IMC視角下文旅演藝劇網絡傳播研究

韓秀　肖向榮

近年來，在文旅部系列政策推動指導下，文化產業和旅游產業的融合發展逐漸深入。文旅演藝劇是以當地文化或民俗風情為主要題材，以旅游景點為載體，以旅客為服務對象，集歌、舞、劇為一體的藝術表演形式。其運用大量聲光電等技術手段，作用于景點空間，實現物理與心理雙重感官刺激下帶來的審美體驗。[1]在網絡傳播環境下文旅演藝劇的發展也面臨著新的挑戰和機遇。本文以2020年10月—2021年10月在全國展演的144部文旅演藝劇作為研究對象，采用大數據挖掘與文本分析、案例分析相結合的研究方法，基于整合營銷傳播理論對中國文旅演藝劇的網絡傳播現狀進行分析，以期為中國文旅演藝劇的傳播策略提供參考依據。

一、研究背景

20世紀80年代，美國廣告公司協會與全國廣告主協會聯合資助美國西北大學，形成了以唐·舒爾茨（Don Schultz）為首的研究項目團隊，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）的概念被正式提出。[2]此后，學界和業界圍繞IMC理論建構和實踐應用展開熱烈的討論和持續的研究。

在“IMC理論”研究方面，截至目前，IMC的定義并未得到學界的共識，其內涵和外延都處在探索中。[3]經過多年的發展，IMC研究者們最終傾向于采取一種戰略性的、以消費者/利益相關者為中心的意義。[4]

本文的研究重點是關注網絡傳播環境中文旅演藝劇的傳播現狀及傳播策略。研究者采用了Seric，M等[5]提出的概念：IMC是一種以消費者為中心的戰術性和戰略性業務流程，在信息和傳播技術進步的助推下，基于從用戶數據庫獲得的信息，通過不同傳播媒介和平臺的協調和協同來傳播清晰、一致的信息，以便與客戶和其他利益相關者建立長期利益關系，創造和維護品牌資產。

學者們在不同階段會對IMC理論建構與理論批評方面進行思辨方式的研究，并隨著傳播環境變化與新理論的涌現與時俱進。[6]在“IMC實踐”方面的文章更多則是進行實證研究，通過問卷調查[7]、半結構式訪談[8]等具體方法展開。

在研究組織層面的選擇和整合方面，Vernuccio等[9]的研究指出，基于IMC視角，整合線上和線下的傳播資源對于組織內部至關重要。例如，在數字功能和客戶關系管理之間以及組織之間的協調等。Laurie等[10]學者的定性研究結果揭示了跨職能協調機制對于促進網絡整合傳播的重要性；Vernuccio等關于IMC范式轉變的定性研究結果也證明了這一點。Vernuccio等[11]學者的研究認為，成功的整合營銷傳播是建立在同時實現管理和組織實施方式的基礎上的。

在研究傳播目標的選擇和整合方面，Ramaswamy等[12]學者認為，應該允許并激勵利益攸關方參與到一個開放的傳播過程中，包括離線和在線傳播。IMC領域多位研究者基于網絡傳播環境的研究表明，應該從動態的“協調”角度（Dynamic "Orchestration" Perspective），而不是從不切實際的“控制”和“自上而下”規劃的角度，向受眾進行傳播活動。[13]Seric[14]研究了IMC如何對品牌資產產生積極影響，品牌資產和客戶品牌參與度（CBE）是重要考量維度。Seric指出，CBE是一種多維心理狀態，意味著“消費者與品牌之間的特定互動體驗”[15]；與客戶品牌體驗不同，它預設了“個體受眾的動機、品牌相關性和情境依賴性的心理狀態，具體表現為在與品牌互動中展現的特定水平的認知、情感和行為活動”[16]。

