元宇宙會展產品多元價值塑造探析

賀靜 莊哲浩 劉芷彤 魏仁興 曹佳雯

(福建商學院傳媒與會展學院/現代會展產業智能化服務協同創新中心 福建福州 350012)

進入21世紀，知識信息大爆炸和網絡普及促使不同產業之間的邊界逐漸模糊甚至消失。在這一過程中，會展業作為經濟發展的“風向標”，積極尋求與其他產業的融合發展新路徑，不斷得到新的突破。元宇宙的橫空出世標志著全球即將進入Web 3.0時代，有學者視其為互聯網進化的未來形態，這為會展業的發展提供了一種全新方向——元宇宙會展。元宇宙會展強調的是虛實融合、元宇宙技術應用及價值共創。在以會展產品為核心的會展業，若要將元宇宙更廣泛地融合于會展行業中，就必須厘清元宇宙會展產品飽含的多元價值，為元宇宙更好地嵌入其中提供理論依據。

元宇宙會展產品是會展行業能夠進行交易和買賣的較為獨特的產品，從存在形式劃分既包括有形產品也包括無形產品。NFT(Non-fungible token)作為近年來最具代表性的元宇宙會展產品之一，全稱為非同質化代幣(也譯作“非同質化通證”)，本質上是加密貨幣的一種。構建NFT的數據結構與加密傳輸交易信息的“底層技術”是區塊鏈，因而具有數據化結構、分布式存儲、加密算法和共識機制等特征。區塊鏈由“區塊”和“鏈”組成，是一種旨在通過去中心化的方式集體維護一個安全可靠的數據庫的技術方案[1]。可以將NFT視作虛擬物品的數字化資產表現：其一，它提供的虛擬物品可以讓任何個體用戶共享控制與持有，虛擬物品轉型為貿易交換的實體，使虛擬物品憑借鏈接映射出持有者的資產表現方式；其二，NFT依托鏈接將抽象內容進行鏈上呈現，資產現實化承載了任何數據的表現方式，實現便捷的意識分享與信息傳遞。因此，運用區塊鏈技術的元宇宙會展產品除了體現傳統會展活動最基本的展示價值外，其所蘊含的更深層次的價值正逐步被挖掘。有的學者從生產方式變革的角度出發，將“元宇宙”與“云會展展品”這兩個關鍵詞接合，提出元宇宙會展并非拘泥于單一的展示，而是將元宇宙會展上升到展示與生產的融合[2]；有的學者從藏品保管的角度出發，認為在線數字展會能夠減少相關工作者的負擔，也能減少傳統藏品在保藏、維護、資源方面的支出[3]；有的學者從觀眾參與的角度出發，表示近年來NFT數字產品被藝術領域關注的原因是其被用來擴大銷售數字化藝術，進而擴大參與藝術市場的群體[4]；還有學者從傳播價值的角度出發，認為元宇宙產品中的智能合約能完善內容生產流通的規則和機制建設，有效提升用戶的參與度和滿意度[5]。對于元宇宙會展產品價值的研究，不同領域的研究學者均有不同的側重視角，針對其多維價值的提煉和補充尚存在可發掘的空間。

扎根理論作為質性研究的策略之一，可在事實的基礎上逐步建立相關理論，是一種系統化的研究方法，故扎根理論適用于探析元宇宙會展產品塑造的多元化價值。通過扎根理論研究方法對NFT數字化藏品平臺相關的原始數據進行提煉、綜合、抽象，最終挖掘出買賣雙方都認可的元宇宙會展產品塑造的價值因素，能深層次、系統性地探析其價值內核，實現元宇宙會展產品價值利用最大化，為元宇宙與會展的融合助力，為會展產業在未來的發展方向提供一定的參考。

