扁平化風格在旅游文創中的應用研究

沈瑞琪　范松華

摘要：隨著旅游業的發展，旅游文創的市場需求不斷增加，而扁平化風格與旅游文創結合可以產生較高的商業與審美價值，對地方文化的傳播與弘揚也有著積極意義。文章通過對比研究的方法分析扁平化與擬物化風格的特征，以及二者在表現形式、信息傳遞上的差異，得出扁平化風格更適合現代快節奏的生活方式以及人們個性化的追求。梳理扁平化風格的發展脈絡，基于大量的應用實例可以發現，扁平化風格有著極強的包容性與可塑性，與不同的藝術風格、設計理念、應用載體都可以實現較好的融合，是一種不斷吸納與革新的藝術表現風格。文章對扁平化風格在旅游文創中應用的可行性進行探究，通過案例分析對扁平化風格的應用現狀進行解讀，歸納并總結扁平化風格層級化、色塊化、概括化三種敘事手法，這也是扁平化風格在旅游文創中應用的前提與基礎。然后基于扁平化風格的優勢，探討其在旅游文創中的應用存在受眾群體廣泛、延展性強、革新地方文化等優勢，肯定了扁平化風格的藝術價值，探討其與旅游文創結合的價值意義，并將扁平化風格敘事手法作為理論依據，為扁平化風格在旅游文創中的應用提供理論支撐。

關鍵詞：扁平化風格；旅游文創；地方文化；創意

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）18-0-03

1 扁平化風格的由來

在如今設計風格日新月異的時代背景下，扁平化風格以其獨特的表現形式，展現出不可替代的藝術價值與經久不衰的生命力。這主要得益于扁平化風格具有很強的融合性，能夠吸納多樣化的設計理念與表現手法。簡而言之，扁平化風格就是深度剖析元素，對具有代表性的特征進行高度概括提煉，并通過藝術化的語言表達出來，運用線條、色塊等具有“純粹性”的藝術形式，以簡練的設計語言帶給觀者全新的感受與體驗。其與山水畫的表現手法有著異曲同工之妙，即“將百里之勢濃縮于咫尺之間，又可從咫尺之間解讀出百里之勢”［1］。基于這種“編碼”與“解碼”的過程，在作者與觀者之間完成了信息的傳遞過程，增強了藝術觀賞過程中的趣味性與視覺上的新鮮感，正因如此，扁平化風格才受到了更廣泛的應用。

而擬物化設計追求的則是逼真與立體，在二維空間里實現三維的視覺效果。從制作過程來看，擬物化設計相較于扁平化設計而言具有更為復雜的特性，這就意味著設計師、工程師需要進行大量的繪制與編寫適配工作來完成“偽立體”的視覺效果。從美感與實用性的角度來看，其被扁平化設計全面超越。扁平化風格是建立在二維空間基礎上的，它受到了國際主義平面設計風格、包豪斯風格、極簡主義等風格的影響，是經過融合演變的產物。“Less is more”作為其指導思想，追求簡練、清晰、高效的設計目標。而擬物化設計通過二維空間內體積、光影的營造，追求“偽真實”的視覺效果。扁平化風格更多展現的是設計者的概括與表達能力，呈現出多樣化的風格特征，它展現了藝術家的思想與創意表達，并不只是一種簡單的再現藝術，如果一味追求真實感，就會陷入“偽真實”困境，這也是擬物化設計發展到一定階段的瓶頸所在。隨著人們生活節奏的加快，信息傳達流程簡化、傳達效率提高，這更體現出扁平化設計風格具有高效的信息傳達性和簡約美的特性。

扁平化風格從誕生至今，吸納與革新的腳步從未停息，依附于不同的載體煥發新生，這也體現了扁平化風格強大的可塑性。以被稱為“超扁平”創始人的日本當代藝術代表人物村上隆為例，其曾參與了路易威登、Supreme等一線品牌的聯名合作，創造了大量具有扁平化風格的經典作品。他設計的“太陽花”色彩明快、造型簡潔明了，影響十分深遠。與此同時，扁平化風格通過聯想與識別建立一種互動性的解讀過程，越是簡潔的符號，就越容易讓人記憶猶新，并且具有經久不衰的生命力。“太陽花”直到現在都是各大潮牌十分中意的藝術符號，村上隆在作品《致敬克萊因》中，通過不斷重復變化、疊加太陽花的位置、大小和顏色，來展現不同的視覺效果，讓觀者可以從中感受到不同的情感表達，以此表達對克萊因的致敬。

