大運河江蘇段非遺短視頻傳播影響要素及提升策略研究

李俊樓 劉進

［摘要］文章對大運河江蘇段非遺短視頻抖音號傳播力指數（DCI）進行分析，發現地區、非遺類型和非遺短視頻賬號內容等要素都會影響非遺短視頻抖音號傳播力指數，引發指數波動。筆者認為，非遺短視頻傳播需要注重短視頻創作的故事性，增強受眾的貼近性，提高短視頻畫質的清晰度，實現良好的鏡頭畫面組接，這可在一定程度上縮短非遺短視頻與受眾之間的距離感。為了更好地適應新媒體環境，傳播好大運河江蘇段非遺文化，政府相關部門、非遺傳承人、社會組織及社會大眾等多元主體應共同參與，積極構建非物質文化遺產數字傳播內容環境，提升大運河江蘇段非遺短視頻傳播影響力，有效促進大運河江蘇段非物質文化遺產的傳播、傳承和保護。

［關鍵詞］非物質文化遺產；抖音號傳播力指數；短視頻；大運河江蘇段

一、數據來源與研究方法

（一）數據來源

據江蘇省非物質文化遺產保護中心統計，大運河江蘇段地級市共有8個，涉及國家級非遺項目108項，涵蓋9個非遺類型，文化遺存多、保存狀況好、利用率高。基于此，筆者通過抖音平臺，利用名稱、話題、關鍵詞等檢索相關非遺短視頻內容，篩選出相關非遺短視頻抖音賬號476個，并依據非遺短視頻內容質量、活躍度、互動率、粉絲數、更新速度等情況進行二次篩選，最終獲取大運河江蘇段非遺短視頻抖音賬號239個，涵蓋傳統戲劇、傳統技藝、曲藝等8種非遺類型，涉及69項國家級非遺項目。其中：蘇南地區非遺短視頻抖音賬號126個，蘇中地區非遺短視頻抖音賬號52個，蘇北地區非遺短視頻抖音賬號61個。

（二）研究方法

1.內容分析法

研究通過獲取大運河江蘇段非遺短視頻抖音賬號，采集其一定時期的新增作品數、點贊數、評論數等數據指標，并定量和定性分析相關內容，探究大運河江蘇段非遺短視頻傳播影響要素。

2.比較分析法

研究對以“城市”和“非遺類型”為標準產生的均值與數值的大小進行比較，并對這一單位標準的抖音賬號從視頻內容、賬號封面、畫面質量等維度進行分析，得出有關結論。

二、基于抖音號傳播力指數大運河江蘇段非遺短視頻影響力分析

（一）抖音號傳播力指數概述

抖音號傳播力指數（DCI）主要從抖音短視頻發布指數、互動指數、覆蓋指數三個維度進行考察［1］，

涉及短視頻播放數量、互動狀況、覆蓋用戶程度，采集包括新增作品數、點贊數、評論數、分享數、新增粉絲數、總粉絲數等數據，從而綜合體現短視頻抖音賬號的傳播影響力。抖音號傳播力指數計算公式為DCI={0.10×ln（X1+1）+0.76× ［0.17×ln（X2+1）+0.37×ln（X3+1）+0.46×ln（X4+1）］+0.14×［0.11×ln（X5+1）+0.89×ln（X6+1）］}×100。

（二）非遺短視頻抖音影響力分析

1.影響力整體水平

研究對獲取的239個大運河江蘇段非遺短視頻抖音賬號在2023年1月16日至4月16日的數據信息進行采集，并采用DCI公式計算，獲得大運河江蘇段非遺短視頻抖音賬號的影響力值，其中前十名如表1。

研究通過分析表1發現：有6個大運河江蘇段非遺短視頻抖音賬號來自蘇南地區，其非遺類型以“傳統美術”“傳統技藝”為主；有4個大運河江蘇段非遺短視頻抖音賬號來自蘇北地區，其非遺類型以“傳統戲劇”“傳統音樂”為主。這在一定程度上表明，無論是蘇南地區，還是蘇北地區，以“傳統戲劇”“傳統美術”“傳統技藝”為主的大運河江蘇段非遺短視頻抖音賬號備受大眾喜歡。

此外，研究結果顯示：大運河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為487.66，其中高于該平均值的大運河江蘇段非遺短視頻抖音賬號有122個，包括蘇南地區的65個，蘇中地區的17個，蘇北地區的40個；蘇南地區大運河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為482.51，涉及6種非遺類型；蘇中地區大運河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為401.88，涉及5種非遺類型；蘇北地區大運河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為571.42，涉及7種非遺類型。由此，筆者經過分析，發現蘇南地區大運河江蘇段非遺短視頻抖音優質賬號數量最多，蘇中地區的最少，而蘇北地區大運河江蘇段非遺短視頻DCI高于蘇南地區和蘇中地區的。究其原因：在蘇北地區大運河江蘇段非遺短視頻中，“曲藝”“傳統戲劇”和“傳統技藝”這三種非遺類型占比近70%，在一定程度上促使相應的非遺短視頻DCI平均值比較高；蘇北地區大運河江蘇段非遺短視頻DCI高于平均值487.66的有40個賬號，低于200的有6個賬號；蘇南地區大運河江蘇段非遺短視頻DCI高于平均值487.66的有65個賬號，低于200的有24個賬號，呈現兩極化。

