網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為研究

張 嚴(yán)

一、認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代產(chǎn)生的背景

現(xiàn)今世界，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響著我們的生活。回顧互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和影響范圍，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民規(guī)模從2005年的1.11億快速增長到2021年的10.11億，網(wǎng)民普及率由2005年的8.5%增長到2021年年底的71.6%。截至2021年6月，我國已經(jīng)開啟了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新篇章，以電子商務(wù)為代表的數(shù)字化服務(wù)向四五線城市及鄉(xiāng)村下沉，帶來城鄉(xiāng)雙向消費(fèi)交流互動(dòng)，在提升下沉市場(chǎng)數(shù)字化便利的同時(shí)，帶來經(jīng)濟(jì)增長引擎；同時(shí)，隨著低齡及高齡網(wǎng)民群體規(guī)模不斷增長、消費(fèi)能力不斷提升，拉動(dòng)如醫(yī)療健康、二次元、電競(jìng)等特定領(lǐng)域消費(fèi)需求，構(gòu)成新電子商務(wù)消費(fèi)格局。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響和滲透了許多行業(yè)，未來許多未被互聯(lián)網(wǎng)滲透的行業(yè)也將逐漸被互聯(lián)網(wǎng)影響，互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在此背景下，企業(yè)若不想被市場(chǎng)淘汰，就必須了解互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)工具，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代也應(yīng)運(yùn)而生。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷（E-Marketing, Online Marketing）是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的影響

1.消費(fèi)者獲取信息不受時(shí)間、空間的限制

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是一種重要的社會(huì)資源，成在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展中起著越來越重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)具有不受時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，這使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代可以通過互聯(lián)網(wǎng)可以有更多的時(shí)間和更大的空間開展?fàn)I銷活動(dòng)，每天24小時(shí)不間斷地給消費(fèi)者提供全球性營銷服務(wù)。

2.企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)交互性，是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)之一。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠和顧客進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通。企業(yè)能夠在網(wǎng)上收集市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者需求，在網(wǎng)上傳達(dá)商品信息，提供有關(guān)信息的查詢。消費(fèi)者能夠向企業(yè)反饋意見、建議，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成更加快速、及時(shí)、有效的雙向互動(dòng)已成為必然。

3.虛擬化帶來消費(fèi)者選擇性的增加

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)虛擬化，是指在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)與消費(fèi)者并沒直接面對(duì)面，而是通過虛擬的環(huán)境進(jìn)行溝通與交流，信息發(fā)布、產(chǎn)品展示是通過文字、聲音、圖像、視頻等多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代虛擬的環(huán)境中，企業(yè)開展的營銷活動(dòng)是理性的引導(dǎo)，并非強(qiáng)勢(shì)的推銷，消費(fèi)者則處于主導(dǎo)的地位，能夠根據(jù)豐富的信息資源做出自己的選擇，其選擇的主動(dòng)性和多樣性都大大增加。

4.高效與低成本帶來消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)上有大量的信息供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他媒體。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性使企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品信息或調(diào)整價(jià)格，對(duì)營銷策略、促銷方法做出及時(shí)的補(bǔ)充與更正。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和推銷產(chǎn)品，避免了昂貴的鋪面租金，節(jié)約了水電與人工成本，開展市場(chǎng)調(diào)研、信息的發(fā)布以及廣告的制作與發(fā)布等費(fèi)用也比傳統(tǒng)媒體低很多。這些都決定了在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，企業(yè)可以提供給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)、快速、價(jià)格低廉的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升。

5.精準(zhǔn)的信息投放使消費(fèi)潛力被充分發(fā)掘

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了龐大的網(wǎng)民市場(chǎng)，隨著低齡及高齡網(wǎng)民群體規(guī)模不斷增長、消費(fèi)能力不斷提升，拉動(dòng)如醫(yī)療健康、二次元、電競(jìng)等特定領(lǐng)域消費(fèi)需求，構(gòu)成新電子商務(wù)消費(fèi)格局。加之在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)的收集、分析對(duì)消費(fèi)者需求、喜好、特征有著較為準(zhǔn)確的把握，營銷信息的個(gè)性化推送，消費(fèi)潛力可以被精準(zhǔn)地挖掘出來，使消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升成為必然。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代下大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

