特色農產品公共品牌的構建與推廣研究
——以黔東南小香雞為例

梁敖 劉躍梅 張茂航 楊海燕 陳洪

(貴州大學管理學院 貴州貴陽 550025)

為推動“新農科”建設，我國推出了眾多戰略舉措，第一是積極參與國家“三農”建設，扎根中國大地是“新農科”的社會屬性，解決國家“三農”問題是“新農科”的重要使命與任務。在“新農科”建設和互聯網背景下，我國的特色農產品品牌建設迎來了新的發展機遇，該項目以黔東南小香雞為例，借助“互聯網+”擴大黔東南小香雞知名度，推動黔東南小香雞走向全國，走向世界，同時推動黔東南人民就業、增收，促進黔東南地區經濟和社會發展，為我國特色農產品品牌的發展創新路徑。

1 黔東南小香雞產業市場環境及發展現狀

1.1 小香雞產業市場環境

1.1.1 貴州省政策的大力支持

為了全面深入推動鄉村振興的發展，以及推動黔東南地區特色農產品的發展，貴州省人民政府頒發《省人民政府關于支持黔東南自治州“黎從榕”打造對接融入粵港澳大灣區“橋頭堡”的實施意見》(黔府發〔2022〕7號)，旨在促進“苗侗山珍”區域公共品牌發展，在鞏固和拓展當前主導產業的基礎上支持黔東南州發展特色產業，因地制宜，建立林下經濟發展示范區，創建特色養殖種植示范基地，增加農民收入，推動鄉村振興發展。貴州省農業農村廳聯合省發展改革委印發實施《貴州省2022年農產品質量品牌提升行動方案》(黔農發〔2022〕21號)，提出并落實“脫貧縣減免綠色食品認證相關費用”“以農業農村部農業品牌公益幫扶劍河縣為契機，培育一批‘小而美’的農產品品牌”等措施。

1.1.2 人們對綠色食品的喜愛

近年來，人們對于健康的重視程度越來越高，人們的膳食結構及生活方式都發生了重大變化，對于綠色健康食品的喜愛也不斷增強，更加注重寓醫于食，寓藥于食，以食品的方式預防疾病，調節身體健康。黔東南小香雞是全生態人工養殖，富含多種氨基酸和微量元素，具有增強免疫力、健胃消食、滋補養生等功效，是優良的營養補品，其營養價值與藥用價值高于一般的雞種。

1.1.3 得天獨厚的地理環境

黔東南苗族侗族自治州位于貴州省東南部，屬亞熱帶濕潤季風氣候，冬無嚴寒、夏無酷暑、四季分明、雨水充沛，立體氣候明顯，原始植被保護良好，森林覆蓋率為貴州省之最，水質達到農業農村部標準農田灌溉水質要求，黔東南州良好的生態環境是散養黔東南小香雞的最佳場所，也是黔東南小香雞品質優良的根本原因。

1.1.4 養殖技術的不斷提升

目前關于黔東南小香雞的養殖技術有林下“五關”飼養技術、林下生態養殖技術及新模式養殖技術等，該類技術分別從小香雞的育雛、場地規劃和棚舍建造、飼養規模和放養時間、各階段雞群的飼養管理、消毒驅蟲與疫病防控五個方面進行了詳細的研究與分析，制定了相應的養殖指標，為小香雞的養殖提供更加具體科學的技術支撐。

1.2 黔東南小香雞的基本情況

1.2.1 黔東南小香雞的生長環境

黔東南小香雞主產于貴州省榕江、從江、黎平縣，主產區榕江縣。黔東南州屬亞熱帶溫和濕潤季風氣候，年均氣溫為18.1℃，降雨量充足，植被覆蓋率高，光照較好；養址為距離公路和村落1千米以上的林地、果園、閑田等；大氣質量符合中國國家標準GB3095-2012《環境空氣質量標準》的規定，雞場環境符合農業農村部NY/T388-1999《畜禽場環境質量標準》的要求。

