價(jià)值共創(chuàng)視角下杭州城市品牌影響力生成路徑研究

■楊佚琳

（浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310020）

城市品牌傳達(dá)著城市的基本形象、文化理念和發(fā)展定位，更是以品牌和產(chǎn)品的思維重新挖掘城市提升影響力的可能性。中國城市品牌影響力報(bào)告（2021）顯示，杭州位居全國城市品牌影響力第三名，且在旅游品牌、投資品牌等多個(gè)維度存在顯著影響力[1]。近年來，杭州在全國乃至國際的影響力逐步提升，政府規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和民間組織等在各個(gè)層面發(fā)揮著各自的作用，共同推動(dòng)杭州城市品牌不斷深入人心。目前杭州城市品牌經(jīng)歷了從生成到擴(kuò)散再到深化的過程，其影響力生成與發(fā)展的機(jī)制也逐漸清晰化。因此，本文在價(jià)值共創(chuàng)基礎(chǔ)上，聚焦杭州城市品牌影響力的生成路徑，嘗試探究城市品牌影響力的一般生成機(jī)制，尋求城市品牌影響力生成的可持續(xù)發(fā)展之路。

一、價(jià)值共創(chuàng)：一種城市品牌建設(shè)的新思路

（一）城市品牌

隨著城市化進(jìn)程不斷演進(jìn)，城市品牌成為城市打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)生動(dòng)能，并且其影響力的提升也能帶動(dòng)城市的發(fā)展。城市品牌的概念界定可追溯到卡瓦拉茲和阿什沃思基于品牌理論給出的定義，他們認(rèn)為“城市品牌是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，城市品牌結(jié)構(gòu)被分為城市行為和顧客感知兩部分”[2]。而國內(nèi)學(xué)者張、張銳則認(rèn)為城市品牌是城市建設(shè)者通過分析城市特殊要素、文化財(cái)產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等要素進(jìn)行差異化品牌建設(shè)，以提升利益相關(guān)者對(duì)城市認(rèn)同感和滿意度，增強(qiáng)城市聚合、規(guī)模和輻射效應(yīng)[3]。在城市品牌影響力生成過程中，充當(dāng)城市管理者角色的政府是城市建設(shè)的決策者和推動(dòng)者，而城市內(nèi)公眾則為城市品牌的塑造者、傳播者和利益相關(guān)者，他們?cè)诔鞘衅放平ㄔO(shè)中承擔(dān)著不同的職責(zé)，為擴(kuò)大城市品牌影響力凝聚力量。而這種全局性的、非單一維度的品牌建構(gòu)，恰恰與價(jià)值共創(chuàng)的核心理念緊密相連。

（二）價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)理論源自營(yíng)銷管理領(lǐng)域，其核心理念是消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)參與到共同設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的過程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造[4]。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，企業(yè)是價(jià)值的創(chuàng)造者，消費(fèi)者扮演著使用者的角色。價(jià)值共創(chuàng)思想則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)一同參與到企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)的過程之中，企業(yè)仍然是價(jià)值生產(chǎn)的主導(dǎo)，但應(yīng)在企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值[5]。價(jià)值共創(chuàng)傳遞著價(jià)值創(chuàng)造的過程應(yīng)當(dāng)是多元行動(dòng)者共同創(chuàng)造的思想，置于城市品牌傳播的語境下，價(jià)值共創(chuàng)指向的是以政府為主導(dǎo)，社會(huì)各行業(yè)、組織乃至個(gè)人參與城市品牌建設(shè)，共同創(chuàng)造城市品牌的內(nèi)生價(jià)值，由此，不斷擴(kuò)大品牌影響力。城市品牌從生成到推廣，同產(chǎn)品一樣會(huì)經(jīng)歷進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，因此如何生成與維系城市品牌影響力尤為關(guān)鍵。城市品牌從生成到推廣的過程中，價(jià)值共創(chuàng)理論能夠?yàn)檠芯空蜕鐣?huì)各類組織如何在其中發(fā)揮作用，并推動(dòng)城市品牌影響力生成與發(fā)展，提供新的研究視角。

二、理念路徑：杭州城市品牌建設(shè)的認(rèn)知基礎(chǔ)

在城市品牌誕生之初，理念是城市品牌能否得到廣泛認(rèn)同的關(guān)鍵，也是后續(xù)推動(dòng)城市品牌影響力不斷提升的行動(dòng)指南。城市品牌理念的生成應(yīng)當(dāng)與城市發(fā)展定位緊密相關(guān)，契合大眾認(rèn)知與城市發(fā)展規(guī)劃，能夠凝聚多元主體的力量推進(jìn)城市品牌向好發(fā)展。

