“互聯網+”背景下山西省農產品營銷策略探究

杜 敏

（作者單位：太原城市職業技術學院）

如今，互聯網經濟快速發展，很多企業開始思考轉型之路。搭乘互聯網快車，利用新興互聯網技術，成為實體企業發展的新機遇和新亮點。互聯網經濟下，農產品營銷進入了電子商務數字化轉型發展新階段。本文基于“互聯網+”視角，對山西省農產品銷售現狀進行研究，發現山西省農產品銷售困難主要在于產銷兩地信息不對稱、農村物流不完善、專業人才不足、農產品銷售渠道狹窄、現代農產品企業較少等。針對這些問題，本文提出提升農業信息化水平、建設農村物流體系、培養引進農村專業人才、拓寬農產品銷售渠道、打造電商龍頭企業等措施。

一、“互聯網+”農業概述

“互聯網+”的關鍵是創新，即利用以云計算、物聯網、大數據等為代表的新興技術進行創新，如創新硬件設施、創新服務形式、創新形態業態等。2014 年11 月，李克強出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。其中，“大眾創業、萬眾創新”正是此次政府工作報告中的重要主題，被稱作中國經濟提質增效升級的“新引擎”。2015 年3 月，李克強再次提出推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融（ITFIN）健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。2015 年7 月，國務院發布了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（以下簡稱《意見》），指出要順應世界“互聯網+”發展趨勢，構筑經濟社會發展新優勢和新動能。2020 年5 月，在國務院政府工作報告中，李克強總理提出全面推動“互聯網+”運行。全國各地區在“互聯網+”引領下發展更加便捷，更加智慧。

農業是最傳統、最基礎的產業，農業的發展看似距離互聯網最遠，但利用互聯網進行發展的潛力最大。例如，農村農業發展中可以充分利用互聯網信息技術提高農業生產率，把農業生產、加工、銷售一系列產業鏈環節與互聯網結合起來，管理控制整個生產經營的品質，實現數據信息共享，促使農業信息化、科技化、智能化發展。

“互聯網+”農業是指在農業生產、經營、銷售過程中，發揮互聯網集成優化的作用，轉變傳統農業生產方式，激發農業經濟的活力，提高農業經濟的創新力，促使其全面發展[1]。農業經濟發展中使用互聯網具有多方面的優勢。一是可以運用大數據進行精準分析和預測。農民可以精準選品種植，避免扎堆生產現象。二是降低銷售成本。“互聯網+”農業能實現信息的共享，給農產品帶來更廣闊的銷售平臺。三是提升農業信息化管理水平。通過互聯網提高經營效率，實行先進的運營管理模式，促進農業現代化發展。

二、山西省農產品營銷現狀

（一）山西農業生產態勢

山西省統計局官網2023 年1 月發布的數據顯示，2022 年山西省農業經濟實現了跨越式增長，糧、菜、果、肉、蛋、奶等主要農產品產量均創歷史新高。在農業生產上，全年糧食播種面積達315.0 萬公頃，較2021 年增長0.4%；糧食總產量為1 464.3 萬噸，較2021 年上升3%，糧食生產呈現出谷物和豆類產量增加、薯類面積減少的態勢；豬牛羊等肉類產量約142.5 萬噸；蔬菜播種面積約為23.1 萬公頃，蔬菜及食用菌產量為1 042.2 萬噸；農林牧漁業總產值為2 219.0 億元。

（二）山西農產品銷售現狀

山西省特色農產品可以分為雜糧類、肉類、面食類、土特產類、飲品類、植物類、食類、藥材類，主要代表有山西小米、上黨臘味驢肉、渾源涼粉、老陳醋、聞喜煮餅、上黨黨參等[2]。這些農產品通過地區對接承銷、勞動就業推銷、龍頭企業帶頭銷售、超市商場直接銷售、基地電話訂購銷售、電商直播平臺營銷、旅游地宣傳促銷、各大單位助銷等方式進行銷售。

為促進山西省農產品銷售、深入貫徹落實習近平總書記關于“三農”工作的重要指示精神和黨中央決策部署，2022 年山西省發布了《山西省農產品質量提升行動方案》（以下簡稱《方案》）。《方案》指出要發展“晉字號”農產品優勢品牌，加快農業經濟轉型，助力農業更高質量發展。

