加快建設體育強國背景下行為經濟學促進決策優化研究

婁虎，陳錦，楊升平

體育強國建設是新時代中國體育事業發展的總目標。黨的二十大報告明確指出，要加快建設體育強國。面對“加快”這一要求，可嘗試借鑒體育領域外實施便捷、效率較高、資源消耗少的方法。近年來，行為經濟學在助推社會發展方面的理論成果涌現，屢獲諾貝爾經濟學獎青睞，是目前熱門的經濟學前沿理論之一。在理論層面，前景理論將心理學與經濟學結合，揭示人們在風險條件下的判斷和決策機制，以價值函數取代效用函數，以權重函數取代客觀概率；稟賦效應是應用前景理論進行消費者選擇的實證研究成果，用以描述人們在擁有和未擁有某個物品時的不同態度；心理賬戶的思想也出現在上述研究中，指決策者將不同來源、歸屬或用途的資金置于不同賬戶中，獨立核算每項心理賬戶的損失與收益，并非通盤考慮（李剛，2017）。在實踐層面，行為經濟學也展現了較好的應用價值，自2010年始，一些國家將行為科學家納入政府直接領導的決策團隊，協助公共政策的制定和實施，其為政府提供策略的突出特點在于，既不需要發布政府命令強制大眾執行，也無需使用經濟杠桿，而是根據個體行為選擇的規律設計決策方案（何貴兵 等， 2018；Thaler， 2016）。近年來，我國學者也嘗試采用行為經濟學理論分析體育領域的具體問題，為適用行為經濟學成果解決體育領域問題提供了理論依據。據此，本研究旨在探討行為經濟學理論應用于體育強國建設決策優化的可能性與預期效果。

1 行為經濟學在體育強國建設領域典型決策中的應用前景

推動群眾體育、競技體育、體育產業協調發展是加快體育強國建設的重要任務，在這一過程中，大到國家政策的實施，小到運動員技戰術的選擇，都需要作出更加科學、合理的決策。然而，決策過程中易將實施對象預設為“經濟人”，即預設活動參與者是理性的且具有完全的信息。事實上，無論是參加全民健身的大眾，還是參加競技比賽的運動員，均不具有完全信息，也不完全遵循理性、自利和效用最大化原則。這就導致根據標準經濟學理論產生的決策與“經驗事實”相異，即“異象”的出現。近30年來，經濟學家對標準經濟學模型的異象給予了關注，發現標準經濟學模型在很多情況下無法作出合理解釋和精確預測，這便促成了行為經濟學的快速發展。

行為經濟學認為理性決策與非理性決策共同存在，承認決策偏差是一種普遍現象，人的決策會受到心理因素、社會因素和文化因素等影響。例如，一項研究發現，大學生對電影票的支付意愿與接受意愿并不總是對等的，這可能是由于人們的選擇不僅受到預期結果的影響，還受到當前稟賦和參考點依賴的影響（Tversky et al.， 1991）。在跨期選擇的情形下，標準經濟學采用貼現效用模型，認為個體偏好在動態下是一致的，然而大量經驗事實表明，個體在動態下經常會出現決策偏好不一致情形。行為經濟學家采用雙曲線貼現模型進行修正，并構造了二元心理系統假說揭示其內在理論基礎，主要觀點是：情緒系統側重眼前效用，慎思系統側重長期效用。體育領域中的跨期選擇亦可從行為經濟學理論視角進行分析，例如，足球俱樂部經理的轉會投入沖動與青訓投入拖延現象、職業球隊當年選秀權被高估現象等，可采用行為經濟學的雙曲線函數進行解釋。

行為經濟學家不僅通過創新理論修正標準經濟模型，進而解釋和預測決策，還發展了一系列修正和輔助科學決策的手段。助推是指從行為決策的心理、社會、文化等規律出發，基于個體主觀因素改變個體行為結果，強調行為經濟學的評估模式、錨定效應、默認選項、敏感度遞減等。助推理論（nudges theory）包括6個原則：改變動機（incentives）、理解權衡（understand mappings）、默認選項（default）、給予反饋（give feedback）、預計錯誤（expect error）、結構選擇（structure complex choices）（理查德·泰勒 等，2009）。助推理論已經在改善大眾的健康水平、經濟條件等多個領域廣泛應用，表現出“以小撥大”的突出效應。

