新時代鄉村文化產業發展的媒體角色與宣傳路徑

朱冬睿

（河海大學馬克思主義學院,江蘇南京 211100）

所謂“文化產業”，指的是通過商品交易而提供給消費者的，用于提高消費者的生活質量、特別是精神生活質量的生產和服務的產業。對于社會主義中國而言，作為文化建設工程核心組成部分的文化產業，其意義在于向人民群眾提供不同種類的優質文化服務，為人民群眾社會生產和生活提供創造性動力，從而提高社會和經濟建設水平，為國民經濟升級轉型提供指引，服務于人民群眾的文化生活，最終使我國軟實力和影響力得到進一步強化。在現階段，我國中央政府已經在國民經濟體系中納入文化產業，確立了文化產業在國家戰略發展中的重要地位，明確了文化產業在社會和經濟建設中起到的推動作用。

一、“集中視線”，扮演好媒體在我國鄉村文化產業中的角色

對于任何企業而言，其資產不僅僅包括有形資產，同時也包括無形資產，比如企業的文化品牌。而通過文化品牌的建設，則能夠為文化產業升級轉型提供助力，促進文化產業建設工作。由此可見，我國企業應該用心經營文化品牌。而在文化產業發展過程中，如何建設良好的文化品牌形象、如何傳播文化產業發展理念，則成了必須正視的重要問題之一。在信息化時代背景下，媒體融合發展成了媒體行業的主要發展方向。這就要求文化產業開發媒體宣傳路徑，并且集中多元化媒體資源，進而不斷提升多渠道宣傳工作的效力，基于媒體、特別是新媒體渠道為文化品牌形象宣傳工作提供保障，最終打造更高知名度的文化產業形象。

（一）媒體是鄉村文化產業形象的建構者

眾所周知，我國的傳統文化起源于鄉村地區，如今我國的鄉村地區也相對完好地保留著傳統文化資源。不過，在最近十幾年間，伴隨著城鎮化進程的不斷推進，鄉村地區發展陷入遲滯和困境，而城市文化也在極大地沖擊著鄉村文化。對于城市居民而言，普遍無法理解鄉村文化生態，無法認識到鄉村文化的發展，因此對鄉村文化存在著較大誤解，大多認為鄉村文化是落后和愚昧的代名詞。在這種背景下，我國鄉村文化逐漸邊緣化，距離主流文化圈越來越遠。一方面，鄉村文化已經不具備足夠的影響力，另一方面，鄉村文化傳承面臨著青黃不接的困境。對于鄉村文化產業建設而言，雖然沒有暫停探索的腳步，不過往往參考城市文化產業建設的經驗，而由于鄉村和城市地區文化產業的差異性，至今沒有尋找到適合鄉村文化產業發展的道路。

不可否認，品牌效應能夠得益于文化產業形象建設而得到不斷強化，有助于構建合理的文化產業結構，實現文化產業轉型和發展。自從進入全媒體時代之后，我國的媒介環境發生了較大變化。而這對人民群眾的信息觀念和認知模式產生了較大影響。在媒體融合發展的過程中，傳統媒體有著較強的權威性和豐富的媒體資源，在鄉村文化產業品牌建設中發揮著凝聚共識的作用。而新媒體則有著較強的互動性和豐富的信息傳播渠道，能夠吸引城市居民走近和了解鄉村文化產業。得益于VLOG和直播平臺的興起和發展，我國鄉村文化產業形象能夠以不同形態展示在城市居民面前，有助于構建良好的鄉村文化形象。

綜上所述，全媒體時代背景下，作為信息傳播載體的媒體平臺也正扮演著社會基礎設施的角色，而社會結構和人民群眾對鄉村文化的認知則因媒介信息傳播和媒體行為而發生了根本性改變。這正是作為我國鄉村文化產業形象構建者的媒體所承擔的責任。

