“直播+電商”模式下農產品購買意愿影響因素的模型構建

權李之

摘??要：隨著信息技術的飛速發展，網絡直播購物成為人們日常生活消費的重要形式。為了滿足城市消費者多元化的購物需求和國家電商助農扶貧的政策扶持，淘寶、抖音、拼多多等網絡平臺紛紛參與到電商扶貧的事業中來，讓直播帶貨正在成為農產品銷售的重要渠道。文章將基于二元邏輯回歸（binary?logistic?regression）模型基礎，構建了“直播+電商”模式下農產品購買意愿影響因素的模型，來進一步深入的分析影響農產品購買意愿的各項因素，希望促進農產品電商事業的進一步發展。

關鍵詞：直播；電商；購買意愿

中圖分類號：F323.7;F724.6;F713.55????文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1??引言

根據中國互聯網絡發展中心2021年的研究報告顯示，截止2021年6月，我國的網民數量高達10.11億，互聯網的普及率高達71.6%。新興技術的飛速發展，使移動互聯網成為人們日常生活中不可分割的部分，而網上購物和直播賣貨也已然成為年輕群體的消費常態。尤其是在疫情常態化防控的大背景下，電商直播的發展速度更加迅速。直播和電視也在帶領群眾脫貧致富和推動鄉村振興方面發揮著重要作用。

2??相關概念及理論基礎

2.1??助農電商直播概念

電商直播與傳統電商平臺不同，相較于傳統電商平臺，通過圖片和文字介紹商品的模式，直播平臺融入了主播講解和現場展示等環節，能夠為消費者帶來更加直觀切身的體驗，減少了依靠圖文信息判斷帶來的感知風險，更能帶動消費者的消費情緒從而促進交易。自2016年開始，電商直播逐漸成為網絡銷售的一大主流，迅速進入國內外學者的研究視線。雖然電商直播發展形勢迅猛，但是法陣時間尚短。因此當前學術界和業界尚未對電商直播形成統一且權威的定義，有關電商直播的研究也仍未形成完整體系。

直播助農的新模式使電商直播在農產品銷售領域的新嘗試也是幫助解決三農問題的重要手段。張涵等和趙美琛等學者認為農村電商直播對于傳播農村地區文化助推農產業發展具有重要作用，能夠從產品、互動和娛樂因素等諸多方面影響消費者的購買意愿。

2.2??理論基礎

要建立電商直播模式下農產品購買意愿影響因素的模型，就要找到影響消費者購買意愿的理論支點。本研究主要從感知風險理論計劃、行為理論、消費者行為理論三大方面分析消費者在電商直播模式下的消費心理，為后續選擇模型構建指標與變量做鋪墊。

風險感知最早由Raymond?Bauer（1960）提出，并逐漸引入心理營銷方法。許多研究人員隨后研究了消費者對營銷風險的理解。Bauer（1965）認為，他們的購買行為和心理預期在購買商品時發生了變化，這損害了消費者的利益。消費者擔心他們的購買。這種消費中固有的不確定性是風險感知。?Dowling（1994），定義為“消費者可以購買的不確定性和負面結果的可能性”。許多中國科學家將風險意識定義為“消費者在購買時感受到的潛在風險的程度和可能性”。不同的研究者也從不同的角度解釋了風險感知。此外，本研究還考察了不同的情境特征是否會影響人們在特定情況下的風險感知。文章探討了電子商務環境中各種因素對消費者購買意愿的影響。

Ajzen（1985）在智能行為理論的基礎上，引入了計劃行為理論來擴展和改進TRA理論。該理論包含五個要素：態度、主觀規范、行為控制、意圖和行為。態度是對一個人行為的主觀評價，主觀標準是某個重要人物對決策的影響。控制感是指人們能夠根據以前的經驗和期望完成決策過程的感覺。行為計劃反映了一個人采取具體行動的意愿。

根據計劃行為理論，消費者在直播中以特定的行為和態度控制直播。例如，在觀看農產品直播時，可能會對商家主播及品質質量產生一定的信任感，從而導致消費者愿意聽從主播或明星嘉賓購買行為的建議。消費者對自身消費能力和消費程度的判斷也會影響其農產品購買意愿。

消費者行為理論是由美國市場營銷學會提出的，其定義為消費者在交易過程中產生的行為與意識，主要包括消費者在購買行為中獲得的體驗認知和做出的行為和決策以及這些要素，相互之間的信息交流。消費者行為理論將影響消費者行為的因素分為個人因素和外部環境因素。其中個人因素主要包括生理因素，心理因素及家庭因素，而外部環境因素則包括產品因素，市場因素，社會環境因素等。一般來說消費者在購買產品時，通常由個人因素開始，先決定自己想要購買什么，然后再收集外部環境信息，包括產品品質，品牌特質等，最后根據這些信息進行綜合評價，在符合自身需求的產品中進行挑選和決策。