在研究傳播信息的選擇和整合方面，應做到以客戶為中心的媒體內容一致性傳播。[17]例如，在“分享可樂”全球活動中，可口可樂公司通過持續整合線上和線下媒體，將消費者置于營銷傳播的中心（在包裝上標明客戶的姓名或喜歡的歌曲）[18]；寶潔公司的Old Spice活動成功地將公司和用戶生成的內容以動態方式整合到不同媒體平臺，并迅速傳播開來。[19]現有研究結果顯示，整合營銷傳播在旅游城市形象和品牌傳播方面也有積極作用。[20]

在研究傳播平臺的選擇和整合方面，創意構思和戰略規劃的整合傳播至關重要。在傳統的管理思維中，通常僅賦予網絡傳播平臺以執行的工具角色。而在數字革命背景下，數據驅動和開放的邏輯也成為可能。[21]在社交媒體環境的IMC相關研究也有了新進展，Vernuccio等（2021）的研究批判性地回顧了IMC的相關學術文獻，認為營銷傳播管理、傳播組織、數字營銷傳播和品牌是整合營銷傳播的主要領域，并基于對120家大型跨國公司的線上線下整合情況進行調查，闡述基于IMC視角的整合研究框架。

整合營銷傳播理論的創始人唐·舒爾茨提出了整合營銷傳播的重點在于“整合”。本文在舒爾茨觀點的基礎上，從IMC理論的落腳點“整合”出發，通過傳播主體、傳播受眾、傳播內容、傳播渠道4個方面展開對文旅演藝劇的傳播實踐研究。研究者的具體研究問題為：目前中國文旅演藝劇的網絡傳播力整體情況如何？中國文旅演藝劇在不同網絡平臺上有著怎樣的傳播特點？基于整合營銷傳播理論，如何更好地提升我國文旅演藝劇的網絡傳播效果？

二、文旅演藝劇網絡傳播力總體情況

基于IMC理論，在傳播渠道方面，本文關注不同傳播平臺的選擇和整合，在各類網絡媒體中選取代表性網站進行研究：聚合新聞平臺選擇百度資訊；社交媒體平臺選擇新浪微博；近年來短視頻平臺發展迅猛，短視頻平臺選擇了抖音、快手、嗶哩嗶哩等3家代表性網絡平臺進行研究；在商業旅行網站中，選取攜程旅行網進行研究。研究者共選取了全國26個省市的144部文旅演藝劇作為研究對象，分析不同文旅演藝劇在不同網絡平臺的傳播現狀和特點。本次研究采集截至2021年11月7日，全部相關信息10499條，整合演藝劇相關網絡文本量、點贊量、正負面評論量等數據，采用算法計算2021年中國文旅演藝劇在六大平臺的網絡傳播力綜合得分。在算法方面，按照專家法構建指標體系（見表1）。

從2021年中國文旅演藝劇綜合得分上看，網絡傳播力指數入選文旅演藝劇傳播力綜合指數分布整體呈現“金字塔”型（見圖1），即傳播力較強的劇目數量較少，傳播力較弱的劇目數量較多。傳播力綜合得分位于51～100的劇目共20部，而位于0～51的劇目數量則達到124部。同時，所有劇目綜合指數傳播力均值為24.20，中位數為15.57。

從排名情況層面分析，網絡傳播力最高的10部文旅演藝劇依次是《只有愛·戲劇幻城》《麗江千古情》《只有河南·戲劇幻城》《印象·劉三姐》《知音號》《三亞千古情》《宋城千古情》《又見·敦煌》《又見·平遙》《駝鈴傳奇》（見表2）。

從劇目類型層面分析，在傳播力綜合指數排名前二十名的劇目中，系列類文旅演藝劇占據了十二席，而傳播力居中和尾部的文旅演藝劇則大多為獨立出品的作品。作為文旅演藝劇的知名導演，王潮歌共7部作品進入綜合指數排名前十，一定程度上體現出導演對于劇目的宣傳提升作用。例如，王潮歌執導的《只有》系列（進入前二十名的有《只有愛·戲劇幻城》《只有河南·戲劇幻城》《只有峨眉山·戲劇幻城》）；《又見》系列（進入前二十名的有《又見·敦煌》《又見·平遙》）；王潮歌與張藝謀等共導的《印象》系列（進入前二十的有《印象·劉三姐》《印象·大紅袍》）。