（二）媒體是鄉村文化產業的宣傳推廣者

伴隨著互聯網技術的不斷革新，新媒體得以產生和發展。在這種背景下，我國鄉村文化既能夠借助于新媒體平臺向人民群眾進行展示和傳播，大幅度擴展鄉村文化形象宣傳渠道。

在媒體融合發展的背景下，用戶更加傾向于利用碎片化時間，通過智能手機等移動端收集碎片化新聞信息，并且和其他用戶進行溝通互動。如今，這正成為我國人民群眾的重要娛樂活動之一。因此，各地方政府和企業也應該基于信息接受形態的改變，宣傳鄉村文化產業。伴隨著文化產業生態改變，唯有實現文化產品和文化產業形象宣傳的創新，才能夠在文化市場中生存和發展。比如，李子柒通過新媒體平臺，以生活形態展示我國飲食和自然風光，對鄉村文化進行創新和傳播，不僅僅吸引了大量國內用戶的關注，同時也在國外媒體平臺上積累了人氣。在銜接文化產業和鄉村文化資源的基礎上，李子柒的淘寶店鋪也獲得了相應的經濟利益。

需要注意的是，在不同國家文化交往日益頻繁的當下，我國鄉村文化產業建設也應該立足于國際，以戰略發展眼光宣傳鄉村文化，以傳統媒體為中心，融合新媒體優勢，進而構建鄉村文化產業宣傳體系。

二、融合傳播，發揮媒體在我國鄉村文化產業形象宣傳中的積極影響

在現階段，傳承和創新鄉村文化產業過程中，應該引入社會各界的力量和資源，基于人民群眾文化服務需要打造更高的鄉村文化知名度。除此之外，也應該融合新媒體和傳統媒體，聚合媒體融合宣傳渠道，提升鄉村文化的傳播輻射范圍，促進我國鄉村文化產業的創新和發展。

（一）多角度捕捉亮點

通過媒體宣傳工作，能夠推動我國鄉村文化傳播和文化產業建設工作。然而，在現階段，作為主流文化的城市文化不斷擴張，不斷壓縮鄉村文化的傳播空間。在這種背景下，即使鄉村文化得益于媒體宣傳建設而實現短期傳播并實現商品交易行為，伴隨著媒體宣傳效力的逐漸減弱和文化產品的日趨同質化，其宣傳質量和商品交易額也會逐漸減少[1]。

比如，曾經火爆一時的趙家昴旅游景點，在經由當地媒體的宣傳報道之后，受到了大量外地游客的關注，為當地經濟和社會建設注入了新鮮血液，被視作鄉村振興的典型。不過，伴隨著當地媒體宣傳力度的減退和外地游客好奇心理的消失，這一旅游景點又再次被游客拋棄。由此可見，基于媒體的集中和短期宣傳，鄉村文化可以在初期體現出吸引游客和促進當地經濟建設的價值，不過卻也會隨著媒體報道降溫而逐漸冷卻，最終被人遺忘，無法實現長期發展。

然而，也不能完全否定媒體宣傳對于我國鄉村文化產業建設的積極作用。需要注意的是，當地媒體應該避免程式化的宣傳工作，而從當地文化產業發展脈絡出發，站在文化產業長遠發展的立場上編制翔實的和宣傳有度的媒體報道計劃，并且不斷細化報道內容，以不同角度和層面向人民群眾展示當地鄉村文化，通過生活化的方式豐富游客的旅游體驗。除此之外，媒體宣傳應該避免短期和過度集中，而應該具備一定持續性，并且降低新聞報道的閱讀難度[2]。

（二）大融合擴大影響

伴隨著媒體的融合發展，新聞信息傳播環境日益開放。因此，在宣傳我國鄉村文化產業過程中，也應該融合不同媒體平臺和傳播渠道，并在此基礎上打造當地自媒體平臺，吸納社會各方資源和力量，從而提升鄉村文化聚合傳播效力，將優質鄉村文化服務提供給人民群眾。

