數字經濟賦能會展企業轉型發展：動因、機制與路徑

張靜

(廣東行政職業學院 廣東廣州 510545)

2020年，新冠疫情爆發導致我國會展業全線停擺，傳統會展業的脆弱性讓企業開始積極尋求行業轉型發展的新路徑。2020年4月，商務部辦公廳發布《關于創新展會服務模式 培育展覽業發展新動能有關工作的通知》，強調數字經濟賦能會展業是推動會展經濟高質量發展的契機和動力；2020年6月，第127屆廣交會將線下實體展會搬上“云端”，這是創新會展服務的一次新的嘗試與實踐。此后，會展業開啟了“數字+會展”的服務新模式探索。根據中國會展經濟研究會發布的《2021年度中國展覽數據統計報告》顯示，2021年中國境內線上展總計舉辦 714 場，其中，87.25%的展會同期舉辦線下展[1]，廣交會、進博會、服貿會等國家級展會均為線上線下相結合的雙線辦展模式，由此可見，借助數字技術的“線上+線下”雙線展模式已成為會展行業的發展趨勢，會展業數字化轉型全面開始。

會展企業作為行業數字化轉型的主體，是會展業高質量發展的關鍵性力量。在數字經濟與行業深度融合的時代背景下，在微觀層面上探討會展企業數字化轉型動機及機制，提升會展企業數字化水平，促進會展企業創新數字服務模式、探索數字化轉型路徑具有重要的理論和實踐價值。

1 文獻綜述

學者們從技術層面、產業層面、價值共創層面等不同視角研究企業數字化轉型，但關于企業數字化轉型的概念內涵尚未形成共識。結合服務業企業實踐，服務業數字化轉型主要是將現代數字技術與傳統服務業進行深度融合，旨在建立新的商業模式、服務方式和管理方法，以構建更優更高效的服務價值體系。近年來，國內外學者對服務業數字化轉型展開了探索研究，主要集中在兩個方面：

一方面是數字技術對服務業的影響，劉鶴副總理在2021年世界互聯網大會上致辭指出，數字技術深刻改造生產函數并不斷創造新業態，要運用數字技術促進中國服務業效率的全面提升。數據資源作為服務業企業數字化轉型的重要抓手，通過提升企業的連接能力、智能能力及分析能力顯著正向影響服務業企業的轉型績效，且企業的外部知識搜索能力在數據賦能和企業轉型績效之間發揮中介作用，戰略一致性則能夠調節兩者之間的關系(趙文平，呂姣倩，張聞功，2023)[2]。數字技術與企業現有的生產要素相結合，從改變生產方式、重塑生產流程、精準匹配供需等方面顯著提高服務業的生產效率(Akerman et al．，2015；李帥娜，2021)[3-4]，且存在一定的異質性。同時，企業數字化水平對企業績效也會產生一定的影響。黃節根、吉祥熙等(2021)研究發現，企業數字化水平與企業創新績效之間存在正向相關，數字資源信息共享平臺對企業創新績效的影響更加顯著，并且不同行業的數字化水平對創新績效的影響存在顯著差異[5]。

另一方面是數字技術對服務業轉型的作用機理。田秀娟、李睿(2022)認為數字技術與生產部門的集成整合將長期助力產業結構優化調整，深化實體經濟數字化轉型[6]；郭慧芳、王宏鳴(2022)將服務業數字化轉型機制分為數字化對資本的深化效應和數字化對勞動投入的影響兩類[7]；劉國武、李君華、湯長安(2023)指出數字經濟通過改變傳統生產方式、加速經濟動態循環、知識溢出效應等路徑促進服務業效率提升[8]。

