數字化傳播視角下鄉村文化振興的路徑研究

吳雙 張琨 梁小鳳

摘要：《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出“全面實施鄉村振興戰略”。鄉村文化振興被認為是鄉村振興戰略的題中之義和有效途徑，其不僅有助于提升鄉村文化自信，為實現鄉村振興提供不竭的動力，而且對產業振興、人才振興和組織振興等具有重要的引領和推動作用。因此，如何實現鄉村文化振興成為當前亟須解決的關鍵問題。目前，已有研究分別從文化產業視角、外部參與視角和社區營造視角對鄉村文化振興進行了探索，但從數字化傳播視角探討鄉村文化振興實現路徑的研究付之闕如。事實上，數字化傳播已成為弘揚中華民族優秀傳統文化的重要手段。鑒于此，文章試圖從數字化傳播視角出發，對鄉村文化振興中存在的問題進行分析，進而提出相應的實現路徑，以期為鄉村文化振興提供新的思路。盡管各地已經圍繞數字化傳播在鄉村文化振興中的應用進行了大量的實踐探索，但仍存在監管盲區、版權糾紛、數據安全隱患齊現，數字鴻溝與信息繭房并存的問題。因此，文章提出以下路徑：一是完善政策法規體系，進而優化鄉村文化數字化傳播監管環境；二是大力推動優秀鄉村文化資源數字化，豐富鄉村文化創作供給庫。

關鍵詞：數字化；傳播；鄉村振興；文化振興；路徑

中圖分類號：G249.27；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0023-03

一、引言

黨的二十大報告提出，“全面推進鄉村振興”要“堅持農業農村優先發展”。鄉村文化振興作為實現鄉村振興戰略的重要抓手，究竟該如何實現引起了越來越多學者的討論。

例如，黃永林和任正[1]認為，利用非物質文化遺產助推鄉村文化振興，既要讓傳統文化薪火相傳，也要讓傳統文化推陳出新；既要激發人民的主觀能動性，也要充分發揮政府的引領作用。

韓玉祥[2]從文化娛樂活動的視角，分析了鄉村文化振興的實踐路徑，認為“建構意義世界”能夠為鄉村提供低成本的文化產品，幫助村社組織培育有用人才，進而全面實現鄉村文化振興。

馮慶[3]指出，高等院校不僅可以為村社組織提供優秀的文化人才，還可以為其提供公益性的文化產品供給主體，因此高校參與成為實現鄉村文化振興的重要途徑。

李臻和彭松林[4]提出，圖書館可以在資料收集、文化傳播、信息推廣和服務咨詢等方面為推進鄉村文化振興提供外部支持，進而為促進鄉村文化發展提供強大的動力。

聞英和毛青[5]基于社區營造的視角，從提升文化活力、強化主體意識、加強文化在地性建設等方面提出了促進鄉村文化振興的有效路徑。

可見，現有關于鄉村文化振興實現路徑的研究主要聚焦文化產業視角、外部參與視角和社區營造視角，較少關注數字化傳播視角。事實上，數字化傳播已成為弘揚中華民族優秀傳統文化的重要手段[6]。

因此，本文試圖從數字化傳播視角出發，對其在鄉村文化振興中的適用性、現實應用和存在問題進行分析，進而提出相應的實現路徑，為推動實現鄉村文化振興提供新的思路。

二、數字化傳播在鄉村文化振興中的適用性

數字化傳播為優秀傳統文化的傳承和發展賦予了新生命[7]。要通過數字化信息技術采集和存儲文化資源，讓優秀傳統文化資源“留”下來。在知識體系、價值觀念等鄉村文化遺產和農耕文明中，對優秀傳統文化進行深入挖掘，對諸子思想、琴棋書畫等文化資源進行數字化存儲和管理。

在文化產業上，通過數字化轉化和開發，使優秀傳統文化資源“活”起來。創意性提煉出獨具本土特色的鄉村文化IP，將其創造性地轉化為新產品和新業態，創新性開發數字文化產業。

在文化傳播上，通過數字化利用和展示，把優秀傳統文化傳播開來。當前鄉村文化傳播在線下的物理空間場所已經比較豐富，未來應致力于將以互聯網為基因的數字網絡空間打造成農民生產生活的新空間，將網絡平臺打造成鄉村傳統文化傳播的主渠道。鄉村數字博物館、數字影院、數字云等建設和自媒體傳播、數字鄉村應用場景等平臺讓優秀傳統文化得以在互聯網上廣泛傳播，打破了單向傳播關系，增強了鄉村傳統文化的傳播力和影響力[8]。

