基于敘事視角的佛山文創設計研究

田 甜

（廣東職業技術學院,廣東佛山 528041）

一、佛山文創產品設計背景

國家系列政策、文件的出臺，中國文化創意產業的發展有了更多的發展機遇。科技的進步，時代的發展，文化產業發展一直在不斷地升級迭代。在信息快速發展的新時期，重視文創的內容價值，增強文創產品“講故事”的能力，挖掘佛山優秀文化故事，融入嶺南傳統美學思想，提取佛山文化典型符號，通過文創表達加以轉譯，以高度的文化自覺、文化自信，客觀、真實、生動講好佛山故事，傳播地域優秀文化，塑造城市品牌形象，加快城市文化標識的建設和傳播，促進佛山文化軟實力發展。

佛山地域文化從屬于嶺南文化，是中華優秀傳統文化中最具特色和活力的地域文化之一，佛山的舞獅、功夫、龍舟等傳統民俗活動，有著悠久的歷史，延續于市民的生活中，群眾基礎強大，根基扎實，另外還有時代發展下產生的陶瓷文化、功夫文化、美食文化，用生活的視角、創意的視角、設計的視角關注文化的產生和發展，推動其創造性轉化及創新性發展。用文創產品的形式將文化融入人們的生活場景，在設計中植根文化、立象取意、引導審美，讓大眾可以更好地理解設計本身價值之外的文化內涵，助力文化傳承與發展，更賦予了傳統文化個性化、年輕化的魅力。

深厚悠久的佛山文化，也沉積了佛山人民深沉的精神追求。“通濟精神”給佛山注入了通濟和諧的精神文化因子；“佛山理學文化”敢于突破思想，敢為天下先；“企業家精神”“工匠精神”為佛山工業文明注入了核心內涵。通過文創設計講故事、傳思想、筑精神、播美育，通過視覺設計宣揚佛山精神，讓佛山精神成為地域文明的燈塔，成為全體佛山人共同的精神家園。

二、敘事層次和文創產品屬性

敘事學出現在20世紀60年代，興起于法國，敘事思維從其中推展開來，奧爾森在《敘事學的當代潮流》中突出了現代經典敘事學的三種研究方法，將敘事研究作為一種思維模式，注重敘事內容的傳遞。注重受眾的情感體驗。而后敘事思維在各領域得到了廣泛的運用，其中就包括設計行業。

在《文化產品設計程序》書中提出，文創產品的設計也是有層次的，可以分為：實體層、行為層及意識層。這正好對應了文創產品的三大屬性：審美性、功能性、內涵性。

1.實體層-審美性

實體層包含了文創產品實物的外形屬性，包含造型、色彩、材質、裝飾、氣味等，結合文創產品的審美性，就要求設計在設計從審美的角度去思考產品的感官表現，消費者在挑選產品的過程中，也在進行審美體驗。優秀的文創作品能讓消費通過良好的審美體驗，提高審美水平，激發審美要求。

2.行為層-功能性

行為層包含了文創品的使用屬性，包括功能性、操作性、交互性、安全性等，結合文創的功能性，現在受歡迎的文創產品的類型已經發生了變化，文創產品設計初期，很多產品只是書畫、擺件的復刻，具備一定的觀賞價值，但是使用價值低，銷售量也有限。而現在的設計中，更重視審美和實用性結合，文創產品不僅僅要好看，更要下層生活，消費者在使用行為中和產品產生溝通聯結，這就要求產品需要功能性表現，故宮的“朝珠耳機”是一款很受歡迎的文創產品，將生活中使用率很高的耳機和朝珠的造型結合起來，不僅有歷史性、文化性，這樣新舊產物的結合，在實現功能性的同時，更具備趣味性，購買產品的消費者在生活使用中也成了文化的推廣者。

3.意識層-內涵性

意識層包含了文創成品的精神屬性，包括情感、思想等，是敘事和設計中的最高層級，而這也是文創產品需要具備的重要特點之一。通過產品去述說文化內涵，將文化精髓從產品中散播開來，給觀眾帶去文化知識、文化體驗。北京故宮博物院院長單霽翔曾講過：“故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。”從厚重的歷史文化中找到與當下契合的流行因素，讓傳統文化真正走入尋常百姓家[1]。讓受眾在使用文創產品的過程中真切的感受文化，傳播文化。

三、敘事視角下佛山文創產品的設計思路

通過對佛山優秀的傳統文化、非遺文化、企業家精神、工匠精神等主題文化進行解析、轉譯、設計，重新建立佛山地域文化與文創設計的聯結關系。在創作中，由淺入深地剖析，挖掘主題文化的深度，分別總符號的外延意義與內涵意義兩個層次對選取文化進行解析，尋找可能存在的主題文化[2]。

外延意義歸納佛山文化代表符號明顯外在的意義，通常體現為生活中能夠被直接感知的顯性視覺要素，與文化層次的物質層相對應，能夠直接說明它內容本身，表現為文字、圖形、色彩、造型、動畫、結構與材料視覺元素[3]。

內涵意義它反映了文創產品和用戶互動產生的情感關聯，通過文化視覺元素造型、色彩、裝飾圖案等在特定文化背景下對人文精神、思想情感的反映;通過文創產品融入佛山風俗習慣、生活方式中，滿足人們的情感心理需求，同時展現一種自然、歷史、文化的記憶性脈絡。