具體到會展業數字化轉型方面，相關研究相對較少。聶菁(2019)探討了“互聯網+”背景下展會面臨的機遇和問題，提出會展業的創新發展模式——“線上+線下”雙線模式[9]；王娟、鄭偉杰(2022)以中國—東盟博覽會為例，指出會展業數字化可驅動產業效率提升、推動產業跨界融合、重構產業組織競爭模式、促進數字經濟發展、形成產業數字生態圈[10]；黃潔、劉偉麗等(2023)分析了國內外社會大變革推動我國會展業轉型的過程，提出構建政府—協會—企業—社會各方“四位一體”的數字化轉型協調機制[11]。目前，關于我國會展業數字化轉型的研究還處于初步探索階段，學者們嘗試從企業實踐經驗出發分析數字技術對會展業的影響，總結會展業數字化轉型的主要措施，由此推演轉型機理，但尚未形成完整的理論框架。因此，會展業數字化轉型的影響及其作用機理還需要進一步完善和檢驗。

2 會展企業數字化轉型的動因

2.1 會展企業數字化轉型的外在動因

2.1.1 形勢動因：全球疫情加速會展業數字化變革

2020年，新冠疫情在全世界大規模爆發。會展業因其活動人群集聚的特點，成為第一個按下暫停鍵的行業，很多大型會展項目不得不暫緩或停止舉辦，我國會展業幾乎全面停擺。根據中國會展經濟研究會發布的《2022年度中國展覽數據統計報告》顯示，受疫情影響的2020年至2022年全國線下展覽場次分別為5408場、5495場和2572場，展覽面積分別為7727萬平方米、9184萬平方米和4721萬平方米[12]。其中，谷底之年2022年較2019年展覽場次及面積分別下降了76.69%和68.26%。面對全球新冠疫情帶來的嚴重沖擊，會展從業人員意識到傳統會展業的脆弱性，開始尋求會展行業轉型發展的新路徑。借助數字技術和虛擬仿真技術，企業的“無接觸參展”需求催生出了線上會展服務，加速了會展業的數字化轉型。

2.1.2 趨勢動因：數字+行業是世界發展趨勢

當前，企業借助數字技術進行數字化轉型已成為推動企業變革以及社會經濟發展的趨勢，正深刻改變著各行各業的發展。數字與會展相融合促進了線上展、代參展、雙線展等會展服務模式的創新，根據中國會展經濟研究會發布的《2021年度中國展覽數據統計報告》，2020年、2021年我國境內舉辦的線上展會數量分別為628場和714場，其中進博會、廣交會、服貿會等國家級展會均采用線上線下雙線展模式。線上展作為會展企業應對新冠疫情的有效手段，多與線上展技術服務企業合作為其提供相應的互聯網及數字技術支撐，其中華為、騰訊、京東等多家知名科技公司涉足線上展技術服務領域，并在2021年為超過90000家參展商提供在線直播、洽談及云展廳服務。由此可見，“數字+會展”將成為會展業未來發展的主要趨勢之一。

2.1.3 技術動因：數字技術賦能會展業發展

隨著數字技術和虛擬仿真技術的不斷發展成熟，其已成為會展業數字化轉型發展的助推器。1998年，廣交會建立了線上平臺，向參展商和觀眾提供在線產品瀏覽、交流洽談等服務，但該服務平臺僅作為線下會展服務的延伸，且受限于當時的技術水平，出現了商品展示不全面、貿易洽談不及時、交易安全無保障等問題，致使線上平臺一直處于行業配角的地位。全球疫情對于會展業既是“危”也是“機”，倒逼會展企業改革服務模式，重新審視線上平臺的行業價值。同時，數字技術不僅解決了線上平臺的技術問題，而且提升了服務效率、創新了服務方式、改變了商業模式，推動了會展企業變革和會展業高質量發展。

2.1.4 政策動因：政府鼓勵會展服務模式創新

2020年，面對全球疫情對會展業的嚴重沖擊，商務部辦公廳發布《關于創新展會服務模式 培育展覽業發展新動能有關工作的通知》為會展業發展指明了方向。該通知“大力推動傳統展會項目數字化轉型”“積極引導、動員和扶持企業舉辦線上展會，充分運用5G、VR/AR、大數據等現代信息技術手段”，并通過推動政策落地見效、用足用好財政資金、持續推進簡政放權、優化公共服務等多種舉措做好政策支持和保障。各地政府也積極出臺相關扶持政策，為地方會展業數字化轉型提供全方位保障，如天津市商務局發布了《天津市推動會展業發展三年行動方案(2022-2024)》，將“發展智能會展”“實現數據賦能”“推動傳統會展項目數字化轉型”作為推動會展產業創新發展的重要任務。