3??農產品電商直播發展現狀及問題

3.1??農產品電商直播發展現狀

3.1.1??市場潛力巨大

相較于服飾鞋包美妝護膚類產品來說，農產品具有高頻剛需的特點，其市場潛力巨大。特別是隨著社會生活水平的不斷提高，消費者普遍開始追求高品質的生活，對農產品質量與安全的要求也隨之不斷提高。電商直播的形式，相較于其他銷售方式，能夠更加直觀細致的感受農產品生產銷售的各環節，用戶粘性通常較大。同時農產品電商直播通常采用原產地直銷的銷售模式，不僅能夠充分滿足消費者的個性化需求，還能有效減少中間環節造成的資源配置浪費從而達到降低成本。調查研究顯示淘寶、拼多多、京東、抖音等平臺都大力支持農產品電商進入直播領域，投入資金與精力致力于培養年輕消費者通過電商直播購買農產品的習慣。

3.1.2??年輕群體為消費主力

信息技術的普及主要集中于21世紀后，因此“80后”“90后”和“00后”是主要的互聯網參與者和體驗者，也是電商直播消費的中堅力量。根據艾瑞調查顯示，在參與生鮮農產品電商購買的人群中，49.7%是26～35歲的人群，32%是36～45歲的人群，其他年齡層的總占比不到總體數據的20%。

由此可見，農產品電商直播的消費主力主要是年輕群體。這是因為年輕群體相較于其他年齡群體，更容易接受電商直播這一新鮮的銷售模式，也更能夠熟練的運用電商平臺和直播平臺來進行網絡購物，并且他們對于網絡的便利支出和網絡購物的優勢了解的更加清楚。再加上網紅經濟的帶動，使年輕人迅速接受了農產品的電商化。再加上年輕群體普遍對農產品的價格不敏感，在消費場景中更加注重產品品質、配送速度和售后服務，因此他們對于農產品電商直播具有更加廣泛的接受度。

3.1.3??形成新的銷售業態

隨著消費者購買需求的多樣化，產品購買方式也在朝著便利化、個性化發展。農產品電商直播模式的迅速蔓延正在推動新的銷售業態形成。電商直播的形式不僅局限于對產品基礎屬性的介紹，還增加了互動社交、娛樂等諸多功能，能夠有效激發消費者的購買意愿。例如部分商家貨主播為了更好地撬動消費者的消費欲望，會將鏡頭帶到農產品的生產地，介紹當地的特色文化和人文故事，一方面能夠有效提高消費者對產品和主播的信任度，減少買家和賣家之間的距離感，另一方面也為農產品增加了文化和人文的附加值，對塑造產品形象，精心生產地宣傳有著重要作用。正是由于農產品電商直播的這些特點，相關部門及專家看到了農村電商直播對于解決三農問題的重要意義，也積極制定相關政策來支持農產品電商直播生態的發展。

3.2??農產品電商直播發展問題

3.2.1??農產品標準化程度低

農產品標準化是實現農產品銷售信息化的基礎條件。在電商直播過程中，只有買賣雙方都提供真實可靠的參考信息，才能順利進行電子交易。然而現階段無論是電商平臺還是農產品生產基地在農產品的品牌、包裝、質量控制及營銷手段上都很能實現標準和統一化。在某些電商平臺上仍然大量存在以次充好、貨不對板、魚目混珠的問題，使商家信用體系的建立也充滿重重困難。顯而易見，當前電商直播的現狀與理想的標準化農產品電商銷售仍有很大差距，消費者作為信息的接收者很容易受到虛假或錯誤信息的誤導，從而導致消費者的權益受到損害。這也是導致部分消費者消費意愿下降的原因之一。

3.2.2??基礎設施及服務不完善

農產品電商直播的基礎設施包括直播平臺的配套設施和農產品產地的基礎設施。就前者而言，當前我國農產品直播電商平臺的發展仍處于探索階段，存在平臺知名度不足、品質保障不足、營銷方式落后、銷售范圍狹窄等諸多問題。從后者來說，農村農產品涉及大量生鮮產品，而生鮮產品的銷售往往十分考驗供一年上下游的配合與物流運輸的能力。現階段專門針對農產品電商直播的物流服務和供應鏈服務，仍在探索和完善階段，如冷鏈物流行業的發展仍然相對落后，不能滿足生鮮農產品的電商直播銷售需求。再加上我國物流行業存在嚴重的城鄉差距和地區差距，金融、技術和人才等配套服務的供給尚未完善，這在很大程度上制約了我國農產品電商直播模式的拓展。

