POP MART營銷策略研究

曾麗穎

［摘 要］近年來，盲盒對于潮玩市場來說是一種新興玩法，其受眾群體可以從幾歲兒童跨越至三十多歲成人。盲盒的概念很簡單，它僅賦予了商品不同的造型與簡單介紹，購買者無法得知手中盒子里的東西是系列中的哪一款，最終被購買者收入囊中的款式全憑運氣。這種由“購買”變為“抽取”的銷售模式給廣大消費者帶來了一定的刺激感與獵奇感，加重了消費者的購買欲，起到了促進消費的作用。而POP MART（泡泡瑪特）是較早成功將盲盒引入中國市場的公司，成立十余年來，它已從默默無聞成長為席卷中國潮玩市場的“頂流”。在2020年經濟發展不夠穩定的大環境下，它的營收及股價仍在同比上漲，因此該公司的營銷策略值得研究。文章從POP MART品牌背景及現狀出發，對其營銷策略進行分析，同時也對POP MART的發展前景進行展望。

［關鍵詞］營銷策略；產品IP；渠道營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.14.035

［中圖分類號］F279.23［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）14-0106-03

1? ? ?POP MART發展背景及現狀

POP MART（泡泡瑪特）品牌于2010年成立，它是一家推廣潮玩文化的娛樂創意公司，最初作為渠道商售賣潮玩、飾品、服裝等物品。由于目標客戶定位不具針對性，產品不具有競爭力，公司經營出現連年虧損的情況，發展前景不甚理想。從2016年開始，公司進行戰略轉型，由渠道商轉型為知識產權（Intellectual Property，IP）運營商，走向IP打造之路。2016年6月，POP MART與中國香港藝術家王信明（Kenny Wong）簽約，打造出第一個成功的IP——MOLLY。MOLLY前期積累了一定的粉絲，加之其可愛并富有特色的五官，配套盲盒的新營銷方式，較大程度地勾起了顧客的購買欲，POP MART也從此開始轉虧為盈。之后的IP系列SKULLPANDA、DIMOO和小甜豆等也吸引了大量的粉絲。POP MART公司還通過與哈利·波特、迪士尼等海外高人氣IP建立IP授權關系，享有哈利·波特、迪士尼部分IP在中國進行開發同時允許銷售的非獨家權利。2017年開始，POP MART的市場規模及營業收入連年成倍攀升，4年內總資產增長近50倍，于2020年年底在港股掛牌上市。截至2021年12月31日，POP MART在中國大陸的線下直營門店達295家，擁有

1 611家機器人商店，深度覆蓋全國103個城市。它成功的營銷策略值得人們進行深入研究。

2? ? ?POP MART營銷策略

POP MART之所以成為中國第一大盲盒潮玩品牌，與其產品、定價、渠道營銷、網絡營銷模式的應用有著密不可分的關系。通過對POP MART營銷策略的分析，可以得出其迅速成長的優勢領域，也能進一步思考公司未來發展的方向。

2.1? ?產品IP多樣化奠定客戶基礎

POP MART的IP是其核心競爭力。IP形象的塑造與消費者購買意愿之間存在顯著的正向影響關系［1］。POP MART通過簽約藝術家，將設計出的玩偶IP進行不同形象打造，每一款IP在外觀上都有自己的特色，IP的不同系列都能精準抓住消費者的審美偏好。POP MART產品IP分布在三大板塊，分別為自有IP、獨家IP與非獨家IP。自有IP包括MOLLY、SKULLPANDA系列，獨家IP包含LABUBU、PUCKY系列，非獨家IP有迪士尼、哈利·波特系列等，所有的IP數量加起來已快破百。其中，熱度最高的當屬自有IP的MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY和小甜豆系列，截至2021年年底，這五大IP的收入占公司總收入的49%，已接近公司總收入的1/2，從這個數據不難看出公司在打造主打產品上做得很成功。

這些不同的IP被制作成盲盒進行銷售時，不僅能給予消費者較寬的選擇面，還能讓消費者在拆開盲盒的瞬間獲得未知感與新奇感。而同一系列盲盒引入了隱藏款的概念，稀有的物品更能提升收藏價值，這種屬性也激發了消費者在購物方面的求勝欲，從而促進消費。

2021年，POP MART推陳出新，對主打產品進行創新升級，打造出MOLLY的高端產品線——MEGA的限量珍藏系列，在材質與設計上均進行提升，同時加入聯名還有經典元素的結合提升產品的收藏價值，將此類產品推向高端潮玩的方向，吸引了大批潮玩收藏玩家。

