直播+廣告：互聯網廣告營銷的新形式

韓 李

（江蘇師范大學科文學院 傳媒與設計學院,江蘇徐州 221009）

一、引言

網絡直播是基于互聯網平臺，將現場直播以視訊的方式上傳，以供用戶進入網站觀看的傳播形式①。常見的網絡直播可歸為兩類：第一種是借助電視信號在網上觀看，如節日晚會直播、體育賽事直播等；第二種是在活動現場自帶信號采集設備，自主收集生成新內容，供用戶在網上觀看。近幾年，隨著互聯網不斷發展，數字技術正在逐漸改變人們的生活方式，智能手機這一移動終端集內容采編與發布于一體，大大方便了人們的生活。在數字時代，特別是在移動互聯網的快速發展和智能手機的廣泛普及之后，在直播中插播廣告、固定式植入廣告、開啟彈幕廣告和主播自制廣告等都成為直播營銷常態，這些多樣化的廣告可以讓廣告商更靈活地選擇不同的廣告方式與目標受眾進行互動。近年來，越來越多的廣告主開始關注網絡直播這種新型廣告營銷形式?！?022年我國網絡直播用戶達7.51億”②很多商家，包括個體商家都開啟了網絡直播。后疫情時代，“預計2023年市場規模達37749.5億元”③。隨著移動互聯網技術和直播技術的不斷創新，網絡直播的影響力將會越來越大，并給人們帶來更多的便利。

二、互聯網廣告營銷的困境

1.情感互動缺乏

傳統的互聯網廣告形式，常以微信推文、H5為主，其內容多是以靜態圖片和動態的圖片與視頻為主。雖然其“動態”內容是“動”的，能增加消費者趣味性，但內容有限，在相對時間內依舊是“靜態”，無法與消費者進行實時互動。而情感互動是建立長期忠誠度的關鍵之一，它能夠幫助消費者與品牌建立情感聯系，并使其更有可能回購。因此，傳統的互聯網廣告營銷形式，在圖文與視頻互動的基礎上，缺乏更深入的相互交流和互動的機會。

2.信任關系難以建立。首先，相比于實物，只用幾張圖片或短視頻難以傳達商品使用的真實感受和質量表現。其次，網絡媒介存在著眾多不可控因素，如圖片和視頻的加工處理等，容易導致信息失真和欺詐現象。這種不可控因素，除人為原因，還有物理原因，譬如無法避免的色彩模式導致的色差問題。此外，不同消費者的理解力不同，看完產品描述后對產品的期待不同，期待高的群體，收到實物后會降低對品牌的信賴感。而且，隨著互聯網廣告營銷的發展，一些廣告商為了追求短期效益，采取欺騙消費者的手段來投放廣告，例如點擊欺詐和流量欺詐等。這種欺詐行為既會損害消費者利益，也會破壞整個市場的健康發展。

3.廣告效果失準。隨著互聯網用戶的急劇增長，越來越多的廣告商開始大面積投放廣告。然而，這些廣告并非都是優質廣告，很多人可從訪問網頁時看到各種廣告推送，譬如彈窗廣告、自動跳轉廣告、鏈接廣告等。這種垃圾廣告不僅會影響消費者瀏覽體驗，還會破壞消費者對品牌的好感度。為了避免主動觀看廣告，越來越多的用戶開始使用廣告屏蔽軟件，這給互聯網廣告營銷帶來了嚴重的影響。隨著廣告屏蔽技術的不斷發展，廣告商的投放效果也受到了極大的影響，甚至有些廣告投放根本無法觸達目標受眾。

4.明星代言風險高。明星代言作為一種主流的廣告營銷方式，其“名人效應”可增加品牌的知名度和美譽度，在品牌傳播中也已經得到了廣泛應用。然而，由于明星代言的不可控風險，越來越多的企業正在權衡明星代言的價值。明星個人可能存在道德風險。明星個人行為在某些情況下可能不符合大眾價值觀，這會對品牌形象造成負面影響，甚至導致產品的銷售下降。其次，明星代言不可避免地會使企業成為公眾輿論的焦點，一些不良事件會導致消費者對企業的不信任感。此外，還存在成本風險。明星代言費已經很高，但是，這些費用還不是全部成本，如造謠、炒作等附加成本因素，都會增加企業的營銷成本。

三、網絡直播的特點

隨著數字經濟發展，網絡直播已經從傳統的視頻直播延伸到更多領域，網絡直播廣告正在逐漸成為廣告主首選的營銷工具之一。例如，在健身、教育等領域也開始使用網絡直播，以擴大影響力，促進銷售。網絡直播可以創造更多商業機會，尤其在疫情防控期間，網絡直播成了人們的關注焦點，許多公司和個人利用這種方式推廣自己的品牌、產品和服務。

1.與傳統的廣告相比，網絡直播廣告有更高的互動性，可以說，網絡直播廣告的互動性是其最大的優勢之一。觀眾可以實時與主播進行互動，通過評論、彈幕、送禮物等方式與主播和其他觀眾產生情感紐帶，主播也會實時回復，使廣告信息更容易被接受和消化。

