吉林省老字號品牌數字化轉型發展研究

王琳

［摘 要］老字號品牌既是誠信的代表，又是文化的傳承，隨著數字技術深度融入社會各行各業，為了加快吉林省老字號品牌數字化轉型，2021年吉林省商務廳召開了吉林省老字號數字化轉型發展工作會議，明確提出吉林省將加大老字號品牌發展支持力度。本文從吉林省老字號品牌發展現狀著手，通過充分的調研，了解吉林省老字號品牌數字化轉型困境，包括老字號品牌定位模糊、品牌宣傳推廣手段落后等問題，從而提出吉林省老字號品牌數字化轉型對策建議，助力吉林省老字號品牌企業守正創新，弘揚老字號傳統文化。

［關鍵詞］吉林??；老字號品牌；數字化轉型

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.13.023

［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）13-0082-04

1? ? ?吉林省老字號品牌企業發展現狀

吉林老字號是指起源和注冊于吉林省，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的東北尤其是吉林省傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好商業信譽的企業或品牌。具體認定標準如表1所示。

截止到2019年，吉林省共參與2次中華老字號評定，組織了3次吉林老字號認定工作，共有老字號企業135家，其中吉林老字號115家，中華老字號20家。知名省內老字號企業包括鼎豐真、老韓頭、春發合飯店、榆樹錢白酒、通化葡萄酒、李連貴熏肉大餅、皇封參等吉林百姓耳熟能詳的品牌，具體吉林老字號品牌企業行業分布見表2。

隨后兩年時間，在省政府的帶動下，吉林省加大老字號保護與傳承，堅持保護與開發并重、傳承與創新并舉、經濟與文化融合的工作原則，推動老字號持續健康發展，又先后開展了多次吉林老字號認定工作，根據吉林省商務廳新聞，截止到2021年，吉林省共認定“吉林老字號”品牌企業5批，共154家，其中年銷售收入過億元的有近20家。

從成立時間來看，吉林省有20家老字號品牌企業成立時間超過100年，其中品牌歷史最悠久的吉林老字號企業成立時間可追溯到公元1628年（福源館），具體見表3，經過百年的時光洗禮，這些“老字號”品牌依然活躍在吉林人民的心中。

2? ? ?吉林省老字號品牌轉型升級困境

吉林省“老字號”品牌企業涵蓋范圍廣、成立時間悠久，但是隨著數字經濟時代的到來，吉林省老字號品牌轉型升級困難重重，主要原因在于眾多老字號品牌仍然采用傳統工業經濟時代的品牌策略，忽視了數字經濟時代的消費特點，兩者的消費特點對比見表4。消費理念的轉變，導致吉林省“老字號”品牌轉型升級存在品牌形象老化、品牌定位模糊、宣傳推廣不到位及品牌管理固化的困境。

2.1? ?品牌形象老化嚴重

在吉林省154家經過認定的“老字號”品牌企業中，70%的老字號品牌企業處于品牌衰退期或即將進入品牌衰退期，品牌形象老化嚴重，主要體現在以下兩個方面。

一是品牌形象設計陳舊。吉林省眾多“老字號”品牌企業為了更好地傳承“老字號”文化，品牌形象仍然沿用最開始的圖案及色彩設計，無法吸引新時代消費者的注意力，同時，隨著數字經濟時代數據獲取的難度降低、信息透明度增強，品牌注冊門檻逐漸降低，市場競爭越發激烈，新興企業品牌逐漸取代了“老字號”品牌在年輕消費者心中的地位。

二是缺乏現代化品牌設計特色。數字經濟時代的消費特點之一是消費需求個性化，然而“老字號”品牌形象無法適應數字經濟時代消費環境的轉變及消費人群的個性化需求，無法與現代社會消費理念吻合，品牌價值逐漸衰退，品牌知名度下滑甚至被市場淘汰。

2.2? ?老字號品牌定位模糊

品牌定位是品牌傳播的基礎［1］。數字經濟時代，個性化和智能化是現階段消費升級的主要趨勢，然而吉林省部分老字號品牌市場定位不夠明確，沒有對市場進行細分，導致“老字號”品牌辨識度低，不能形成IP（Influential Property，影響力資產），無法及時獲取和維持消費者注意力，更無法激活年輕消費群體的品牌認同感。

經過對不同年齡段消費群體的調研，發現吉林省本地的中老年人對吉林省“老字號”品牌的了解程度較好，半數以上中老年人能說出至少5家以上的吉林省“老字號”品牌。但是年輕群體對吉林省“老字號”品牌的認知度較低，只有極少部分年輕人能說出一兩家“老字號”品牌，半數以上年輕人甚至沒有聽過吉林省“老字號”品牌。這充分說明，吉林省“老字號”品牌企業忽視了年輕消費群體，更加沒有對消費市場進行準確細分及個性化品牌定位。

2.3? ?老字號品牌傳播方式落后

吉林省“老字號”品牌企業在品牌宣傳推廣方式上以保守推廣為主，在廣告宣傳中過多強調歷史身份和往昔故事，難以引起年輕消費群體的興趣。同時，半數以上“老字號”品牌企業仍然采用傳統的品牌宣傳方式，宣傳手段落后，缺乏與信息化社會相適應的宣傳措施，少部分“老字號”品牌企業雖然采用了互聯網宣傳，例如直播電商，但在品牌傳播方面投入小、時間少、持久性差，仍然依靠老用戶的口口相傳，缺乏線上線下融合發展思路，導致宣傳流于形式，不能真正起到有效推廣的作用。

