兒童護膚品包裝的“分齡”分類設計*

黃子威 杜 營 謝朝楠 龔波

（廣東生態工程職業學院,廣東廣州 510000）

據我國計劃生育年鑒資料顯示，我國平均每天出生4.5萬個嬰兒，一年內出生的嬰兒數量達1300多萬個。我們習慣性將15歲以下的孩子都統稱為兒童，因此，我國兒童人口數量約占總人口的17.95%。隨著生活水平的提高，80、90后新生代父母的消費能力和育兒觀念與以往相比已經發生了很大的變化，他們更多的提倡精細化帶娃，因此，在育兒投入方面也逐年攀升，也推動著行業走向品質化、精細化養育的新時代。[1]據有關數據顯示，2020年我國兒童護膚品市場規模已接近300億元，增速超過16%，是個人護理與美容行業中增長最快的類別。隨著三胎政策的落地、大健康產業發展以及消費健康需求不斷升級，預計兒童護膚品市場將迎來新的“井噴期”。[2]然而，現有市場中雖然針對兒童的護膚品數量繁多，但按照年齡階段進行分類設計的產品卻少之又少。我們根據兒童的生長發育特點，可劃分為嬰幼兒期、少兒時期和青春期三個不同階段，因為不同時期，孩子的皮膚特點是不一樣的，需要解決的問題也不一樣，但市面上的兒童護膚品，大多集中在0～3歲這個年齡階段，針對4～15歲的兒童護膚品幾乎沒有，很少有產品根據兒童的年齡進行分類設計。因此，兒童護膚品包裝進行“分齡”分類設計就顯得非常迫切而有必要。

一、兒童皮膚發育的特點及兒童護膚品包裝的設計現狀

1.兒童皮膚發育的特點

不同年齡階段，孩子的皮膚發育特點是不同的，所面臨的護膚問題也是有區別的。每個年齡階段，因受其身體發育的影響，皮膚都會接受不同的挑戰：0～3歲屬于嬰幼兒時期，由于嬰幼兒的脂膜尚未發育完成，皮膚的角質層非常薄，脂質少，天然保濕因子也少，水分流失快，因此，在皮膚護理方面既要好好保護這層皮脂膜，又要保持肌膚的水分不流失，這就要求在肌膚的護理上應以基礎清潔和保濕為主。3～12歲為少兒期，孩子進入快速發育期，皮脂膜發育完成。頭皮及肌膚開始自主分泌油脂，形成的頭皮屑與油脂開始增多，這個年齡段的兒童與嬰幼兒時期皮膚的區別在于油脂分泌更多，而且隨著年齡的增長，接觸外部環境刺激也大大增多，因此在日常護理中除了要做好基礎的清潔、保濕外，同時還需要選擇含滋潤成分的護膚品，以減少內外部環境的變化給皮膚帶來的傷害。12～15歲為青少年期，人體第二性特征開始發育，性激素分泌明顯增多，皮脂腺又分泌特別旺盛，非常容易造成毛孔堵塞，從而引發痤瘡、毛囊炎等皮膚問題。因此，這個時期的兒童需要特別注意皮膚的清潔和控油，同時還要做好皮膚的保濕與防曬，在選擇產品時應選擇具有控油、保濕作用的護膚品為主，從而使皮膚達到滋潤、光滑而不油膩的效果。

2.兒童護膚品包裝的設計現狀

目前有些家長認為，0～3歲的嬰幼兒還太小，用清水清洗就行了，不需要任何護膚品，殊不知嬰幼兒的新陳代謝比較旺盛，容易出汗，而且皮膚比較薄，水分流失速度快，加上抵抗力弱，因此，寶寶的肌膚，跟成人比起來，更需要保濕和滋潤的呵護，才能避免干燥、免受外界的刺激。也有一些家長覺得孩子大了些，不是小嬰兒了就直接使用成人的護膚品，可不知的是大部分成人洗護品都含有容易破壞孩子皮膚結構的人造色素、防腐劑、礦物油、硅化物等物質，容易造成皮膚過敏，甚至影響生長發育，造成性早熟等問題。造成這樣的現狀一部分原因是養育者的認知原因，另一部分是產品在開發和設計時不重視“分齡”分類設計的概念，把重心都放在0～3歲市場階段，3～15歲的產品少之又少，包裝也是毫無設計感而言，更不要說引導消費者按年齡分類購買和使用產品，產品包裝在設計時也沒有任何地方注明使用的年齡階段。