山西農村電子商務發展模式不斷完善，以家庭、生產企業、銷售企業為單位的網店不斷涌現，這些網店采用線下和線上相結合的電商模式銷售山西農產品。例如，山西農產品交易網創建國內外的網上交易平臺，宣傳了山西省農業資源的優勢，展示了山西省特色農產品，為山西省農產品生產、加工、國際銷售搭建了網上交易平臺。另外，山西省商務廳還與阿里巴巴、快手、抖音等公司的直播機構對接，采用直播方式開展“村播計劃”活動，進行農產品銷售，帶動助農工作，為農村電子商務發展提供新空間。

三、山西省農產品銷售存在的問題

（一）產銷兩地信息不對稱

農村信息化是指在農業領域應用現代化技術，將其運用到供應與采購、生產、市場投放及消費等各個環節。目前，山西省農業農村信息化發展存在一些問題：一是農業信息化程度低、現代網絡設備少，農業信息發展不平衡、不充分；二是信息化基礎設施資金投入不足，發展嚴重滯后；三是缺乏相關的現代化銷售管理軟件，農民信息化水平低，使用軟件也有很大障礙。這些問題使得農產品銷售過程中的產品市場信息不對稱，直接影響了農產品銷售，導致產量增加、收入不增的現象，極大挫傷了農民的生產積極性。

（二）農村物流體系不完善

農村物流主要是指在農產品輸送、搬運、加工、儲存、運輸過程中進行物流信息處理和其他物流活動的過程。山西省堅持“以政府投資為牽引、以統倉共配一體化為支撐、以共建共享為內涵”，全力推進農村寄遞物流服務工作。山西省郵政管理局網站數據顯示，截至2022 年10 月底，山西省117個縣市1 082個鄉鎮建成了快遞綜合服務站點，20 356 個行政村實現了快遞點建設，有91 個縣（市）初步實現了物流共配網絡的建設。

但與此同時，山西省的農村物流還存在以下不足：首先，山西農村物流體系僅僅實現了農村物流服務點的覆蓋，物流設備還很落后，物流體系建設更是不夠完善，還有多數縣鄉缺少專業的物流設備，缺乏商品倉儲、運輸、配送等基礎設施、綜合性的大型貨運物流中心以及不同運輸系統之間銜接的樞紐設施；其次，部分鄉村的現有設施兼容性和配套性較差，規模小、檔次低，很多物流場所還是簡易露天市場，物流運營工具是兩三臺面包車，沒有網絡信息系統，缺少冷鏈物流設備，離山西省提出的“一年通服務、兩年提能力、三年成體系”的建設水平還有較大距離；再次，山西省農村物流還存在物流配送成本過高、配送效率低下、供應環節銜接不協調、運輸途中農產品受損較為嚴重等問題。

（三）專業人才不足

隨著城鎮化進程的加快，農村現有人才已經難以滿足實際需求。山西省人才隊伍建設存在一些問題：一是管理難度大，實用型技能人才向城鎮轉移，農村人才數量不足，且現有人才在農村分布不均，培訓不夠；二是人才結構不合理，農村人才中，生產型人才居多，大多數可以從事農副產品加工，但技能型人才、管理型人才、社會服務型人才少，創業型人才更加緊缺，導致農村產品精細加工少，增值發掘力度不夠。

（四）農產品銷售渠道狹窄

農產品銷售主要依靠農民與合作社、批發商、零售商聯系，將農產品直接運至農貿市場銷售，或者進行簡單加工后售賣等傳統銷售渠道。傳統銷售渠道包含的環節較多，農產品運輸過程中損耗較大，且存在逐層加價現象，導致終端的消費者付出成本較高，對農產品銷售產生了一定阻礙[3]。

（五）現代農產品企業較少

山西省利用電子商務開展農產品經營的企業較少。全球蛙、樂村淘、貢天下是山西知名的龍頭電商企業，3家企業充分利用互聯網，搭上直播順風車，采取“云逛街，云購物”的營銷新體驗模式，在抖音、快手、微信等直播平臺線上線下同步銷售，吸引消費者購買。但從山西省范圍來看，這樣的農產品龍頭企業少之又少，示范效果也不夠理想。

四、山西省農產品營銷策略

（一）提升農業信息化水平

山西省農產品的營銷離不開農業現代化的發展，而農業信息化水平的高低直接影響農業現代化水平。山西省要注重將農業發展和互聯網、大數據、人工智能技術相結合，加快智慧農業進程，實現農業智能化、農業服務網絡化、農業管理數字化、農村信息服務專業化、農產品流通機械化等[4]。具體措施如下：