在現階段備受關注的直播形式，既可以被應用于我國鄉村文化產業形象宣傳和建設工作中。比如，榆林傳媒中心通過《主播探館》直播節目將陜北農耕文化與說書，以及石雕等文化展示給用戶，促進了陜北地區文化的傳播和創新。同時，聘請文化學者做客直播節目，將榆林博物館發展歷史介紹給用戶。而用戶既可以通過電腦端觀看直播，也可以通過快手等手機應用軟件平臺進行觀看。本次直播在大約4小時時間內獲得了超過二十萬的點擊量。除此之外，帶貨直播營銷模式也能夠被應用于我國鄉村產業建設過程中，有助于鄉村經濟和社會的發展。

當地政府和企業必須基于網絡思維進行鄉村文化產業的宣傳和建設工作，通過有效手段吸引用戶進行交流和互動，以此給予用戶良好的服務體驗。同時，在進行宏觀層面新聞報道的基礎上，還應該進行專題報道，在通過傳統媒體進行鄉村文化宣傳的基礎上，還應該引入抖音等短視頻平臺。需要注意的是，在進行資源配置時，應該充分考慮不同媒體平臺的性質，繼而進行針對特定用戶的鄉村文化建設和宣傳工作。現以新媒體為例。考慮到新媒體多為向用戶提供碎片化信息服務，因此，鄉村文化信息應該簡短和明了，并且重視視頻傳播形式。對于廣播和電視等傳統媒體而言，則應該營造良好的現場感，增進用戶的消費體驗。而紙質媒體則應該不斷發掘新聞信息，繼而保障鄉村文化內涵能夠得以充分體現。

在鄉村文化產業宣傳時，為了有效引導輿論，應該制定準確的主流話題，以此使用戶自然參與到互動活動中，從而使鄉村文化的傳播效益得到強化[3]。

（三）深挖掘講好故事

伴隨著媒體融合發展，新聞報道內容質量越來越重要，成了左右新聞信息傳播的主要影響要素，同時也是新聞信息傳播形式創新的基礎之一。傳統媒體應該和新媒體彼此協同，深入開發鄉村文化資源，彰顯鄉村文化價值。如此，也有助于打造良好的鄉村文化形象，推動鄉村建設和發展。

如果想要提升媒體宣傳的質量，媒體從業者則必須前往當地進行調研工作，捕捉和探索當地鄉村文化資源，對其性質和獨特之處形成準確認識，以此使其內生動力得到體現。同時，也應該編制高水準的新聞報道方案，以此為鄉村文化傳播提供指引，吸引用戶的關注。

此外，媒體從業者也應該和當地人民群眾進行溝通，并且對信息受眾需求進行研究，以此向用戶提供所需要的文化信息服務。基于此，還應該結合平臺和用戶需要對現行的信息傳播方案進行完善，化解質疑和消極信息，從而為鄉村文化產業宣傳工作提供助力。

（四）推進深度融合，發揮全媒體力量助力文化產業發展

如今，媒體技術依然在不斷革新和發展，無論是信息傳播模式、還是媒體格局，也都在時刻變化之中。這就要求各地方媒體積極轉型升級，促進媒體的融合發展。如此，才能夠在鄉村文化品牌宣傳工作中發揮積極影響，為鄉村文化產業建設提供保障。現針對這一問題進行具體闡述。

第一，全過程、多角度捕捉宣傳亮點。在現階段，媒體行業正逐步融入VR和大數據技術，傳統媒體也正尋求轉型之路，融合新媒體的新聞傳播優勢，從而推動全程媒體發展。在這種背景下，“網絡直播”發展迅猛，能夠向用戶展示多層次和多角度的新聞信息服務。而這也是當今鄉村文化品牌宣傳和文化產業建設的主要渠道之一。

現以“貴陽文化產業”為例。在2021年，貴陽政府及主辦方通過網絡直播宣傳“爽爽貴陽?云游體驗”文化旅游活動，受到了人民群眾的關注。本次網絡直播主場位于甲秀樓文物景區，同時還有其他九個分會場，直播內容涉及眾多領域。本次網絡直播的2小時時間達到了300萬人次的流量，不僅僅提升了當地文化知名度，同時也為其他地區文化旅游宣傳工作提供了參考。

