《風(fēng)味人間》的跨文化傳播實踐

喬秀峰

自《舌尖上的中國》播出以來，我國飲食類紀錄片的熱度始終未減，《風(fēng)味人間》作為《舌尖上的中國》前兩季導(dǎo)演陳曉卿的又一力作，一經(jīng)推出便受到了廣泛好評，豆瓣評分9.3分，第二、三季評分也高達9.3分和9.0分。不同于其他飲食類紀錄片，《風(fēng)味人間》有著非常強的世界性，特別是前兩季，更多是站在人類飲食文化的高度，客觀展現(xiàn)不同地域、不同時期的飲食特色。正如該紀錄片宣傳介紹中所講的：在全球視野中審視中國美食的獨特性，在歷史演進中探討中國美食的流變，深入挖掘人與食物的關(guān)系，全面勾勒中華美食地圖，并借此折射中華民族個性的側(cè)面。該片以美食為媒介，站在中外文化交流的新視角，講述中國美食及中國故事，借此重構(gòu)中國形象，強化群體身份認同，提高跨文化傳播效力。但顯然，通過不同國度飲食差異的整合來尋求背后的共通點，進而引發(fā)國內(nèi)外受眾的廣泛共鳴，無疑是飲食類紀錄片創(chuàng)作的一大難點。筆者采取案例分析法，深入分析第一季《風(fēng)味人間》的跨文化傳播策略，希望能夠為飲食類紀錄片及其他類型紀錄片的范式創(chuàng)新與突破發(fā)展提供有益借鑒。

一、聲畫：視聽層面的文化認同

飲食作為人類共通的文化符號，加以視聽奇觀的打造，能夠充分激發(fā)受眾的情緒共鳴，這也是達成文化認同及跨文化傳播的重要前提?！讹L(fēng)味人間》打破了傳統(tǒng)紀錄片寫實敘事的框架束縛，更多從構(gòu)圖、色彩、光線等方面的細節(jié)打磨，精準呈現(xiàn)獨特的視聽符號，定向傳達人文關(guān)懷。創(chuàng)作團隊利用最新的數(shù)字化手段，將食物生發(fā)、酵化等微觀變化直接呈現(xiàn)給受眾，并以擺拍重現(xiàn)、歷史還原等方式進行真實再現(xiàn)，復(fù)原飲食表征的原初體驗及原初生活，加深了受眾對相關(guān)飲食文化的理解與認知。

就視聽素材選擇來講，《風(fēng)味人間》以主食和肉類為切入點，每一集的相關(guān)主題下有全球范圍內(nèi)的多種相似食物呈現(xiàn)。如第二集中伊朗的桑噶扁面包和陜西的石子饃，通過“尋求東西方之間的不謀而合”來探究文化交流的可能性。紀錄片善于從不同文化背景中挖掘食物存儲技術(shù)的共性，如皖南火腿與西班牙火腿的制作工藝，就存在本質(zhì)上的共通。為挖掘飲食口味上的共性，紀錄片還選擇了香料調(diào)味作為視聽素材，將香料作為激活文化認同的媒介。如此，從食物、工藝、口味、器具等方面的共性挖掘，能夠讓不同文化背景下的受眾對各自美食文化產(chǎn)生認同。

就視聽表達方式看，為充分展現(xiàn)美食的誘惑，《風(fēng)味人間》通過光線、造影、構(gòu)圖、顏色等的精細打磨，以及微距拍攝、熱成像攝像等的大量使用，將觀察視角縮小到顯微世界，讓受眾看到物理層次的內(nèi)在紋理、質(zhì)變，為受眾提供了全新的視聽體驗。如馬肉低溫凍結(jié)、酸性溶液中的蟹肉、火腿的發(fā)酵等過程都被細致地呈現(xiàn)了出來。該片還非常善于利用聯(lián)覺等藝術(shù)手法強化食物的感染力，通過視覺和聽覺的雙重刺激調(diào)動受眾感知，以食物“色香味”的再現(xiàn)和動態(tài)畫面、動感音樂、動人解說等多維交織，強化受眾的文化認同。

二、故事：敘事層面的身份認同

如何通過講故事打破外在種種認同障礙，既是紀錄片敘事演進的難點，也是其跨文化傳播的策略重點?！讹L(fēng)味人間》除了從表層的視聽層面構(gòu)建文化認同外，還非常善于從敘事層面入手進行本土化處理，順應(yīng)文化傳播，構(gòu)建身份認同，以較強的情感凝聚力，強化人類命運共同體意識。