（一）取之于民：城市品牌定位與民之所向的高度契合

杭州城市品牌“生活品質(zhì)之城”的誕生，不僅是政府和專家的評(píng)定，也凝聚著公眾的意愿和聲音。2006 年，杭州在“十一五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出打造杭州“生活品質(zhì)之城”城市品牌，從經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、文化名城、旅游勝地、天堂硅谷四個(gè)維度提升大眾生活品質(zhì)。這一城市品牌的提出歷經(jīng)四個(gè)月的評(píng)審，每個(gè)階段都充分考慮到公眾的意愿。在征集意愿環(huán)節(jié)，采用公開專家投票的工作機(jī)制，面向全國公開征集杭州城市品牌。經(jīng)多輪專家評(píng)審和投票后，產(chǎn)生了10 個(gè)候選城市品牌供社會(huì)各界進(jìn)行評(píng)議和投票，最終投票積分排名第一的“生活品質(zhì)之城”當(dāng)選杭州城市品牌。這一城市品牌的誕生不僅是政府意志，更是身處其中的人民的選擇，在城市居民的高度認(rèn)同中建立起獨(dú)屬于杭州的城市品牌。為將“生活品質(zhì)之城”的內(nèi)涵具像化，杭州政府對(duì)城市標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，向全球征集城市標(biāo)未志的新聞也成為杭州“生活品質(zhì)之城”的二度宣傳。城市標(biāo)志既是城市品牌的符號(hào)象征，也是城市文化和精神內(nèi)涵的直接體現(xiàn)，對(duì)加深品牌印象具有特殊意義。經(jīng)過專家評(píng)審和民眾投票，最終杭州城市標(biāo)志整體呈現(xiàn)為篆書的“杭”字，融合了杭州江南一帶的建筑風(fēng)格以及“三潭印月”的標(biāo)志性景觀符號(hào)，凸顯了杭州特色。同時(shí)，其形狀似一艘船，意為風(fēng)雨同舟，象征著共同的美好家園，其寓意與杭州城市品牌定位相呼應(yīng)。隨后,杭州城市標(biāo)志廣泛出現(xiàn)在杭州街頭，所傳達(dá)的“生活品質(zhì)之城”的理念也在潛移默化中被居民和游客熟知。

杭州城市品牌定位與浙江省域發(fā)展定位一致，與省域品牌相互呼應(yīng)。2022 年4 月，浙江省域品牌主題詞意見征集活動(dòng)面向社會(huì)廣泛征集，提出“詩畫浙江·活力之窗”“詩畫浙江·活力之邦”“詩畫江南·活力浙江”三個(gè)省域品牌主題詞方案，通過浙江新聞、中國藍(lán)新聞等客戶端以及浙江發(fā)布、浙江之聲等官方微信公眾號(hào)同步宣傳，充分利用新媒體渠道廣泛征集群眾意見。2022 年6月23 日，浙江省黨代會(huì)新聞發(fā)布會(huì)正式宣布“詩畫江南，活力浙江”為浙江省域品牌主題詞，其中“詩畫浙江”涵蓋了浙江的自然風(fēng)貌、人文底蘊(yùn)和社會(huì)發(fā)展等多個(gè)方面，是多年來浙江省主打的旅游品牌，而“活力”象征著浙江富有創(chuàng)造力的文化傳統(tǒng)。其中“詩畫”所蘊(yùn)含的文化之美與“活力”所包含的創(chuàng)造力是浙江人民認(rèn)可的定位，與杭州多年來城市品牌的塑造方向相呼應(yīng)。杭州作為浙江省省會(huì)，其城市品牌與浙江省域品牌一脈相承，擁有明顯的共通之處，浙江省域品牌鞏固了杭州城市品牌，杭州城市品牌則與浙江省域品牌攜手前行。