三、數字化傳播在鄉村文化振興中的現實應用及存在的問題

（一）數字化傳播在鄉村文化振興中的現實應用

1.在鄉村文化宣傳方面

近年來，浙江南潯和紹興積極推進基層宣傳文化陣地數字化傳播建設，分別打造了“潯禮e家”和“數智禮堂”數字化傳播平臺。其中，“潯禮e家”可以體現個性化定制，可以及時充實和調整內容，非常便捷地增設主題模塊或服務內容。千金鎮的相關負責人介紹，“網上禮堂”板塊，通過圖文、視頻和文字，集中展示了該區農村文化禮堂的建設成果，擴大了文化新地標的宣傳效應”，還可實現供與需的精準匹配，讓村民不出家門就能在線共享優秀公共文化資源[9]。而“數智禮堂”應用則創建了互動共享板塊，搭建了“學才藝、秀才藝”平臺，有效促進了鄉村美景、美食、村禮，與各地同鄉的互動等[10]。

2022年，茂名市發起了以央企與市屬國有企業為主體的冼夫人文化賦能數字鄉村振興聯合體。該聯合體將數字化傳播技術與鄉村文化振興建設深度融合，打造“云上高涼老街”特色元宇宙，提供油城墟等線上云街云墟，全省、全國人民群眾通過手機就可以點擊瀏覽、購買消費。

此外，聯合體將以“國家名片”——郵票的形式融合“冼夫人文化”，打造獨具茂名特色的“文化名片”，在促進“一帶一路”沿線國家文化交流方面發揮“橋梁作用”，還可以發揮全國全省引流功能等，助力打造領先全國的數字鄉村文化振興“茂名樣板”[11]。

2.在鄉村文化消費方面

近年來，金華市婺城區積極打造集展示、應用于一體的村落“共富”數字化平臺，將村落文化通過圖片、文字、視頻等方式呈現，對焦數字文化跑道，實現理論宣傳、文化服務、新聞資訊、農技知識等信息“一屏”掌控、點單互動、隨時可查，拓寬鄉村精神“共富”路徑，吸引村民、游客共2.2萬人次，完成文化服務點單 380次。

對“婺城村落”文化資源進行全面系統的整理、維護與開發，并深入挖掘鄉村文旅資源，能為鄉村文旅產業可持續發展、產品研發提供源源不斷的寶貴素材，為帶動村民增收致富提供有力支撐[12]。

（二）鄉村文化數字化傳播存在的問題

1.鄉村文化宣傳方面：監管盲區、版權糾紛、數據安全隱患齊現

當前，文化版權、確權、歸屬等方面存在的問題日益突出。例如，虛擬形象涉嫌抄襲，未經授權翻跳其他藝人舞蹈作品；擅自挪用他人創意，產品確權存在爭議?；趨^塊鏈技術的NFT具有唯一性、高度透明性和不可篡改等特性，被認為能夠有效賦能文化產業的版權保護，但如何通過法律手段并利用新技術進行有效的版權確權、如何對待權力窮竭原則等問題有待深入探索和解決，技術標準和法律措施的缺失，為數字化文化版權的安全帶來新隱憂[13]。

此外，文化數據造假、篡改、泄漏風險等問題也值得關注。從文化大數據的需求側來看，一些文化企業將流量作為創造商業價值的唯一依據，騙取“一鍵三連”、篡改交易量數據。云上文化生活的“數據足跡”也將用戶隱私暴露在“圍墻”之外，消費者個人合法權益受到威脅。

供給側文化大數據泄漏、滅失等問題也不容小覷，聯盟鏈、智能合約的安全漏洞不斷導致數字藏品數據盜竊與侵權。部分企業為謀求利益不惜弄虛作假，不僅影響了用戶選擇、企業信譽，更影響了整個行業的健康發展和有序文化市場生態的形成[14]。

2.鄉村文化消費方面：數字鴻溝與信息繭房并存

區域間的數字文化鴻溝有待消弭。隨著鄉村振興戰略的全面推進，數字化成為撬動鄉村發展的支點，鄉村數字文化產品與服務供給日漸豐沛，多樣化的數字應用場景出現，但同質化、低俗化、不適配的“數字文化雜食”等問題依然突出。由于數字基礎設施建設的不平衡、市場和產業發展的薄弱、數字素養的缺位等問題，鄉村數字文化鴻溝日益擴大。

長久以來，文化生產消解文化產品的人文價值、導致平庸等問題一直被詬病。當前，數字互聯技術有可能通過“信息繭房”加速消費者知識結構的固化、孵化小眾文化，并助長網絡泛娛樂化傾向。為了賺取流量，滿足大眾快速消費的需求，很多文化企業將生產的速度化、內容的娛樂化和傳播的精準化作為供給標準，導致消費者習慣于日益窄化、碎片化和虛擬化的娛樂狂歡，弱化了消費者的文化思考能力，阻礙了文化生產的多樣性和創造性。

