短視頻視角下傳統手工藝抖音傳播策略研究

孔 淼

（云南藝術學院電影電視學院,云南昆明 650500）

為了更好地弘揚我國傳統文化，彰顯傳統手工藝的魅力，需要將傳統手工藝的傳播與現代信息溝通技術相融合。短視頻平臺的興起為傳統手工藝的傳播提供了新的契機。從短視頻平臺的發展速度和發展現狀來看，短視頻已經成為人們獲取信息的重要平臺。各大短視頻平臺有諸多的粉絲，并且部分平臺垂直領域劃分明確、粉絲忠誠度高、平臺流量大，借助短視頻傳播傳統手工藝能夠大幅提升傳統手工藝的曝光率。在諸多短視頻平臺中，抖音平臺的入駐機制、引流機制更為完善，注冊用戶更多，是優質的短視頻宣傳平臺。將傳統手工藝與抖音平臺相結合，能夠幫助傳統手工藝突破傳播過程中時間和空間限制，拓寬傳統手工藝的傳播范圍，讓更多的人能夠認識、學習并接觸傳統手工藝，這對于傳承傳統手工藝具有重要作用。

一、短視頻以及抖音概述

（一）短視頻概述

在2004年就開始出現短視頻類的信息傳播形式，但是短視頻在起源之初只是作為長視頻的補充，并沒有得到迅猛發展。但是隨著科學技術的進步、人們生活水平的提升，短視頻在2012年以后發展迅速，各大短視頻平臺逐漸涌現。在短視頻的影響下，人們獲取信息的方式逐漸改變，對于碎片化知識的獲取日漸熟練，短視頻的用戶也越來越多。現階段，短視頻的發展已經步入成熟階段，各大短視頻平臺的審核機制、入住機制、傳播機制日趨完善，短視頻平臺的包容性更強，內容也更為優質。短視頻主要具備以下特征。首先，短視頻的視頻時長一般在5分鐘以內，用戶能夠在短時間內快速掌握核心信息，方便用戶獲取知識。其次，短視頻平臺的入駐方式簡單[1]。任何個人和組織只要符合國家法律要求和短視頻平臺的入駐規定，均可入駐短視頻平臺發布信息。最后，短視頻能夠突破時間、空間的限制，擴大信息的傳播范圍。只要在網絡條件允許的情況下，用戶可以反復觀看視頻內容，并且短視頻平臺還設置了用戶分享和用戶評論功能，信息的發布者能夠與信息接收者直接進行互動，進而可以更精準的捕捉用戶的觀看需求。

（二）抖音平臺概述

抖音在2016年正式上線，在上線初期，平臺一直在測試和試運營階段，用戶的總量和日活人數并不樂觀。在抖音上線指出，抖音平臺更關注產品的功能開發，對于用戶的關注度不足。抖音平臺除了能夠發布短視頻、瀏覽短視頻，還可以與其他社交媒介相聯系。其中，在分享功能中就能夠看出，抖音平臺上的視頻不僅能夠分享給抖音好友，還可以分享到微信、微博等其他自媒體平臺，這進一步擴寬了抖音上視頻內容的傳播范圍[2]。同時，抖音平臺還設置了“查找通信錄好友”“本地”“推薦”等功能模塊，借助大數據技術能夠將志趣相投的用戶整合在一起，并為其集中推薦視頻。在抖音平臺的成長階段，抖音更重視用戶體驗，再加上諸多明星入駐抖音平臺，使抖音的用戶量增長迅猛。此外，抖音還會開設各類激勵計劃，增加用戶的黏性。隨著抖音平臺規模越來越大，抖音平臺的內容模塊劃分更為細致，除了娛樂信息之外，還推出了“非遺合伙人計劃”，助力非物質文化遺產的傳播。

