茶企外宣資料英譯策略研究

戴宇潔

（1.閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共基礎(chǔ)部，福建 龍巖 364021；2.蒙古國研究大學(xué)教育學(xué)院，蒙古 烏蘭巴托 999097）

在全球化發(fā)展趨勢下，我國茶企肩負(fù)著傳播我國傳統(tǒng)茶文化、提升我國茶產(chǎn)品國際知名度與影響力的重任。與此同時(shí)，做好企業(yè)對外宣傳工作、提升企業(yè)產(chǎn)品營銷水平，有助于茶企實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)、提升茶企核心競爭力。茶企外宣資料是茶企開展品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、服務(wù)宣傳的重要載體，對于深化其他市場主體、消費(fèi)群體對茶企的了解具有重要意義。為了能夠更好的發(fā)揮出茶企外宣資料的信息傳遞功能，茶企外宣資料英譯主體有必要對英譯策略做出探索。

1 茶企外宣資料的特征

1.1 文體風(fēng)格的特征

首先，對于漢語來講，往往喜歡采用含蓄內(nèi)斂的表達(dá)方式，在進(jìn)入主題之前往往需要使用大幅的鋪墊性語言；但是英語的表達(dá)則更加簡單直接、直奔主題，將最重要、最想要表達(dá)的內(nèi)容放到最顯著的位置，在文章的開頭對中心思想進(jìn)行突出，并且在文章的末尾也會進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)。

其次，在進(jìn)行表達(dá)的過程中，漢語往往喜歡采用排比或者是聲韻對稱的結(jié)構(gòu)，使得行文更加有氣勢，而且能夠彰顯漢語的結(jié)構(gòu)之美，在突出作者文章寫作功底的同時(shí)，也可以體現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，是外宣資料取得顯著效果的重要前提；而英語在進(jìn)行表達(dá)時(shí)，則更加關(guān)注受眾的感受，使用他們較為熟悉的風(fēng)格，圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)特點(diǎn)等核心信息進(jìn)行描述，通過簡明、扼要的描述讓受眾盡快理解外宣資料要表達(dá)的中心思想[1]。

最后，在行文時(shí)漢語的結(jié)構(gòu)較為松散，一些句子并沒有特別注重主、謂、賓的成分，句子之間也沒有使用過多的連詞，但是卻能夠?qū)⑽恼碌膬?nèi)涵表達(dá)清楚，順序也較為清晰。而英語則比較注重邏輯結(jié)構(gòu)，主、謂、賓關(guān)系清晰可見，句子之間有多種連詞進(jìn)行串聯(lián)，重點(diǎn)突出，層次鮮明，結(jié)構(gòu)清晰。

1.2 宣傳風(fēng)格

中文宣傳資料往往喜歡從茶葉或者企業(yè)的悠久歷史開始講起，然后會介紹產(chǎn)品的種植規(guī)模，相關(guān)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)以及獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)。通過這種宣傳方式，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對茶企及產(chǎn)品的信心，彰顯企業(yè)的權(quán)威地位，進(jìn)而贏得消費(fèi)者與合作者的青睞，進(jìn)而達(dá)到良好的宣傳效果。而外宣資料的宣傳風(fēng)格則以產(chǎn)品自身的特征為主，通過介紹產(chǎn)品的研發(fā)水平、相關(guān)的資格認(rèn)證、取得的專利成果等等，對“茶”產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，對于企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容則只進(jìn)行簡要的介紹。這種宣傳方式更加貼合受眾的需求，能夠準(zhǔn)確地輸送相關(guān)的信息，更加符合外宣資料的宣傳習(xí)慣，同樣可以提高對外宣傳效果[2]。

