論大數據對媒體融合的推動作用

蒲智

摘要

隨著網絡信息技術的不斷進步、信息數字化的快速發展，互聯網上產生了海量的數據資源，對這些數據的采集、存儲、分析越來越成熟，大數據逐漸成為社會各領域轉型的一個關鍵切口。媒體行業是信息的生產者和需求者，也是信息數字化發展成果的受益者。大數據等先進技術的運用成為媒體融合發展的重要推手，催生新媒體的重要內驅力，在媒體擴大傳播率、提升影響力、增強自身“造血功能”上發揮著越來越重要的作用。

關鍵詞

大數據 媒體融合 數據分析

當今社會，數字資源成為全球發展和關注的重點，現代信息網絡成為數字資源的主要載體，互聯網的廣泛應用加速了信息化，讓信息傳播的速度、廣度和有效度發生了質的轉變，互聯網也成為數據的藍海，為大數據運用奠定了基礎。

依托海量數據，云計算、區塊鏈、人工智能等新興技術的運用，根據各個領域的需求，提供具有針對性的數據分析，成為行業發展的航標和決策參考。當下，大數據已然成為市場上的核心要素之一。在傳播領域，大數據的應用成為媒體融合發展的重要推手，讓媒體發生著從內到外的轉變。

一、大數據在媒體融合中的屬性

（一）前沿性

媒體融合中大數據的充分運用在很大程度上降低了媒體獲取相關數據（這里將所有的信息都稱之為數據）資源所需的時間和經濟成本，“大數據技術的賦能升華，直擊‘傳統媒體無法聚焦關注的內容信息、大量內部數據堆積、決策時卻經常缺乏有效數據等各類發展中的痛點。”[1]大數據讓媒體從業者開闊眼界，對生產發布新聞有了更多的視角，也有了更多的學習與思考，能夠生成滿足不同讀者需求的多樣化信息產品。同時通過大數據的運用，分析不同媒介的共同點與差異化，利用新興技術手段破除不同媒介之間的壁壘，實現媒介之間互通有無的目的，推動傳統媒體利用互聯網思維，積極構建多元化的傳播矩陣，向著互聯網這個主戰場挺進，融合發展的邊界得到不斷擴展。

隨著媒體對大數據技術駕馭能力的逐步提升，媒體行業作為信息傳播的重要載體，已悄然駛入“大數據應用”的快車道。

在媒體單位中，中央主流媒體對于大數據的系統運用遠早于其他媒體，新華社、人民日報社等主流媒體，早在20世紀中后期就開始建設自己的媒體數據庫。1997年《人民日報》就推出了網絡版，成為媒體觸網的先行者，同年，人民網上線，開啟了人民日報社媒體多元化發展的新征程，建立了龐大的媒體數據庫，開始探索數據資源向數據資產的轉變。在《人民日報》的帶動下，國內媒體紛紛探索互聯網發展之路，紙媒數字化、廣電節目網絡化，網站、網絡電視臺、電子報、手機報等如雨后春筍般在全國涌現，媒體借助互聯網發聲，站在了輿論引導的前沿，大大提高了媒體影響力和傳播力，逐漸成為互聯網時代引導傳播輿論的重要力量[2]。

（二）針對性

大數據的運用，為媒體融合開創了一條高效且可行的途徑，在操作的實際過程中具有顯著的效果，大大提高了媒體綜合發展能力。

首先，媒體從業人員借助大數據技術來整理分析內容，能夠更加精準判斷受眾關注的重點。從而抓住傳播過程中受眾關注方向發生的變化，有針對性地做好重點、熱點內容的策劃和報道工作，讓媒體傳播的內容滿足不同受眾的個性化需求，增加受眾對新聞的關注度，新聞傳播的針對性得到了強化，實現了信息傳播的有的放矢，達到引導輿論、以正視聽的效果。