在體育領域，祝大鵬等（2014）對競賽過程中的體育道德決策進行了實證研究，認為自信心、焦慮、收益信息等對于解釋和預測競賽情境中的道德決策行為具有適用性。黃志劍等（2012）探索性地將行為經濟學的假設和理論框架置于體育不確定情境中，用于解決體育賽場的戰略選擇、體育選材和體育獎懲政策的制定，結果發現代表性偏差、框架效應、敏感度遞減、心理賬戶、認知風格、不同參與視角等行為經濟學理論在體育情境中同樣適用。婁虎等（2017）研究發現，信息框架能夠顯著預測對被試體育鍛煉的勸說效應。王曉莊等（2021）運用錨定效應原理開展現場實驗，發現設置錨值可以減少大學生久坐。這些成果為行為經濟學理論擴展至體育領域應用的可行性提供了證據。可見，行為經濟學已經初步體現了其在體育領域的應用效果，將行為經濟學理論適用于加快體育強國建設具有可能和前景。

2 行為經濟學助推體育強國建設領域典型決策的優化邏輯

2.1 全民健身戰略背景下，助推群眾體育參與

提升全民體育鍛煉的參與水平是建設體育強國最基礎、最重要的戰略目標，但目前大眾參與體育鍛煉水平不高的問題依然突出。現有解決手段包括構建多部門協同、全社會參與的發展格局和機制，加強場地建設、經費投入等支持保障，這些手段的出發點往往是“大眾應該怎么做”，但如果能夠考慮到“大眾會做什么”，則會得到不同的解決視角。例如，為什么很多人有條件鍛煉卻依然難以堅持？為什么加入健身俱樂部的會員難以長期參與？為什么體育鍛煉的建議不如醫療處方的執行效果好？基于既有研究視角，可能會得出休閑時間不足、場地不足、工作繁重等原因，但從行為經濟學角度進行分析，可以得到新的解釋。

2.1.1 行為經濟學對全民健身有關問題的解釋

在實際生活中，選擇和選擇結果不能同時呈現在個體面前，體育鍛煉是典型的后見效行為，這類行為需要先投入，但效果的顯現卻需要跨期。例如，很多人會在某個時間決定開始進行規律的體育鍛煉，但卻很難長期堅持。這是由于日常生活中跨期決策的實現依賴于較高的自律水平，當選擇和結果不能同時出現時，便會因自制力不足而出現決策偏差（Christensen-Szalanski et al.， 1991）。

無法取回的付出被稱為沉沒成本，現實中很難遵循舍棄沉沒成本的理性，從而繼續投入而產生沉沒成本謬誤。在參與鍛煉的人群中也存在這種現象，已投入年費的體育俱樂部會員受輕傷后可能繼續帶傷參與俱樂部活動，直至傷病惡化才會停止參與運動，這可能是由于在已投入會員費的情況下，認為不參加俱樂部的體育運動是一種交易損失。另外，在起初繳納會費時參加鍛煉的次數較多，之后逐漸下降，直到再次繳納會費才出現次數的增加。這種現象被稱為“支付貶值”，指沉沒成本效應會隨時間推移而降低（理查德·泰勒，2016）76。

2.1.2 行為經濟學對提高大眾體育參與的助推

社會引導是一種有效的助推手段，具體有以下幾種實現方式：1）信息影響。即在社會中如果多數人都支持某一觀點，或者做相同的事情，則會有越來越多的人認為這種觀點是正確的，或這種行為是應該做的。因此，可以利用社會影響使大眾行為向正確的方向發展。例如，可通過肯定經常參加體育鍛煉的行為，或由有影響力的公眾人物發出體育鍛煉的號召，促進體育鍛煉參與人數的高速增長，從而提高居民體質健康水平。行為經濟學通常認為，改善民眾健康狀況的有效方式是利用社會影響力，如果社會形成參與體育鍛煉的氛圍，那么會有越來越多的人加入健身隊伍。2）群體壓力。其心理機制是個體不愿做出和其他人不同的行為?？上葘τ谑欠裨敢鈪⒓芋w育鍛煉進行大規模調查，由于被調查人傾向于自己和他人的行為一致，大多可能會回答愿意參加體育鍛煉。而這一回答對行為的后續影響即為“單純衡量效應”，即如果被試回答了某種行為傾向，其有很大的可能按照自己的回答改變行為方式（Wilding et al.， 2016）。這種助推策略不僅可以用于提高體育鍛煉參與，也可以適當用于球迷組織在賽季開始前調查成員是否購買新賽季的球票、新款籃球鞋上市之前調查會員是否有球鞋購置意愿等。3）動機沖突。動機沖突是影響行為策略的重要因素，體育健身器材可以通過設計將使用者的注意力轉移到使用者動機上，并將運動量或消耗的能量以參與者需要的方式呈現。許多智能化健身器材或健身應用程序（App）將統計累計消耗能量作為基本功能，但從使用者的需求出發還能夠進一步改進，例如基于使用者預先設置的飲食偏好，在健身開始后以食物攝入品種和數量的形式反映能量消耗量。4）獎勵計劃。生命健康計劃是保險和助推的有效結合，已經在美國伊利諾伊等4個州小規模地取得了促進大眾主動參與體育鍛煉的效果。如果大眾能夠在體育俱樂部鍛煉1周、讓自己的孩子參加體育比賽等，就可以獲得獎勵指數，指數積累到一定數額則可以兌換機票、酒店、圖書和家用物品等的消費優惠。