二、兒童護膚品消費市場分析

按照消費人群可分為3個階段：0～3歲為嬰幼兒市場階段、3～12歲為少兒市場階段、12～15歲為青少年市場階段。[3]每個年齡階段孩子的皮膚特點都是有差異的，護膚的側重點也是不同的，因此包裝設計要根據兒童的心理特點進行設計分析。

1.0～3歲消費市場特點

在整個兒童護膚品市場中，0～3歲的寶寶作為兒童護膚品消費的主力大軍，由于群體比較特殊，他們是產品的使用者，卻不是購買者，真正決定購買的卻是媽媽們。[4]新生代高知寶媽，作為中國第一代獨生子女，受過高等教育，在養育孩子的過程中舍得投入，給孩子選擇護膚品時非常關注產品的成分是否安全、溫和、無刺激等因素，以免給孩子帶來不必要的傷害。因此，在產品設計的過程中要更多地考慮家長的喜好，產品的外觀設計要符合年輕女性消費者的心理特點和視覺審美特點。以“兔頭媽媽”兒童系列護膚品為例，包裝整體給人以干凈、舒適、可愛和溫馨的情感體驗，主體色采用低飽和度的藍色調，給人以寧靜、溫馨和充滿舒適的心理感受，外包裝直接突出產品成分的天然、安全和無刺激，包裝的容器造型采用兔子頭部的造型設計，充滿童趣又具有親和力，又非常符合年輕媽媽們的消費心理特點，讓人無形中對產品充滿信賴。產品還引入了“分齡”分類設計的護膚理念，針對0～3歲和3～12歲兩個年齡階段研發產品，外包裝上通過顯目的黃色系色塊注明適用的年齡階段，引導消費者按年齡階段進行正確購買。

2.3～12歲消費市場特點

3～12歲這個年齡階段的兒童護膚消費群體，除了父母還有孩子，孩子逐漸參與到購買行為中來，針對這個年齡階段的護膚品包裝設計，要把焦點放在孩子身上。[5]通常這個年齡階段孩子的思維特點是具象思維占優勢，即幼兒認識事物時，思維帶有具體性和形象性。這個階段的兒童最喜歡各種有趣、好玩的小動物，因此在包裝設計中要通過成分安全、無刺激獲得父母的認可，讓家長覺得安全、放心，也可以通過仿生或擬態化的設計手法來突出其趣味性來獲得孩子們的喜歡。如Duck Baby小黃鴨的這款兒童洗發沐浴露的包裝，外包裝通過標明山茶籽油、椰油、海藻糖等成分獲得家長的信任，瓶子的造型設計通過結合卡通形象小黃鴨的外形進行設計，展現在孩子面前是一只萌萌的小黃鴨造型，既充分抓住了兒童的心理特點，整個造型又充滿趣味性，在琳瑯滿目的商品中無疑第一眼就能抓住孩子的目光，獲得孩子的喜歡，又能讓孩子愛上洗澡，解決家長面對孩子洗澡哭鬧的難題。

3.12～15歲消費市場特點

12～15歲的孩子正處在青春期發育的早期，也是童年向成年過渡的關鍵時期。[6]這個年齡階段的孩子發育特點表現為：獨立性與依賴性共存，且充滿矛盾，有主見、社交能力增強，非常在意別人對自己各方面的評價與看法。隨著年齡的增長，父母都適當的選擇放手，孩子可選擇的范圍變得寬泛，家長甚至會讓孩子選擇自己喜歡的產品和品牌。而隨著青春期的到來，這個階段的孩子對于新鮮的、奇特的、有趣的和充滿冒險的事物比較感興趣，因此，在這類護膚品包裝設計中要抓住一些當季流行的、炫酷的、時尚的和幽默搞笑的元素，把它應用產品的包裝設計中，從而使產品更加符合消費者的心理特點，引導消費者正確購買真正適合他們的產品。例如，仁和匠心的兒童護膚品包裝設計，外包裝設計非常樸素，瓶子外形也沒有任何特點，整體印象看不出來是兒童護膚品包裝，包裝上也沒有任何地方注明適用的年齡階段，包裝設計幾乎沒有考慮消費者的心理特點，缺乏“分齡”設計的理念，消費者無法根據包裝判斷使用的年齡階段。