其次，對受眾的閱讀興趣進行追蹤分析，建立龐大的用戶數據中臺，通過先進算法的運用為用戶群體構建“用戶畫像”。在信息大爆炸的當下，受眾對信息的獲取方式已經發生了質變，面對海量的信息，受眾無法進行甄別與篩選，難以找到對自己有作用有幫助的信息，導致信息傳播的針對性和有效性大打折扣。這里以“今日頭條”為例，該平臺借助大數據、先進算法以及個性化推薦引擎等技術的運用，分析用戶對信息產品的需求，以解決用戶在信息產品消費的痛點和難點為目標，精準發力，開發針對不同用戶信息需求的個性化推送服務，根據每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦，推薦內容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等資訊。通過用戶行為分析，用戶每次動作后，10秒內更新用戶模型。因此，它2012年一上線就受到了用戶的喜愛，據公開信息顯示，上線一年用戶數突破5000萬，到2019年，日活用戶達到了1.2億，月活用戶達到2.6億，用戶人均單日使用次數達到12次[3]，在移動客戶端領域遙遙領先。

（三）交互性

在新媒體產品生產傳播過程中，把握正確的輿論導向，牢牢掌控宣傳思想主流輿論陣地，是主流媒體發展不變的根本[4]。大數據、互聯網、人工智能、搜索引擎等先進技術的發展催生了傳播領域新的傳播媒介，融媒體改革的目標就是建立起符合傳播規律和互聯網特點的媒體矩陣，通過不同的傳播媒介和多元的傳播形式提升媒體的傳播力和影響力。

新媒體是數字技術發展下的全新媒體形態，具有傳播速度快、傳播范圍廣的優點，可多向交流、資源共享、實時傳播[5]。交互性是其有別于傳統媒體的最顯著特征，信息的發布者與受眾之間可以雙向交流，改變了過去那種單向性信息傳播的格局，讓受眾圍繞自己關注的新聞發聲，引起受眾更多的思考，甚至讓受眾在信息傳播過程中成為信息的發布者，生產發布與新聞有關的其他信息產品，表達不同的觀點，呈現不同的觀察視角，從而使新聞信息產品在傳播過程中更加豐滿，新聞的影響力得到提升。同時新媒體技術的發展實現了信息一對一、一對多、多對多的交流，打破了傳統媒體傳播者與接收者的界限[6]，實現了角色轉換，新聞信息傳播過程中大眾具備傳播者和接收者的雙重身份，在接收信息和傳播信息的過程中，引起社會關注與共鳴，啟迪大眾思考，傳播正能量，達到“潤物無聲、成風化人”的目的。

二、大數據背景下的媒體融合發展

（一）媒體融合的現狀

自2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2020年9月《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的出臺，融媒體改革完成了從中央到地方（縣級）的融媒體中心建設工作。目前融媒體改革走進了深水區，各級融媒體中心的改革工作面臨著啃“硬骨頭”。

當下，受眾獲取信息的渠道打破了過去報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介的限制，向著移動互聯網遷徙，截至2023年2月，中國電信、中國移動、中國聯通三家基礎電信企業移動電話用戶總數達16.95億戶[7]，移動互聯網的使用率大幅提升，媒體融合改革順勢而為，提出了“移動優先”的發展目標，將未來發展的主戰場錨定在移動互聯網。

（二）媒體融合的條件

大數據、互聯網、人工智能、搜索引擎等先進技術在新媒體中的運用，讓新媒體與傳統媒體在傳播形式上發生了改變。5G技術的出現帶來了移動互聯網的蓬勃發展，新媒體傳播迅速、內容豐富、互動性強的優勢得到了更好的發揮，但是信息的真實性相較于傳統媒體卻成為其在傳播中的一個短板。傳統媒體對于新聞真實有著嚴格的要求，從采編到播發的整個過程都要經過嚴格的核實與審查，以杜絕虛假新聞的產生和傳播。這種審核過程導致傳統媒體的信息傳播速度遠遠不及新媒體，一定程度上弱化了傳統媒體的輿論引導功能。

