“電商下行與農產品上行”全產業鏈模式研究

孫詩茹

【摘要】文章結合國家“鄉村振興”戰略和農村電商發展政策施行的背景，以電商平臺、消費者、農商為研究對象，運用扎根理論剖析電商下行助力農產品上行能力的構建邏輯，并對其進行理論構型。之后從消費者購買意愿的影響因素出發，進行問卷調查。文章最終通過電商平臺全產業鏈運行邏輯、問卷結果以及行業發展現狀，對當前農產品電商平臺存在的發展難題進行分析，并給予對策建議。

【關鍵詞】鄉村振興；電商下行；農產品上行；農業全產業鏈

【中圖分類號】F323.7；F724.6

一、引言

《全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2021年全國縣域農產品網絡零售額達3 895.5億元，按可比口徑同比增長7.2%，且占全國農產品網絡銷售零售額比例90%以上。我國農村地區地大物博，資源豐富，農產品種類齊全，為實現“產業興旺”提供了不竭動力，其中以電子商務助力農村發展為代表的新型經濟模式正在快速影響著我國農村地區的生產生活。拼多多、京東、阿里等頭部電商平臺在農產品上行領域加快實踐，正在帶動舊日低效、高耗損、高成本的農業傳統體系重構，將時間、空間上極度分散的農產品交易、變革，匯聚成為短期內的同質化需求。從而突破農產品成熟周期短暫的時間限制和地理銷售半徑有限的空間限制，讓互聯網的信息流通和規模優勢真正覆蓋中國農產品上行，大幅拓展了農產品消費的市場縱深，促進農產品現代化生產機制的建立與發展，進一步加速農村地區的經濟發展和繁榮。

雖然近年來，農村電子商務在我國發展速度較快，但農業的全產業鏈搭建起步較晚，受農村地區地理條件、經濟水平、基礎設施等因素的限制，在“電商下行與農產品上行”的運行路徑環節中仍出現不少問題。如農產品品牌資本積累不足；電商物流服務產業發展滯后；電子商務專業人才匱乏；農產品及其營銷模式同質化嚴重；電商平臺對商家資質審核不嚴；市場缺乏有效監管等問題。

二、文獻綜述

“電商下行與農產品上行”作為農產品行業發展的“熱詞”，其產業鏈運作的邏輯主線亟待進一步剖析。“農業產業鏈”一詞在國外的文獻中所提甚少，與之相近的概念“農業供應鏈”是外國學者的主要研究對象，而近年來，我國對“農業全產業鏈”的整合問題上積累了大量的研究成果，這也為本文提供了大量的理論基礎。簡而言之，農業全產業鏈是指從產業鏈源頭開始，包含農資投入、農產品種植與采購直到市場營銷等步驟，依托農業全產業鏈的建立，最終能夠在經營、管理和財務上實現“1+1>2”的協同效應。 本文以“農業全產業鏈”理論為基礎，結合鄉村振興與智慧農業的宏觀背景，探究當前新時代背景下“電商下行與農產品上行”的農業全產業鏈的理論構建邏輯。

當前文獻對于“電商下行與農產品上行”全產業鏈模式重點從農產品流通體系的運行路徑和電商助力農產品流通體系發展兩方面開展研究。從農產品流通機制的運行角度，彭永芳（2014）等從信任機制、契約機制、信息共享機制、利益分配機制和風險預警機制等五個方面完善全產業鏈農產品運行流通機制[1]。陶章（2017）則基于全產業鏈視角，從企業、流通、食品安全三個維度闡述農產品流通機制，并提出了構建一體化流通鏈條整合流通資源、建立信息交易中心、實施供應鏈逆向調控等的創新路徑[2]。在經濟效益層面，韓喜艷（2019）等借助Foley模型，發現相較于傳統農產品流通路徑，全產業鏈流通模式有助于提高產業利潤、農產品流通效率、參與主體的利益以及消費者福利[3]。多年來的互聯網熱潮，使得農產品的流通越來越依賴于線上流通渠道，電子商務已然成為促進農產品流通體系發展的重要驅動力，從電商助力農產品流通體系的發展角度，徐旭初（2022）利用扎根理論法，分析得出社交電商助力農產品規模化上行更依賴于支持能力、運營能力、流通能力這三個能力的構建[4]。費威（2022）等通過LDA主題模型，提出社交電商應加速形成頭部效應，提升流量與農產品銷量的轉化率這一結論[5]。康晗（2022）以市場容量擴張的視角，闡述電商引致市場容量線上擴張，能夠促進平臺有效供需匹配，彌補平臺中的市場容量損失[6]。