4??直播+電商模式下農產品購買意愿影響因素的模型構建

4.1??指標體系構建

本研究將影響消費者購買意愿的影響因素劃分為產品，商家，主播和風險感知三個板塊，因此在選擇模型構建指標時，主要以消費者的個人特征，產品特征，商家主播特征和風險感知特征為主。在消費者個人特征方面，我們選擇性別、年齡、學歷、收入作為消費者個人消費意愿的主要因素，因此文章主要選取性別、年齡、學歷、月收入和職業這幾個特征作為模型指標的自變量。由消費者行為理論可以得出消費者的購買意愿，受到內外部因素的影響。在產品特征方面，我們選擇產品質量品質、信息全面、產地直播、產品品牌、價格優惠作為模型指標。在商家主播特征方面，從觀察研究及調查中可發現商家主播與消費者的互動、商家主播的個人魅力及專業程度都會對消費者的感知價值產生影響。本研究主要選取互動交流、直播氛圍、主播魅力、直播明星為模型指標的自變量。在調查研究中可發現，消費者的風險感知特征主要集中于產品質量、物流配送、售后服務等方面，文章通過綜合考慮，選取及時的售后服務、優秀的冷鏈物流、個人信息安全和產品信任作為影響變量。

4.2??模型構建及相關變量

4.2.1??模型構建

文章以二元邏輯回歸模型作為分析模型，將消費者購買意愿作為因變量，愿意設為Y=1，不愿意設為Y=0。建立Logit（P）與X的線性回歸模型，回歸模型如下：

Logit（P）=?β。+β1X1+β2X2+....+βnXn

式中Logit（P）即，這里的p是指發生概率與不發生概率之間的比值，這里主要是指消費者農產品購買的概率值，β。是模型的常數項，Xn代表著不同的影響因素也就是自變量，βn是指模型的回歸系數。

4.2.2??相關變量

相關變量見表1。

5??實證分析

筆者通過網絡調查中隨機發放的430份調查問卷來做實證分析。對其中有效的418份調研問卷中?13個變量的數據進行描述性統計分析，形成結果如表2所示。

從表2中可以看出，產地直播、售后服務、冷鏈物流、個人信息安全和對產品的信任幾項數據的均值處于3.2附近，表示消費者對上述影響因素會影響購買意愿持一般認同態度。

實際上絕大多數的農產品電商直播在消費者售后服務保障這一塊已有長足的進步，運費險和壞果包賠等服務有效提升了消費者購買農產品的信心。同時隨著物流行業的發展以及冷鏈物流的運輸方式擴展迅速，農產品的新鮮度能夠可以在運輸中得到有效的保持。此外，目前不少直播間商家都會在直播間內強調信息安全，除了承諾保證客戶隱私不外泄之外，還開展了大量的電信詐騙普及工作，在很大程度上提升了消費者對電商直播商家的信任。最后農產品商家與農產品生產者同源的直播形式越來越常見，產地直播的銷售形式拉近了消費者與農產品之間的距離，對提高消費者購買意愿也有很大幫助。

質量品質、產品品牌、互動交流、價格優惠、主播魅力、明星直播等影響因素的均值處于3.7附近，表明受調查的消費者認為以上影響因素比均值處于3.2附近的影響因素，更能影響自身購買意愿。這是因為隨著電商直播的泛濫，為了能夠提高直播間競爭力，商家主播越來越注重直播間選品問題，對產品品牌、產品信息、產品特性等方面的把關越來越嚴格。再加上直播間是一個互動平臺，商家主播與消費者，消費者與消費者之間能夠進行有效的實時互動，當消費者對產品存在疑問時，能夠迅速得到解決，消費者對產品的信心增加，自然就會帶動消費意愿的上漲。除此之外，農產品電商直播通常會用音樂、互動、明星、優惠活動及游戲來營造輕松的直播氛圍，也能在一定程度上吸引消費者，提高消費者的觀看意愿并且激發消費者的購買意愿。

6??結語

研究表明影響消費者農產品購買意愿的因素有很多種，想要增強消費者的信任和購買意愿，就要不斷促進農產品電商直播的發展。作為直播商家應當注重直播詳情品質，做好品牌與口碑建設；不斷豐富產品信息，提高消費者對產品的感知及信任；充分利用產地直播來豐富產品的呈現形式，拉近直播間與消費者之間的距離；不斷強化直播間的交流與互動，打造輕松和諧的直播氛圍，提高消費者觀看直播的意愿；重視售后服務板塊，在維護用戶體驗的同時增加用戶粘性；自覺遵守直播平臺的內外部監督，建立與消費者之間的信任關系。

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