眾號宣傳和個人微信小店開通。微博營銷包括注冊微博賬號、開通管理人員微博賬號，視頻號的相關內容可以同步到微博頁面。短視頻營銷包括制作、剪輯非遺食品的短視頻，發布到抖音、快手、小紅書等社區媒體平臺。SCL糕點坊可以開通短視頻營銷賬號，進行新媒體多渠道的社交營銷，還可以聯系相關單位進行伴手禮的營銷。傳統非遺美食企業轉型新零售至少應分為4步依次實現，穩步推進。

2.1.1 電商化

項目組幫助SCL企業優化線上平臺。例如，淘寶網主圖、詳情頁面、價格和產品描述的優化。企業內部需要培養互聯網化的運營和經營思維，與傳統企業的經營和文化不同，要求企業決策更快，更加貼近客戶。

2.1.2 社交化

要求企業熟練掌握各類社交媒體的互動形式，包括活動、優惠、卡券等，讓更多的客戶溝通與服務實現在線化，如智能客服等。此外，在小紅書上通過文字、圖片、視頻的方式種草企業非遺產品。

2.1.3 本土化

①以門店為核心，采用社區拼團，發展社區團長，通過產品鏈接介紹發展社區拼團訂單。②采用社區電商，推進線上優質服務或業務。在服務的過程中，店員可以自然地接受互聯網模式，單一門店可以借助外賣等形式，大幅度提升銷售業績，業務的輻射范圍可以擴展到更廣闊的區域，實現周邊5 km線上線下全覆蓋。

2.1.4 門店互聯網化

門店互聯網化是企業要達到的一個更高的目標，讓門店所有流程實現數字化、互聯網化運行。采用供應鏈營銷策略，利用數據推動門店品類去庫存化，提高物流周轉率，降低成本。

2.2 開展線下體驗活動

結合金鄉文旅布局建議，修復文物和城市格局，做好古城文化的宣傳，打造金鄉特色專屬節日，加大旅游線路投入的規劃，開展多元化布局戰略。線下門店除了銷售非遺美食，還可以開設民俗館和學生實踐基地，讓游客通過參與體驗，充分了解到非遺美食的制作過程、工藝流程，品味原生態原汁原味的非遺美食，增強對非遺美食的信賴感，促進非遺美食口碑的傳播。游客往往要把當地的特色產品作為禮物帶回家與家人和友人一起分享，美食產品占據旅游購物中相當大的一部分。非遺美食銷售增加能大大促進該產品的產業化，對當地經濟產生拉動作用。

2.3 布局物流結構，節能增效

在原材料采購環節，探索新的原產地，積極培育當地原材料產地。在倉儲配送環節，利用社區團購優勢，在社區設置前置倉，發揮店倉功能。與菜鳥驛站合作，利用菜鳥驛站的區位布局，開設小型體驗架，加強社區團購業務，節約配送成本，增強客戶體驗感[5]。

全渠道運營實施包括線上+線下+智慧物流，發揮三位一體的運營模式。全渠道營銷包括線下門店、本地生活、電商平臺、社交電商和App終端，如表1所示。公司基于會員、產品、營銷、訂單、庫存和物流6個要素協同運營。公司與客戶可以用多種方式溝通，全渠道營銷對接，讓企業供應鏈在市場上更有競爭力。實現全渠道發展，以大數據為一切經營分析的依據，讓營銷數據說話，活動數據說話，成果數據說話，服務數據說話。

3 SCL糕點坊新零售供應鏈建設的啟示

3.1 加強多渠道平臺建設，保證信息鏈模塊的暢通

結合現代餐飲需求，以食品為主打產品的非遺工坊設計出了一整套原料加工、產品包裝、出廠檢驗和成品貯存等標準，最大限度地讓人們“嘗個新鮮，帶走方便”。許多輸出樂器、雕刻、茶葉等產品的非遺工坊，通過推動全產業鏈發展，帶動當地居民通過原料種植、加工制作、設計包裝和展示展演等多個環節增收致富。文旅融合也是各地非遺工坊可持續發展的優選，非遺工坊作為“旅游工廠”，對產品生產進行可視化、全流水、體驗式的展示，開通多平臺線上賬號，管理運營電商平臺、社交平臺、本地平臺，建設線上、線下的全渠道平臺，提升企業品牌建設，加強商品發布渠道，促進產品信息傳播，促進產品多渠道銷售，提高店鋪銷售額。

3.2 制定新零售人才戰略，培養供應管理優秀人才

3.2.1 打造電子商務團隊

制定企業的電商戰略，要提升企業品牌戰略，而非促銷。組織建設電子商務團隊，發揮電子商務的各個職能，包括活動、推廣、設計等。針對不同的電商職能，開展平臺活動、產品運營、免費流量。在數字化的時代，通過大數據的分析，發現趨勢，分析行為，減少試錯的成本，提高運營效率。

3.2.2 形成人才培養體系

①培養高層總監人才。通過學習管理類課程，培養企業中高層管理者的領導力，擴展管理視野，建立符合企業的管理理論和思想體系。②培養中層經理人才。培養中層管理干部，提升其組織能力、管理能力、領導力。③培養儲備干部。招聘電子商務和供應鏈運營專業的大學生，通過培訓，使其熟悉企業各模塊的運作流程和業務邏輯，最終培養成適合企業的儲備干部。

3.3 完善物流供應鏈管理體系

企業在物流網絡布局建設中，強化物流信息一體化建設，完善物流供應鏈管理體系，有效結合“人”“貨”“場”三要素，實現商流、物流、信息流與資金流的統一，有助于打通供應商、物流企業與消費者之間的環節，實現信息閉合，提高產品到達消費者之間的效率，進而增加消費者良好的體驗感。

4 結語

新零售背景下，以食品為主打產品的非遺工坊在產品上需要結合現代餐飲需求，設計出一整套原料加工、產品包裝、出廠檢驗和成品貯存等標準，最大限度地讓人們“嘗個新鮮，帶走方便”。此外，非遺食品企業需要發揮“線上+線下+智慧物流”三位一體的供應鏈管理模式，全渠道營銷，推動全產業鏈的可持續發展。

參考文獻

[1]道格·斯蒂芬斯.零售無界[M].石盼盼，譯.北京：中國人民大學出版社，2018.

[2]王福，劉俊華，長青.新零售商業模式的場景化創新研究[M].北京：中國紡織出版社，2021.

[3]廖利軍.新零售運營與實踐[M].北京：電子工業出版社，2020.

[4]白世貞，徐玲玲.新零售供應鏈管理[M].北京：經濟管理出版社，2019.

[5]權莉.新零售背景下高鑫零售供應鏈建設及其啟示[J].中國農業會計，2022（8）：81-83.