2.地級市和非遺類型

研究以“城市”“非遺類型”為單位進行內容篩選，計算出大運河江蘇段涉及城市和非遺類型的非遺短視頻DCI平均值，并經過降序排序得到表2和表3。結果顯示，淮安市和宿遷市的大運河江蘇段非遺短視頻DCI平均值遙遙領先于其他城市。究其原因，在淮安市和宿遷市的非遺項目中，“曲藝”“傳統戲劇”“傳統技藝”這三個非遺類型占比90%。可見，淮劇和泗州戲等作為傳統戲劇深受當地大眾喜愛。同時，宿遷市的洋河酒釀造技藝也憑借百年歷史，被譽為中國白酒的“綿柔鼻祖”，家喻戶曉。結果還顯示；鎮江市、蘇州市和徐州市的大運河江蘇段非遺短視頻DCI平均值相近，差值小于10；常州市的大運河江蘇段非遺短視頻DCI平均值為383.02，遠低于其他城市，究其原因，留青竹刻和常州亂針繡這兩個非遺項目操作難度大，與大眾生活存在一定的距離，導致傳播力不高，影響了常州市大運河江蘇段非遺短視頻DCI平均值。

筆者觀察大運河江蘇段涉及非遺類型的非遺短視頻DCI平均值，發現非遺類型的傳播影響力與大眾生活的貼近性呈現正相關性。傳統戲劇、曲藝等非遺項目與大眾生活較為貼近，普遍為人民群眾所喜聞樂見，而傳統醫藥等非遺項目由于內容專業性強，不太容易被大眾理解，傳播力則相對較低。

三、大運河江蘇段非遺短視頻傳播影響要素

（一）大運河江蘇段非遺短視頻DCI高的賬號特征要素分析

筆者對大運河江蘇段非遺短視頻DCI排名前50的賬號進行總體分析，并結合單個賬號內容，發現大運河江蘇段非遺短視頻會受到地區、粉絲基數、非遺項目等不同要素的影響，其中：有43個非遺短視頻抖音賬號依托相關非遺技能的傳承人或相關單位；超過80%的非遺短視頻實現視頻封面統一，視頻畫質清晰；有16個非遺短視頻抖音賬號設置有合集。筆者也發現，主頁視頻封面統一和視頻畫質清晰是大運河江蘇段非遺短視頻抖音優質賬號的共同特征，且建立合集的DCI平均值明顯高于沒有合集的。樣本分析顯示，“不偷懶的姚建萍”和“刺繡技藝大師（奇人匠心）”的非遺短視頻創作者還采用個性化的拍攝手法和濾鏡形式，形成風格化傳播。這在一定程度上反映了通過視覺、聽覺等多感官體驗，受眾會不自覺地被引入詩情畫意的傳播場景，近距離、沉浸式、交互式感受非遺文化［2］。還有“銀針軒江南錦繡府”和“太陽的微笑.（淮劇）”采用口播形式直接展示才藝，通過詼諧幽默、生動通俗的敘事方式引起受眾情感共鳴。結果顯示，大運河江蘇段非遺短視頻DCI高的賬號以非遺傳承人為主體，進行個性化傳播，凸顯獨特風格，融合區域文化，形成良好的傳播效應。

（二）大運河江蘇段非遺短視頻DCI低的賬號特征要素分析

筆者對大運河江蘇段非遺短視頻DCI排名后50的賬號進行總體分析，發現其中70%的賬號實現視頻封面統一，84%的賬號實現畫面畫質清晰，而建立合集的賬號只有9個，35個賬號沒有發布新作品，甚至刪除作品。例如：“常州留青竹刻張琪”和“常州梳篦第九代傳承人一邢糧”等是經過認證的非遺傳承人，視頻內容畫面精美，但是長久停更，導致DCI低；“常州亂針繡博物館”等內容質量參差不齊，既有非遺展示也有個人生活動態，垂直內容不精準，且大部分視頻套用固定模板導致視頻畫面比例失衡，使受眾無法獲得良好的視覺體驗。同時，更新運營難，賬號創作、運營成本高，以及非遺技藝人視頻制作水平不高、對平臺運營規則認識不夠全面也是影響大運河江蘇段非遺短視頻DCI低的要素。