從演出省份層面分析，排名前二十名的文旅演藝劇的演出省份較為分散，共來自16個省級行政單位。其中，云南、河南、陜西、江西各有兩部文旅演藝劇躋身傳播力綜合指數前二十名榜單，江蘇、廣西、湖北、海南、浙江、甘肅、山西、福建、寧夏、四川、重慶、湖南則各有1部。

三、文旅演藝劇網絡整合營銷傳播現存問題及文化反思

文旅演藝劇的整合營銷傳播需要將創作、宣傳、銷售、演出等產業環節整合起來。研究者在揭示中國文旅演藝劇在不同網絡平臺傳播特征的基礎上，結合IMC理論進一步分析中國文旅演藝劇在網絡整合傳播方面現存問題，并從傳播主體、傳播內容、傳播受眾三個層面依次展開文化反思。

（一）傳播主體層面：部分文旅演藝劇運營方缺乏品牌宣傳意識，劇目網絡可見度有待提升

從各大平臺采集數據來看，本次研究所選取的144部文旅演藝劇在多個平臺中缺失相關檢索信息，這一比例在抖音、微博、嗶哩嗶哩平臺中分別為15%、20%、38%，而在快手、攜程平臺中，這一比例甚至接近50%，這表明當下文旅演藝劇品牌方仍欠缺互聯網營銷思維，不善于利用互聯網推廣文化產品。

精心編制的文旅演藝劇承載著一個地方獨特的民風民俗，鐫刻著一個民族靈魂深處的文化記憶，通過觀看能幫助觀眾追憶民族歷史，在誠摯動人的故事中領悟中華民族自強不息的民族魂魄，而這一切精神價值的實現都建立在劇目的觀看之上。數字化生存時代，百度資訊、抖音、嗶哩嗶哩、攜程旅行等互聯網平臺已然成為建構文化擬態的關鍵媒介，是潛在游客了解劇目信息、訂閱劇目門票的重要途徑，借助此類平臺推廣文旅演藝劇是演藝劇走出“深巷”的必然選擇，而劇目檢索信息的空缺一定程度上造成此類演藝劇“養在深閨無人識”的負面影響，限制文旅劇演藝劇的網絡影響力。

（二）內容層面：宣傳推廣內容低質化、同質化問題普遍存在，未能充分發揮網絡傳播效能

優質的文旅演藝劇推廣內容能觸發互聯網熱點、熱搜，大幅擴散演藝劇知名度，例如旅游博主@鵬叔玩鄭州發布的《只有河南·戲劇幻城》旅游攻略視頻，詳細介紹了戲劇幻城的規模、構成、實景劇表演，在快手平臺廣受好評并獲贊2.4萬次。然而，“金字塔”形狀的傳播力綜合得分表明，優質推廣內容混雜在低質內容之中，例如短視頻平臺中有大量拍攝隨意的劇目片段多存在背景聲嘈雜、畫面模糊等質量問題。此外，演藝劇相關媒體報道存在同質化傾向，例如百度資訊平臺中以文旅演藝劇劇目名稱為關鍵詞進行搜索，所得幾頁乃至幾十頁搜索結果大多千篇一律，以傳統文字或“文字+圖片”的基本介紹為表現形式，僅少部分劇目推廣信息中有視頻內容或官網接入渠道，為用戶提供進一步了解劇目的契機。