四、敘事視角文創設計的內涵

從敘事的視角，用設計語言以視覺表現，展示佛山文化的內涵，將其歷史沿革、文化意蘊和精神價值進行轉譯，從視覺元素去設計畫面，對應敘事理論中的不同維度，通過題敘、形敘、情敘、思敘的轉譯，設計創新文化創意產品，呈現佛山文化的價值和內涵，增強受眾的認知度和情趣感，促進佛山文化的發展及推廣。

1.題敘

題敘是指從產品的名稱就開始講述地域故事。佛山是著名的理學高地、武術之鄉、忠義之鄉、美食之鄉，有悠久的歷史底蘊和多元的文化傳統，同時也是國家衛生城市、中國品牌之都、國家環保模范城市、全國文明城市、國家森林城市，能夠挖掘的城市特點豐富。

“武動佛山”是一種茶具套裝禮盒，從名字上看就很好地展現了佛山的功夫文化，該產品將佛山的功夫精神、茶道文化、佛山人文合而為一，將武術的招式，融合到茶具之中，刻畫器物之美，延續嶺南文脈（如圖1）。

圖1 “武動佛山”

2.形敘

通過分析佛山歷史脈絡和文化習俗，梳理文化內容，深入了解認同佛山文化，對文化元素基于特色進行挖掘和思考，累積故事素材，提取核心元素，維護并強化它內在的生命力，找尋有效的文創產品轉化途徑，增強文創產品的核心競爭力，力求文創產品設計差異化。文創產品設計主要針對地域文化的典型元素進行提取，從視覺的角度將文化元素轉譯為可讀的符號和圖像，通過圖像符號構建了文化的系統，重現佛山特定的社會場景、應用場景，將地域文化隱喻在文創產品中，以產品形式在人們日常生活領域進行全面滲透，給受眾展現地域故事。這種方式可視性強、可感性強，將現代視覺設計因子注入傳統文化中，通過文化的賦能，提升了產品的附加值，展現了特色地域文化，形成“地域文化視覺化意識形態”。

“牛市來了”市一款柿子型收納罐和鐵牛鎮紙的組合，柿子造型飽滿，有吉祥喜慶之意，鐵牛鎮紙的靈感來源有佛山南海博物館的藏品“鎮水鐵牛”，兩個物件用陶瓷工藝制作，同時凸顯了佛山的陶瓷文化（如圖2）。

圖2 “牛市來了”文創產品

“馬上有錢”鑰匙扣，設計原型為佛山祖廟博物館藏品，清朝“馬上有錢”掛件，該掛件為銅質鑄制，真整體由馬型飾件與方孔錢相接而成，馬飾件四蹄張邁，作飛奔狀，方孔錢正面鑄“五子仲元”背飾梢上梅枝，寓意五子登科，喜上眉梢。此錢展現了古人寄望高中科舉、升官晉爵的真實愿望。“馬上有錢”鑰匙扣在設計中為原本銅色的掛飾花錢增添了不一樣的色彩，賦予原本沉悶的銅錢鮮活形象。小白蹄駿馬，五朵小紅梅，巧妙設計，讓人心動（如圖3）。

圖3 “馬上有錢”鑰匙扣

3.情敘

在設計中融入用戶的情感體驗，結合產品的功能性，完成設計并將情感傳遞給用戶，通過挖掘用戶的感官、情感經驗，將生活體驗情感運用到設計中，是文創產品產生于用戶間的雙向溝通[4]。

說到年桔，廣東人都有著深刻的感情，一下子就把情感拉回到闔家團聚的春節，在廣東到了臨近春節的時候，家家戶戶都會在家門口、家中擺上年桔，由于桔子的“桔”中有“吉”字，所以被寓意是吉祥如意，大吉大利。但是春節擺放的年桔為了能夠延長觀賞期，往往被噴上了防腐劑，不建議實用，而佛山祖廟博物館和桔場時光聯名的文創產品“祖廟幸運桔”，是將佛山陳村的年桔用過古法制作，作為了老少皆宜的涼果，成了居家、辦公、旅行的隨身好物，讓用戶在食用的同時，能夠帶出廣東人對年桔的特殊情感（如圖4）。

圖4 “祖廟幸運桔”

4.思敘

以文化愛國和文化愛家為主線，重視文創設計的思政表達，通過產品，讓用戶了解產品背后的故事，帶給用戶正能量。

瓦脊藝術是佛山祖廟建筑的重要特征之一，瓦脊上各式戲劇人物、瑞獸坐騎、花卉鳥獸等圖案豐富，色彩艷麗華麗，使屋頂有崇高感。佛山祖廟以此為靈感，推出“穆桂英掛帥”系列，將只能抬頭仰望的瓦脊，融入生活中。“穆桂英掛帥”為整座瓦脊的中段，長4.3m，高1.64m，內容描述的是當時遼宋兩國交戰頻繁，宋朝派出以楊繼業為首的楊家父子率軍與遼作戰。此瓦脊借楊家將英勇抗敵的事跡，反映了清末人民抵御強虜與對當朝政府無能腐敗的不滿情緒。“穆桂英掛帥”抽繩袋正式通過現代插畫對的瓦脊藝術進行了轉譯再設計，用視覺畫面向用戶講述了“穆桂英掛帥”的故事，帶出愛國思想（如圖5）。

圖5 “穆桂英掛帥”抽繩袋

結語

將敘事思維融入文創產品設計之中，將設計元素從敘事角度進行合理的編排、組織、設計，文創產品通過題敘、形敘、情敘、思敘講述文化故事，構建人魚產品間的情感、思想橋梁，提升產品的文化體驗。