四、大運河江蘇段非遺短視頻傳播提升策略

（一）加大扶持、引導非遺項目力度

實踐證明，當前，通過短視頻的方式傳播非遺文化已經成為趨勢。因此，政府相關部門應主動承擔責任，加大扶持、引導非遺項目力度，發揮積極作用。首先，政府相關部門要加大資金投入力度，加強政策扶持，既聯合多方合作，充分利用短視頻平臺進行非遺項目推廣，也借助短視頻傳播優勢打造全國和地方的特色非遺品牌［3］。其次，政府相關部門要組織展開新媒體運營與短視頻制作普及工作，增強非遺傳承人的互聯網意識，提升非遺傳承人的媒介素養。政府相關部門應重視與鼓勵創建非遺自媒體團隊，助力非遺自媒體提升短視頻拍攝畫面質量和內容質量，并做好平臺引流與非遺傳播同步發展。最后，政府相關部門要對特定非遺項目出臺具體保護措施。例如，2021年，鹽城市出臺《鹽城市淮劇保護條例》，除了保護淮劇傳統發展，還提出鼓勵淮劇創作實現數字化、網絡化、智能化，探索新技術、新模式，豐富創作手段和表現形式，拓展創作空間。同時，對傳播影響力不足的非遺項目，政府相關部門也可以出臺具體保護條例，做到非遺保護傳承、媒介宣傳、走進群眾一體化發展。

（二）不斷提高非遺短視頻的創新、創意度

當前，不同非遺傳承人需要結合自身技藝，適應受眾喜好，進行非遺短視頻內容創作。首先，非遺傳承人要明確運營非遺短視頻賬號的目的和定位。其次，非遺傳承人運營非遺短視頻賬號要站在受眾需求角度，考慮制作的視頻內容是否能引起受眾的情感共鳴，必須提高自身短視頻內容生產制作的能力，創造優質內容。優質內容是短視頻平臺的核心競爭力。最后，非遺傳承人在介紹非遺內容時要突出非遺特色，增進大眾對非遺的理解，減少無法準確表達的詞匯以及與非遺無關的內容。此外，非遺傳承人還需要不斷學習有關知識和技能，從不同的拍攝角度，通過運用鏡頭語言、音效，使非遺短視頻內容更具藝術性和觀賞性。非遺短視頻制作包含的信息、設計元素越多，視頻內容就越豐富、就越能被受眾接受和理解，從而增強非遺短視頻的傳播力。值得注意的是，非遺短視頻內容的真實性和可信度，對大運河江蘇段非遺文化的傳承和傳播具有深遠的意義。

（三）建立合作、共贏的非遺短視頻產業鏈

短視頻平臺作為非遺短視頻傳播的載體，應為非遺短視頻內容傳播提供更加優化的空間。例如：為非遺短視頻提供流量池，加大流量扶持力度，擴大傳播范圍；定期開展話題挑戰活動，鼓勵非遺短視頻創作者參與其中，改善非遺短視頻傳播的環境。同時，短視頻平臺應優化算法推薦，適當拓展非遺短視頻的推送空間，降低用戶陷入“信息繭房”的可能性［2］。短視頻平臺還可以將非遺短視頻賬號的運營傳播交由MCN負責。例如，作為傳統文化方向國內MCN第一梯隊的“奇人匠心”，覆蓋了抖音等幾十個互聯網社交媒體平臺，建立了數字內容生產、發行、變現的完整生態鏈，聚焦傳統文化、文創市場［4］。“奇人匠心”這一成熟的非遺傳播商業化運營模式對非遺文化傳播具有巨大的價值，這可以為同類型的MCN公司或者運營公司提供借鑒。大運河江蘇段非遺文化是一座值得挖掘的富礦，無論是短視頻平臺，還是MCN這類機構，都可以與非遺傳承人建立一系列專業領域的合作，幫助非遺傳承人解決流量少、運營難、拍攝難等問題，助力凸顯大運河江蘇段非遺文化的文化價值及商業價值，形成以短視頻為核心的非遺產業鏈，實現各方互利共贏。

五、結語

利用短視頻傳播非遺文化已經成為當前主流方式，相較于傳統的傳播方式，短視頻傳播方式為非遺文化傳播提供了更多的可能和機會。在大運河江蘇段非遺短視頻提升策略研究中，傳播內容的選擇是至關重要的。首先，非遺短視頻的內容必須具有代表性和吸引力，具有一定的生活貼近性，能縮短非遺與大眾之間的距離。其次，非遺短視頻在視覺呈現上要具備整齊、清晰、美觀等特點，并適應短視頻傳播特點。最后，非遺短視頻傳播需要匯聚多方力量，共同促進大運河江蘇段非遺文化的繁榮發展［4］。

［參考文獻］

［1］鐘維鳳.新媒體涉藏政治傳播的實效研究：基于“兩微一抖”的考察［D］.重慶：西南政法大學，2021.

［2］周懿榕，黃崢.非物質文化遺產在短視頻平臺的傳播策略探析：基于非遺抖音賬號的分析［J］.傳媒論壇，2022（20）：73-76.

［3］梁培培.科技異化視域下手機閱讀APP的發展困境及策略［J］.出版廣角，2021（16）：71-73.

［4］李修玉.混沌與繁興：中國MCN行業發展調查研究（2020年）［D］.南京：南京大學，2021.