2.借助現有的智能手機和平板電腦，人們可以隨時隨地進行直播，自帶美容濾鏡，且無需額外的設備或專業技能。通過移動設備，主播可以隨時分享身邊有趣內容和制作不同風格視頻，提供更加多樣化和創意化的直播內容，激發用戶對直播的興趣。這種便攜式直播方式的出現，不僅打破了傳統直播的時空限制，而且觀眾可以隨時觀看他們喜愛的主播直播，這也大大擴大了直播的受眾范圍和廣告覆蓋面。此外，移動設備直播還可以降低廣告企業的成本投入。企業可以自主搭建直播間，無需投資大量的設備硬件，大大降低企業運營成本。

3.網絡直播廣告具有廣告定位精準的優勢。網絡直播平臺和主播，可以依靠積累的大量粉絲，加上個性化的信息，實現目標受眾的精準營銷。網絡直播平臺通過收集觀眾個人信息，如性別，年齡，地理位置和瀏覽歷史等等，分析受眾特征，提升營銷精度和有效性。而廣告商可以根據實際的需要制定對應的方案。例如，運動品牌可以在某直播平臺發布針對性的廣告，推送給運動發燒友吸引運動發燒友的關注，從而增加營銷轉化率。再比如，美妝品牌可以選擇合適的時機和合適的主播，針對女性消費者進行廣告營銷，以獲取最大的品牌影響力和銷售收益。

4.網絡直播廣告的門檻較低。目前而言，主播通過專業的直播平臺進行直播，不需要經過多重選拔，也不需要具有專業的主持人資質。主播本身就是一個有著自己獨特風格和優勢的個人品牌，其主播人氣和個人魅力可以幫助吸引更多的觀眾和潛在客戶。此外，主播通過直播可以展示出自己對產品的使用評價，增加觀眾對產品的信任感，這也是網絡直播廣告的新型“代言”。這樣不僅可以更接地氣、更真實地表達出廣告訴求，增加消費者對產品的信任感，促成銷售，還可以通過自己的風格和特長來展示自己的魅力，吸引更多觀眾的眼球。

5.缺乏有效監管。盡管網絡直播廣告具有多方面優勢，但是缺乏有效監管也是網絡直播產業發展的一個重要限制因素。在紅利期內，相關管理制度的完善越來越迫切。相關主管部門應加強管理、審查和監管力度，防止網絡直播市場出現涉黃、刷單、謠言、暴力等問題影響整個網絡環境。此外，還需要不斷完善網絡直播產業鏈，加強對主播的聘用、培訓和管理，嚴格內容審核，以推動網絡直播行業的良性發展。

四、直播廣告的營銷趨勢

1.主動被營銷大勢。網絡直播是一種消費者主動“被廣告”的營銷手段，它與SEM搜索引擎營銷相似。SEM常被企業用于提高網站在搜索結果中的排名，通過用戶主動搜索產品關鍵詞，使關鍵詞網頁更有可能被目標受眾看到。網絡直播也是根據消費者的瀏覽痕跡進行數據推送，通過主播個人魅力來吸引消費者，從而讓消費者更加主動地了解內容，能增加產品復購率。與傳統的互聯網廣告推送不同，網絡主播通常是一些擁有一定公信力和信任度的主播。這些主播可以借助有趣內容、潮流事物和口碑來吸引更多粉絲，并讓其在直播過程中接收內容和下單。在吸引過程中，受眾可通過評論、點贊等進行互動，主播還可根據你的問題，對產品進行實時講解，做到一對一服務，增加了營銷的互動性和黏性，這要比上章節所提到的靜態地讓消費者直接接受產品信息更容易達成交易。

2.場景營銷化大勢。場景營銷時代，“應用場景是移動互聯網的超級入口”④，它通過定制化場景賦予了消費者更多的場景體驗。在智能化時代，網絡直播、VR直播、AI技術得到了廣泛應用，這為場景營銷提供了強大的營銷工具。通過網絡場景營銷，消費者能更好地借助場景將消費者與產品聯系起來。主播在直播中起到促銷員的角色，將產品嵌入到實際應用場景中，讓消費者更好地了解產品的特點和優勢。再配上相應的營銷策略，如“0運費先試用再付費”，這種情況更容易讓有需求的消費者產生購買欲。同時，主播的個人影響力也可以吸引更多的潛在客戶并與這些消費者建立共鳴。這種場景共鳴通常來自情感和認知上的共性，主播展現的場景與消費者生活場景發生共鳴。這種情感共鳴可以增加消費者對產品的體驗感和認知度，加快消費決策的速度，甚至消費者有可能在社交平臺上進行更廣泛的分享和傳播。