2.1.3 小結

生活實踐中，行為經濟學能夠提供新的問題解釋視角，以及推動群眾體育參與的具體方法。例如，可以從后見之明的偏見解釋大眾體育參與和效果的跨期決策偏差，從沉沒成本理論解釋大眾更可能遵循醫療處方而不是體育參與的原因。另外，可以基于社會引導、群體壓力、動機沖突等理論方法介入體育參與促進。從已有研究來看，采用行為經濟學理論可以解釋全民健身中的典型問題，也能在一些方面提出獨特的助推方案。然而，這些成果尚未形成體系，未來可以進行更廣泛、更系統的探索。

2.2 奧運爭光戰略背景下，助推競技體育決策

競技體育是體育事業的核心組成部分，在體育強國建設中具有重要的帶動和引領作用（國家體育總局編寫組，2022），其中，“三大球”發展和運動員臨場心理狀態是當前的研究熱點?！叭笄颉钡燃w項目影響力大，但“三大球”特別是男子項目與國人期待還有較大差距，在戰術決策等方面有待深入研究。另外，我國體育科技工作者新時代的主要工作之一是改善運動員、教練員的心理狀態，典型的問題有緩解運動員壓力下的發揮失常等（張雷 等， 2020）。可嘗試從行為經濟學角度進行分析，豐富相關議題的研究思路。

2.2.1 行為經濟學對運動競賽有關問題的解釋

籃球比賽的觀眾往往認為，如果球員進了一個球，那么其接下來還可能繼續命中；如果該球員連續命中幾個球，那么其下一次的命中可能性較高，這被形象地描述為“手熱”（類似的現象在足球、排球中被稱為“腳風順”“手風順”）?；@球教練員和運動員同樣認為一旦“手熱”，則能夠連續命中，就可能在戰術決策上有所傾向，但事實上接下來一球的命中率基本等于該球員賽季的命中率，因此讓“手熱”的運動員繼續投籃的決策也許是錯誤的。Gilovich等（1985）基于行為經濟學的數據分析發現這種效應實際上并不存在統計學的意義，是發生在競技體育賽場上的認知偏見。這一結論獲得了眾多研究的支持，后續的三分球統計等研究中也沒有尋找到“手熱”效應的確鑿證據（Gula et al.， 2004）。雖然不斷有解說員、運動員質疑這一結論，但是Bar-Eli等（2006）對20年間的“手熱”相關研究進行綜述認為，這種決策偏好錯誤地引導了人們的認知，只是一種信念而不是事實。這類決策偏見也出現在排球等其他運動競賽領域。在行為經濟學家看來，“手熱”效應偏好趨勢延續的信念，是典型的不確定情境下的決策偏差之一（MacMahon et al.， 2014）。