從傳統圖文為主的推廣模式，到如今興起的短視頻、中長視頻模式，推廣內容本身從單純的載體，逐漸演變成一種需從更長遠角度去看待并經營的“產品”。對于文旅演藝劇而言，宣傳推廣內容的核心訴求在于將信息受眾轉化為演藝劇的潛在觀眾，而大量低質化、同質化推廣內容僅是營造了文旅演藝劇備受關注的盛景假象，其低關注量并未實際增加文旅演藝劇在互聯網中的傳播效能，“流量為王”的背后仍是“內容為王”，優質的差異化內容才是抓住受眾注意力、激發受眾觀劇興趣的關鍵。

（三）受眾層面：文旅演藝劇票價設置、劇場隱患等問題引發觀眾差評，部分劇目安全與服務質量仍需改善

攜程旅行平臺中，用戶可根據自身的觀劇體驗對文旅演藝劇進行評分，共分為1～5分5個評分等級，其中1～2分被視為差評。從評分情況來看，大部分文旅演藝劇在攜程平臺的評分情況較為樂觀，在有評分的71部文旅演藝劇中，97%的文旅演藝劇評分在4分以上，而另3%文旅演藝劇差評多涉及買票貴、退票難、環境差、劇場安全隱患等安全與服務質量問題。

各大網絡平臺中評分、評論等觀眾反饋信息，是潛在觀眾挑選劇目時的重要參考，影響著潛在觀眾的決策意愿。低分、負面評價中反映的票價設置、劇場隱患等產品安全與服務質量問題，正是演藝劇運營方提升劇目口碑及上座率的重要著力點。2019年文化和旅游部發布的《文化和旅游部關于促進旅游演藝發展的指導意見》中指出，推進旅游演藝轉型升級、提質增效需要強化基礎保障，加快推進旅游演藝安全、服務和管理等方面標準的制修訂工作。但從攜程、微博平臺中官方賬號對負面評論的回復情況上看，部分文旅演藝劇中此類問題仍有改善空間。

四、中國文旅演藝劇的網絡整合營銷傳播策略分析

結合目前實踐中存在的問題，研究者從IMC理論出發，探索適應網絡傳播時代發展的中國文旅演藝劇傳播策略，在理論層面，也延展了整合營銷傳播理論的適用范圍。在傳播主體層面，研究“誰來傳播”即組織層面的選擇和整合；在傳播受眾層面，研究“向誰傳播”即傳播目標的選擇和整合；在傳播內容層面，研究“傳播什么”即傳播信息的選擇和整合；在傳播渠道方面，研究“如何傳播”即傳播平臺的選擇和整合。

（一）傳播主體層面：重視名人效應賦能文旅劇網絡傳播

調查數據顯示，名人效應在文旅劇宣傳中體現出較為明顯的正向傳播效果。微博平臺中，高轉發、高點贊量的博文多由粉絲數超過百萬的大V發布，作為旅游、文藝、戲劇等細分領域的意見領袖，這些博主在粉絲中具有較高的可信度和較強的影響力。此外，微博平臺具有較為突出的粉絲文化特點，當紅明星藝人參與的文旅劇微博和話題中，粉絲的積極參與也提升了相關文旅劇的話題討論量和閱讀量。比如微博平臺傳播力指數排名第一的《只有愛·戲劇幻城》邀請著名歌手周深演唱主題曲，用音樂增加文旅劇的知名度。此外，該劇目位于江蘇荷蘭花海景區，流量藝人楊超越是荷蘭花海旅游形象推廣大使，憑借人氣藝人強大號召力也提升了劇目的知名度。

從文旅演藝劇傳播現狀來看，文旅演藝劇生產、傳播流程中任何一方的利益相關者都應被整合至傳播主體的范疇。Seric等提出，IMC理論中“一致性”的基本意涵指的是從消費者/利益相關者的角度來看的一致性。也就是說，在網絡傳播環境中更大程度上地“傳播”而不是“交換”作為營銷的核心概念[22]，從而實現與利益相關者共享共創價值。在IMC管理原則中，從傳統的、不切實際的、受控的邏輯轉向了以客戶/利益相關者為中心的新邏輯。由于作為主體的利益相關者各自有著相應的傳播能力、傳播渠道、媒介素養，文旅演藝劇的出品方和運營方等組織機構應著眼于通過現代傳播技術實現利益相關者的知識轉移和價值共享共創。調查數據分析結果顯示，重視名人效應和個人用戶進行網絡傳播應成為演藝劇整合營銷傳播方面的重點。

