淺談教育類“老選題”推動青少年“新發展”的路徑

摘? 要：“雙減”落地，“教培”離場，怎么安排孩子課后多余的時間和精力，是當下需要認真思考與對待的問題。2022年下半年，一個老選題——《大學·城》，在短短一年時間里，勁銷破90萬套，實銷碼洋超5760萬元。這給予我們極大的啟發——引導求知欲和好奇心正強的孩子早日樹立人生目標，并進行廣泛的自主閱讀，無疑是對沖“教培”消失的替代方案。文章回顧研究了《大學·城》成為“爆款”，促進青少年發展的“路徑”：對選題內容孜孜以求地持續打磨與升級；清晰的用戶定位和“痛點”定位；精準的定價測算和折扣策略；以及興趣電商的加持和消費需求的制造。這對出版社打造青少年“爆款”圖書，促進青少年的成才，具有重要的參考價值。

關鍵詞：雙減；大學·城；老選題；爆款圖書；青少年；生涯規劃；興趣電商

中圖分類號：G239? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2023）17-0143-04

作者簡介：唐斌（1974—），男，學士，重慶課堂內外雜志社副總編，中國科普作家協會理事，重慶科普作家協會理事長，副編審，研究方向為基礎教育與青少年出版。

“雙減”落地，“教培”離場。一度讓家長感到十分迷茫，許多年輕父母詢問：“沒了教培，孩子課余時間怎么度過？如何才能幫助孩子智慧成長？”特別是在中高考升學制度下，怎么安排孩子課后多余的時間和精力，是每個家庭需要認真思考與對待的問題。

以埃文斯為主導的研究團體在《社會分化和流動研究》雜志上發表其研究結果——通過對27個國家超過73000人進行采訪，最后得出成長在有藏書500本的家庭里，會使一個孩子比起成長在沒有藏書的家庭里平均多受3.2年的教育，這些孩子完成大學學業的可能性要比家中無藏書的孩子高19%。這種效應的強度因國而異，在中國，這個數字是6.6年，差不多是平均數據的一倍［1］。

家中的書刊越多，父母本身受教育程度對孩子受教育水平的影響就越小。因此，引導求知欲和好奇心正強的孩子早日樹立人生目標 ，并進行廣泛的自主閱讀，無疑是對沖“教培”消失的替代方案——“讓家里的書房成為孩子最好的培訓班”。這便是青少年出版的機會，也是讓真正有價值的教育類“老選題”脫穎而出的好機會。

在這種大背景下，由重慶課堂內外雜志社策劃出版的“老選題”《大學·城》自2022年下半年起，一年時間勁銷破90萬套，實銷碼洋超5760萬元，成就了一段青少年出版的佳話。研究《大學·城》“進化”暢銷背后的邏輯并總結經驗，具有積極意義。

一、青少年爆款圖書，選題的積累傳承與提煉迭代

《大學·城》的前身可追溯至1999年3月，課堂內外雜志社以增刊形式出版的《高考必讀》，在后續發展中，切合高考學生需求推送專題，取得了好成績。隨著互聯網的普及，特別是移動互聯網的興起，不僅各刊社出版的“志愿填報”圖書快速祛魅，退出市場，甚至如《求學》《高考金刊》《高校招生》等專門為高考生服務的期刊，也日漸式微。伴隨“新高考”改革的進行，“生涯規劃”成為替代“志愿填報”的新詞，類似“30分鐘搞定大學專業”“師哥師姐說專業”等實用性強，結合學科測評、性格分析，主打專業選擇的工具書，悄悄隨職業規劃、志愿填報行業的興起而重返市場。

可這類功能性圖書時效性太強，適齡階段又過于狹窄，讀者定位在很大程度上被禁錮為高三畢業生，但從六月初的高考鳴金收兵到六月底的志愿填報畫上句號，只有不到一月時間，有多少讀者愿意購買？有多少時間可供閱讀？現實的瓶頸擺在眼前，這類圖書選題，即使通過頂流直播、頭部短視頻帶貨，也很難在銷量上有大的突破。多半在流量和熱度還未起來時，畢業生的志愿填報就已“打烊收工”。要想在這么短的時間里，通過閱讀一本書來指導自己定城市、擇大學、選專業，本身就不太靠譜。對高三群體而言，其價值感也很難超越各省招辦編輯出版的《招生考試報》或《志愿填報指南》。