第二，全面融合擴大影響力。在現階段，我國人民群眾主要通過互聯網接收和傳播碎片化的信息，并且進行娛樂和互動。因此，鄉村文化的宣傳工作應該建立在用戶需要和平臺性質基礎之上，同時對文化產品進行創新。唯有如此，才能夠保障鄉村文化產業發展達到媒體融合發展得更高要求。

現結合短視頻平臺發展，進行具體闡述。在過去幾年間，影響力和普及率相對更高的短視頻平臺即是抖音平臺。通過查閱2022年的統計數據，可知抖音平臺中的文旅視頻播放總量超過了9260億，幾乎是前一年的一倍。這一數據表明，我國文旅行業發展正逐步步入發展高峰階段。在同一時期，抖音平臺的“旅游”或者“旅行”等相關關鍵詞的搜索總量超過了1.52億，而鄉村旅游景點相關短視則超過了117億的播放總量，全年累計3億次左右的點贊量。這一數據表明，我國鄉村文旅行業正逐步步入發展高峰階段。而伴隨著短視頻的傳播，外地游客得以關注和了解不同地區的鄉村文化。這也為當地文化產品創造了新的銷售渠道。如今，快手等其他短視頻平臺也正積極打造“幸福鄉村帶頭人計劃”，將進一步為我國鄉村文化產業宣傳和建設工作提供助力。

第三，全面深度挖掘講好中國故事。在媒體融合發展過程中，新聞信息用戶的需求和審美取向也正悄然發生了變化。只有新聞信息內容足夠生動，信息傳播模式足夠多元化，才能夠吸引用戶的關注或者訂閱。特別是新生代用戶，對生活化新聞信息和觀點獨到的新聞解讀更為偏愛，因此為了迎合新生代用戶，則必須調整傳統的新聞信息傳播模式。鄉村文化的傳承和傳播并不是彼此孤立的，而是彼此促進的。這就要求我國鄉村文化產業和媒體行業積極探索鄉村文化創新和發展之路，開發鄉村文化資源，講好中國故事，從而將鄉村文化提供給新生代的用戶。唯有如此，才能夠對我國鄉村文化進行不斷發掘，傳承和發展傳統文化。

現結合“酷狗”在非物質文化遺產創新和發展中的嘗試，進行具體闡述。“酷狗”通過數字音樂和直播等方式創新和傳播非遺文化，打造了“國風音樂”等產品，吸引了大量新生代用戶，如今已經積累了1億人次的收聽量，入駐的音樂人超過了一萬人。

結語

通過上述分析可知，在過去十幾年間，我國經濟和社會都實現了進一步發展，為鄉村建設提供了物質保障。同時，我國各地方政府也高度重視鄉村經濟建設工作，投入了大量物資和人力資源推動鄉村經濟和社會發展。在鄉村建設過程中，鄉村文化產業扮演著不可取代的角色，此外對傳承和創新鄉村文化也具有正面影響。而鄉村文化產業建設中，媒體行業發揮著舉足輕重的作用，不僅僅應該積極宣傳鄉村文化，同時也應該積極參與鄉村文化產業的形象建設。特別是在5G技術得到逐步普及的現階段，媒體行業更應該投入到我國鄉村文化產業建設中，促進鄉村文化產業發展、傳承和創新鄉村文化。一方面，傳統媒體應該強化鄉村文化產業宣傳報道的力度，而新媒體則應該通過多元化信息傳播渠道參與鄉村文化形象建設工作。另一方面，各地方政府應該為媒體融合發展頒布鼓勵性政策，同時構建當地的自媒體平臺進行當地鄉村文化的宣傳工作，從而不斷提升文化宣傳的針對性和信息輻射范圍。通過上述舉措，則能夠增加鄉村文化的話語權，為我國鄉村文化產業建設和鄉村經濟發展奠定基礎。