2.2 會展企業數字化轉型的內在動因

2.2.1 客戶需求動因：營銷精準化

參展商是會展企業最主要的客戶，其參展目的包括獲取客戶、產品銷售、市場調研等，對參展商而言，會展活動是一種信息獲取和企業營銷的平臺。傳統會展企業將人流、物流和信息流在特定時間和地點進行匯集，在這一場域中，參展商可獲取的各類信息數量呈指數式增長，這就需要更加精準、便于衡量及投入回報比較高的營銷溝通。這種營銷需求促使會展企業必須以現有的人流、物流、信息流的組織為基礎，借助先進的大數據、云計算等現代信息技術為參展商提供可衡量、便于調控的精準營銷服務，同時，擺脫了傳統營銷因廣撒網而造成的高成本困擾，使參展商的營銷投入更具性價比。

2.2.2 企業資源動因：數據資源化

傳統會展企業通過向參展商提供展位租賃及相關商務服務獲得盈利，但是面對全球疫情沖擊，線下會展活動幾乎全部延期或停辦，傳統會展企業商業模式已無法為參展商提供線下服務并獲取相應的利潤，因此，迫于企業盈利壓力，數字化轉型勢在必行。會展的根本價值在于解決了參展商和采購商之間的信息不對稱問題，雖然會展企業提供的服務類型豐富多樣，但究其本質是向參展商和采購商提供信息服務，而信息服務的基礎就是會展企業所掌握的大量數據信息。因此，數據將成為會展企業的一種核心資源，并且數據收集和處理能力也將成為會展企業的核心競爭力[13]。

3 會展企業數字化轉型的機制

作為現代服務業的重要組成部分——會展業在數字經濟的時代大背景下進行數字化轉型發展面臨一些爭議和問題，導致會展企業轉型動力不足、轉型績效不顯著等結果，因此，有針對性地探討數字技術對會展企業轉型發展的影響機制對會展業高質量發展有重要意義。數字技術賦能會展業，通過創新會展服務模式、提升企業運作效率、促進行業內資源整合、優化會展企業結構及深化客戶服務五個方面推動會展業高質量發展。會展企業數字化轉型機制如圖1所示。

圖1 會展企業數字化轉型機制圖

4 會展企業數字化轉型的路徑

在數字經濟浪潮下，會展企業根據自身項目情況、資源稟賦以及內外部環境，借助新一代數字技術再造會展業務流程、創新會展企業商業模式，對會展業的數字化提升及產業升級具有戰略意義。

4.1 基于數字技術的會展企業增效降本

互聯網普及與數字技術的不斷成熟促使會展產業內各種資源的流動與共享，會展企業之間則通過數據化信息的傳遞實現資源的共享，提高各類資源的有效利用，同時，優化會展產業鏈各企業間的供求關系[14]。

首先，會展企業基于數字技術提升會展服務效率。數字技術打破了時間和空間的限制，極大地提升了會展服務效率。大數據、云計算等技術提高了會展企業的信息捕捉能力和處理能力，利于會展企業更快掌握客戶需求及提供解決方案。會展企業拓展了線上服務，為參展商和觀眾打造了線上信息交流平臺，形成了人流、物流和信息流的閉環平臺，信息的輸出和接受不再受到空間的限制，信息傳遞更加及時高效。人工智能在會展企業海量數據信息的基礎上綜合信息輸出，降低了人工處理的反饋時間，為參展商、觀眾等提供全流程、全方位、全天候的管家服務。