1 研究方法與研究樣本

1.1 研究方法

扎根理論是一種定性的研究方法，其宗旨是在經驗資料的基礎上建立理論。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗概括，然后上升到理論。這是一種從下往上建立實質理論的研究方法，即在系統收集資料的基礎上尋找反映社會現象的核心概念，從而基于這些概念之間的聯系建構相關的社會理論[6]。扎根理論的核心在于編碼，即將所收集的原始數據信息通過整合、歸納、聚集抽象化的過程，最終獲得新的概念范疇。主要分為逐句編碼、逐行編碼及逐級編碼三大步驟，依靠上述三項提取建構獨特的由廣泛數據演變而成的核心范疇，并將這些核心范疇連接成邏輯敘事線。獲取一手數據的途徑可以是訪談、某一自然現象及觀察某一事物的客觀行為等。對于原始資料的解釋往往宏觀又復雜，對于某一問題不同主體對其解釋與接受程度普遍存在差異，對同一問題的理解存在多維度的看法與爭論。盡管如此，研究過程并不能片面地對待，需要整合起來找到不同維度卻又有著隱性聯系的“橋梁”。得出結論后，根據編碼的飽和程度和檢驗結果，充分利用研究過程中的新發現進而再次編碼，不斷提煉，到最后使核心范疇成為簡樸的一句話、一個詞。對于元宇宙會展產品多元價值塑造探析的扎根理論研究過程如圖1所示。

圖1 扎根理論研究過程

1.2 研究樣本

目前，市面上大多NFT存在價格虛高、哄抬物價等不規范現象。相比其他NFT平臺，“靈境人民藝術館”經過人民網授權，具有權威保障，選擇該平臺為研究樣本能夠避免喪失獲取研究數據的原真性原則。該平臺是線上展覽數字化產品的一個展廳，平臺當中的數字藏品是承載著中華優秀傳統文化的數字化產品，也是將豐富的藝術資源與數字化工藝進行實踐結合的元宇宙會展產品。

在扎根理論研究的過程中，一手數據的獲取需要一定量的訪談對象。在保證訪談對象量的基礎上，還要確保訪談對象的教育經歷、年齡分段、性別的差異性，而且所從事行業不能完全局限于某一領域。但也不能過于開放，仍須帶有目的性地選擇。因此，選擇元宇宙、NFT、數字化產品、會展業相關領域的人員作為研究訪談對象，可讓后續研究過程的數據編碼概念化、抽象化范圍更具客觀性，其核心范疇之間更符合邏輯。

采用半開放式深度訪談收集原始數據，訪談對象的篩選須符合以下原則方向：(1)訪談對象應購買或者創造、寄售過NFT數字藏品；(2)訪談對象的個人背景應屬于就業或自主創業，且具有一定的資產；(3)訪談對象需具備元宇宙、會展、區塊鏈、博物館、陳列設計等教育經歷或工作經驗。訪談對象的基本情況如表1所示。基于上述系列原則方向，能確保收集的原始數據足以探討元宇宙會展產品背后的多元化價值。訪談提綱包括：(1)對元宇宙與NFT的認知程度有多少？是否了解相關概念？如果了解，認為這兩者分別是什么？(2)什么因素促使購買或寄售NFT數字藏品？(3)元宇宙、NFT、虛擬會展產品等是否促進所從事行業的發展？在當下或未來可否應用于該領域？通過對訪談對象從2022年1月3日至3月20日近三個月的會面訪談或電話訪談，本文獲取了扎根理論研究的原始數據。

表1 訪談對象基本情況

2 研究過程

2.1 開放性編碼

開放性編碼，指沒有理論預設的、完全開放式的編碼過程，該過程是為后續發現核心范疇而服務[7]，需將訪談對象陳述的語言、動作、神態等通過概念化、抽象化、簡潔化方式進行綜合歸納[8]。由于人的理論敏感度有所差異，相同的數據提取歸納的概念化、抽象化結果通常也會產生差異。因此，作為扎根理論研究者應遵循“既什么都相信，又什么都不相信”的原則，盡量摒棄個人偏見以及科研界的“定見”[9]。通過開放性編碼，對獲取的原始數據進行初步抽象化后得到初始范疇(部分)，如表2所示。