2 茶企外宣資料的英譯策略

2.1 順應(yīng)理論翻譯策略

歸化翻譯是在意譯的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，通過迎合英語的語法、句式、表達(dá)習(xí)慣等多個(gè)方面，盡量實(shí)現(xiàn)更加接近本土化的翻譯目的。這種翻譯策略更加全面、精確，受眾的接受程度也更高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。而順應(yīng)理論屬于歸化翻譯策略的一種，通過翻譯工作者的努力，可以將漢語文字更加準(zhǔn)確地翻譯為英文，并且更加接近受眾的思維方式、語言習(xí)慣，盡量縮短漢語和英語的文化差異。這種翻譯理論在應(yīng)用過程中需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，需要注重順應(yīng)信息接受者的心理。翻譯人員在開展工作時(shí)，除了需要對茶企外宣資料的核心內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確掌握之外，還需要了解信息接受者的心理，包括他們的思維方式、表達(dá)習(xí)慣，甚至是審美傾向等等，才能夠更好地將外宣資料信息輸送給受眾，進(jìn)而達(dá)到茶企對外宣傳的最終目的。例如：茶企在本土進(jìn)行宣傳時(shí)，喜歡將企業(yè)獲得的各種榮譽(yù)稱號進(jìn)行羅列，借此證明茶企自身的實(shí)力，能夠更好地獲得受眾的青睞；但是，在開展對外宣傳時(shí)，國際市場的受眾對茶企獲得的榮譽(yù)并不看重，更感興趣的是茶企產(chǎn)品本身的特色[3]。因此，國內(nèi)本土宣傳資料和對外宣傳資料的內(nèi)容就有所不同，對外宣傳資料只需要對企業(yè)獲得的榮譽(yù)進(jìn)行簡要介紹，而將宣傳內(nèi)容的重心放到產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢上面，進(jìn)而更好地滿足信息接受者的心理，能夠達(dá)到良好的宣傳效果。

其次，需要注重順應(yīng)信息接受者的文化背景。中西方文化的差異也是影響外宣資料英譯工作質(zhì)量的重要因素，因此在利用順應(yīng)理論開展翻譯工作時(shí)，也需要注重信息接受者的文化背景。例如，在茶企進(jìn)行外宣時(shí)，需要涉及到一些歷史知識、文化知識、典故及名人故事等，這些內(nèi)容在進(jìn)行翻譯時(shí)都與文化背景緊密相關(guān)。翻譯人員可以采用以下幾種策略：第一，在英語中尋找與漢語意思相近的文化詞匯進(jìn)行翻譯，隨著國內(nèi)外“茶”文化交流的不斷深入，已經(jīng)逐漸形成了茶文化相關(guān)的專業(yè)術(shù)語，這些術(shù)語能夠體現(xiàn)某個(gè)領(lǐng)域的知識和文化背景，可以更加精確地表達(dá)相關(guān)的含義，在一定程度上消除不同語言之間的文化差異，使得翻譯更加精準(zhǔn)和全面。而且，這些專業(yè)術(shù)語基本上涵蓋了茶企外宣資料中的相關(guān)內(nèi)容，可以利用這些專業(yè)術(shù)語更好地開展翻譯工作。第二，如果在英語中很難尋找到對應(yīng)的專業(yè)詞匯，則可以利用意譯策略進(jìn)行翻譯。意譯翻譯策略能夠?qū)⒑诵男畔⑼ㄟ^恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)出去，可能會對原有的漢語內(nèi)容順序、表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行改變，但是最大程度上保留了核心內(nèi)容，而且不拘泥于語言本身的表達(dá)習(xí)慣，更加貼合信息接受者的心理。第三，一些茶企在進(jìn)行外宣資料翻譯時(shí)，為了更加精確地體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，可能會保留一些漢語原有的歷史典故、名人名句等內(nèi)容，這時(shí)需要充分考慮信息接受者的文化背景及理解能力，可以對某些專業(yè)的文化背景詞匯進(jìn)行輔助性的介紹。不僅能夠傳達(dá)漢語的文化魅力，使其更加貼近茶企外宣資料的原文含義，而且通過輔助性的介紹，能夠提高信息接受者對企業(yè)文化的興趣，達(dá)到良好的對外宣傳效果[4]。