四、數字化傳播視角下鄉村文化振興的路徑分析

（一）完善政策法規體系，優化鄉村文化數字化傳播監管環境

要加快文化數字化前沿領域相關法律和監管政策出臺的速度，明確文化產品法律性質、交易方式、監督主體、監督方式，提供有效監管依據；加大監管力度，完善文化數字化市場監管規則，制作運營交易負面清單，加大違法經營活動處置力度。出臺文化數字化內容平臺技術和管理標準，明確底層技術、平臺資質、平臺審查、原創審查各方面的要求，深化平臺審查工作；加強文化數字化版權法律建設，明晰權責歸屬；推動在著作權集體管理組織推廣區塊鏈技術，促進版權市場健康發展。設立文化數據安全標準，確保文化數據資源全生命周期的可管可控；建立全流程、分類分級的文化數據保護管理制度，明確重要文化數據安全管理舉措；加大對炒作、詐騙、盜取、損壞文化數據等違法行為的處罰力度。

（二）推動優秀鄉村文化資源數字化，豐富鄉村文化創作供給庫

以弘揚中華優秀傳統文化、繼承革命文化、發展社會主義先進文化為依托，形成特色鮮明、覆蓋面廣的優秀文化數字資源庫。加強優質文化產品塑造，延展文化價值空間。深刻把握數字文化內容屬性，加強文化數字化原創能力建設，鼓勵全民創意創新、創作跨界聯動，培育塑造一批特色鮮明的優秀原創IP；提升文化數字化生產能力，適應數字化傳播新特征，創作豐富、多元、個性的優質文化內容產品。重視多元文化需求，提高文化產品供給匹配度。聚焦發展不平衡矛盾，以實施鄉村振興戰略為統領，加快在地化、特色化鄉村文化數字資源庫建設；為文化企業提供政策傾斜，鼓勵其關注鄉村與老年文化產品建設與開發，推出更多“鄉言鄉語”式、適老化、好用又有用的文化產品與服務[15]。

五、結語

數字化傳播是實現鄉村文化振興的重要手段。然而，鄉村文化數字化傳播的過程中存在監管盲區、版權糾紛、數據安全隱患齊現以及數字鴻溝與信息繭房并存的問題。因此，建議從完善政策法規體系和豐富鄉村文化創作供給庫這兩個方面進行優化。

參考文獻：

[1] 李國江.鄉村文化當前態勢、存在問題及振興對策[J].東北農業大學學報（社會科學版），2019，17（1）：1-7.

[2] 黃永林，任正.非物質文化遺產賦能鄉村文化振興的內在邏輯與實現路徑[J].云南師范大學學報（哲學社會科學版），2023，55（2）：115-124.

[3] 韓玉祥.建構意義世界：鄉村文化振興的重要路徑[J].南京農業大學學報（社會科學版），2022，22（6）：12-21，101.

[4] 李臻，彭松林.省級圖書館參與鄉村文化振興的服務策略[J].圖書館，2022（5）：7-14.

[5] 聞英，毛青.社區營造視角下鄉村文化振興的路徑研究：以D市B村為例[J].鄭州輕工業大學學報（社會科學版），2022，23（4）：46-53.

[6] 王萍，雷江霞.傳統村落文化數字化傳播：現狀、問題與應對[J].圖書館，2019（8）：7-12，22.

[7] 郭小曼.鄉村振興背景下鄉村文化數字化傳播之路徑探析：以三門峽地區為例[J].三門峽職業技術學院學報，2022，21（3）：39-44.

[8] 孫麗園.數字化為鄉村文化振興注入新動能[EB/OL].光明網，https：//digital.gmw.cn/2023-01/10/content_36291334.htm，2023-01-10.

[9] 孫妮亞.“互聯網+”激活鄉村動力浙江南潯打造“數字”文化陣地[EB/OL].中新網浙江，http：//www.zj.chinanews.com.cn/ nqx/2022-11-23/detail-ihchexmw2910969.shtml，2022-11-23.

[10] 蔣雨彤.浙江紹興“數智禮堂”助力鄉村文化[EB/OL].中國青年報，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1739783679754341619&wfr=spider&for=pc，2022-07-30.

[11] 全國首創！冼夫人文化賦能數字鄉村振興聯合體，讓“好心文化”插上“數字化”翅膀“飛”出茂名！[EB/OL].茂名市廣播電視臺，https：//www.sohu.com/a/618013093_121117456，2022-12-16.

[12] 婺城融媒.村落文化數字化 夯實婺城鄉村振興文化基石[EB/ OL].婺城區人民政府網，http：//www.wuch.gov.cn/art/2022/7/21/ art_1229614144_58948721.html，2022-07-21.

[13] 林文博，張欣.新媒體視域下鄉村形象的數字化傳播路徑探究[J].新聞研究導刊，2022，13（7）：61-63.

[14] 郭小曼.鄉村振興背景下鄉村文化數字化傳播之路徑探析：以三門峽地區為例[J].三門峽職業技術學院學報，2022，21（3）：39-44.

[15] 魏文坤.數字為翼，助力文化高質量發展[EB/OL].正觀新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1757955417702294041&wfr=spider&for=pc，2023-02-16.

作者簡介 吳雙，助教，研究方向：新媒體運營實務、網絡與新媒體。張琨，研究方向：新聞傳播理論與實務。梁小鳳，副教授，研究方向：新媒體實務、馬克思主義新聞觀。