如今，人們對信息傳播速度與真實性的雙重要求，推動了媒體融合的不斷深入。大數據等先進技術在媒體融合中的運用打破了傳播媒介之間的壁壘，從最初的媒介融合向內容、形式的深度融合轉變，推動媒體單位向互聯網主戰場挺進，媒體的輿論引導能力不斷加強。

（三）媒體融合的方向

面對新媒體發展的大好形勢，傳統媒體應該積極創新轉型，緊跟時代發展腳步，要努力抓住發展機遇，善于運用新興平臺，堅持“內容為王”的原則，結合新媒體發展的趨勢，加快資源整合[8]。媒體融合不是不同媒介的簡單組合，而是打破傳播壁壘，從內容、渠道、運行機制的相互融合。無論媒體技術和形式怎樣發展，媒體不變的是“內容為王”的原則，優質的內容是吸引用戶，增加用戶黏度的重要手段。變的是內容表達的形式、傳播的渠道，通過大數據技術，讓我們了解用戶關心什么、喜歡什么、樂于接受的表達方式是什么？結合各自媒體的特色，將用戶的這些喜好變成服務用戶的能力，讓我們的新聞信息產品有溫度有深度有力度。

大數據技術的發展讓信息傳播渠道有著無限的廣闊性。從最初的互聯網到現在的移動互聯網再到下一步的物聯網，隨著傳播界限的一次次突破，信息傳播的范圍也在不斷擴大蔓延，滲透到社會的各個角落，在這一過程中，渠道融合水到渠成，成為媒體融合發展的必然。融合后的多元化渠道，才能讓新聞信息達到最快速度、最多平臺的傳播目的，獲得更大的共鳴，成為輿論的引導者，進而塑造媒體價值，實現媒體融合的良性發展。

傳統媒體必須構建自身的基于數字技術的媒體系統，并贏得國家相關部門的政策與資金支持，把主動傳播和驅動傳播、群體傳播和個體傳播、隨時傳播和定時傳播融合在一起，進而確保傳統媒體與新媒體之間的全面融合發展[9]。

三、大數據在媒體融合中的作用

（一）提升傳播能力

隨著用戶向移動互聯網遷移，信息傳播渠道的多元化發展，媒體機構如何搶占輿論高點，實現信息突圍？大數據成為推動改革的重要元素，通過新的技術手段，對海量媒體資源進行挖掘分析、獲取價值，以“無形之手”指導生產、輔助運營[10]，構建以用戶為中心的內容生產體系。

在大數據輿情分析模型與人工智能的加持下，媒體可以對兩微一端、移動互聯網、短視頻平臺等媒介的數據進行采集、分析、清洗和篩選，去粗取精，保留媒體關注的有效信息，對輿情追本溯源、精準分析，把握好輿論走向，通過融媒體矩陣適時發聲，正確引導輿論。

另外，通過對融媒體矩陣各平臺的關鍵數據如發布量、閱讀數、點贊量、轉發分享數和互動評論等傳播指數的分析，實現各個傳播平臺差異化、多樣化、分眾化、精準化生產，解決在策采編發過程以及融媒體運營中的盲目性，有效提升傳播分析能力，為媒體單位強筋健骨提供有力支撐。

（二）提供查詢服務

媒體深度融合的今天，用戶對于信息的需求十分直白，即有用、好看、好玩。信息時代面臨的首要問題就是“人找信息”效率低下，真假難辨，提高信息傳播的速度和效用，成為大數據技術發展的突破口。針對大數據海量、多樣的特性，采用多副本機制、對等結點機制、分布式并行計算的高可靠的體系架構、柔性多引擎技術、分區索引機制、混合索引方式、異步檢索等技術為媒體設計高效、可靠、智能的檢索引擎[11]。在媒體資源庫中通過對現有的媒體資源分類、自定義標簽、時間戳、設定搜索方式等方法，建立起高效運轉的檢索系統，為媒體工作者以及客戶提供高價值的查詢服務。