（三）抖音短視頻傳統手工工藝的優勢

第一，用戶的入駐流程簡單，覆蓋群體范圍較廣。傳統手工藝能夠發展至今，除了官方文化組織的運營和維護之外，還有諸多民間傳統手工藝愛好的助力。而傳統手工藝類型較多，技藝相對復雜，單純地依靠非遺組織傳播力量有限。但是在抖音平臺推出之后，官方文化非遺組織、傳統手工藝企業、民間傳統手工藝愛好者均可以入駐抖音，傳播傳統手工技藝。其中截止到2023年3月“非遺竹編老李（兆銘）”共發布作品136個，獲贊量為3912.5萬，粉絲量達到406.2萬，并且作品最高的點贊量為422.7萬。除此之外“刺繡技藝大師（奇人匠心）”“田田剪紙”“油紙傘大師（奇人匠心）”都獲得廣泛關注。從數據中能夠得知，龐大的抖音用戶可以讓傳統手工藝獲得持續關注，讓傳統手工藝也能夠通過短視頻的形式走進年輕人的世界。抖音平臺的入駐形式決定了抖音平臺用戶的多樣性，進而任何傳統手工藝愛好者都能夠在抖音平臺上找到自身的發展空間，成為傳播傳統手工藝的責任人。

第二，抖音的信息傳播形式能夠更好地滿足現階段的用戶需求。在傳統傳播模式下，傳統手工藝傳播主要是以電視、報紙等新聞媒介為主，甚至部分媒體還通過拍攝傳統手工藝的紀錄片，以達到宣傳的目的。但是在短視頻興起的背景下，人們習慣閱讀碎片化的內容，缺乏耐心去觀看長視頻。而抖音平臺的視頻內容大部分都在5分鐘以內，能夠更好地滿足人們的閱讀需要[3]。再加上視頻內容增加配樂特征，讓整個視頻形式更為靈動、有趣，進而可以激發人們的閱讀興趣。其中“田田剪紙”的“非遺傳承人教你三刀剪雙喜”的視頻，在30秒左右，但是卻獲得了15.9萬的點贊，10.4萬的轉發，13.6萬的收藏，讓剪紙手工藝得以傳播。同時，抖音平臺借助大數據技術能夠描繪用戶畫像，捕捉用戶的喜好，并為用戶推薦相關的視頻，進而用戶可以在抖音平臺上接觸更多的傳統手工藝，并樹立文化自信，自覺承擔起傳承傳統手工藝的重任。

二、短視頻視角下傳統手工藝在抖音傳播中的困境

（一）短視頻制作技術有待提升

短視頻平臺的發展為諸多民間傳統手工藝愛好者提供了發展平臺，并且在民間傳統手工藝愛好者的助推下，傳統手工藝也得以蓬勃發展。但是從傳統手工藝短視頻的入駐創作者來看，創作者作品創作形式參差不齊，創作者分層較為明顯，并且個人原創用戶的粉絲量整體偏少。而對于“油紙傘大師（奇人匠心）”等具有專業平臺進行運行的用戶粉絲量更多。從短視頻的內容形式來看，個人原創用戶對于抖音平臺用戶的審美需求把控不到位，所制作的視頻形式難以符合大眾的審美要求。尤其是在文案撰寫、鏡頭轉換、節奏把控、后期剪輯等多個方面均存在諸多的不足。同時，傳統手工藝個人原創用戶缺乏專業的視頻制作團隊和視頻宣傳團隊，再加上部分民間傳統手工藝者對于短視頻平臺了解相對較少，這也導致其所創作的內容曝光度相對較低，久而久之會打擊傳統手工藝者創作的積極性。

（二）內容缺乏創新性

目前傳統手工藝的展示形式較為豐富，但是內容同質化現象嚴重。首先，由于受到視頻剪輯技術的限制，大部分傳統手工藝創作者都是采用手機拍攝、旁白解讀、插入背景音樂的形式制作視頻，整體視頻內容和風格缺乏創新性。再加上部分傳統手工藝用戶受到流量的驅使，會出現模仿的行為。一旦抖音上某個特效或者某個音樂火了以后，其他傳統手工藝用戶也爭相模仿，最終使不同類型的傳統手工藝內容高度相似，讓其他用戶在觀看視頻的時候會產生疲勞感。其次，目前諸多傳統手工藝都是采用直接拍攝的方式，對拍攝角度選擇不到位，視頻內容就是多個畫面的累積，缺乏氛圍感和情景感[4]。而隨著抖音平臺上越來越多的傳統手工藝人員入駐，抖音平臺對內容的審核方式和推流方式也越來越嚴格，低質的內容很難占據抖音的推薦頁面。因此傳統手工藝用戶要想更好地傳播手工技藝，需要繼續探索更為優質的內容形式。