表2 原始資料概念化與初始范疇(部分)

經過對不同訪談數據的首次提煉可獲得113個初始范疇，對113個初始范疇進行再次編碼提煉，合并相同含義的表述，并采用更為廣泛的上位概念來進行代替。例如，V1“數字資產憑證”、V4“自我擁有”、W1“版權保護”、W2“版權轉移”四個概念可用更高級概念“無形資產”這一概念來概括。因此，通過對由原始資料提煉得到的初始范疇進行再次比較與合并編碼，共形成13個更高級、覆蓋面更廣泛的開放性編碼范疇(類屬二)，如表3所示。

表3 開放性編碼范疇(類屬二)

2.2 選擇性編碼

選擇性編碼的開始意味著開放性編碼的終止，需依據理論的選擇和獲取的數據來確認核心范疇并使其飽和，因此這一過程要限定與核心范疇有關的數據范圍。通過選擇性編碼，按照編碼邏輯將開放性范疇進行整理歸類，最終得到4個核心范疇，分別是“自身價值”“承載價值”“客觀價值”及“個體思維價值”，其價值關系如表4所示。其中，“自身價值”和“承載價值”是元宇宙會展產品的“直接價值”，“客觀價值”和“個體思維價值”是元宇宙會展產品的“間接價值”。

表4 價值關系表

2.3 理論飽和度檢驗與理論構建

理論飽和度檢驗被視為扎根理論研究停止提煉的標準，通過對收集的原始一手資料進行檢驗，確保不再產生新的范疇時，理論程度達到飽和[10]。檢驗理論飽和度的意義在于檢查由原始資料提煉得到的數據是否完善、準確，能通過多次梳理、自我核驗飽和度來對編碼結果加以修訂完善。通過4份補充訪談記錄來驗證理論飽和度，經檢驗，沒有新的范疇形成。預留的資料中除去偶見的邊緣范疇，其余抽象化與概念化的價值概念與上述提煉的核心范疇多為重合。檢驗結果表示，未發現元宇宙會展產品新的核心范疇與新的衍生價值。綜上所述，扎根理論研究過程中所構建的元宇宙會展產品價值要素在當下處于飽和狀態。

在反復提煉范疇的基礎上，元宇宙會展產品塑造的多元價值顯現。基于選擇性編碼獲得的核心范疇，可以構建相應的元宇宙會展產品多元價值塑造“故事線”：元宇宙會展產品的個體思維價值與承載價值是雙向互動的，承載價值會直接影響客觀價值的表達，自身價值隨著元宇宙會展產品買賣雙方的需求而發生改變，又可用于拓展承載價值，而個體思維價值間接地影響客觀價值，最終反作用于元宇宙會展產品整體價值塑造。元宇宙會展產品多元化價值塑造理論模型如圖2所示。

圖2 元宇宙會展產品多元化價值塑造理論模型

3 研究發現

3.1 核心范疇

基于原始數據記錄，通過扎根理論研究，不斷提煉、深化范疇，最終得到核心范疇。元宇宙會展產品背后塑造的不同價值路徑來源于四個方面，即自身價值、承載價值、客觀價值、個體思維價值。在此當中，各個價值所蘊藏的具體價值側重點也有所不同：(1)自身價值中的具體價值主要包括：無形資產保護價值、藝術收藏價值、傳播價值；(2)承載價值中的具體價值主要包括：社會交互連接、文化認可、過程表達；(3)客觀價值中的具體價值主要包括：應用情境、多元化利用、場景化營銷、背離現存形式；(4)個體思維價值中的具體價值主要包括：購買意愿、情感因素。