最后，需要注重順應(yīng)信息接受者的認(rèn)知。人們生活的文化背景、政治背景、生活習(xí)慣等都會影響對事物的認(rèn)知，尤其是教育背景和社會背景，對認(rèn)知的影響力度更大。因此，在對茶企外宣資料進(jìn)行翻譯時(shí)，需要充分了解信息接受者的認(rèn)知情況，然后制定合適的翻譯策略。例如：當(dāng)信息接受者的認(rèn)知比較有限，對某些外宣資料中的知識存在較大的認(rèn)知差異時(shí)，就需要及時(shí)調(diào)整翻譯策略，使用受眾更加接受的方式開展翻譯工作；如果信息接受者有良好的教育背景或者是專業(yè)知識背景，對外宣資料內(nèi)容的認(rèn)知差異較小，就可以增加相關(guān)的專業(yè)詞匯，能夠更加精確地表達(dá)外宣資料的內(nèi)容，最大程度地保留原文的中心思想。

2.2 勸說理論翻譯策略

勸說理論也是翻譯策略的重要組成部分，其優(yōu)勢除了能夠?qū)Ψg資料的內(nèi)容進(jìn)行精確、全面的表達(dá)之外，還可以通過調(diào)整宣傳資料的表達(dá)習(xí)慣、句式特征等方式，讓信息接受者對外宣資料產(chǎn)生更多的認(rèn)同感，進(jìn)而提升宣傳工作的影響力。勸說理論更加貼近茶企外宣資料的翻譯目的，但是其應(yīng)用過程較為復(fù)雜，為了更好地提升宣傳效果，需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行更多的努力：

首先，需要結(jié)合多元化的勸說手段。在勸說理論應(yīng)用的過程中，逐漸形成了三種較為常用的勸說手段，分別是：情感勸說、人格勸說和理性勸說。其中情感勸說主要是通過翻譯工作者的努力，提升外宣文獻(xiàn)中的真情實(shí)感，能夠讓信息接受者產(chǎn)生共鳴，利用文字的魅力達(dá)到勸說的效果。例如，可以在進(jìn)行外宣資料翻譯時(shí)，增加一些茶文化相關(guān)的描述，讓讀者能夠更好地理解茶文化的相關(guān)含義，在提升宣傳效果的同時(shí)更好地滿足受眾的情感需求；而人格勸說則是利用茶企自身的外在形象，使得外宣資料更加真實(shí)可靠。外在形象主要包括：茶企發(fā)展過程中形成的品牌效應(yīng)、口碑、獲得的榮譽(yù)榮譽(yù)、自身特色等，這些積極正面的形象，能夠提升受眾對企業(yè)的信心，進(jìn)而對茶企的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的認(rèn)同感；理性勸說顧名思義則是通過邏輯思維、推理、客觀的事實(shí)等信息，利用說理的形式呈現(xiàn)外宣資料的核心內(nèi)容，這種翻譯方式更加貼近西方受眾的思維習(xí)慣，也能夠起到良好的宣傳效果。

其次，需要使用更加貼近信息接受者的表達(dá)方式、呈現(xiàn)方式。第一，在開展翻譯工作時(shí)，需要遵循貼近事實(shí)的原則，對外宣資料的內(nèi)容可以進(jìn)行句式、表達(dá)、思維邏輯方面的調(diào)整，但是不能進(jìn)行夸大宣傳，需要尊重“實(shí)事求是”的原則，才能更好地贏得受眾的信賴；第二，在翻譯時(shí)，還需要更加貼近受眾的真實(shí)生活場景，能夠提升外宣資料內(nèi)容理解能力的同時(shí)，還可以拉近與受眾之間的距離，起到更好的宣傳效果；第三，使得翻譯的內(nèi)容更加貼近群眾，圍繞信息接受者的思維方式、表達(dá)習(xí)慣以及對信息的接受程度等開展翻譯工作，并不斷對翻譯內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