3.網紅營銷化大勢。隨著粉絲經濟的火爆和網絡直播的普及，網紅已成為一種新型職業。依靠忠實的粉絲，網紅主播定向營銷，讓廣告信息更有針對性。在這個過程中，素人主播和明星網紅都有潛力變身為大眾的意見領袖。企業可以與網紅主播進行合作，讓他們為自己產品進行宣傳，網紅借助平臺扶持流量，通過直播平臺推廣，向粉絲展示產品或服務優勢，幫產品獲得更多的曝光度和關注度。這既避免了流量明星代言的天價成本和不可控因素，還能享受粉絲經濟帶來的流量效益。而且，隨著直播市場發展，越來越多的一線明星通過直播平臺與粉絲互動，進一步激發了網紅效應，甚至一些公務人員也開啟直播，或是在線解決政務問題，或是為家鄉產品銷售助力?？梢赃@樣說，品牌與主播是互利的，網紅主播可以利用自己的影響力、人氣和專業能力，幫助品牌在社交網絡等平臺上獲得曝光度，實現粉絲經濟的變現，品牌也會盡可能為網紅主播提供平臺和資源，以激發更多的營銷機會。

4.團隊營銷化大勢。在當前越來越注重數字化營銷時代，網絡直播作為一種新型的營銷方式，其成功與否往往取決于營銷團隊的能力和創造力。一個成功的網絡直播需要專業的團隊運作，從策劃、制作到推廣，每一個環節都需要精益求精。越來越多的傳媒公司已經認識到網絡直播的商業潛力，并積極布局自身團隊。這些公司利用自身在娛樂、傳媒領域的優勢，以科學化和專業化的方式，打造自己的網紅明星，這種模式包括選秀、訓練、才藝表演等。要想成功地打造一個網紅團隊，首先需要對目標市場進行準確的分析和研究。了解受眾需求和關注點，明確自身定位和差異化，從而迅速提升自己知名度。其次，需要尋找專業的制作人、導演和攝像師等團隊，以保證內容輸出的質量和創意。這個團隊需要掌握扎實的技術和良好的創意思維，以確保語音和畫面的品質。在推廣內容時，必須掌握推廣策略和技巧，包括搜索引擎優化、社交網絡推廣、線上和線下宣傳等各種營銷手段。例如，在搜索引擎優化方面，需要將營銷內容協調一致，關鍵詞和元素與目標受眾相匹配，從而提高搜索排名和曝光度。在社交網絡推廣方面，還需要建立高質量粉絲群，培育粉絲忠誠度等。

5.管理規范化大勢。網絡直播作為一種新型娛樂方式和營銷方式，以其開放性、互動性和即時性等特點在短時間內吸引了大量用戶，形成了巨大的商業價值。然而，由于直播平臺管理不到位，不法主播利用色情擦邊等低俗內容和炒作手段以實現自身短期盈利的現象也越來越常見。為了規范網絡直播平臺，一方面，我國相繼開展了“清朗”行動，包括：“整治‘自媒體’亂象；打擊‘網絡水軍’操縱信息內容；規范重點流量環節網絡傳播秩序；優化營商網絡環境，保護企業合法權益；整治生活服務類平臺信息內容亂象；整治短視頻信息內容導向不良問題；整治暑期未成年人網絡環境；整治網絡戾氣”⑤等問題，取得了突出成果，進一步促進行業健康有序發展。另一方面，平臺要做好監管工作，把關好主播和內容。平臺需對主播的資質進行審核，確保其發布內容的合法性和道德性。首先，資本的參與使得網絡直播將不再是一個游戲，而是一項成熟的商業活動，需要遵紀守法，尊重行業規范。這將為用戶提供更加規范化和有保障的直播體驗，同時也保護了消費者和行業從業者的權益。其次，對不法主播進行處罰和實施黑名單制度，提高了網絡直播市場的公平性競爭。通過嚴格的審核和監管，只有符合要求的主播才能受到平臺流量扶持。這意味著，不法主播無法通過發布低俗或暴力等不道德內容吸引觀眾，以此獲取短期利潤。除了政府監管、平臺監管，直播受眾也需要自覺抵制不良內容，培養高雅情趣。伴隨各方對平臺的監管越來越嚴格，未來網絡直播將更趨于規范化，這不僅有助于保障消費者和從業者的權益，同時也有助于直播市場更加健康和持續的全面發展。

結語

移動互聯網時代，盡管傳統營銷方式在互聯網初期取得了很好的傳播效果，但也暴露了一系列問題。可以預見，網絡直播+廣告這一新興的營銷形式，將越來越普及，在企業收益中的占比也將越來越高。網絡直播營銷將在越來越嚴格的行業監管之下，向著更規范化、更專業化的方向發展。

注釋：

①王乃考,直播經濟“互聯網+泛娛樂”時代的連接變革[M].中國鐵道出版社,2017:2.

②中工網,2022年我國網絡直播用戶達7.51億:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1765761511317855020&wfr=spider&f or=pc.

③銳觀網,2023直播行業現狀分析:監管環境趨嚴推動行業進入良性發展階段:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1763504623 298067040&wfr=spider&for=pc.

④郭勤貴:互聯網新商業模式 傳統商業模式顛覆與重構[M],機械工業出版社,2016:114.

⑤中華人民共和國國務院新聞辦公室,今年“清朗”系列專項行動聚焦九方面:http://www.scio.gov.cn/34473/34474/Document/1738712/1738712.htm.