扁平化風格是大眾美學觀念發展的產物，滿足了大眾對現代插畫的情感需求。扁平化風格有其獨特的藝術價值和辨識度，其特點構成了扁平化風格在旅游文創中應用的基礎和必然性。

2 扁平化風格的敘事手法

欣賞扁平化風格作品，可以發現其中不乏構成主義、極簡主義的身影，扁平化風格的包容性與敘事手法的多樣化造就了其獨特的風格特征。很多人容易將扁平化風格和極簡主義相混淆。從應用的角度來看，極簡主義更偏向于設計思維層面，而扁平化風格則是設計應用層面。扁平化風格在色彩上表現為塊面化與寫意化的形式，具有很強的形式感，有著獨特的敘事手法和藝術價值。

2.1 層級化

扁平化風格的信息傳播過程是建立在視覺刺激和信息層級劃分基礎上的。而視覺刺激的產生主要是通過色彩的對比，例如通過高飽和度的色彩或對比色來產生視覺沖擊力，表現手法以顏色碰撞為主。而在文字的選擇上，多采用具有現代感的無襯線字體，通過字體的大小對比、下劃線等裝飾元素，或是描邊、重復疊加等手法，產生不同的視覺效果，對觀者產生視覺刺激。另外，對信息層級的建構過程，需要歸納梳理現有設計素材作為前提，再結合構成原理，以圖形、色彩、文字等媒介共同營造出視覺上的秩序感，常見的手法有大小對比、疏密對比等。視覺刺激與信息層級劃分共同構成了扁平化風格信息傳達的高效性［2］，正是這種兼具高效性與視覺沖擊力的敘事手法，讓扁平化設計風格牢牢抓住了年輕人個性化與差異化的表達需求，在眾多設計風格中脫穎而出。

2.2 色塊化

色塊化即色彩的分布與均衡，它與圖形、文字等共同經營畫面，是一種均衡構圖關系的“大局觀”，其中還蘊含情感的表達過程。色塊化的情感表達是以節奏與韻律變化為基礎的，色彩塊面只是色塊化的表現形式，更多則是以構成之間的變化與對比，產生與主題基調相吻合的韻律節奏，以此達到美的感受，從而形成情感共鳴。以康定斯基的抽象作品為例，雖然他的作品并不以具象物為原型，但他所追求的是一種情感的宣泄，表現的是內心的精神世界。由幾何形狀組成的圖形語言有著無限的想象空間與可塑性，這種表現形式更加純粹直接。康定斯基的革新之處在于他把音樂融入作品中，通過韻律與節奏的變化，以點線面的形式來傳達思想與情感。這些變化猶如音律的轉換，如行云流水般自然，流溢出強烈的感染力。畫面中的每一處聚散與分割看似隨意，實則都經過作者的仔細推敲，帶給觀者的不僅是視覺上的沖擊力，更是一場視聽盛宴。

2.3 概括化

概括化是扁平化風格最顯著的辨識特征之一，設計活動之所以可以不斷推陳出新，是因為差異性與創新性的體現。不同作者表達的方式呈現出多元化的特征，新的創意與設計元素才會不斷迭代。這種差異化的表達形式會受到教育背景、時代需求、興趣偏好、科學技術等眾多因素的影響。正如齊白石先生所說，“作畫妙在似與不似之間，太似為媚俗，不似為欺世”［3］，而扁平化風格的妙處就體現在這“似與不似之間”。概括化不僅是一種敘事手法，更是一種設計所追求的理念與境界。這一理念對創作者來說，既打破了具象的束縛與拘謹，又可以令其天馬行空般自由地表達想法與創意，推動了設計創新的不斷發展。對觀者來說，概括化相較于具象的描繪更加有趣，這是因為作者與觀者之間產生了一種互動性的“讀寫”過程。而這種互動已經超越了視覺上的信息傳達，是思考問題的方式角度、創意設計的過程，更是一種思想與情感的交流。其不僅可以帶給人們思想的啟發，更有助于思維與創意的訓練提升。概括化的表達更容易拉近距離，產生可愛、親切的心理感受，這也為扁平化風格在旅游文創中的應用提供了創新形式。