最后，在應(yīng)用勸說理論開展翻譯工作時(shí)，需要對信息接受者進(jìn)行更加深入的了解，并且尊重他們的文化背景、思維方式、語言習(xí)慣等，能夠?qū)崿F(xiàn)外宣資料與受眾的良好對接。例如：在開展翻譯工作之前，可以對受眾的認(rèn)知程度、感興趣的內(nèi)容等進(jìn)行深入調(diào)研，然后有針對性地開展翻譯工作，使得最終的翻譯內(nèi)容更加貼合信息接受者的認(rèn)知[5]。而且，還可以建立完善的反饋系統(tǒng)，根據(jù)受眾的反饋意見，對外宣資料的翻譯結(jié)果進(jìn)行不斷優(yōu)化，通過雙向溝通實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

2.3 目的論翻譯策略

目的論的翻譯策略，其中心思想就是在尊重原文的基礎(chǔ)上，通過一些靈活的翻譯策略和方法，實(shí)現(xiàn)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的功能，產(chǎn)生更好的宣傳效果。目的論在應(yīng)用時(shí)需要尊重三個(gè)原則：第一，目的原則，這是目的論中最重要的原則，其核心思想是在進(jìn)行外宣資料的翻譯時(shí)，需要緊緊圍繞宣傳效果這一目的，通過多種翻譯策略的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。目的原則是翻譯策略的重大突破，其要求翻譯人員更加注重翻譯的效果，同時(shí)要結(jié)合多種翻譯策略，對翻譯人員的專業(yè)能力提出了更高的要求。第二，連貫原則，是翻譯工作要求的最基本原則之一，能夠有效地保障翻譯內(nèi)容語義順暢。其特點(diǎn)是上下文之間要保持語義的連貫，起承轉(zhuǎn)折要有規(guī)律可尋，確保受眾可以更好地理解翻譯的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到更加良好的宣傳效果。第三，忠實(shí)原則，這也是目的論翻譯策略的重要原則之一，主要是指翻譯出的內(nèi)容需要最大程度地忠于原文，才能夠?qū)⑼庑Y料要表達(dá)的內(nèi)容更加精確、全面地傳達(dá)出去。在進(jìn)行翻譯的過程中，可能需要處理文化背景差異、句式表達(dá)轉(zhuǎn)換等多種問題，但是最終目的都是要體現(xiàn)原文的核心思想。

目的論翻譯策略應(yīng)用到茶企外宣資料時(shí)，可以參考以下幾點(diǎn)策略：

首先，針對茶名的翻譯策略。茶企的外宣資料內(nèi)容中會包含企業(yè)特色的茶名介紹，在目的論的背景下，茶名的翻譯策略可以有直譯、意譯、音譯三種：其中直接翻譯策略主要應(yīng)用到對內(nèi)容的認(rèn)知或理解沒有偏差的場景中。例如：武夷巖茶是一種非常有名的茶，在進(jìn)行翻譯時(shí)，可以直接采用Wuyi Rock Tea的形式進(jìn)行翻譯，這種直譯的方法，既能夠體現(xiàn)武夷巖茶的特點(diǎn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)良好的宣傳效果。音譯的策略適用于交流較為深入的場景，需要翻譯人員和受眾對內(nèi)容本身都有著深入的理解。例如：鐵觀音這種茶可以直接根據(jù)發(fā)音翻譯為Ti Kuan Yin，主要依賴于受眾對這種茶的熟悉程度，茶葉愛好者可以快速地理解該詞匯的表達(dá)意思，但是對于首次接觸茶產(chǎn)品的受眾則不建議適用這種翻譯策略。意譯翻譯是根據(jù)目的論的目的原則演化而來的，不僅可以達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的目的，而且還能夠促進(jìn)企業(yè)和受眾之間的交流，可以將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行有效地傳遞。同樣以鐵觀音茶為例，由于觀音與佛教文化聯(lián)系比較密切，在以往的翻譯文獻(xiàn)中有專業(yè)的詞匯對“觀音”進(jìn)行描述，所以鐵觀音茶在進(jìn)行翻譯時(shí)，可以直接使用Tea Buddha這一詞匯，可以表達(dá)出“觀音”代表的意思，又能夠貼近“茶”的主題。