（二）與時(shí)俱進(jìn)：城市品牌建設(shè)與城市整體規(guī)劃同頻共振

杭州城市品牌的打造并非是一個(gè)靜態(tài)過程，而是緊隨城市發(fā)展進(jìn)程作出調(diào)整的動(dòng)態(tài)過程。城市品牌與城市發(fā)展相伴相生，隨著城市特質(zhì)的變化與城市品牌要素的不斷重構(gòu)，城市品牌的打造也需順時(shí)而變[6]。杭州“生活品質(zhì)之城”城市品牌的提出恰逢城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時(shí)期，杭州市政府為重新規(guī)劃城市空間，打破西湖片區(qū)承載過多城市功能的局面，致力于將環(huán)繞西湖發(fā)展的西湖時(shí)代過渡到以錢塘兩岸為核心的錢塘江時(shí)代，徹底打開城市發(fā)展的空間結(jié)構(gòu)，真正促使城市面貌煥然一新，“品質(zhì)之城”深入人心。在這一過程中，杭州“生活品質(zhì)之城”的外延也隨著城市發(fā)展規(guī)劃的國際化走向不斷延伸，核心理念不斷得到鞏固。繼2007 年杭州正式確立“生活品質(zhì)之城”城市品牌后，2008 年確定“世界坐標(biāo)”——與世界名城媲美的“生活品質(zhì)之城”。2012 年，在“生活品質(zhì)之城”與“東方休閑之都”的基礎(chǔ)上提出“東方品質(zhì)之城”，進(jìn)一步確定了城市走向國際化的目標(biāo)。2016 年，G20 峰會(huì)的成功舉辦成為杭州城市品牌的一次重大轉(zhuǎn)折，“獨(dú)特韻味、別樣精彩、世界名城”成為杭州城市品牌的新名片。

自2016 年的提出“世界名城”這一國際化城市品牌后，杭州積極踐行國際化發(fā)展目標(biāo)，成功申報(bào)2022 年亞運(yùn)會(huì)主辦地，這也使得杭州城市品牌的國際化定位愈發(fā)清晰。2022 年，杭州第十三次黨代會(huì)提出以“世界一流的社會(huì)主義現(xiàn)代化國際大都市”為杭州的城市定位，指出杭州亞運(yùn)會(huì)的成功申辦是推動(dòng)杭州建設(shè)現(xiàn)代化大都市的重要機(jī)遇，也是向國際化邁進(jìn)的重要一步。為實(shí)現(xiàn)“辦好一個(gè)會(huì)，提升一座城”的目標(biāo)，杭州從文化、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)等多個(gè)維度全面提升城市現(xiàn)有功能，打造更為高水平的城市品牌。

三、行動(dòng)路徑：推動(dòng)文化的融合與再生

圍繞核心理念展開行動(dòng)是推動(dòng)城市品牌影響力生成與擴(kuò)散的重要路徑，充分利用城市文化資源與產(chǎn)業(yè)資源，調(diào)動(dòng)多元力量，以提升城市品牌影響力的深度與廣度。其中，以政府為主導(dǎo)的城市宣傳片和與民間宣傳為主的圖文音像刻畫著杭州城市品牌獨(dú)有的文化記憶，通過文化的對(duì)話提升影響力的深度。與此同時(shí)，文化與產(chǎn)業(yè)的交融又賦予了城市品牌新的價(jià)值內(nèi)涵，以文化帶動(dòng)城市發(fā)展，同步提升城市硬實(shí)力與軟實(shí)力，由此擴(kuò)大城市影響力的廣度。

（一）文化記憶的塑造：城市宣傳片與民間宣傳的組合

杭州城市品牌建設(shè)立足于歷史與未來的交匯點(diǎn)上，一方面，杭州擁有濃厚的歷史底蘊(yùn)，匯聚了西湖、京杭大運(yùn)河（杭州段）和良渚古城遺址等文化印記；另一方面，杭州也是文化產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚集地，目前杭州產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了休閑、文化、創(chuàng)業(yè)“三位一體”，生活與文化整合發(fā)展的局面，它們共同構(gòu)成了杭州的過往和未來[7]。城市宣傳片作為記錄和喚起城市記憶的重要影像，能夠起到傳遞城市品牌內(nèi)涵的作用。自2016 年起，杭州相繼發(fā)布了《杭州》《韻味杭州》《喜歡你，在一起》等多部城市宣傳片。2019 年，中共杭州市委宣傳部和杭州市政府新聞辦聯(lián)合出品了城市宣傳片《杭州不僅是一首詩》，從“源”“匯”“潤(rùn)”三個(gè)章節(jié)展現(xiàn)杭州風(fēng)貌，不僅描繪了杭州的文化景觀，也融合了杭州現(xiàn)代化的發(fā)展新面貌。政府通過城市宣傳片將杭州的文化基因注入更多人的心中，形成更深刻的杭州文化品牌記憶。2022 年6 月24日，杭州世界文化遺產(chǎn)國際宣傳片《在西湖遇見愛》，以在杭州的外國人的視角講述杭州斷橋、長(zhǎng)橋和孤山的愛情故事，將古典戲劇、詩詞、中國水墨畫與風(fēng)景背后的歷史文化故事相融合，促成了古今中外的對(duì)話，更是將景色背后的文化與人情傳遞到了更廣更遠(yuǎn)的地方。