（二）傳播受眾層面：進一步引導個人用戶成為文旅劇宣發的重要組成部分

文旅演藝劇的制作主體和運營主體對受眾反饋日趨重視的現狀也契合了IMC中的“以客戶為中心”的要義。[23]消費者不再是營銷組織所傳播信息的被動接收者，相反，他們正在成為積極的信息搜索者和溝通創造者，換句話說，他們是文旅演藝劇品牌故事的共同講述者。

除官方賬號發布的內容外，個人用戶上傳的視頻在文旅劇宣傳推廣中同樣起到了重要作用。演員個人、旅游主播、普通游客等發布的視頻，一定程度上彌補了部分文旅劇沒有官方發聲的缺憾，有助于提升關注度和傳播力。例如，《宋城千古情》在3個短視頻平臺均表現突出，榜單中排名靠前。抖音平臺中，《宋城千古情》點贊量在1萬以上的視頻共有17個，其中8個為演員個人賬號發布的視頻，占比47%，主要內容為實景劇演出的畫面記錄；快手平臺中，點贊量排名前十的視頻里5條是旅行博主拍攝的視頻，4條為普通游客發布的旅行記錄視頻。其中旅行博主拍攝的視頻主要為旅游攻略或旅行記錄，制作精美，視頻質量高，提高了《宋城千古情》的網絡知名度。

（三）傳播內容層面：打造系列文旅劇劇目聯動形成品牌效應

“只有”系列、“千古情”系列文旅劇依托所在景點的關注度，與同系列文旅劇聯動形成品牌效應，以相同命名的方式呈現可以獲得更大流量。此類文旅劇憑借景區的高知名度和簡單易識別的劇名，更容易在短視頻平臺獲得更高的討論度。

在2021中國文旅演藝劇抖音平臺網絡傳播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共5部，其中《麗江千古情》《宋城千古情》進入了前三名?？焓制脚_網絡傳播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共6部，其中《宋城千古情》第2名，《只有河南·戲劇幻城》第3名。B站平臺網絡傳播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共4部，其中《只有愛·戲劇幻城》《只有河南·戲劇幻城》《宋城千古情》位列前三甲。其他文旅劇或許可在一定程度上借鑒“只有”“千古情”系列的傳播策略，與其他景區聯動，形成品牌效應，以達到更好的傳播效果。

行業內知名導演出品的劇目團隊優勢明顯、宣傳經驗豐富，在演藝作品等整體傳播力提升方面起到了重要作用。傳播力相對較弱的文旅演藝劇目，如《千古一帝·始皇東巡》《樓蘭大遷徙》等，劇目內容和劇目演出地的如人文、地理等特色資源較為匹配，但制作和傳播優勢不突出，較多依靠地方政府和民間個人發起。在文旅演藝劇的整合傳播中，應基于開放的邏輯持續動態地整合劇目相關內容，包括出品方生產的內容、運營方生產的內容和用戶生成的內容。