2.2? ?復合定價滿足客戶不同消費需求

在定價方面，POP MART采用的是差別定價的方式。各大IP的不同系列基本定價為59元/個，這算是用消費者可負擔的價格完成潮玩的收藏，打破了傳統潮玩手辦收藏的高價魔障，意味著每個人都可以是手辦愛好者與收藏者。這種定價模式的厲害之處在于，雖然單個的售價看起來不高，但結合盲盒的銷售模式，消費者更愿意支付低廉的價格去獲得高于支付價格的驚喜［2］，所以他們往往不會僅購買一件商品，這便促進了消費者進行二次購買。當買到心儀款或隱藏款時，得到的消費滿意度與滿足感已遠超過其所支付的59元的價值。至于高端款，如MEGA珍藏系列定價基本是400%尺寸1 299元、1 000%尺寸4 999元，這個系列及匹配的價格原本面向的是收藏式高端玩家，該系列看起來單價較高，但它還需要限量抽簽獲得購買權，每次放出的線上搶購貨量都在數秒內被清空，加之在二手市場的溢價空間也較大，這樣的火爆程度也使原本沒有購買意愿的人群加入搶購行列。同時，品牌積分制也被運用于POP MART價格策略中。當消費者注冊為會員后，每次購買產品可以獲得相應的積分，消費者可以用積分完成現金抵減，這種價格策略也讓粉絲黏性更高，一定程度上影響顧客忠誠度。

2.3? ?O2O多渠道營銷擴大客戶觸點

O2O為Online to Offline的縮寫，指線上的互聯網營銷與線下商務相結合的一種常用的營銷方式。POP MART便是借鑒了O2O的渠道營銷方式，采取“線上”“線下”相結合的渠道組合營銷方式，不斷擴大與消費者的接觸范圍，起到壯大粉絲群的作用。

2.3.1? ?線下渠道營銷模式

POP MART線下渠道來自實體門店、機器人商店以及潮玩展會。實體門店的選址多在人流量高的商圈，讓門店更容易被路過的消費者注意。門店的有形展示富有POP MART的特色：醒目的POP MART招牌，配合超大型的MOLLY手辦佇立于入門側。店內燈光明亮，玻璃展示架上各類IP整齊擺放，凸顯空間張力，便于消費者觀察成色與心儀款式，展示架的正下方恰好對應盲盒系列，可供消費者直接選購。根據官網數據，截至2021年12月，其門店數量已高達295家，營業收入同比增長44.9%。

POP MART機器人商店是可以移動的自動售賣機，擁有低成本、高運營效率的優點，省去了店面租金、人工成本等中間費用。對消費者來說，在機器人商店購買商品更加便捷。這是新零售方式的一種突破形式，很大程度減少了資源消耗。

潮玩展會是一種塑造潮玩文化影響力的最直接的方式。舉辦展會或者搭建快閃店能夠最直接地吸引大眾及媒體的眼球，以社會熱度拉動營銷活動。POP MART的展會提供與藝術家面對面簽售的機會，借展會進行新品的首次發布，或進行仿裝大賽等有趣的活動。展會上豐富的活動內容都能極大程度吸引客流量，促進商品售賣，吸收新增的粉絲群體。

2.3.2? ?線上渠道營銷模式

POP MART線上渠道最先來自電商平臺，即天貓、京東旗艦店。在全民狂歡的“雙十一”購物節，POP MART更是以上億元的銷售額超越了樂高這樣的國際知名品牌的銷售額，隨之POP MART又在微信小程序引入了線上抽盒機的新穎銷售模式，小程序可以對市面上所有在售的IP產品進行抽盒，當場能夠看到自己的抽選結果。其甚至引入了游戲模式，消費者可以通過小游戲或積分兌換進行同系列選項排除后再完成抽盒，這便增加了抽盒的趣味性，同時也提高了抽中用戶心儀款式的概率，使消費者支付的價格在心理上得到升值。

從2021年公布的線上渠道數據（見圖1）來看，其營業收入已快趕上線下門店的收入，達到18.79億元，同比增長了97.4%，其中線上抽盒機營業收入為8.98億元，占比高達線上收入的47.79%，對線上渠道營銷的貢獻值最高。

POP MART的O2O營銷模式有效地增加了顧客的觸點，無論是注重現場體驗感與儀式感，還是側重于便捷性，均能通過不同的渠道觸點來滿足他們的需求，從而在促進消費的同時，使消費者獲得較好的消費體驗。