（三）復合傳播主體

隨著移動互聯網時代的到來，媒體傳播的主體不再局限于具有專業職業性質的媒體從業人員，受眾群體一樣可以在自媒體平臺上發布自己的信息和內容，進行傳播。媒體從業人員根據受眾群體在自媒體上所傳播的內容，進行大數據監測、分析以及內容獲得，從而找到社會熱點，以此為依據來生產更高品質的媒體內容，媒體從業人員以新聞、視頻、圖像等形式呈現出可以直接看到或者聽到的內容，以此來加強對傳播內容氛圍的渲染，最終使其傳播的內容宣傳力度得到強化與提升。在大數據的運用下，媒體融合傳播的主體被復合化，這就讓傳播的內容更加符合不同平臺傳播的要求，以推動媒體相互之間的有效融合。

（四）擴展傳播渠道

在媒體傳播的過程中，如果需要獲得一定的數據做支撐，就務必要在傳統媒體和新型媒體的基礎上，運用大數據搜索并采集相關數據。數據的來源，不僅僅是依靠一個傳播途徑，而是多元化、相互式的傳播途徑，對數據的收集會在以往的基礎上顯得更加便利與詳細。同時再運用大數據對其進行進一步的分析與整理，媒體從業人員還能夠知道受眾人群更加青睞通過哪種傳播途徑來接收他們喜歡和需要的內容，并且能夠知道媒體內容運用哪種傳播途徑進行組合傳播會獲得更好的傳播效果，從而讓媒體傳播的內容在效果上獲得最大的優化。

（五）貼近傳播受眾

在過去的傳播模式中，受眾群體只是一個比較空洞而抽象的概念，對于媒體從業人員來說，僅僅可以根據自己的從業經驗來判斷傳播的內容是否會獲得受眾群體的喜愛。就算媒體從業人員能夠收到受眾群體的一些反饋，但那些也只是一些片面的信息，對受眾群體給出的反饋只能給予部分的認可。但是在大數據時代背景下，通過大數據等先進技術的運用，構建大型用戶行為數據模型，分析描繪出“用戶畫像”，能讓受眾的形象立即變得清晰和立體化，從而促使媒體單位在生產新聞信息產品時針對性更強，內容和形式更加貼近傳播受眾。

（六）資源資產轉化

媒體機構的屬性決定了其信息生產者的角色，各家媒體都擁有屬于自己的媒體資源，這些資源成為媒體機構發展歷程的“見證者”，媒體所在地域經濟社會發展的“記錄者”。然而在數字技術發展起來之前，這些資源只能塵封在檔案室、陳列室，成為“媒體資源庫”。數字技術的不斷發展，將這些實物檔案資源變成了數字資源，高效的檢索功能大幅縮短了檔案查詢時間，提高了信息的精準識別與使用，讓“媒體資源”發生了屬性變化，從資源變成了資產，也為資源利用和變現提供了更大的空間。

結語

總而言之，大數據等先進技術的運用極大地推動了媒體融合的進一步發展，大數據有效指導著媒體的智能化運營[12]。利用大數據技術，可以幫助媒體面對新時代的挑戰與機遇，明確自身的發展方向、路徑和目標，實現信息大爆炸時代的“信息突圍”，占領主陣地，強化輿論引導的主動權，傳播好聲音，宣揚正能量。

參考文獻：

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[5][6][12]賈哲生.大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展戰略探討[J].中國傳媒科技，2022（10）：102-105.

[7]國家發展和改革委員會高技術司.2023年通信業經濟運行情況之四[EB/OL].（2023-4-25）[2023-6-3].https：//www.ndrc.gov.cn/fgsj/tjsj/cxhgjscyyx/202304/t20230425_1354337.html.

[8][9]孫大牛.新媒體與傳統媒體的合作與轉型[J].新聞研究導刊，2020（4）：250-251.