該片通過敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)的巧妙轉(zhuǎn)換來演繹飲食文化，幫助受眾站在他者的敘事層面審視自我，在強化身份認同的同時，在共性對話中實現(xiàn)跨文化傳播。從阿勒泰深山中毛勒提別克家的夏日聚會到新疆父母忙完蘑菇季后的一家團聚，從紹興人一日三餐中的臭豆腐到瑞典周末友人聚會上的鯡魚罐頭，從安徽南坪村農(nóng)家年夜飯到吉林敦化殺豬菜……在地理空間、制作工藝的流變中，我們能夠看到全球美食背后不變的相聚之情。該片以散文化的敘事結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出極強的藝術(shù)色彩和人文色彩，雖然八個故事有著不同的主題，但都是通過日常生活的細節(jié)來呈現(xiàn)生活的真實，在碎片化的故事講述中挖掘美食背后共性的情感內(nèi)核，真正實現(xiàn)了形散而神不散。

《風(fēng)味人間》非常善于借助飲食呈現(xiàn)百味人生，如其中一期講述了馮玉先夫妻親自上山采摘食材并制作“打筍子”的故事，表面上看是制作美食的過程，但實際上蘊含著對自然的熱愛、對家人的珍視、對幸福的追求等核心價值觀，在美食背后深層共通的價值觀與故事，弱化了不同文化背景下受眾的距離感。通過對文化同一性直接或間接的挖掘再現(xiàn)，該片勾連不同文化之間的交流，無疑是全球化敘事框架內(nèi)切入中國故事的成功探索，有利于塑造共性的中國形象，促進中國文化的高效輸出。

三、尋根：歷史層面的文化流動

《風(fēng)味人間》強調(diào)通過對飲食文化差異性呈現(xiàn)來尋求內(nèi)在相似性，即以求同存異為根本遵循，挖掘不同飲食文化中的共性元素，進而促進身份認同、文化認同的廣泛達成。但該片的差異化呈現(xiàn)并沒有停留在表層，而是以尋根思路探尋不同飲食文化之間最本質(zhì)的動態(tài)邏輯。具體來講，就是從歷史演進角度入手，結(jié)合時代背景、民族遷徙、食物流轉(zhuǎn)等因素，從古今中外等維度講述食物、工藝、菜式等的發(fā)展過程，讓受眾全面了解各地飲食文化之間的碰撞與吸收過程，在強化地方群體記憶與身份認同的過程中，促進跨文化傳播。

紀錄片首先對食物進行歷史溯源，并縱向呈現(xiàn)飲食文化的演進過程，如《滾滾紅塵》一期，講述了胡餅起源于阿拉伯地區(qū)，漢代被引入中原地區(qū)，在不同的地理空間上形成了不同的樣貌，如新疆烤馕、四川鍋盔、河南吊爐燒餅等，讓受眾充分了解胡餅的飲食發(fā)展史。通過尋根敘事，受眾能夠看到不同地理環(huán)境和生活方式與食物之間產(chǎn)生的美妙反應(yīng)，中外飲食文化并非脫節(jié)的獨立存在，而是有著千絲萬縷的聯(lián)系，并在歷史發(fā)展中不斷被賦予新的生命力，在強化地方飲食文化認同感的同時，幫助受眾樹立“大飲食觀”。又如澳門非洲雞，其醬料搭配上涉及了地中海、好望角、東南亞等地區(qū)的諸多食材，經(jīng)過本土化改良后成為地方特色美食，也是中西飲食文化碰撞吸收的動態(tài)創(chuàng)新過程。還有中國的典型食材豆腐，傳到日本后經(jīng)過本土化創(chuàng)新衍生出了絹豆腐。隨著全球化進程的深入，海外華人群體規(guī)模的擴大，中華飲食或以原生面貌被異域文化所接受，或以被改良、創(chuàng)造后的特色中國菜而納入地方飲食文化譜系，都彰顯了飲食在歷史層面文化流動的重要性。

可以說，《風(fēng)味人間》從文化交流層面再現(xiàn)了中國飲食文化的歷史面貌，并非簡單強調(diào)尋根敘事中的地方性與民族性，這無疑是對中國文化講述視角的成功創(chuàng)新。通過文化流變看到飲食文化的深層結(jié)構(gòu)，從中西飲食文化融合中看到文化融合的魅力，這也是其跨文化傳播策略的核心訴求。

四、風(fēng)味IP：傳播層面的文化輸出

《風(fēng)味人間》非常注重品牌運營，通過系列風(fēng)味IP的打造，推動全球受眾與美食的情感聯(lián)結(jié)、文化共享，在深化中華飲食文化的全球?qū)υ掃^程中，實現(xiàn)品牌層面更廣泛的文化輸出。