那么，面對生命周期如此短暫的剛需圖書市場，如何才能把類似的選題，通過對書名、體例、內容以及形式等方面的改造，從“志愿填報、生涯規劃”書系的窠臼中跳脫出來，成為一個暢銷的選題？研究團隊數次深入中學與大學采訪調研，發現一個高頻熱詞反復出現在師生口中——“大學城”。據百度百科，大學城是大學在發展過程中，因規模擴大，配套設施的完善，以及高校的集群式發展，使大學周邊地區或大學校園本身成為具有規模的城鎮。隨著時代的演進，大學城已不僅僅是一個學習的場地，更是大學生對當下與未來美好生活追求的場所。理應有更多的煙火氣，而不僅僅是書本與考試，教室與寢室，志愿與命運。于是一個名為“大學·城”的欄目，在《課堂內外》（高中版）上應運而生，其寬泛地關注未來大學生在“大學城”中的方方面面——從城市遠景規劃、學校綜合評價，到專業職業事業、美景美食美人……

隨著雜志專欄受到高中生的喜愛，雜志社決定重啟“生涯規劃”系列圖書。《大學·城——屬于18歲的18座大學之城》于2016年4月出版上市，兩年合計銷售三萬九千冊。隨后，《大學·城》由一本裂變為“關鍵詞版”和“圖文游記版”兩本，于2018年3月出版上市，兩年合計銷售三萬五千套。2020年12月，《大學·城》再次迭代為《大學·城——百所優質教育資源大學全解析》（上、下），開本也由大16開，改為異型的24開上市，一年半左右的時間，合計銷售四萬七千套。

二、青少年爆款圖書，興趣電商的“痛點”營銷與運營加持

每一版《大學·城》的銷售均僅依靠平臺電商的自然流量，除上市那年獲得不錯的銷售業績外，次年還收到許多中盤商、經營商數千冊的加印請求。社內負責抖音新電商的營銷總監提出嘗試興趣電商，得到社里的大力支持。抖音營銷總監開始試著與該類型的頭部與中腰部達人接觸。可是一個產品在沒打響名頭之前，不僅頭部主播不予理睬，中腰部也鮮有興趣。畢竟機構也好，達人也罷，大家都是要講效率、講投入產出比的。頭部和中腰部是不會浪費時間來幫你預熱與鋪墊的。他們要帶的都是經過市場檢驗的，包括產品內容質量和用戶口碑興趣都突出的成熟產品。更何況團隊所在只是一家青少年期刊社，在圖書市場名不見經傳。

抖音營銷總監在經過最初的多番嘗試后，確定試水垂直領域達人——他們的粉絲數或許不多，但勝在精準。于是找到跟社里有長期深度合作的相關人士，按其粉絲群的用戶年齡給予相應的解讀與推薦。結果除高三學生家長外，還有許多非畢業年級學生的家長，甚至初中生和小學生的家長對該選題感興趣。

這一“買點”讓人看到《大學·城》成為一本暢銷書和長銷書的秘訣——以激發青少年“學習內驅力”為主打“賣點”。現在各級各類學校的老師在開家長會時，都會跟家長強調，要想孩子成績好，主動學習，就得激發出孩子的學習內驅力——“孩子好比一輛汽車，如果發動機沒有啟動，僅靠家長外力的拽、推、拉、扯，汽車的前進永遠低效，而且不可持續。任何學習亦是如此，有效、高效學習的前提，是激發出孩子學習的內驅力”［2］。可惜的是老師只告訴家長要激發出孩子的內驅力，但卻沒告訴大家如何才能激發出孩子的內驅力。后來，經過家長的摸索發現，助力孩子找到愿意為之奮斗的理想和目標，是激發內驅力的最好方法。那什么目標最能吸引孩子？那當然還得是“好大學”。因此，營銷團隊除將填報志愿的高三學生及家長列為《大學·城》的剛需讀者外，還把初中生和小學生也納入它的主力讀者群。

當編輯策劃的“賣點”，與客戶看重的“買點”重合，在真正找到家長的“痛點”后，一切都順暢起來。抖音營銷總監拿著申怡老師推薦《大學·城》的短視頻，跟一眾垂直中尾部達人溝通后，數十位達人開始通過短視頻，或直播的方式，來打“家長要教會孩子從小樹立夢想”的“痛點”。其中，“呂老師生涯規劃”賬號以“上大學，全國最值得推薦的十個城市”為主題的單條視頻，帶來超一萬套的銷售；而以“為孩子播下大學夢的第一本書，讓遙遠的夢想可視化”“父母口中的好大學，‘985‘211‘長什么樣？”“浙大是最‘水大學、廈大是被沙灘包圍的大學”等短視頻各帶來超千套的銷售。