在體育領域，特別是在重大壓力的情境下往往出現令人意外的結果，這也是典型的反?，F象（婁虎， 2019）。當比分膠著時，領先的運動員更可能采取保守的戰術，而稍落后的運動員往往傾向于冒險，這是體育領域常見的比賽策略。無論是普通運動員還是頂尖運動員，都存在這種決策偏差。例如，Pope等（2011）通過對不同情境下高爾夫推桿距離的統計發現，即使是世界著名高爾夫球手艾德瑞克·泰格·伍茲也存在損失前景時的風險偏好和盈利前景時的風險規避。在競賽壓力情境下，瞬間的決策往往不是最優選擇，而是決策者主觀認為最滿意的選擇。2017年亞洲乒乓球錦標賽賽后，教練員談及失利原因時認為，運動員“主要輸在了想贏怕輸上”。而這種現象并非偶然，“想贏怕輸”是制約許多運動員比賽表現的重要因素。前景理論認為運動員“想贏怕輸”是由于將競賽效用參照點定在“非贏即輸”上，從而更容易受到比賽失利帶來的損失影響，導致注意力渙散；運動員若將運動競賽表征為正面框架，則可能選擇以得分為參照點，任何失誤都會給運動員帶來強烈的厭惡感，因此在決策時表現出“想贏怕輸”（劉永革等， 2012）。

2.2.2 行為經濟學對運動競賽正確決策的助推

風險偏好的存在使得教練員和運動員作出保守的決策，與橄欖球比賽中進攻方的4檔棄踢類似，教練員情愿放棄進攻可能帶來的收益，以避免冒險可能帶來的損失。相反，作出冒險決策的教練員可能是由于該決策的結果對其個人利益的威脅較小。例如，20世紀80年代，洛杉磯湖人隊教練員保羅·韋斯特海德創新性地采用“跑轟”戰術，這種加快攻防速度、投更多三分球的比賽方式雖然得到了統計數據的支持，但并未得到球隊總經理的信任。在賽季初的失利后，面對管理層和明星球員的壓力，保羅·韋斯特海德選擇放慢比賽節奏，最終“跑轟”戰術實驗失敗，其也在11場比賽后被解雇。而后，洛約拉馬利蒙特大學籃球隊與其簽訂了長期合同，降低教練員的失業風險，使得“跑轟”戰術實驗成功，并在今天被更多的球隊使用?？梢姡蜿牻o予教練員足夠的信任，降低冒險決策的經濟損失風險，可以助推教練員作出有利于競技成績的理性決策。

雖然大量的證據顯示，運動員能夠連續命中后續投籃的“手熱”模式實際上并不存在，但是教練員和運動員的這種信念根深蒂固。對于運動員來說，可以通過框架信息引導進入“手熱”模式增強自信心，但是對于教練員來說，則需要克服趨勢延續偏好。教練員可以在比賽開始前或暫停時對運動員施加獲得信息框架或者損失信息框架，這可以改變運動員對于連續結果的信念和行為。

決策可以從局內人和局外人2個視角進行，而局內人更容易產生情境依賴，因此教練員可以不同視角（第一視角或觀察者視角）播放運動員或對手的比賽視頻，并根據情況在暫停期間反轉視角或角色（Raab et al.， 2015），這有助于運動員擺脫逆境壓力。另外，結合已有的助推理論，建議運動員將競賽效用的參照點轉移到收獲上，減少運動員對于損失的擔憂，從而培養運動員的注意力集中能力；提升運動員對自己行為的決策權重，降低其對損失的預期，增強運動員的自信心；幫助運動員突破心理舒適區的狀態適應，培養運動員的勇氣。

2.2.3 小結

運動競賽中的案例表明，行為經濟學的理論假設能夠為其提供理論和應用的解釋與支撐?！笆譄帷爆F象、“跑轟”戰術等熱點問題能夠通過跨期決策偏差等理論進行解釋，而助推手段的實踐也可以行為經濟學的理論為基礎。因此，行為經濟學在運動競賽領域能夠為奧運爭光戰略的具體決策提供新的視角。

2.3 體育產業發展戰略背景下，助推產業科學管理

體育產業發展是加快體育強國建設、促進經濟高質量發展、滿足人民美好生活需要的重大舉措，如何在體育強國建設中發展體育產業是目前的焦點研究主題的之一（王子樸 等， 2018）。以行為經濟學理論助推體育產業中的科學決策將是當前研究的合理補充。

2.3.1 行為經濟學對體育產業有關問題的解釋

體育產業具有長期效益和促進大眾健康的公益性特點，但對于體育產業的投資者來說，某些體育產業的短期生產性不強，使得短時間的營利性較弱，因此投資者可能會出現對其他產業沖動而對體育產業拖延的決策偏好。行為經濟學的雙曲線貼現模型認為，行為主體在跨期選擇時存在短視認知偏差，更易選擇短期結果而忽略長期的影響，這會導致長期理性計劃與短期非理性實踐的不一致。