1.2.2 黔東南小香雞的營養價值與藥用功效

黔東南小香雞的藥用價值很高，雞心中含有豐富的蛋白質和脂肪，可滋補人體內臟保護心肌細胞，預防或緩解心悸與心律失常，增強機體免疫力；雞肝富含大量的維生素A，且含有大量的鐵、鋅、硒等多種礦物質，具有養眼護腦、增強體質等作用；雞胗具有健胃消食的作用，增強腸胃消化，緩解食欲不振，預防腎功能衰退，溶解腎結石，雞胗含鐵量較高，能提高造血功能，還能夠有效緩解面色暗黃、氣血虧損等癥狀。

1.2.3 黔東南小香雞產業現狀

(1)產業規模與經營狀況：據新禽況統計，僅溫氏、德康、大興偉業這三家企業出欄的國雞超3000萬只，占據貴州省35%的國雞市場，占比全省家禽出欄量17%。以貴州榕江為例，貴州榕江小香雞累計銷售30萬羽1500萬元，當地利用塔石瑤族水族鄉10萬畝天然森林資源，鼓勵群眾林下養殖小香雞。

(2)發展模式狀況：主要以“龍頭企業+合作社+基地+貧困農戶”“龍頭企業+家庭農場”“龍頭企業+規模場+散戶(貧困農戶)”這三種生產組織模式為主，帶動農戶養殖小香雞。農戶、農場等負責小香雞的養殖，為龍頭企業提供小香雞原材料，龍頭企業負責技術研發、產品深加工，為養殖戶提供技術支持與銷售渠道，形成生產、加工和銷售良性循環。

(3)品牌建設和推廣現狀：黔東南州小香雞已被列入中國禽類遺傳資源保護名錄，是中國108個地方雞種中唯一以“香”字命名的品種。2019年6月，黔東南小香雞被批準為地理標志登記保護。黔東南小香雞在“羽出黔山”系列活動中，被投放到全國300家以上高端超市與餐飲門店，被貴州省農村農業廳評為2021年度貴州省十強農產品區域公共品牌。

2 黔東南小香雞發展中的問題及市場分析

2.1 黔東南小香雞發展中的問題

2.1.1 養殖體系不夠健全

一是先天種雞較少，供種能力較差。由于先天保護的優質雞種較少，導致現階段能夠提供的先天優良品種不多，而且黔東南小香雞的養殖基地少、養殖規模較小。

二是后天養殖技術的普及率較低。對于黔東南小香雞的養殖有一定的技術要求，大部分農戶沒有掌握相應的養殖技術，農戶的養殖能力較低，導致黔東南小香雞的養殖存活率較低。

2.1.2 市場知名度不高

一是相關企業的品牌意識較弱，品牌價值不高。目前黔東南小香雞的相關企業對于品牌的意識不足，對于如何提升品牌的價值方面存在困難，缺乏專業的品牌指導，沒有凸顯其獨特的品牌價值。

二是銷售渠道單一，目前，主要以傳統的線下出售為主。相關企業的市場開拓能力弱，目前主要的銷售方式以傳統線下銷售為主，依靠線下的餐廳、超市等出售；對于線上的銷售渠道缺乏運營管理經驗，沒能充分利用線上渠道。

2.1.3 品牌構建和推廣規范性低

一是協調性不高，產品質量參差不齊。在構建和推廣黔東南小香雞公共品牌的過程中缺乏整合協調，企業與養殖場(戶)之間聯系不夠密切，協調度低，農產品質量標準不同，養殖戶產品質量差別較大，影響整體公共品牌的構建和推廣。

二是合作意識弱，推廣方式落后。相關企業合作意識不強，產品品牌化程度不夠，在品牌策劃、傳播活動、營銷活動中缺乏創新，導致品牌構建與推廣散亂，不能集中共建。

2.2 黔東南小香雞的市場分析

2.2.1 市場需求未完全挖掘

特色農產品市場與其他市場一樣，需要有足夠的消費者需求來維持其發展。目前黔東南小香雞的市場需求未被完全挖掘出來，對消費者的需求和喜好關注較少，外省企業和消費者對黔東南小香雞了解不多，僅在貴州省內有較高知名度，整體的消費市場較小。

2.2.2 供應鏈不夠完善

特色農產品市場的成功依賴于良好的供應鏈。供應鏈包括從生產到銷售的每一個環節，目前黔東南小香雞在養殖方面有所提升，但有意愿、有能力的生產者不多，且企業和政府在收購、加工、包裝、銷售方面的能力較弱，還未組建起強有力的管理供應團隊，供應鏈各環節也較為分散。