1.產(chǎn)品選擇相對(duì)集中、網(wǎng)購頻次較高

一項(xiàng)對(duì)120名青年學(xué)生做的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：網(wǎng)購主要產(chǎn)品是服裝、零食和日用品，其次會(huì)選擇學(xué)習(xí)工作用品以及電子產(chǎn)品。絕大多數(shù)人每次網(wǎng)購金額為50～150元，消費(fèi)總量偏低。原因可能在于大學(xué)生作為還沒有固定收入的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)來源大都來自父母所給予的生活費(fèi)。95%以上大學(xué)生網(wǎng)購頻率平均每月達(dá)10次。這說明了越來越多的大學(xué)生會(huì)傾向于網(wǎng)購的消費(fèi)形式，意味著當(dāng)他們逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量時(shí)，消費(fèi)額也將同步大幅增長。

大學(xué)生網(wǎng)購商品情況表

2.傾向于選擇產(chǎn)品更新快、品類豐富的購物網(wǎng)站

當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者明確自己的需求后，他們會(huì)謹(jǐn)慎選擇購買商品的商家。在對(duì)淘寶、天貓、京東商城、蘇寧易購、唯品會(huì)等幾大購物網(wǎng)站的選擇上，97.5%受調(diào)查的大學(xué)生會(huì)選擇在淘寶和天貓上購物，原因在于淘寶網(wǎng)和天貓商城的產(chǎn)品多、更新快、知名度高，能更好地滿足了其對(duì)于產(chǎn)品流行性、豐富性、品質(zhì)和服務(wù)的要求。

3.大學(xué)生消費(fèi)行為中情感因素的感召力增強(qiáng)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出鮮明的因情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的特征，消費(fèi)的目的指向的不是滿足人的物質(zhì)需求而是人的情感需要。比如，2021年3月的“新疆棉事件”發(fā)生后，大學(xué)生消費(fèi)群體中對(duì)多個(gè)涉事外國品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵制情緒，對(duì)李寧品牌商品迸發(fā)出了巨大的購買熱情。2021年7月鄭州7.20洪水事件后大學(xué)生對(duì)于愛國企業(yè)鴻星爾克的品牌“野性消費(fèi)”消費(fèi)現(xiàn)象。這些都反映了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)了“情購”動(dòng)向，體現(xiàn)出其消費(fèi)行為開始從占有物質(zhì)的“欲購”轉(zhuǎn)向通過消費(fèi)交流情感、傳遞社會(huì)溫暖、彰顯家國情懷的情感追求。

4.大學(xué)生消費(fèi)行為中社交因素的影響占比增加

如果說“新疆棉事件”和“鴻星爾克事件”中大學(xué)生的消費(fèi)行為反映了當(dāng)代青年的情感消費(fèi)動(dòng)向，那么“玲娜貝兒熱”則折射出青年的社交消費(fèi)動(dòng)向。社交消費(fèi)即是指的是為維系和發(fā)展情感關(guān)系、社會(huì)關(guān)系而進(jìn)行的消費(fèi)行為。在受調(diào)查大學(xué)生中，大家普遍認(rèn)為：“玲娜貝兒”現(xiàn)在更像是一種愛情符號(hào)、友情符號(hào)，如果誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的相關(guān)玩偶，是很值得驕傲的事情。由此可見，在這里，大學(xué)生的消費(fèi)行為中對(duì)物品背后的價(jià)值更為看重，也即在其消費(fèi)行為中物品的使用價(jià)值并非個(gè)體絕對(duì)需求，其背后代表著的社交屬性才是消費(fèi)的真正目的一方面，對(duì)物的消費(fèi)是突出社會(huì)交往的關(guān)系需要而非個(gè)體使用。

5.大學(xué)生消費(fèi)行為出現(xiàn)了一定程度反消費(fèi)主義傾向

隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益深入，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)“享受生活、追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性”的特點(diǎn)，消費(fèi)主義有所抬頭，體現(xiàn)在每年的“雙十一”等各類購物狂歡節(jié)以及衍生出的“剁手黨”“精致黨”等流行語中。但從2021年起，在被調(diào)查的大學(xué)生中，32.5%的人沒有參與“雙十一”購物狂歡，超過52.5%的人在“母親節(jié)”等節(jié)日時(shí)為父母下單。可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為日趨理性化、極簡化，越來越回歸個(gè)體的真實(shí)需求。其群體中出現(xiàn)的抵制消費(fèi)主義、倡導(dǎo)并踐行極簡主義和新節(jié)儉主義生活方式的消費(fèi)行為，在其消費(fèi)行為的坐標(biāo)系上劃出了與消費(fèi)主義逆向的象限，且影響力在擴(kuò)大。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)行為的路徑