體育賽事的門票定價策略不僅關系賽事的收入，還涉及觀眾的感受，是關乎賽事是否能夠健康發展的關鍵環節之一（張輝 等， 2018）。例如，賽事門票低價售出后，若俱樂部突然決定收回已經售出的訂票，并將票價上漲30%，即使上漲后的票價依然較低，仍會引發球迷和社會的質疑與不滿。錨定效應可以解釋俱樂部經理和球迷對票價認識不同的原因：俱樂部經理定價的參照值是門票價格較高球隊的票價，而球迷的參照值是已購球票的過去票價。這種典型的決策偏差還可以通過經理過度自信、過度極端的預測、現時偏見等行為經濟學理論進行解釋。

2.3.2 行為經濟學對完善俱樂部管理決策的助推

行為經濟學已在歐美的體育產業領域作出實際貢獻，這些助推既不用大規模增加成本投入，也不是尋求稅收減免，而是利用科學決策尋求最佳辦法。美國Greek Park滑雪場本已難以為繼，原因包括降雪量較低、貸款利率高、場地條件優勢不足等，因此，必須增加收入、減少債務。為了確保提高票價的合理性和消費者可接受度，該滑雪場將助推的突破點放在提高消費者的滑雪體驗上，如免費開放一條收費的賽道（該賽道的年收入較低），實現以較低成本提高消費者體驗；由空閑的教練設立免費的滑雪指導站，既不增加滑雪場的成本也不增加消費者的費用，但可以進一步提高消費者的感知價值。另外，為了消除心理賬戶和在雪季前增加收入，該滑雪場提前推出多次套票活動，受到消費者青睞，成為滑雪場的主要收入來源。一是因為優惠活動能夠吸引消費者，二是因為提前購買使消費決策和滑雪決策分開，從而在主觀體驗上每次滑雪是免費的，不會使這類心理賬戶出現赤字。購買套票還使得消費者開始有計劃地參與滑雪，起到了克服惰性、自我激勵的作用。一系列基于行為經濟學的助推手段使該滑雪場擺脫債務，也減少了對雪量的依賴（理查德·泰勒， 2016）127-133。

在體育俱樂部運營方面，Massey等（2013）曾向美國的職業橄欖球隊進行過選秀的助推，雖然模擬選秀十分成功，但實際上球隊還是因為現時偏見而進行了錯誤的決策。根據選秀時出現行為決策偏差的原因和統計結果，2012年選秀前建議球隊用1個靠前的順位換取多個靠后的順位、用當年靠后的順位交換以后更好的順位。但球隊卻相反地采用多個靠后的順位交換了1個靠前的順位，用次年較好的順位交換當年較差的順位。結果，在賽季表現較差的球隊更有可能獲得高順位選秀權的條件下，2013年排名倒數第二的成績并沒有帶來2014年的第二順位。

2.3.3 小結

行為經濟學可以為體育產業領域提供的有效解釋和助推，例如行為經濟學的跨期效應和雙曲線貼現模型可以解釋體育產業投資拖延的現象，滑雪場為了扭虧為盈而采取的行為經濟學手段也實現了有效助推，行為經濟學在俱樂部選秀中也體現出了有效的應用價值。因此，體育產業戰略決策的具體問題也可以采用行為經濟學的理論視角進行解釋，并在實施過程中實現“以小撥大”的助推。

3 結論與展望

本研究通過邏輯推理與案例分析，認為行為經濟學研究成果應用于體育強國建設實踐中具有廣泛的可能和前景；錨定效應、沉沒成本謬誤等可以為解釋健身拖延、“手熱”效應、“想贏怕輸”、門票定價策略等具體決策提供新的視角；設置心理賬戶、信息框架改變、社會規范誘導、決策選項改變等，可以在落實全民健身戰略、奧運爭光戰略、體育產業發展戰略的具體決策中發揮促進作用。

本研究對相關理論和案例進行了梳理，論述了行為經濟學拓展至體育領域決策的可行性，但缺少實證檢驗，未來研究可以關注以下議題：1）通過實證研究驗證行為經濟學觀點在體育領域應用的效果，提供可信、有效的證據；2）圍繞體育相關法律法規和管理政策制定、各級別運動隊和俱樂部的科學決策，開展系統診斷及助推方案研究；3）探討助推策略的倫理問題。