2.4? ?老字號品牌管理固化

吉林省“老字號”品牌企業歷史悠久，具有較為成熟的管理模式和經驗豐富的管理團隊，但企業高級管理人員平均年齡較大，年輕人較少，這導致老字號品牌企業管理人員主要采用傳統的品牌管理方式，不會借助或者較少借助數字技術進行品牌信息化管理和品牌效果反饋，甚至出現品牌管理與消費者信息反饋脫節的情況。同時，部分老字號品牌在管理方面存在許多詬病，如因循守舊、體制僵化等［2］。

3? ? ?吉林省老字號品牌數字化轉型對策

數字經濟時代的技術基礎主要包括人工智能、區塊鏈、云計算和大數據，即ABCD技術。吉林省老字號品牌數字化轉型必須充分借助ABCD技術。

3.1? ?人工智能技術助力吉林省“老字號”品牌形象現代化轉型

人工智能（Artificial Intelligence，AI）亦稱智械、機器智能，指由機器完成人的工作，例如送餐機器人、刷臉支付等。目前廣泛應用的AI技術主要包括知識圖譜、人機交互、計算機視覺、生物識別技術、虛擬設備等。

“老字號”品牌形象設計既需要持續弘揚中華優秀傳統文化，又需要融入更多受年輕人喜愛的現代化元素。同時，需要在原有產品形態和包裝上，創新并整合舊產品融入包裝視覺設計中［3］。AI技術能較好地輔助吉林省“老字號”品牌企業完成品牌形象現代化設計。一方面是現代元素收集工作，通過與客戶量較大的App平臺合作，利用AI技術的人機交互及生物識別技術能更加精準地搜集到不同年齡段人群感興趣的現代元素，并將熱門現代元素及時傳遞到“老字號”品牌企業的管理層。另一方面利用AI的知識圖譜技術，可以擴大對潛在客戶人群的搜集范圍，準確了解更多客戶人群喜愛的現代元素，更好地將“老字號”品牌傳統形象與現代元素融合。例如，針對年輕群體融入青春、時尚元素，針對少數民族群體融入民族元素。此外，在品牌設計中融入AI的虛擬設備交互技術，能進一步增加品牌形象的互動感，吸引年輕人的注意力，從而提升“老字號”品牌的知名度。

3.2? ?大數據技術助力吉林省“老字號”品牌客戶精準定位

大數據技術可以有效幫助吉林省老字號品牌進行市場定位和目標群體定位，隨著5G技術的成熟運用，數據傳輸和數據獲取實現零時差，吉林省“老字號”品牌企業可以采用購買數據或與平臺合作的方式，借助大數據技術進行消費者精準畫像，例如消費者的年齡、生活習慣、偏好、性格、收入、消費水平等。針對潛在目標客戶的具體情況，“老字號”品牌企業可以通過品牌形象設計、品牌宣傳推廣等方式精準定位目標客戶，并設計營銷策略，提高市場占有率。

3.3? ?“區塊鏈+新零售”技術助力吉林省“老字號”品牌多渠道推廣

區塊鏈是一個分布在全球各地、能夠協同運轉的分布式核算、記錄的數據存儲系統。應用區塊鏈技術可以滿足消費者對“老字號”品牌產品的溯源需求，提高“老字號”品牌產品在消費者心中的公信力、影響力，起到良好的品牌精準推廣作用。

互聯網時代的產品品牌建設以網絡品牌建設為主，必須建立品牌傳播的網絡渠道和平臺［4］。數字經濟時代互聯網及智能手機應用已普及化和日常化，可以借助“新零售”渠道進行全媒體品牌宣傳［5］，包括微信公眾號、微博互動平臺和直播帶貨等，通過“線上線下”一體化商業模式拓寬品牌宣傳渠道。吉林省“老字號”品牌企業可以自建平臺進行品牌宣傳，也可以與淘寶、京東、天貓、抖音、快手等平臺合作，借助一定的虛擬人物或真實人物進行直播帶貨，進行品牌推廣。例如2020年6月，由吉林省商務廳主辦，眾多吉林省“老字號”品牌企業參與，以“粽情端午季、品味老字號、暢享e生活”為主題的老字號掌門人網絡直播活動取得了較好的品牌宣傳效果。

3.4? ?“大數據+云計算”技術助力吉林省“老字號”品牌信息化管理

云計算是一種基于互聯網的，只需較少管理和與服務提供商的交互，就能夠便捷、按需地訪問共享資源（包括網絡、服務器、存儲、應用和服務等）的計算模式。借助大數據和云計算技術，可以極大提高吉林省“老字號”品牌管理效率。在“老字號”品牌管理過程中可以引入數據分析軟件，借助云計算的數據存儲功能，吉林省“老字號”品牌管理人員可以實時進行老字號品牌數據搜集整理工作，準確高效掌握目標客戶對品牌價值觀念的認同感和品牌數字化轉型升級反饋意見。

主要參考文獻

［1］陸瀚.數字時代中華老字號品牌傳播的創新［J］.青年記者，2020（8）：17-18.

［2］林蕓，肖學農.“一帶一路”戰略背景下老字號品牌升級分析［J］.老區建設，2017（18）：25-27.

［3］王瑩. 小糕點大文化［D］.長春：吉林藝術學院，2022.

［4］青靈.吉林省農產品品牌建設對跨境電子商務發展的意義［J］.商場現代化，2022（3）：31-33.

［5］花婧婧.“一帶一路”倡議背景下老字號品牌創新與升級［J］.廣西民族師范學院學報，2019，36（6）：36-38.