3 扁平化風格在旅游文創中應用的價值意義

3.1 受眾群體的廣泛性

扁平化風格的包容性使其可以容納多元化的審美偏好，降低了觀者在欣賞過程中的門檻與限制，這也說明了扁平化風格在旅游文創中應用的可行性與優越性，扁平化風格憑借概括化、符號化等特點，形成了受眾群體廣泛的應用優勢。在信息體量呈指數級增長的時代，人們在面對龐大的信息時感到束手無策、力不從心。而扁平化風格展示了其簡約概括的優勢，是當下社會發展下的必然產物。同時，旅游文創產品有著紀念與贈送的功能價值，這就要求旅游文創產品必須迎合大眾的審美喜好。而大眾審美又是多樣化的，從年齡角度來看，兒童偏愛色彩明快、趣味性與可玩性強的文創產品；青年群體偏愛時尚、個性化的文創產品；中年群體更注重文創產品的實用性；老年群體更注重作為禮物互贈的儀式感與文化價值。如何才能使文創產品最大限度地覆蓋受眾群體呢？扁平化風格的概括化特征正好可以解決這一問題。扁平化風格簡約概括的形式，決定了其不會像寫實風格作品，讓受眾喪失視覺上的新鮮感而產生距離感、陌生感。這打破了欣賞與理解的壁壘，每個受眾在理解表達主題的同時，可以從中發現與自己產生共情的那一部分，多樣化的解讀視角會產生不同的情感反饋，這充分展現了扁平化風格在旅游文創中應用的優勢，解決了在文創設計開發過程中受眾群體年齡跨度較大的問題。

3.2 延展性

延展性主要體現為扁平化風格具有很強的可塑性，它不僅可以與各種風格相融合，而且在應用載體上能以不同的藝術形式加以呈現。在現代旅游文創產品的設計中，更加關注品牌與IP的設計與塑造，這就要求設計師必須從大局觀、整個商業模型角度進行思考，僅考慮審美與功能的設計理念已經無法滿足現代化的市場需求，設計師還要從更宏觀的角度來分析文創產品的設計與開發及定位。以成都大熊貓繁育研究基地標志為例，這個標志的主體圖形由太極圖形演化而來，在視覺上結合了大熊貓毛色黑白的視覺特性與太極圖像的共通性，通過正負形的轉化與格式塔心理學的原理，塑造了熊貓母子相擁的形象，同時也契合了成都大熊貓繁育研究基地的功能屬性。這種符號化的圖形樣式，具有很強的識別性與記憶性，可以對整個品牌起到很好的宣傳與推廣作用。在運用扁平化風格進行延展設計的同時，要注重對設計載體特征的提煉，明確創作的目的與所要達到的預期效果，延展性更多體現在圖像解讀與信息傳播的角度，需要設計師對整個文創商業模型進行把控。

3.3 對地方文化的革新

扁平化風格在旅游文創設計中是以“工具”的形式存在的，其主要的設計內容是寶貴的地方文化，而地方文化又由地方的文化資源與民俗資源組成，這也是旅游文創脫穎而出的關鍵。增強文化消費意識，開發具有獨特性、地方印記的文創IP是文創可持續發展的有效途徑之一。文化資源與民俗資源主要由地方的歷史傳承、特色美食、生活習俗等組成，扁平化設計風格將這些“精神內核”不斷推陳出新，也增強了文創產品的文化底蘊。旅游文創的基本要素就是要體現一個地區的特色，展現其特有的文化與風俗。扁平化風格作品大部分由幾何形構建而成，在旅游文創設計中，增強畫面的生動性與趣味性至關重要，這就需要挖掘符號背后的深層意蘊，對當地特色風俗文化、飲食文化、生活習慣等進行梳理與提煉，采用簡潔的形式來表現其深厚的文化價值。

以故宮文創為例，文創產品的開發與設計依附于強大的傳統文化資源。要充分研究地方所特有的資源，打造具有獨創性、不可復制的文化形象，增強民族歸屬感與文化認同感，只有蘊含文化內涵的文創產品才能在大量同質化的文創產品中脫穎而出。扁平化設計需要設計師展現出強大的想象力與概括提煉能力，能夠根據表達對象，不斷探尋新的呈現形式，這種表達需要帶給觀者耳目一新的視覺感受，激發觀者的興趣與購買欲望，還要體現出深厚的文化底蘊。在未來，扁平化風格與旅游文創的結合，將會碰撞出更多兼具美感與文化價值的優秀作品。

4 結語

扁平化風格隨著社會的發展與進步，也在不斷進行自我革新，而不變的是其所倡導的信息傳達的高效性與少即是多的設計理念。作為當下最流行的設計風格之一，其以層級化、色塊化、概括化的敘事手法，不斷與其他設計風格流派交融，同時汲取現代流行文化與傳統文化，為現代設計注入了新鮮血液，在文創產品設計中展現出扁平化風格特有的藝術價值。對扁平化風格的研究，促使扁平化風格與新興文創載體之間的融合，能夠充分發揮其強大的適用性與延展性，推動旅游文創產品的開發與設計。

參考文獻：

［1］ 王次炤.藝術學基礎知識［M］.北京：中央音樂學院出版社，2006：307.

［2］ 劉玉泉.走向設計［M］.濟南：山東美術出版社，2010：5.

［3］ 秦牧.藝海拾貝［M］.北京：中國青年出版社，2008：117.

作者簡介：沈瑞琪（1999—），男，江蘇南京人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。

范松華（1972—），男，江蘇海門人，碩士，教授，研究方

向：視覺傳達設計。