在整個品牌IP中，《風(fēng)味人間》立足全球，挖掘傳達不同飲食文化背后的核心價值，是整個IP系列的主打存在；《風(fēng)味原產(chǎn)地》將視角放在特定地區(qū)美食上，每集時長15～20分鐘，是專業(yè)性較強的短視頻類紀錄片，充分滿足了受眾移動化、碎片化觀看需求，更適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代語境下的社交化傳播；《風(fēng)味實驗室》則是談話類節(jié)目，以特定美食話題為導(dǎo)向，邀請社會各界名人分享美食故事、傳播文化思想。通過IP運營，進一步提高了紀錄片的影響力，同時契合了全媒體時代多維傳播的渠道訴求，為其國際化傳播夯實了基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，《風(fēng)味人間》順勢構(gòu)建了全新的商業(yè)紀錄片運營模式，利用受眾對自身品牌的認可及廣泛的文化認同，打造網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)業(yè)集群，然后將紀錄片推向國際舞臺。具體來講，風(fēng)味IP借助文化認同所形成的價值體系，通過現(xiàn)有受眾群體和營銷渠道，實現(xiàn)了更廣泛的跨文化傳播。如在《風(fēng)味人間》的海外輸出之前，創(chuàng)作團隊會重新進行內(nèi)容編排，形成時長4～15分鐘的精華片段，去掉畫外音，配上中國風(fēng)音樂，同步在騰訊視頻和YouTube上發(fā)布。還有，《風(fēng)味原產(chǎn)地》為進一步提高跨文化傳播效力，與全球知名流媒體平臺Netflix達成合作，依托其巨大受眾群體優(yōu)勢，在全球190多個國家和地區(qū)播出，并配置了20多種語言字幕，長期位居Netflix美食板塊排名榜榜首。騰訊視頻的海外版“WeTV”還專門為《風(fēng)味人間》配置了6種字幕版本進行同步播出。

五、線下分享：營銷層面的對話推廣

紀錄片的跨文化傳播是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅包括生產(chǎn)與傳播層面的認同建構(gòu)，而且包括營銷層面的認同擴張。《風(fēng)味人間》堅持以市場需求為導(dǎo)向，以滿足受眾需求為根本訴求，以傳播飲食文化內(nèi)涵為邏輯路徑，對前期策劃、后期處理、渠道傳播、追蹤反饋等進行整合，形成了一個完善的、多向的利益互動鏈條。一方面，通過塑造多元化、國際化的美食文化形象，提高品牌影響力，拓寬其跨文化傳播的現(xiàn)實路徑。另一方面，利用全過程、動態(tài)化的營銷監(jiān)測，不斷調(diào)整營銷方案，通過定向的線下分享等個性活動，實現(xiàn)精準的對話推廣。

2016年，總導(dǎo)演陳曉卿以紀錄片創(chuàng)作者、美食分享者的身份，在國內(nèi)多所高校分享制作心得、海外經(jīng)歷，在傳統(tǒng)紀錄片傳播系統(tǒng)之外，開辟了獨特的對話式營銷渠道，不僅實現(xiàn)了創(chuàng)作思想、創(chuàng)新思維的深層傳達，而且激發(fā)了受眾對中國飲食文化跨文化傳播的內(nèi)在驅(qū)動，強化了中國文化輸出的文化自覺。2019年，受耶魯北京中心邀請，導(dǎo)演陳曉卿與耶魯大學(xué)歷史學(xué)教授，圍繞全球飲食文化進行了一場深層次、智慧化的學(xué)術(shù)探討，全面列舉了中西方食物及飲食文化的差異，并深入挖掘了背后情感、價值、歷史、文化等維度的共性。同年，陳曉卿還受邀參加了法國里昂中法美食節(jié)，并榮獲“里昂城市推廣榮譽大使”稱號，成為唯一獲得該稱號的外籍人士?？梢哉f，國際化交流平臺上的對話營銷，不僅推動了《風(fēng)味人間》的持續(xù)化國際傳播，而且提高了中國飲食文化的國際話語權(quán)，實現(xiàn)了更高層次的輸出建構(gòu)。

作者單位 山西大同大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院

本文系山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“旅游與媒體結(jié)合下的山西村鎮(zhèn)旅游文化研究”（項目編號：2019W113）、大同市軟科學(xué)研究計劃項目“大同旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的媒介傳播對策”（項目編號：2019182）的研究成果。

【編輯：王秦】