抖音與美團(tuán)的“用戶時(shí)長”持久戰(zhàn)　耗得起的抖音和穩(wěn)步推進(jìn)的美團(tuán)

如果抖音擁有了美團(tuán)的商家規(guī)模和騎手規(guī)模，是不是會成為美團(tuán)最強(qiáng)勁的競爭對手？

競爭永遠(yuǎn)是不對等的，擁有千萬商家規(guī)模和超過600 萬騎手規(guī)模的美團(tuán)，在二季度財(cái)報(bào)亮出了肌肉：實(shí)現(xiàn)營收680 億元，同比增長33.4%。凈利潤46.9 億元，上年同期凈虧損11.16 億元，同比扭虧為盈。其中核心本地商業(yè)收入512 億元，同比增長39.2%；該部分業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤111 億元，同比增長34.8%。

面對美團(tuán)如此超預(yù)期且創(chuàng)新高的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，資本市場卻沒有買賬：8 月25 日，也就是發(fā)布財(cái)報(bào)的第二天，美團(tuán)股價(jià)收盤跌5.57%。截至8 月30 日，5 日來，美團(tuán)的股價(jià)猶如脫夏入秋一般，涼風(fēng)習(xí)習(xí)（見圖1）。這是投資人在借機(jī)獲利了結(jié)，還是在擔(dān)心什么？

資本市場非常復(fù)雜，背后的原因千絲萬縷。作為零售電商行業(yè)專家，在分析過美團(tuán)所有的優(yōu)勢和本地生活及外賣的業(yè)務(wù)邏輯之后（詳見此前分析文章：本刊第30 期《美團(tuán)到店攻防戰(zhàn)：業(yè)務(wù)空間廣闊，巨頭對手有短板》，本刊第50 期《“618”銷售額增速放緩，實(shí)體店正在沖擊線上消費(fèi)？》），卻不能忽視一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)非常重要的指標(biāo)——用戶時(shí)長，對于美團(tuán)來說，也是短板。

“用戶時(shí)長”不僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺非常重要的指標(biāo)，也是與線下零售業(yè)和電商平臺業(yè)績息息相關(guān)的重要指標(biāo)。畢竟停留時(shí)間越久，用戶購物的機(jī)會越大！

著名的家居賣場“宜家”的銷量之所以好，很大程度上有賴于它把“動線”這門科學(xué)運(yùn)用得淋漓盡致（見圖2）。良好的人流動線設(shè)計(jì)除了引導(dǎo)和方便消費(fèi)者購物，更重要的是延長消費(fèi)者的停留時(shí)間，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

實(shí)際上，除了宜家之外，幾乎每個(gè)銷量好的賣場，都需要在“動線設(shè)計(jì)”和其他方面下功夫，增加用戶的停留時(shí)間。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶停留時(shí)間越久，訪問其他平臺的時(shí)間就越短，時(shí)間成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的“零和博弈”。

根據(jù)Question Mobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年，抖音日活用戶平均使用時(shí)長為125 分鐘，快手為133 分鐘，而美團(tuán)僅為16 分鐘。

數(shù)據(jù)來源：Wind

顯然，美團(tuán)很清楚這個(gè)短板。為了提升用戶的時(shí)長，美團(tuán)app 有小游戲、能看小說。面對“時(shí)間殺手”的抖音，美團(tuán)在二季度上線了“神券節(jié)”“神槍手”等直播活動上線。借由“直播”，以及旅游出行熱、消費(fèi)復(fù)蘇、以及餐飲開店的大環(huán)境下，美團(tuán)二季度業(yè)績向好，收入達(dá)680 億元，同比增長33.4%。

“核心本地商業(yè)板塊”業(yè)務(wù)，即餐飲外賣，美團(tuán)閃購，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，二季度收入512 億元，同比增長39.2%，環(huán)比增長19.4%，經(jīng)營利潤同比增長34.8% 至111.39 億元。其中，美團(tuán)即時(shí)配送交易（包括餐飲外賣及美團(tuán)閃購）二季度達(dá)54 億單，同比增31.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長超120%。

直播帶來的增長讓美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 王興面對抖音的競爭信心倍增，在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，王興罕見提及成熟的外賣業(yè)務(wù)仍具有增長潛力，他表示從長期來看，美團(tuán)外賣滲透率會進(jìn)一步激增。

只不過在筆者看來，如果美團(tuán)無法出現(xiàn)“超級主播”，那么用戶需要到美團(tuán)才知道直播然后再去看直播。而抖音的用戶已經(jīng)形成了每天刷短視頻和打開抖音看直播購物的習(xí)慣，在“用戶時(shí)長”擁有絕對優(yōu)勢的抖音，可以更有耐心地培養(yǎng)用戶的“購物心智”，這也是抖音通過直播帶貨進(jìn)入電商行業(yè)，在短短3 年即取得萬億GMV 的核心原因。雖然抖音的本地生活和外賣業(yè)務(wù)距離現(xiàn)在的美團(tuán)仍有很大的差距，但抖音增長速度有目共睹。2023 年4 月，抖音在生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上提到，2022 年生活服務(wù)GMV（交易總額）同比增7倍。據(jù)媒體報(bào)道，2023 年上半年，抖音生活服務(wù)GMV 超1000 億元，主要由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)GMV 的1/2。

當(dāng)然，抖音現(xiàn)階段入局本地生活，時(shí)機(jī)確實(shí)有點(diǎn)晚，而且想要做到一定規(guī)模，形成與美團(tuán)競爭的格局，按照之前美團(tuán)的發(fā)展路徑來看，抖音在本地生活的投入會很大，周期也會更長。畢竟美團(tuán)的騎手規(guī)模、商家規(guī)模及用戶使用習(xí)慣（心智）、地推能力及城市化運(yùn)營能力，這些抖音外賣在短期無法超越。

抖音的絕對優(yōu)勢在于“ 用戶時(shí)長”，不足在于，作為內(nèi)容平臺，一方面交易屬性仍然較弱；另一方面用戶心智還需要繼續(xù)培養(yǎng)，最后還需要平衡用戶在內(nèi)容和商品、交易信息之間的瀏覽體驗(yàn)。

在筆者看來，雖然目前抖音本地生活業(yè)務(wù)處于調(diào)整階段，還在尋求更好且投入較小的差異化發(fā)展方式，但是抖音在用戶時(shí)長占據(jù)的絕對優(yōu)勢，能夠讓抖音在本地生活和外賣業(yè)務(wù)的拓展上比美團(tuán)更加的長期有耐心。

抖音還沒有上市，對于其利潤率和利潤規(guī)模無法獲得確切的數(shù)據(jù)，但從第三方透露的數(shù)據(jù)可以獲知其年利潤已超千億元，不僅遠(yuǎn)超美團(tuán)，還逼近騰訊和阿里。一旦抖音通過資本收購的方式快速補(bǔ)齊短板，美團(tuán)的競爭壓力將會變得更大。

除了抖音之外，擁有“ 用戶時(shí)長”優(yōu)勢的小紅書、快手、微信也都紛紛高調(diào)進(jìn)入本地生活領(lǐng)域……或許，這才是投資人最大的擔(dān)心！

（作者系零售電商行業(yè)專家，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，莊帥零售電商頻道主持人。本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）