在這些爆款視頻的帶動下，抖音團長和中腰部達人紛紛主動聯系，希望能推薦這套產品。隨之而來的就是批量化的達人合作。那兩個月《大學·城》產品的關聯達人超700人。最多的一天，抖音有900多位達人推薦《大學·城》，他們產出的短視頻瀏覽量高達4000萬。超量的推薦，又為產品增加了在抖音的搜索權重。之后，諸如王芳、劉媛媛和東方甄選等頭部達人的選品團隊，主動找上門來……一切開始良性自動運轉起來，營銷與印務每天對接的都是加印、加印，還是加印；營銷與物流每天交流的都是發貨、發貨，還是發貨。

三、青少年爆款圖書“進化論”，可以復制的成功路徑

一個老選題在新時代的成功，離不開對選題內容孜孜以求的持續打磨與升級。特別是針對青少年的選題，更是如此。以前是每隔二十年算一代人，現在差不多每隔三年就是新青年。因此，隨讀者對象的更迭，要不斷對內容持續升級，使之從內到外在獲得感、方法論、形式感上得以持續優化，這是一個選題得以成為爆款的必備前提。

選題成功還有三個使一本圖書在當下能成為爆款的重要因素。一是封面設計。“封面是一本書的門面擔當，很多讀者在選擇一本書的時候就是看封面。”［3］封面設計是否有競爭力，能否讓讀者在眾多同類圖書之中，一眼看上它，一眼看中它，并引起讀者閱讀、購買的欲望，是一本圖書能否暢銷的最為關鍵的因素之一。《大學·城》的封面設計，給予人一種充滿青春律動和少年向上的感覺，與面孔呆板、設計嚴肅的“志愿填報”圖書一對比，更能在第一時間“抓住”讀者的眼球。二是書名。“如果把封面比作書的‘臉面，那么書名就是書的‘眼睛。”［4］為了能從同類選題中跳脫出來，書名的重要性不言而喻。周曄，董靜靜在《如何打造好書名》中說：“高頻詞可以激發讀者的閱讀興趣，痛點可以與讀者產生共鳴，一個好書名如果能抓住‘高頻詞和‘痛點，就能讓讀者通過書名對自己在書中要攝取的內容一目了然。”［5］而“大學·城”三個字的“高頻詞”書名，兼具理想與生活，就讓它從眾多冗長煩瑣、壓力巨大的“生涯規劃”圖書的書名中脫穎而出。三是開本選擇。一本圖書的開本大小為何重要？因為它是一眼就看得見的。《大學·城》異型24開的開本，在幾乎都是大16開的“志愿填報”和“生涯規劃”圖書市場，刮起了一股“小清新”旋風——圖文并茂的內頁設計，小開本的輸出，這種“輕量化”閱讀的信息傳遞，無疑大大降低了小學、初中讀者對閱讀“大部頭”圖書的壓力，提升了家長的購買欲望。

一個老選題在新時代的成功，離不開清晰的用戶定位和“痛點”定位。對青少年選題而言，書是做給孩子看的，但出錢購買的卻是家長。因此，出版人必須借助“1+6+N”的模型來放大購買人群——一個孩子后面，站著爸媽爺奶外公外婆6人，以及N個親朋好友，隨時準備為他們買單。在營銷上必須打到家長的“痛點”上，那就是“抓住上一代，影響下一代”。在望子成龍“內卷”得無以復加的當下，即便大多數家長不讀書，但他們肯定希望孩子多讀書。一個天天刷抖音的家長，同樣希望孩子多讀書。他為孩子所選擇的圖書，很可能就是抖音推送到他面前的書籍。因此，做圖書宣傳，就得盯著家長的“痛點”，出版人必須想讀者之所想。策劃的選題“賣點”，必須與客戶看重的“買點”相向而行，才有可能獲得成功。

一個老選題在新時代的成功，離不開精準的定價測算和折扣策略。一個選題如何定價，對未來的銷售至關重要，因為不同的渠道，有不同的打法。魏然在《高價低折，是誰掌握了圖書市場的價格密碼？》一文中說：“高價是出版社的無奈，而低折則是平臺與讀者的不謀而合。”［6］那么定價的高低，折扣的多寡如何把握？有一個明顯的平衡點，那就是用戶的到手價。到手價是否與圖書的品質感匹配，是否符合用戶對產品的期待。如果“是”，那高定價、低折扣就是恰當合適的，用戶就愿意為之下單。