一是建立農業大數據體系，使用人工智能、云計算、物聯網等先進的網絡信息技術，在確保農村網絡穩定運行的同時，接收多方面的傳感數據，與存儲、分析相結合，及時處理各種數據，實現管理透明化、經營網絡化、生產智能化，為農業發展奠定數字基礎。二是健全農村服務體系。農業部門牽頭，建立由網絡信息部門、財政部門、教育部門、人力資源部門共同組成的數字農業振興小組，統籌規劃農業發展的各項任務。三是不斷提高信息化創新能力，搭建智慧農業技術交流平臺，學習國際、國內先進技術，推動智慧農業的發展，振興鄉村經濟。

（二）建設農村物流體系

一是加強硬件設施建設，如快遞物流樞紐網絡的優化建設，統籌布局全省快遞樞紐網絡，建立新一代網絡通信工程；加強鐵路、公路等基礎設施建設，暢通城市—農村配送的物流網絡，完善市縣鄉村四級物流配送體系；鼓勵物流集成商投資城鄉配送，加強電商物流配送園區建設。二是加強快遞服務網絡建設。山西省可以選擇一批試點，打造示范縣，建立快遞寄、收網點，試采用共同配送模式，如“前店后倉”等模式[5]，以試點帶動全省范圍內農村物流體系建設。三是加強農產品冷鏈物流建設，優化冷鏈物流主體網絡，提高服務水平。山西省要進一步加快建設冷鏈物流的基礎設施，如產地市場建設、銷售終端建設、生鮮自提柜建設和冷鏈物流配送企業建設等，為農產品營銷提供運輸保障。

（三）培養引進農村專業人才

山西省農村人力資源的開發，對農業水平的提升、農村經濟的發展有很大幫助。人力資源的開發主要依靠兩方面措施，一是提高農民自身素質，加強農村人才建設，加快培育山西省鄉村產業振興人才，促進農業高質量發展，實現農村經濟可持續發展。二是健全激勵機制，搭建專業的人才引進平臺，引進高素質人才，讓人才扎根農村，助力農產品營銷。同時，農村基層組織建設還要與農村人才儲備相結合，重點引進具有技術素質的中青年農村實用型人才。三是對人才培訓農產品營銷的相關技能并進行考核，引導農村青年人才選擇感興趣的方面學習，考取實用證書，如互聯網營銷師、全媒體運營師、物流服務師、國際郵件分揀員等，以興趣激發潛能，培養實用型人才。

（四）拓寬農產品銷售渠道

對于農產品的銷售，可以充分利用互聯網，將互聯網與農業相結合，拓寬銷售渠道，進一步提高農村農產品的銷售額。具體可以從以下三方面采取措施：

一是建設現代化農貿市場，培育營銷主體，依靠山西省農村農產品的品牌優勢，舉辦形式多樣的產銷對接活動，如建立線上與線下對接、省內與省外對接、產地和終端銷售地產銷對接的方式；二是可以擬定農產品營銷主題，并利用龍頭電商平臺（淘寶、京東、抖音、拼多多、快手等）流量大的優勢和技術支持優勢，開展節日促銷活動，在法定假日和電商節日推出適銷對路的產品，如在“雙11”、春節、元旦、中秋節等節日進行促銷，再利用時下流行的直播電商、社群電商、拼團電商等各式各樣的形式宣傳山西省農產品，推動農產品銷售企業及特色農產品快速發展；三是減少流通環節，推動渠道扁平化銷售農產品，優化物流配送系統，節約物流成本，推動綠色物流發展。

（五）政策引導，打造電商龍頭企業

有效開展農產品營銷必須以企業為載體。山西省政府應出臺更加積極有效的政策，一方面按照集群化推進、園區化承載、項目化支撐、品牌化引領的思路，培育壯大省內龍頭企業，加快農產品產業集群建設；另一方面引導快遞、物流、商貿流通等領域的企業合作，實現規模化倉儲、配送、攬件，建立共同運營機制，節約運行成本。

五、結語

本文基于“互聯網+”視角，對山西省農村農產品銷售路徑進行了分析研究，分析發現，山西省農產品要想提高銷售水平，必須抓住互聯網發展的時代機遇。山西省農產品銷售要在政策引導下，與現代網絡技術相結合，打造特色品牌產品，采用新媒體時代營銷新模式，拓寬營銷渠道，進行多平臺宣傳，積極扶農助農，提升物流服務水平，促進農產品銷售。