其次，會展企業基于數字技術降低會展服務成本。數字技術的運用提升了會展企業的信息搜集和數據處理能力，從而降低會展企業的信息獲取成本。會展企業借助數字技術建立線上平臺，將大量數據信息匯聚于平臺，形成中心發散式的信息傳遞模式，極大地降低了會展企業與參展商和觀眾之間的溝通成本以及交易成本。會展企業運用大數據、云計算等數字技術的推算將參展商和觀眾客戶屬性精準化，針對不同客戶的需求及偏好開展點對點的精準化營銷，能夠有效降低會展企業的營銷成本。

4.2 基于數據價值的會展商業模式創新

面對全球疫情沖擊，創新商業模式是會展企業應對危機的必然選擇，而數字技術則是會展企業創新升級的主要工具。

第一，基于數字技術的服務模式創新。傳統會展企業通過向參展商和觀眾提供線下參展和參觀服務獲取利潤，現階段會展企業借助數字技術拓展了線上會展服務類型，為參展商和觀眾提供線上參展和參觀的一攬子服務，包括3D展廳及直播間設計、展品包裝及線上展示、互動環節及內容生產、代參展及代運營、線上會議及洽談、關鍵詞搜索、私域營銷、全流程參展管家服務、線上數據分析等。

第二，基于數據價值的客戶價值挖掘。會展企業利用數字技術構建展會所屬行業的數字資源庫，覆蓋會展產業鏈各個環節，能夠在任一環節進行橫向及縱向數據價值挖掘。從客戶角度，參展商從會展活動中獲取的價值不僅包括展會期間的商品展示、客戶接洽、市場信息捕捉等，也包括展會后會展企業基于數據分析為參展商提供以自身為原點的橫向及縱向營銷數據支持，例如，參展商自身數據包括觀眾數據、展品數據、展臺效果評價、營銷活動評價等；橫向數據包括競品數據、競爭者分析、行業標桿追蹤等；縱向數據包括供應商數據、經銷商數據等。從企業角度，會展企業基于會展平臺搜集到的數據基礎不斷拓展服務范疇，從會展現場服務、營銷服務到數據咨詢服務。會展企業向參展商提供的服務不斷趨近于參展商的核心業務，且會展企業憑借會展項目的平臺屬性建立的數據資源，具有較高的進入壁壘，形成會展企業的核心資源，提升會展企業的行業競爭力。

4.3 基于數字生態的數字會展產業升級

數字技術打破了時間和空間的限制，消除了傳統線下會展活動的地域輻射范圍限制和時間效應，改變了企業之間的競合關系，會展企業之間由競爭關系轉變為協同發展，同時，數字經濟推動數字技術與行業深度融合，促使會展企業進行數字化轉型，進而驅動會展產業鏈上每個環節橫向資源優化、縱向流程一體化，加快會展產業上下游企業和資源的整合。數字技術提升了會展上游企業的信息搜集能力，突破企業間的業務壁壘，推動中下游的產業數據信息向上游數字化企業流動，從而助推上游會展企業建立從參展商識別與需求開發、會展服務提供及優化、參展商價值挖掘、參展商信息反饋到會展項目創新升級等全流程的會展產業閉環，打造以上游會展企業為核心的會展產業數字化生態環境，提升整個會展產業的數據價值和網絡價值，并反向促進中下游會展企業的數字化轉型，進而推動整個會展產業整合發展。

5 結語

綜上所述，數字化作為世界未來的重要發展趨勢，是我國會展業高質量發展的重要引擎，企業作為行業數字化轉型升級的重要主體，是提升我國會展業數字化水平及國際競爭力、推動會展業創新發展、激發會展市場活力的重要源動力。數字技術是會展企業轉型發展的有力工具，數據資源是會展企業轉型發展的關鍵要素，會展企業數字化轉型的重點則是企業對數字技術的運用及對數字資源的挖掘。會展企業在具體的管理實踐中，可以從基于數字技術的會展業務流程增效降本、基于數據價值的會展商業模式創新及基于數字生態的會展產業升級等方面著手開展數字化轉型，這些實踐路徑為會展企業抓住數字經濟發展契機以及企業自身的戰略發展指明了方向。