2.2.3 市場定位不明確

目前黔東南小香雞沒有對市場進行細分，市場定位不準確，沒有體現出用戶特殊的利益點，沒有構建起一套由內而外的品牌體系，在顧客中心沒有留下深刻的印象。由于定位不夠明確，導致真正對黔東南小香雞產生需求的顧客不能及時收到相關信息，信息不對稱現象較為嚴重。

3 黔東南小香雞的品牌構建與推廣

3.1 產品定位

“互聯網+”背景下黔東南小香雞品牌差異化的搭建。通過品牌差異化的搭建，明確黔東南小香雞的品牌定位,樹立良好的品牌形象，提升黔東南小香雞的知名度。本文通過“品牌金字塔差異化定位”模式(如圖1所示)，對目標消費者、競品定位訴求和產品核心優勢的檢析，將黔東南小香雞定位如下：

圖1 品牌金字塔差異化定位模式

(1)貴州省十大特色農產品之一，全生態養殖；

(2)品質優良，富含多種營養元素的綠色農產品；

(3)具有多種藥用功效，能夠預防疾病，調節身體健康。

3.2 生產標準化

黔東南小香雞公共品牌由政府、養殖戶、中小企業、龍頭企業四個主體共同構建與維護(如圖2所示)，更好地推動黔東南小香雞標準化生產和提升品牌價值。

圖2 多方主體共同構建維護公共品牌發展路徑

政府負責主導、監管和協調其他三方的利益，提供政策、資金方面的幫助與支持，作為主要力量；養殖戶負責養殖小香雞，為企業提供原材料和勞動力，是重點扶持對象；中小企業負責次級產品加工，是次級倉庫，為養殖戶提供銷售渠道與崗位，為龍頭企業提供次級產品與次級倉儲；龍頭企業負責技術研發、產品深加工，是總倉庫，為養殖戶提供技術與銷售渠道，為中小企業提供銷售渠道，提升品牌效益。

3.3 線上線下結合銷售

許多特色農產品在發展過程中都存在開拓銷售渠道的困難，進而出現產品銷量低、知名度不高的問題。線上線下結合銷售旨在拓展特色農產品的銷售渠道，促進農產品的品牌推廣，措施如下：

(1)線上渠道：在淘寶、京東等傳統電商平臺建立黔東南小香雞專賣店鋪，利用抖音、快手等電商平臺發布黔東南小香雞相關視頻，邀請知名人物開展直播帶貨，同時在平臺上建立黔東南小香雞店鋪，通過視頻為店鋪引流，進一步提升客戶轉化率。

(2)線下渠道：完善黔東南小香雞的線下門店建設，有利于線上渠道引流帶來流量，用戶通過線上下單，門店線下配送。同時，加強與餐飲店、旅游景區、超市等線下銷售渠道的合作，提升黔東南小香雞在人們心中的知名度和美譽度。

4 黔東南小香雞公共品牌的推廣

通過對黔東南小香雞的研究與調查，結合目前互聯網發展趨勢，本文為黔東南小香雞品牌的推廣制定了推廣的路徑，包括追根溯源模塊、市場營銷模塊、文化內涵模塊、“互聯網+”模塊以及產品效益升級五個模塊，具體的品牌推廣路徑如圖3所示。

圖3 品牌推廣路徑

4.1 新媒體營銷

經過探討調研并結合黔東南小香雞當下的營銷現狀，為改變黔東南小香雞知名度較低的現狀，本文提出從新媒體推廣方面來助力其品牌推廣，主要措施分為以下兩個方面：

(1)社交媒體宣傳：通過社交媒體平臺如微博、微信公眾號、抖音等發布小香雞的圖片、視頻和口碑，提高品牌知名度，吸引潛在消費者的關注。

(2)在線直播推廣：可通過一些直播平臺如淘寶直播、快手直播等，邀請知名主播或達人進行小香雞直播推廣，展示小香雞的制作過程、特色口味等，從而吸引更多消費者的關注和購買。

4.2 文化內涵升級

通過展示當地苗族、侗族等少數民族的特色文化，給貴州黔東南小香雞賦予特定的文化內涵并打造特色品牌，以此進行品牌推廣，同時也能幫助當地文化的傳播和發展。主要有以下兩個方面：