（四）傳播渠道層面：重視文旅演藝劇在不同網絡平臺的傳播特征差異

在本次調查中，抖音、快手、嗶哩嗶哩三大短視頻平臺定位不同，抖音定位是“短視頻社交平臺”，快手為“全民生活分享平臺”，嗶哩嗶哩則是“年輕人的潮流文化娛樂社區”。不同平臺在產品屬性、算法推薦等方面各有特色，也使得同一劇目在不同平臺的傳播特點有較大差異。抖音平臺遵循爆款邏輯，流量向頭部賬號傾斜，3%的頭部視頻占據了80%的用戶播放量。文旅劇的官方賬號經過了抖音平臺認證，粉絲數量較多，視頻質量較高，與演員個人、游客賬號相比，能夠獲得更多的流量支持，是在抖音平臺的重要傳播主體。快手平臺遵循普惠原則，也就是以創作者為主，通過頭部流量調控等方式，保證每個普通用戶發布的內容都能被展示。旅游主播、普通游客在快手發布的大量UGC視頻，推動文旅劇在該平臺宣傳推廣。嗶哩嗶哩平臺去中心化明顯，采用公平的流量分配機制，對游客賬號發布的內容友好。

以《麗江千古情》為例，其官方抖音賬號擁有27.8萬粉絲，獲贊119.7萬，發布作品116個，更新頻率為一周固定3～4次，主要發布演出畫面、演員日常視頻等，重視與網友評論互動；《麗江千古情》官方快手賬號僅有606個粉絲，發布作品數量54個，更新時間并不規律；《麗江千古情》在B站并未注冊官方賬號。由此可見，文旅劇運營方對快手、B站平臺重視程度不足。究其原因，可能是一方面抖音的平臺特征與用戶特征更適合文旅劇官方宣傳，另一方面可能是受到時間成本、人力成本等現實因素的限制?？焓帧袅▎袅ǖ绕脚_擁有龐大受眾群體，是文旅劇官方不可忽視的宣傳陣地，建議文旅劇相關宣發主體進一步加強類似頭部短視頻平臺的賬號建設與運營。

結語

當前，在文化市場方面，文旅演藝劇市場是供大于求的買方市場，既面臨著院線電影、小劇場演出等文化產品的橫向競爭，也面臨著短視頻等多種形式媒介產品的縱向競爭；在商品屬性方面，同時具有藝術性與商業性的文旅演藝劇直接作用于人的精神和意志的文化服務產品；在營銷傳播層面，說服受眾購買文旅演藝劇的難度要高于說服受眾購買有形的物質消耗類商品；在傳播環境層面，當前的傳播環境被認為是一個線上-線下、部分不受控制和超連接（Hyperconnected）的混合環境。[24]新媒體技術的革命使得文旅演藝劇的營銷傳播面臨著線上與線下的混合傳播環境，傳播平臺和特點的復雜性給相關從業者和研究者提出了新的挑戰。

文旅演藝劇的生產者、導演、運營者等多方利益主體需要更好地識別受眾需求的共性，這與電影市場的供求狀況直接相關。作為目的地營銷目標的群體，能夠花費時間和精力去看文旅演藝劇的受眾群體有其共性，這同樣需要進行網絡受眾分析，對目標群體需求進行深入了解。此外，還需要文旅演藝劇生產運營主體有著符合傳播規律要求的傳播策略，在文旅演藝劇生產、傳播、銷售、互動、傳播等環節協調合作，實現各個環節資源的聯動與整合優勢，才能真正通過文化旅游市場實現文旅演藝劇的社會效應和經濟效應。

由于文旅演藝劇也是新生的文化產品，從傳播學研究視角出發，關于文旅演藝劇的整合營銷傳播的研究還在探索過程中。因此，基于IMC理論視角，探索適應網絡傳播時代發展的中國文旅演藝劇傳播策略同時具有理論意義和實踐意義。盡管本研究采用實證研究中的量化研究方法，揭示了不同劇目在不同類型網絡平臺上的傳播力，并通過案例分析和文本分析的方法對文旅演藝劇目前存在的問題進行了分析，就未來可能采取的傳播策略進行探討，但采用的研究方法在本質上是探索性和描述性的研究，因此目前的研究還無法從統計學意義上評估不同文旅演藝劇的傳播力與票房銷量之間的因果關系，未來的定量研究者也可以考慮基于這種方法來進一步驗證因果關系。

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