城市宣傳片從宏觀的視角詮釋了杭州的文化基因，傳播了杭州的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化成就。值得關(guān)注的是，杭州的民間力量同樣在同步更新杭州的品牌底蘊(yùn)。2009年，傅擁軍的攝影作品《西湖之畔的樹》獲第52 屆荷賽二等獎(jiǎng)，以九張記錄西湖邊樹木的照片讓全世界對(duì)杭州西湖留下了深刻印象。西湖儼然成為杭州的文化景觀，承載著人們的文化記憶。此外，以杭州非遺、杭州宋韻、杭州西湖等為主題的音視頻內(nèi)容和民間組織自媒體賬號(hào)層出不窮，為杭州城市品牌的宣傳提供了充足的素材，共同創(chuàng)造了杭州的文化記憶。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力：豐富城市品牌新內(nèi)涵

杭州文化產(chǎn)業(yè)是杭州城市品牌影響力輻射范圍擴(kuò)大的重要路徑。城市品牌需要文化產(chǎn)業(yè)的支持，以實(shí)現(xiàn)城市品牌的生活化和社會(huì)化[8]。當(dāng)前杭州以數(shù)字內(nèi)容業(yè)、影視生產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫游戲業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)、現(xiàn)代演藝業(yè)等為主的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本形成，從各個(gè)領(lǐng)域彰顯杭州城市品牌的活力。中國國際動(dòng)漫節(jié)已在國內(nèi)連續(xù)舉辦十六屆，是我國規(guī)模最大、影響力最廣的動(dòng)漫盛會(huì)，“中國動(dòng)漫之都”的產(chǎn)業(yè)品牌也由此被大眾熟知。同時(shí)網(wǎng)易、咪咕閱讀等數(shù)字文化企業(yè)坐落杭州，帶領(lǐng)杭州數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，打響“全國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中心”的產(chǎn)業(yè)品牌。加之華策影視、宋城演藝等影視、演藝企業(yè)蓬勃發(fā)展和杭州MCN 機(jī)構(gòu)的崛起，杭州內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)和影響力穩(wěn)步提升。杭州城市品牌與杭州文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相互交融，以文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)擴(kuò)大城市品牌的影響力，在文化生產(chǎn)中不斷延展杭州城市品牌的新內(nèi)涵。

多年來杭州始終堅(jiān)持走文化和產(chǎn)業(yè)相融合之路，堅(jiān)定不移的將本土文化資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)杭州特色產(chǎn)業(yè)和文化軟實(shí)力不斷前行。杭州擁有西湖、良渚、余杭、西溪濕地等多個(gè)規(guī)模性旅游文化圈，為文化創(chuàng)造提供了諸多素材，為文創(chuàng)、文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來顯著優(yōu)勢(shì)。杭州文化產(chǎn)業(yè)能夠一路向好發(fā)展，并為杭州城市品牌不斷賦能，離不開政府的政策支持。杭州銀行文創(chuàng)支行專為文創(chuàng)企業(yè)提供資金支持，在1 年間就為200 家文創(chuàng)企業(yè)提供資金9 億元，為杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

四、可持續(xù)發(fā)展路徑：延續(xù)與發(fā)揚(yáng)共創(chuàng)力量

隨著城市品牌建設(shè)的不斷深入，其影響力達(dá)到一定水平，城市品牌建設(shè)需要向著可持續(xù)發(fā)展方向邁進(jìn)。一方面，科技的發(fā)展為城市品牌建設(shè)提供了更多可能，通過技術(shù)與人的結(jié)合共同打造現(xiàn)代化與人情味同在的城市品牌印象，以發(fā)展的目光看待城市品牌影響力的提升。；另一方面，城市品牌國際化是可持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)，充分利用現(xiàn)有的國際知名度和關(guān)注度，延續(xù)品牌活力，抓住更多國際化機(jī)遇。