(1)文化繼承。《楓木歌》是黔東南苗族流傳的一首古歌，經傳古楓樹變來的蝴蝶媽媽甚愛食魚，因為她與水上的泡沫相愛從而懷孕，生出了姜央、雷公、龍、虎、蛇、象、牛等12個兄弟，于是世界充滿了生命和靈氣。除此之外，在貴州黔東南的建筑文物、民族文物、民俗文物里，“雞文化”是豐富多彩的，不僅伴隨著人們的婚喪嫁娶，還作為通靈的神器，廣泛應用于各種宗教儀執當中，承載著廣大人民對美好生活的向往。

通過將黔東南歷史文化、少數民族傳說故事等與小香雞的產品包裝、周邊產業鏈產品相結合，充分宣揚貴州黔東南小香雞的營養價值及歷史文化、少數民族風俗，提高黔東南小香雞公共品牌的知名度。

(2)文化再創造。“以農者之心，傳黔境之德”，黔東南小香雞產品質量好，但還需綜合考慮當下黔貨出山本身承載的文化內涵和政策環境，加強宣傳力度和品牌效應，提高品牌知名度，推動生態家禽產業的高品質發展，從而形成“做優一個、帶動一批、輻射一片”的示范帶動效應。

4.3 產品效益升級

為了進一步深化品牌推廣，需要升級黔東南小香雞的產品效益，通過以下三點為其賦予新的效益，提升黔東南小香雞的品牌效益。

(1)美味飲食的生活理念。通過宣傳享受豐富美味飲食生活的理念，使生活浮躁的人們通過品嘗貴州黔東南小香雞感受平靜，找到一種幸福感。某種程度上這是對人們生活方式和模式的一種小“改革”，使人們對未來生活產生美好的期待，是一種積極正能量。

(2)發展模式的創新。通過招商引資，堅持走產業發展道路，完善基礎設施，不斷擴大生產，使養殖水平穩步提高。與此同時，形成集種源保護、種群培育、育苗生產、產品養殖、技術服務及加工銷售的一系列全產業鏈發展模式。

(3)消費者的信息反饋。其中包含建立微信公眾號、抖音號或者微博等大眾自媒體，多平臺積極吸收接受反饋信息，從而全方位了解產品優劣及存在問題以求改進。同時通過開展線上云養雞，認領一只雞活動和線下美食展活動，在現場面對面接受消費者反饋信息，及時修改營銷方案，達到提高效益的效果。

4.4 互聯網推廣

具有高效率、全面性和全球性等特點的互聯網作為一種獨特的方式來助推黔東南小香雞的品牌推廣，具體有以下三點：

(1)打造獨屬于自己的完備的網絡平臺。經營黔東南小香雞的相關商家除了建立屬于自己的網站外，還可在抖音、淘寶等網絡平臺建立自己的網絡店鋪，擴大自己的經營范圍，將經營范圍從線下擴大至線上。

(2)構建商家與消費者相互溝通的互聯網信息渠道。根據消費者的需求提供特定的小香雞產品，同時也可以減少中間費用。從商域流量、公域流量到私域流量。在供過于求的今天，數據化的私域流量可形成企業的數據資產，從而培育以復購為特征的忠誠顧客。

(3)突破銷售環境，增加產品附加值。突圍需要“養殖+加工+銷售”三位一體，而關鍵在于銷售環境的突破，針對小香雞產品可以進行小雞幼崽育苗，為相關養殖廠商提供貨源；小香雞虛擬養殖，瀏覽網頁或購買物品可以促使小香雞成長，顧客可以獲得貨真價實的自己培養的小香雞等。

5 結語

綜上所述，黔東南小香雞產業具有良好的發展趨勢和巨大的潛力市場，對推動貴州省鄉村振興戰略具有建設性的意義。本文從黔東南小香雞的發展現狀深入分析其在發展過程中存在的問題，并從生產、加工、銷售、推廣四個方面為黔東南小香雞的品牌建設和推廣提出建議，通過黔東南小香雞文化與民族特色文化相融合，進一步挖掘黔東南小香雞的文化內涵，使其品牌現象更加飽滿，推動黔東南小香雞產業進一步發展。