三、兒童護膚品包裝的設計原則

1.組合設計原則

組合包裝是把不同功能的產品相互組合的一種包裝形式。[7]這種包裝形式具有節省空間、使用便利、易于區分的優點，消費者在購買商品時不僅能大大節省選購商品的時間，同時還能滿足消費者對高品質生活的追求。目前，市場中關于兒童護膚品的種類不僅繁多而且細致，根據年齡層次的不同，對應的皮膚問題不同，使用的產品也不同，可選購的品牌也非常多，這就造成消費者在選購產品時需要耗費大量的時間進行搭配選購。[8]如果在護膚品包裝設計的過程中充分考慮組合包裝這一設計形式，如根據0～3歲的皮膚特點，把具有基礎清潔和保濕功能的洗發水、沐浴露、潤膚乳等產品進行組合設計。這樣不僅在售賣展示時節省空間，而且比普通包裝展示效果更好，消費者在購買產品時一目了然，大大節省了選購的時間和精力，也促進了銷售。

2.安全性設計原則

進行兒童護膚品包裝設計時，安全問題是最新需要考慮的問題。[9]特別對于0～6歲的嬰幼兒，由于這個時期的兒童其生理和心理發育尚未成熟，對事物的認知還不全面，缺乏安全意識，并且好奇心比較重，因此，他們在日常生活中很容易受到一些不必要的意外傷害。據相關資料顯示，全球每年200多萬起兒童意外傷害事故都是由不安全因素所造成的。另外，兒童的皮膚比較嬌嫩，身體抵抗能力比較弱，從產品成分方面應該考慮安全、溫和、無刺激的。而作為包裝設計師要站在消費者的角度，具備人文關懷，把安全細節問題考慮到位，體現人性化設計。比如包裝的造型、顏色以及材料等方面，都不能給兒童的身體和心理帶來不必要的影響。如瓶子造型的轉角應采用圓弧倒角，在開啟或使用時防止尖銳的轉角給用戶帶來傷害；針對年齡小的兒童，瓶子的開啟方式應具有一定約束條件，避免兒童誤食，在包裝的色彩設計上，應避免對眼睛的刺激，油墨印刷應采用安全無毒的材料等。

3.趣味性設計原則

一款針對兒童的產品首先要有趣，如果孩子對產品不感興趣，其他一切努力都是白費的。趣味性設計作為溝通產品與消費者之間的紐帶，好的設計能帶給消費者良好的情感體驗。[10]設計師在設計護膚品包裝時，可以采用幽默、夸張、有趣的設計手法來吸引消費者的注意力，滿足人民的物質需求和精神需求。兒童天生對具有親和力和充滿趣味性的產品更喜歡。[11]因此，一些色彩艷麗、形態有趣、卡通動物造型的產品更容易抓住孩子們的眼球。如安達基專為兒童設計的沐浴露，采用活塞式負壓設計，簡單方便，輕輕按壓，擠出來的是云朵造型的泡泡，摸上去綿柔細膩泡沫很像嬰兒的肌膚，整個使用過程都充滿趣味性，外包裝圖案采用各種可愛的動物造型，色彩豐富，符合兒童的喜好和心理特點。

4.系列化設計原則

系列化包裝是現代包裝設計中最流行的包裝形式之一，又叫家族式的包裝。[12]在設計企業產品的包裝時通過采用統一的圖形、色彩、文字等設計要素，使它們擁有統一的品牌形象。[13]在激烈的市場競爭中，系列化包裝通過統一的品牌形象，在琳瑯滿目的商品中不僅能幫助消費者提高對產品的辨識度，促進銷售，還能提高企業知名度。系列化包裝既有多樣的變化美、又有統一的整體美，充分符合大眾消費者的審美心理，也是國際包裝設計中最受歡迎的包裝形式之一。[14]系列化的兒童護膚品包裝，從不同年齡分類設計的需求出發，進行產品的分類細致化，可以針對消費者的生理和心里反應進行色彩設計，0～3歲、3～12歲、12～15歲三個年齡階段的系列產品分別通過不同色彩進行區分，借助彩色進行差異化設計，引導消費者根據不同年齡階段為孩子選擇合適的產品，同時通過圖形、色彩、文字進一步刺激消費者，使消費者和產品產生共鳴，促進銷售。[15]在商品銷售過程中，系列化包裝把商品的整體形象良好地呈現出來，通過品牌視覺形象重復展示，提高了產品宣傳推廣的效果，促進了消費者對品牌的識別度，擁有更強的品牌競爭力，從而形成品牌效應。

結語

孩子是祖國的未來，牽動著億萬家長的心，從出生的那一刻開始就被小心的呵護，因此兒童護膚品的生產和設計是一件需要我們嚴肅對待的事情。作為設計師的我們在進行產品設計時在考慮商品利潤的同時，也要了解不同年齡階段孩子的皮膚發育特點，結合不同年齡階段消費者的心理特點，具備人文關懷，引入“分齡”分類設計的理念，引導消費者選擇真正適合他們的護膚品，減少對皮膚的傷害。