3.2 元宇宙會展產品價值探析

3.2.1 自身價值

自身價值是元宇宙會展產品及相關虛擬產品所存在的主體價值的核心表現，來源于產品的獨一無二性。在NFT制作過程中使用密鑰的技術能確保其對數字資產的安全機制，這是其他虛擬產品所不能替代的。同時，這也是元宇宙會展產品能作為無形資產憑證的象征，即具備無形資產保護價值。通過對產品的藝術加工與創作，自身價值又涵蓋了藝術收藏價值的范疇。此外，產品的數字化在一定程度上可減少信息傳播的鴻溝與時差，同時又是具備傳播價值的。在元宇宙會展產品交易過程中，部分購買方是為了獲取數字產品的自身價值從而實施購買行為的，所以自身價值是買賣雙方認同元宇宙會展產品價值的直接影響因素。當元宇宙會展產品的自身價值表現越為強烈，效果就越難以被替代，人們購買的欲望就更為強烈，購買行為更容易發生。因此，在元宇宙會展產品塑造的多元價值中，自身價值應視為其核心價值。

3.2.2 承載價值

承載價值是元宇宙會展產品的內在價值，也是自身價值的拓展價值。元宇宙會展產品體現的承載價值之一是社會交互連接，這是因為作為元宇宙場景的典型應用方式之一，虛擬交互可以通過數字化技術實現在現實生活中無法輕易觸碰的現實產品的虛擬投影。每個人都能夠跨越時間、空間的限制性與人、物進行良性溝通，進而達到社會交互連接的作用[11]。此外，創造者在平臺設計產品時將我國民俗、文化、傳統技藝融入其中，以虛擬產品的形式表達。例如，文物是在歷史當中被創造出來的，它代表且承載創造年代的社會意識形態、科學技術水平、審美觀念，這些都可視為文物的承載價值。與之類似，數字產品也具有承載制作者對某一事物結構的觀念與認知態度。通過“靈境人民藝術館”平臺的藝術品交易，人們能愈發地了解中華民族優秀傳統文化，受到其豐厚滋養，得到正能量的文化熏陶，從而樹立正確的觀念[12]，這正是承載價值中文化認可的重要體現。承載價值的表現不局限于結果展示，在過程性表達上也有發掘余地。由于NFT的可追溯性，在創造元宇宙會展產品時通常會留下制造過程的記錄痕跡，通過再次重置便能重現相應產品。受限于NFT的獨一無二性，產品無法被篡改與隨意破壞，過程表達得以體現。

3.2.3 客觀價值

客觀價值是元宇宙會展產品能夠加以應用的價值。一般來說，對于元宇宙會展產品，當其處于展覽場景時，發揮的是展示和教育作用；當其處于買賣場景時，發揮的是交易作用。通過扎根理論研究得出的客觀價值則表明更多的應用情境及利用形式尚待挖掘。例如，2022年牛首山文化旅游區將文化元素與現代科技相融合，用數字產品的形式向游客展示景區文化，使數字產品兼具旅游過程見證物的作用和收藏價值，緩解了旅客期望購買當地的特色產品帶走，但又不愿攜帶大量物品的矛盾心理。一方面，這種做法可以使產品充當旅游目的地紀念品和見證物，另一方面也可以在提高當地旅游業收入的同時傳播景區文化，實現了產品的旅游場景拓展及紀念和見證作用。此外，在特定場景進行營銷，常見的營銷手段是給會展產品修飾身份符號標識，實現場景與產品交融。客觀價值中的分支場景化營銷為元宇宙會展產品開發提供了新的啟示：可以將會展活動中實物產品轉換為虛擬產品，這種實物產品不僅包括展品，而且可以涵蓋會展業當中的一切產品，比如服務、商標、吉祥物等，再通過元宇宙技術進行呈現，加以表達，在原有產品價值基礎上進一步實現場景化營銷價值。并且元宇宙會展產品的其他價值能夠保證這些產品不會受到版權侵犯、仿造、社會曝光度不足等方面的影響，在一定程度上可以激發產品的購買欲望和頻率，這與現有購買與消費形式截然不同。