1.以愛國主義涵養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)觀念

愛國主義是指?jìng)€(gè)人或集體對(duì)祖國的一種積極和支持的態(tài)度，揭示了個(gè)人對(duì)祖國的依存關(guān)系，是指人們對(duì)自己家園以及民族和文化的歸屬感、認(rèn)同感、尊嚴(yán)感與榮譽(yù)感的統(tǒng)一。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，面對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)中的情感因素占比增加的情況，企業(yè)應(yīng)該涵養(yǎng)自身愛國主義精神，引領(lǐng)和整合多元化的思想觀念和行為方式，通過弘揚(yáng)、踐行愛國主義精神來影響、感召當(dāng)代大學(xué)生，力爭(zhēng)使愛國主義成為大學(xué)生理想信念的一部分，并能用長遠(yuǎn)眼光看待事物，正確地判斷和選擇有價(jià)值的消費(fèi)。

2.以社會(huì)主義核心價(jià)值觀規(guī)范大學(xué)生消費(fèi)行為

人類社會(huì)發(fā)展的歷史表明對(duì)一個(gè)民族、一個(gè)國家來說最持久、最深層的力量是全社會(huì)共同認(rèn)可的核心價(jià)值觀。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是當(dāng)代中國精神的集中體現(xiàn)，凝結(jié)著全體人民共同的價(jià)值追求。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，大學(xué)生反消費(fèi)主義消費(fèi)行為逐漸出現(xiàn)，日漸成熟起來的當(dāng)代大學(xué)生更加向往美好的精神生活、更加需要強(qiáng)大的價(jià)值支撐。因此企業(yè)應(yīng)該在營銷中因勢(shì)利導(dǎo)，多維度、多渠道地輸出社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以此進(jìn)一步振奮大學(xué)生的精氣神，在其群體中形成廣泛的正確價(jià)值共識(shí)和共同的價(jià)值追求，從而規(guī)范其消費(fèi)行為。

3.媒體在大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀念塑造中要發(fā)揮正向作用

大學(xué)生是極具消費(fèi)潛力的群體，同時(shí)也比較容易受到各類消費(fèi)主義思潮的影響，在塑造大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀的問題上，媒體應(yīng)該發(fā)揮其正向作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，要加強(qiáng)媒體職業(yè)道德教育，強(qiáng)化媒體的社會(huì)道德責(zé)任，加強(qiáng)各種媒體對(duì)科學(xué)消費(fèi)觀的宣傳，創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境和健康文明的消費(fèi)文化，增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生深入的消費(fèi)教育，引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)和樹立科學(xué)合理的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。

4.發(fā)揮家庭教育在大學(xué)生理性消費(fèi)行為養(yǎng)成中的基礎(chǔ)作用

家庭環(huán)境深刻地影響著孩子的思想道德行為和消費(fèi)價(jià)值觀。大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的初步形成與家庭有直接密切的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)覆蓋到學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的方方面面的情況下，家長要樹立正確的消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向，建立健康科學(xué)的消費(fèi)方式，自覺避免不良思想和生活方式的影響，盡量處理好消費(fèi)與資源和環(huán)境的關(guān)系，并對(duì)孩子施加消費(fèi)觀念的正面積極的影響，比如綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)、適度消費(fèi)等，以身作則，指導(dǎo)孩子樹立健康的消費(fèi)觀念。

5.學(xué)校要肩負(fù)起構(gòu)建大學(xué)生理性消費(fèi)行為的主體責(zé)任

在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，消費(fèi)行為更為多元化、個(gè)性化和簡易化。學(xué)校要肩負(fù)起構(gòu)建大學(xué)生理性消費(fèi)行為的主體責(zé)任。要通過教育引導(dǎo)大學(xué)生構(gòu)建合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和合理的消費(fèi)方式。具體地說，就是要正確處理好學(xué)習(xí)、娛樂、社交等適當(dāng)支出比例，引導(dǎo)大學(xué)生處理好學(xué)習(xí)與生活、勞動(dòng)與享受、奉獻(xiàn)與索取、物質(zhì)生活與精神生活的關(guān)系，抵制低級(jí)趣味的生活方式，培養(yǎng)文明、健康、高尚的生活情趣和消費(fèi)行為。