2.4? ?跨界聯名營銷增加產品曝光度

跨界聯名類融合型產品已經成為一種新型營銷方式，它被運用于各大品牌。跨界聯名是品牌與品牌間的合作共贏、互相成就，這種營銷方式能將兩種品牌的優勢相結合，產生“1+1＞2”的效果。消費者也可以在購買一種產品的同時獲得兩個品牌的價值，能增加新的營銷賣點，從而極大程度刺激消費［3］。

至今，POP MART與多家知名品牌的夢幻聯動涵蓋了各大品類板塊，如美妝界的SKULLPANDA×MAKE UP FOR EVER、日用界的PUCKY×旁氏潔面等。企業在思考跨界營銷時，應該深入分析目標群體的消費習慣［4］，因此對于每一次的聯名，POP MART公司都會與品牌方一起根據所推產品的特色進行IP風格定制，使品牌能夠精準觸達兩大用戶群，將兩個品牌的流量做到極致。此外，大部分聯名還采取了“饑餓營銷”的方式引入限量款屬性，使產品遞增稀缺性與收藏性，更具溢價空間。聯名款的推出既順應互聯網消費的發展趨勢，又加強了企業與企業之間的協作，使產品跳出原有領域，碰撞出新的火花，形成更加鮮明的形象。隨著POP MART的IP不斷增多，可以預測未來的聯名系列會逐漸增多，它被大眾看到的概率也越來越高。

2.5? ?網絡營銷牽動購買行為

POP MART通過微博、微信公眾號、小紅書、抖音這類受眾群體較多的社交媒體平臺進行網絡營銷。通過社交媒體的宣傳，消費者可以直觀地得知最新潮玩資訊，了解IP新款、發售信息，還能與身邊有相同潮玩愛好的玩家進行交流與互動，形成巨大的信息交換部落群。加之移動互聯網大數據的運用，公司能夠有針對性地注入更多高價值的信息到目標群體中，以“點燃”目標群體的購買欲望，這也印證了數字化時代對用戶購買行為的正向拉動影響。隨著POP MART對IP的成功打造，它的主打IP已經多次出現在當代流量明星的社交網絡上，尤其是限量的MEGA珍藏系列，這種明星效應又提高了產品收藏價值，為普通消費者提供了拉近與明星距離的替代方式。最巧妙的是，POP MART針對限量款采用了社交媒體轉發或分享獲得抽簽號的營銷方式，利用社交媒體的廣泛傳播性以及消費者的求購欲望，使產品不斷地突破銷售峰值。因此，不同的品牌之間，各自營銷策略的發光點均是可以被借鑒并加以深化研究運用的。

3? ? ?POP MART未來展望

POP MART的IP運營依舊是發展的關鍵與核心。首先，對五大主打系列需要繼續加以穩固，要不斷推出新造型款式增強粉絲黏性。同時，不能停止對新IP的挖掘與發展，畢竟SKULLPANDA和小甜豆也就2年的時間就被捧上了五大頂流IP。其次，從MOLLY的MEGA珍藏系列搶手程度可以看出，元素與元素的碰撞依舊有著巨大的市場空間和商業價值，公司可以繼續加強優秀IP與經典元素的潮玩相結合。再次，跨界聯名將是目前互聯網時代熱度不減的營銷方式，公司未來的聯名系列數量一定是不斷攀升的，只是需要注重如何將IP與合作品牌更好地銜接。最后，公司也可以參考迪士尼系列IP的經驗，考慮為IP增添故事線，使IP形象更加飽滿，拉近與用戶的距離并且產生情感共鳴［5］。

POP MART有著強大的IP運營及渠道運營能力，但仍需要著重注意質量方面的問題。公司在近兩年有接到多起用戶關于質量方面的投訴，如表面的噴涂有瑕疵，或存在噴涂色彩不均勻的問題。在用戶至上、服務至上的現代消費觀念下，公司未來還需要加強成本投入來提升產品質量，用以提升用戶的消費滿意度，維持住積累的粉絲。

主要參考文獻

［1］胡治芳，彭家瑩.網紅品牌IP營銷對消費者購買意愿的影響研究［J］.廣東開放大學學報，2020（1）：102-106.

［2］菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明，等.市場營銷管理（亞洲版）［M］.2版.梅清豪，譯.北京：中國人民大學出版社，2001：369.

［3］李婉瑩.品牌IP跨界營銷的發展戰略［J］.傳播力研究，2017（10）：246.

［4］黃嘉濤.移動互聯環境下跨界營銷的影響因素［J］.中國流通經濟，2016（7）：98-105.

［5］王新業.產品IP化：從“新”定義營銷的身份［J］.銷售與市場（管理版），2018（2）：17-19.