（一）協(xié)同傳播：技術(shù)與人文的融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，城市品牌的傳播同樣需要依靠眾智和眾創(chuàng)。目前，杭州“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑全國，不斷開創(chuàng)新的城市品牌推廣方式。杭州市文廣旅游局推出“云游杭州”直播推廣活動(dòng)，以世遺、鄉(xiāng)村、美食、宋韻、亞運(yùn)、非遺等六個(gè)主題，通過杭州市優(yōu)秀導(dǎo)游、講解員、非遺傳承人和特色民宿主人等多重視角全方位解讀杭州豐厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)杭州開拓了直播電商通道，為杭州蕭山、余杭、富陽、臨安、桐廬、建德、淳安等地區(qū)美食特產(chǎn)直播帶貨，除特色產(chǎn)品外，還囊括千島湖月光之戀光影秀門票、杭州景區(qū)福利游線等活動(dòng)，拉動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文旅與直播的結(jié)合為傳播杭州城市品牌的文化底蘊(yùn)嫁接了更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)渠道。同時(shí)，杭州城市大腦的應(yīng)用，也為智慧城市的品牌形象注入了新的內(nèi)涵。就文旅系統(tǒng)而言，杭州城市大腦實(shí)現(xiàn)了“10 秒鎖定旅店”“20 秒景點(diǎn)入園”“30 秒酒店入住”重要旅行三步驟，同時(shí)充分利用閑置車輛，開通了數(shù)字旅游專線。

除官方宣發(fā)外，杭州成功申辦亞運(yùn)會(huì)以來，社會(huì)組織也在用自己的力量為亞運(yùn)會(huì)宣傳，為杭州品牌建設(shè)貢獻(xiàn)力量。杭州“武林大媽”志愿者組織積極投身城市志愿服務(wù)，志愿者大多年過半百，他們開展車輛巡查工作，及時(shí)將車輛照片和情況上傳至指揮中心，并協(xié)調(diào)有關(guān)部門進(jìn)行車輛處置。這一“武林大媽+城市大腦”的治理方式，為維護(hù)杭州城市秩序保駕護(hù)航。同時(shí)，在支付寶開發(fā)“志愿浙江·杭州文明幫幫碼”小程序，為亞運(yùn)會(huì)、街道社區(qū)等招募城市志愿者，截至2022 年6 月28 日，注冊(cè)志愿者超1800 萬人，志愿服務(wù)組織達(dá)20 萬個(gè)。由此可見，各類社會(huì)組織和個(gè)人積極參與到城市建設(shè)和志愿文化的發(fā)展中來。

（二）國際傳播：充分預(yù)熱與把握余熱

自2016 年9 月杭州成功舉辦G20 峰會(huì)后，杭州的國際知名度和關(guān)注度顯著提升，且關(guān)注重點(diǎn)從以阿里巴巴為代表的杭州企業(yè)轉(zhuǎn)向了杭州這座城市本身的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而2022 年亞運(yùn)會(huì)主辦地的成功申報(bào)則又為杭州城市品牌國際化注入了新的力量。大型國際會(huì)議和賽事的成功舉辦和申報(bào)為杭州城市品牌國際化不斷蓄力，在原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，城市品牌如何從走出去向走的好推進(jìn)，仍然任重道遠(yuǎn)。城市文化是城市品牌的題中應(yīng)有之義，舉辦國際賽事的會(huì)議在很大程度上能夠破解國際傳播中的文化折扣問題，而從中找到亞運(yùn)文化與杭州文化的融通之處，則能夠更好地讓世界看到杭州城市品牌的獨(dú)特風(fēng)韻。因而，在國際會(huì)議和賽事的宣傳上，杭州充分把握事前預(yù)熱、事中宣發(fā)和事后延續(xù)余熱的邏輯推進(jìn)城市品牌國際化向著更為延續(xù)和可持續(xù)的道路前行。

城市品牌國際化應(yīng)充分把握時(shí)機(jī)，利用國際會(huì)議與賽事延續(xù)城市品牌的熱度。為繼續(xù)延續(xù)G20 掀起的國際化浪潮，為杭州國際化傳播蓄力，2018 年起，9 月5 日正式成為“杭州國際日”，這一永久性節(jié)日的誕生是杭州城市品牌國際化的重要橋梁。隨后每年的“杭州國際日”又相繼呈現(xiàn)了外籍友人永居身份證、杭州首份全英文報(bào)紙、一帶一路地方合作委員會(huì)官網(wǎng)等成果，杭州城市品牌國際化進(jìn)程的成果和影響力正在逐步增加。

五、結(jié)語

杭州作為較早擁有品牌意識(shí)的城市，在城市品牌影響力生成路徑方面具備一定的可參考性。在價(jià)值共創(chuàng)視角下，杭州城市品牌影響力生成路徑沿著“理念- 行動(dòng)-可持續(xù)發(fā)展”的方向持續(xù)推進(jìn)，通過凝聚多元行動(dòng)主體的力量共同擴(kuò)大城市影響力，形成了以政府為主導(dǎo)，企業(yè)、民間組織和個(gè)體共同參與的城市品牌價(jià)值增值模式，生成了一套自有的城市品牌發(fā)展路徑。