一個老選題在新時代的成功，離不開興趣電商的加持和消費需求的制造。金億謀曾分享說：“營銷有很多種方式，從某種程度來講，產品+經營方式=結果。因此賣什么重要，通過什么方式賣也一樣重要。”［7］2022年的圖書市場，除興趣電商渠道一枝獨秀增長外，各個電商渠道都在下滑。這一事實告訴人們，自電商興起以來，它已從“坐商”思維的平臺電商（坐等顧客自己搜索，上店購買的模式），快速迭代至“行商”思維主導的興趣電商（按大數據精準推送，主動匹配需求的銷售模式）。銷售模式的顛覆，一旦超越，便再無回頭可能。畢竟有一句行話說得好——“坐商變行商，財源達三江；不怕賣不掉，就怕話不到。”

2022年4月23日“世界讀書日”前夕，《抖音電商圖書行業發展數據報告》發布。其中有三類數據特別值得出版人關注：一是該平臺內圖書出版企業號數量持續增長，到2021年年底已接近1萬家，同比增長134%。二是抖音電商每天售出的圖書已超45萬本，每月購買圖書的用戶超1000萬，同比增長205%。截至2021年12月，直播帶動圖書銷售額同比增長143%；短視頻因起點較高，表現相對平穩，帶動銷售額同比增長64%。三是到2021年底，抖音知識類內容月投稿人數已接近3000萬，同比增長43%。從創作內容上來，“書籍推薦”同比增長441%，成為增幅最大的品類［8］。

越來越多的人通過抖音分享圖書與知識，抖音興趣電商已成為消費者選書和達人薦書的天然平臺，而知識達人的推薦正在圖書行業中發揮越來越重要的作用。因此，新時代的出版行業需要興趣電商和帶貨達人，來引導、帶動甚至煽動用戶的讀書欲望，創造需求，撬動消費。

四、結語

“雙減”落地，“教培”離場。對出版人來說不得不問上一句：學科培訓離場后萬億級的賽道將由哪些項目、哪些產品來替代和填補？按常理來說，在“雙減”之下，課外培訓少了，孩子的時間多了，用來讀書的時間就相對多了。只要出版人拿出優秀的青少年選題，出版不僅能在其中分得一杯羹，更重要的是，出版業還可以以一種潛移默化的方式促進青少年的智慧成長。

社會越發達，大家可選擇的消遣方式越多，電視、電影、游戲、短視頻……都在和圖書搶奪讀者的時間。但同樣的道理，在讀者閱讀總時間恒定的情況下，當擁有一個好選題的時候，出版人一定要利用自己的內容優勢，借助新媒體平臺，特別是抖音等興趣電商，把好選題做成爆款，重新讓讀者溯流回歸，這既是出版企業業績長虹、永續經營的職責所在，更是新時代對出版人提出的使命要求。

參考文獻：

［1］ Evans M D R，Jonathan K，Joanna S，et al. Family scholarly culture and educational success： Books and schooling in 27 nations［J］. Research in Social Stratification and Mobility，2010，28（02）.

［2］ 唐斌，唐秉鈞. 想想辦法吧！爸爸［M］. 湖南：湖南少年兒童出版社，2020：82.

［3］ 知乎. 圖書的封面對一本書有多重要［EB/OL］. （2022-11-02）［2022-12-19］. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/579778170.

［4］ 知乎. 為什么書名要由出版社決定［EB/OL］. （2021-01-15）［2022-12-19］. https：//www.zhihu.com/question/439314098/answer/1679038030.

［5］ 周曄，董靜靜. 如何打造好書名［J］. 出版人，2022（07）：54-55.

［6］ 魏然. 高價低折，是誰掌握了圖書市場的價格密碼［J］. 出版人，2022（01）：50-53.

［7］ 嗶哩嗶哩彈幕網. 金億謀：淺談5種生意模式——坐商、行商、電商、微商、播商［EB/OL］. （2020-04-11）［2022-12-19］. https：//www.bilibili.com/video/av200199014.

［8］ 新浪網. 抖音電商圖書行業發展數據報告：圖書相關搜索量最高達1.4億［EB/OL］. （2022-04-25）［2022-12-20］. http：//k.sina.com.cn/article_1703371307_6587622b02002amqq.html.

（責任編輯：羅欣）