其次，茶產(chǎn)品的內(nèi)容翻譯策略。茶產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容簡介包括多個(gè)方面，不同的內(nèi)容可以選擇不同的翻譯策略：第一，茶企外宣資料中對產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，一般會涉及到產(chǎn)品的背景資料、傳說典故、名人故事等等，所以在進(jìn)行翻譯時(shí)，需要考慮到受眾的信息接受能力，對相關(guān)知識進(jìn)行詳細(xì)的解釋，確保信息傳遞的有效性和準(zhǔn)確性。第二，茶產(chǎn)品本身特點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容在進(jìn)行翻譯時(shí)，需要對產(chǎn)品的特色進(jìn)行重點(diǎn)突出，這是外宣資料的重點(diǎn)內(nèi)容，也是信息接受者較為看重的和核心信息。產(chǎn)品的突出特色，需要用較為精確的詞匯進(jìn)行翻譯：例如，武夷巖茶具有“活，甘，清，香”的特點(diǎn)，這幾個(gè)突出的特點(diǎn)需要使用更加精確的詞匯進(jìn)行描述，突出產(chǎn)品的與眾不同，不僅能夠起到良好的宣傳效果，而且更能滿足受眾對產(chǎn)品的好奇心。第三，茶產(chǎn)品的內(nèi)容介紹要有較強(qiáng)的邏輯，使其更加符合信息接受者的思考習(xí)慣，句式之間可以增加一些起承轉(zhuǎn)折的連詞，用來表達(dá)并列關(guān)系或者是遞進(jìn)關(guān)系等，使得整個(gè)行文風(fēng)格的條理更加清晰，層次更加明確。

最后，其他內(nèi)容相關(guān)的翻譯策略。人稱相關(guān)的翻譯策略：一般來講，茶企在漢語形式的宣傳資料中，往往會使用第三人稱的表達(dá)方式，目的是為了呈現(xiàn)給消費(fèi)者積極、正面的企業(yè)形象，更加突出以客戶為核心的服務(wù)理念。而在外宣資料中，為了起到更好的宣傳效果，同時(shí)拉近茶企與受眾者之間的距離，往往會使用第一人稱的形式進(jìn)行翻譯。因此，在外宣資料中經(jīng)常會看到“we”這個(gè)詞匯，這是茶企通常使用的人稱，能夠利用強(qiáng)有力的表達(dá)方式，吸引受眾對茶企的關(guān)注。企業(yè)形象相關(guān)的翻譯策略：在用詞方面，中文往往會通過高調(diào)、激進(jìn)的詞匯，幫助企業(yè)樹立強(qiáng)大、正面的形象，可以讓消費(fèi)者感受到企業(yè)雄厚的實(shí)力，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信賴感[6]；而在外宣資料時(shí)，企業(yè)形象相關(guān)的宣傳需要遵循實(shí)事求是的原則，用詞較為簡單，能夠讓受眾快速了解企業(yè)的相關(guān)信息。同時(shí)，針對企業(yè)形象的宣傳內(nèi)容也較為簡短，往往不作為外宣資料的宣傳重點(diǎn)。

3 結(jié)語

綜上所述，茶企外宣資料英譯水平的提升，對于茶企對外貿(mào)易業(yè)務(wù)的高效開展發(fā)揮著重要作用，為此，茶企外宣資料英譯工作者需要重視做好英譯策略選擇工作，在順應(yīng)理論、勸說理論與目的論指導(dǎo)下，提升茶企外宣資料的接受性、說服力以及傳播成效，充分發(fā)揮出茶企外宣資料的信息傳遞功能。