（三）文化內涵不足

傳統手工藝具有豐富的文化內涵，但是部分傳統手工藝創作者在制作視頻的過程中往往過于重視外在的表現形式，忽視了傳統手工藝背后的文化內涵。首先，部分工匠雖然具備良好的手工藝制作技術，但是在拍攝短視頻過程中，為了追求視頻收益，迎合所謂的熱點話題，使傳統手工藝視頻中融入了過多的現代元素，以至于視頻形式和視頻內容格格不入，降低了視頻的質量。其次，部分抖音用戶長時間接觸碎片化的信息，耐心逐漸缺失，即使所觀看的是短視頻，但是很多用戶還是急于觀看視頻成果。這也是傳統手工藝者在拍攝視頻的過程中重視器物而忽略文化內涵的原因。但是良好的文化引導不僅能夠幫助手工藝視頻創作者提升視頻質量，還能夠提升用戶的觀看體驗，因此傳統手工藝者在視頻創作過程中可以融入更多的文化內涵，提升作品的質感。

三、短視頻視角下傳統手工藝抖音傳播的策略

（一）完善視頻創作機制

短視頻的出現將傳統手工藝技術與數字化技術進行有機融合，拓寬了傳統手工藝的傳播范圍，但是由于創作者的創作技術欠缺、網絡信息創作門檻較低等諸多因素都會影響到傳統手工藝的傳播，因此需要借助制度為傳統手工藝作品提供良好的創作平臺。首先，抖音平臺要完善創作者引導機制，當傳統手工藝者入駐在平臺之后，抖音平臺要根據入住者的入駐領域為其推薦優質視頻內容，幫助創作者明確哪些作品是優質作品，是符合抖音平臺用戶審美需求的作品。同時，抖音平臺要開設新人扶持計劃，對于優秀作品要進行推流，并將其放置到抖音的推薦頁。還有部分創作者對于剪輯技術、運鏡技術掌握不熟練，那么抖音平臺也可以推薦相關的教程內容，讓視頻創作者進行免費學習。抖音平臺還可以搭建作品診斷體系，讓創作者能夠明確自身作品在哪些方面存在不足，并進行修改。其次，政府是傳統手工藝傳播的重要推動力量。在短視頻視角下，政府以及傳統手工藝的官方平臺也要積極入駐抖音。政府要積極與抖音平臺建立聯絡，完善短視頻傳播機制，明確抖音平臺的各項職責，并通過政策扶持、宣傳教育等方式，幫助傳統手工藝營造良好的傳播環境。最后，為了保證抖音平臺傳統手工藝作品的創作質量，除了官方審核之外，抖音平臺還可以在線上招募兼職審核員，讓抖音平臺與用戶建立聯絡，提升視頻的整體創作質量。

（二）創新作品內容

抖音平臺上傳統手工藝作品的內容繁多，為了能夠在諸多視頻內容中凸顯傳統手工藝的優質，創作者需要創新作品內容。在創新過程中，創作者可以結合抖音用戶需求和傳統手工藝自身的發展特征，優化作品內容形式。首先，視頻內容要場景化。圖片羅列和簡單的視頻拼接雖然創作成本較低，但也難以吸引觀眾的興趣。在創作過程中，創作者要搭建一個能夠與用戶引起共鳴的場景，讓用戶在觀看過程中能夠調動自身的情感[5]。比如，“竹籃”是部分用戶的兒時記憶，那么創作者在創作編制竹籃的作品時，可以把編制的情景設置在一個老房子內，引起用戶的共鳴。在創作過程中，創作者還可以將作品場景與季節、自然環境相融合，突出傳統手工技術的靈動感。其次，視頻內容要動態化，并且前后內容要具有連貫性。手工藝品的制作本身就是一個連貫的過程，創作者在拍攝作品時，要貫穿材料準備到作品展示的全過程。如果整體的制作時間較長，那么可以通過視頻剪輯、視頻加速等方式，彰顯作品制作流程。最后，標簽化。創作者的標簽以及作品的標簽均會影響到用戶的觀看興趣。部分創作者是非遺傳承人，那么就可以將非遺傳承人的標簽設置在作品中。還有部分手工藝創作者為“00”后或者“95”后，部分年齡標簽也會成為作品的加分點。