3.2.4 個體思維價值

個體思維價值是元宇宙會展產品的具身價值。扎根理論研究表明，元宇宙會展產品塑造個體思維價值的本質原因是允許對產品進行個性化定制與操作。元宇宙會展產品的呈現方式靈活，既可以圖片的形式呈現，也可以其他更多樣化的形式呈現，比如動圖、有聲短視頻、立體模型等。從生產者的角度，NFT制作方能夠在產品中傳輸個人的觀點、思想意識或在產品中雜糅會展活動的亮點，以此確定產品的呈現方式。購買方也會受意識形態的影響，激發偏愛或信任等情感從而認同設計方的審美，從而做出相應反應或實施購買行為。而從消費者的角度，消費者也能把自身的情感意志投射于元宇宙會展產品中，進行產品的個性化定制，反作用于呈現方式，實現對生產者情感意識的反饋。雙向的情感作用意味著為消費者帶來更好的觀賞性、便利性，使消費者不再拘泥于扁平化單一化的購買場景，進一步激發他們對產品的購買欲望，進而影響元宇宙會展產品價值認可與購買意愿。個體思維價值是元宇宙會展產品多元價值的重要方面之一，過程中體現的是生產者和消費者情感的雙向反饋以及由此激發的購買意愿。

4 結語

元宇宙概念的出現使得元宇宙＋會展結合發展引起學術界的廣泛關注。在元宇宙會展中，元宇宙會展產品連接著虛擬與現實，利用NFT區塊鏈技術作為其獨特身份的支撐，并且充當生產者與消費者情感價值共創的橋梁，體現出元宇宙會展的發展理念。作為元宇宙會展的核心部分，優質產品是推動會展經濟與發展效能的重要因素，挖掘其塑造的多元價值并加以利用是行業可持續發展的關鍵。本文通過對研究樣本“靈境人民藝術館”NFT平臺應用扎根理論研究方法，經過開放性編碼、選擇性編碼、理論飽和度檢驗與理論構建，從下至上系統地對元宇宙會展產品塑造的多元價值因素進行梳理分析，得出產品價值的不同維度主要包括自身價值、承載價值、客觀價值與個體思維價值四個維度，提供了會展業和數字化產業之間的價值研究視角。從整體價值維度來看，元宇宙會展產品的自身價值是最重要的價值部分，是聚集人們認可進而收藏、數字資產憑證標識、傳播某一特定內容的價值綜合，具有元宇宙會展產品塑造價值的主體意義。承載價值作為自身價值的拓展價值，在實現社會交互連接、文化認可、過程表達方面發揮著重要作用，能夠為元宇宙會展產品賦能。客觀價值是元宇宙針對場景差異的情境化應用，使得場景與產品區別于以往會展活動而進行的相互交融，也是元宇宙與會展業耦合的典型表現。個體思維價值是元宇宙會展產品眾多價值中最具主觀能動性的價值，傳遞著購買雙方的意識形態、審美觀念，以個性化定制顛覆傳統會展活動中消費者被動接受既定產品的生產消費方式，使他們從購買者轉變為設計者。

本研究存在一定的不足，首先是訪談對象的范圍與樣本不夠廣泛，局限于相關領域而未能擴散到更普遍的受眾。究其原因是NFT平臺與元宇宙會展產品目前還未完全實現全民參與；其次是可用于研究的樣本平臺缺乏，國內正規、未被虛假炒作的NFT平臺匱乏，而通過其他平臺難以獲取有效的研究數據與樣本。未來，隨著更多符合相關規定、具有參考價值的NFT平臺的出現，扎根理論研究的開放性編碼應成為一個常態化、連續性的過程。同時，針對現有元宇宙會展產品多元化價值塑造理論體系，應采取科學性的實證檢驗，基于事實基礎驗證價值體系的有效性，及時梳理元宇宙會展產品的多維價值，保證價值利用最大化，從而推動會展產業的良性發展。