（三）豐富文化內涵

傳統手工藝作為中華民族重要的傳統文化之一，具有豐富的文化內涵，創作者在創作過程中，不僅要重視手工藝的造型，還要關注手工藝的文化表達。首先，手工藝的文化內涵主要體現在手工作品的起源、創作流程和創作理念，甚至部分手工藝作品具有顯著的文化特征。那么創作者就可以借助豐富的表現形式，將文化內涵與制作過程相融合。創作者可以借助旁白去賦予作品相應的文化內涵，但是旁白的辭藻要有文化特征。同時，創作者還可以借助文化曲目或者與作品相關的音樂背景，彰顯手工藝作品的文化特色。對于剪紙等傳統手工藝可塑性較強，那么創作者就可以從剪紙內容著手，賦予手工藝文化內涵。其次，在數字時代下，創作者還可以將手工藝與現代影視作品相融合。比如在《哪吒之魔童降世》電影播出后，哪吒這一角色火遍全網，那么泥塑或者面塑的手工藝者，就可以通過捏造哪吒的形象，來吸引更多人關注，推動傳統手工文化的傳播。最后，創作者可以借助新的技術手段，將現代藝術豐富化。比如，可以借助AR、VR技術展示傳統建筑設計、木雕等作品，讓年輕群體能夠沉浸式感受傳統手工藝品的魅力。

（四）堅持以市場為導向

傳統手工藝創作者在尋求創作思路的過程中，要捕捉用戶的需求，增加作品的曝光度。首先，創作者可以借助MCN機構，優化作品的創作機制和運營機制。短視頻的發展日漸成熟，MCN機構也隨之出現。MCN機構是打造各類短視頻博主的專業運營機構，其具有完善的視頻運作機制，對各類短視頻平臺的算法比較熟悉，能夠幫助傳統手工藝創作者迅速找到自身的定位，提升作品質量，擴寬作品的傳播范圍。[6]MCN機構可以協助創作者打造自己的人設，然后將作品特質化，突出自身的特色，吸引優質粉絲群體。其次，短視頻的時長受到限制，創作者無法展示手工藝品制作的全部內容，那么創作者就可以開通抖音直播，在直播過程中創作者可以給用戶詳細講解手工藝作品的創作過程，并根據用戶在直播中的反饋調整創作方式。同時，經常直播可以增加粉絲黏性，明確哪些粉絲屬于優質粉絲，然后創作者可以根據抖音平臺規則，為粉絲發放福利。最后，部分傳統手工藝的準入門檻相對較高，雖然粉絲對手工藝作品的喜愛程度高，但是無法親身實踐，那么創作者就可以銷售手工藝品的制作成品或者周邊產品，滿足用戶的需求。比如，面塑手工藝者，就可以根據用戶的頭像，為其捏制專屬面塑人偶。通過直播加售賣的方式，不僅能夠滿足用戶對手工藝品的需求，還能夠提高創作者的收益，為創作者持續傳播手工藝作品提供動力。

結語

短視頻的出現為傳統手工藝的傳播提供了新的思路，而抖音作為短視頻的頭部平臺，用戶總量大，日活用戶多，借助抖音平臺能夠讓全國各地甚至海外友人了解中國的傳統手工技術，感受到中國傳統文化的魅力。但是目前傳統手工藝在借助抖音平臺傳播的過程中，還存在諸多問題，這就需要創作者能夠立足手工藝特色、借助抖音官方運營機制，突破傳播困境，擴寬傳統手工藝的傳播范圍。