總體來看，當前對于我國農產品全產業鏈的研究仍然存在不足。首先，目前的文獻對于“電商下行與農產品上行”全產業鏈模式的研究主要集中于全產業鏈模式下影響農產品流通機制的因素分析以及電商對于發展農產品上行流通路徑的助力效果分析，但對于生產端與流通端的對接部分，即在農產品流通總路徑中電商平臺對于促進農產品規模化生產、提高農民的營銷能力進而促進鄉村振興的研究亟待補充。其次，在“農產品上行與電商下行”全產業鏈中，電商平臺、農商、消費者是三大構成主體，對于消費者這一群體，有關學者多采用問卷調查、數據分析等方法研究農產品特征、農產品銷售數量、消費者特性對網購農產品意愿的影響。隨著近年來電子商務行業的飛速發展，互聯網普及率的提高，各大電商平臺的活躍用戶正逐漸趨于飽和，平臺展示的農產品種類繁多，各種促銷活動接踵而至，農產品消費者畫像基本完善，顯著影響消費者購買意愿的因素集中于農產品品牌、物流服務水平、農產品價格等幾個主要因素。

為此，本研究試圖利用扎根理論法，基于我國鄉村振興這一宏觀背景，以農戶、電商平臺、消費者為三大切入點，深入探索“電商下行與農產品上行”全產業鏈的運行路徑，并通過問卷調查法分析互聯網流量高度發展下影響消費者線上購買農產品意愿的關鍵因素。

三、“電商下行與農產品上行”全產業鏈運作流程分析

（一）研究方法

本方法以“電商下行與農產品上行”全產業鏈實現路徑為核心議題，運用扎根理論法，經過三級編碼得出其完整的運行模式。盡管國內外對電商商務平臺的農產品產銷路徑的研究已具備較為完善的理論模型，但缺乏數字化賦農的實踐背景。

為增強資料的代表性、提高理論的效度，以近年來在農業方面注重研發投入的拼多多平臺為案例研究對象，對案例資料進行深入地理論提煉。

（二）案例選取

1.抽樣原則

本研究所選取的案例平臺應具備兩大特征，一是平臺管理機構較為完善，且具備種類廣泛的農產品以及較高的農產品成交量；二是注重農業研發，并已取得較為顯著的成果。拼多多不僅年度活躍用戶穩居電商前列，年度營收額逐年上升，而且在農研方面具有較為成熟的實踐水平。因此，該平臺具備的典型特征與本研究要求相吻合。

2.案例背景概述

2021年，拼多多正式啟動“百億農研”專項，旨在將傳統農業與該高新技術結合，利用大數據的優勢實現農戶與生產者信息的互通，打造生產端、運輸端、消費端智能化、一體化流程。

傳統農品種類單一，且產量不穩定，消費者在網購時面臨著物流時間長、產品質量不穩定的風險，因此拼多多從農產品入手，圍繞品種、產量、質量等多維度打造地標農產品品牌，例如與高校聯合舉辦多屆科技種植大賽，遍邀全球頂尖的種植高手與農業科學家，將種植與人工智能、高新技術結合，旨在探索農產品規模化生產與品牌化營銷。科研與商業的融合，既能契合響應國家對于農業現代化的目標，又能促進農產品上行，在提高農戶收入的同時，也減少平臺的采購成本。

拼多多推出的“新新農人計劃”旨在將更多的人才吸引至農產品的生產端。拼多多將出生在1995年后的涉農商家稱為新新農人，與傳統農戶相比，這些“新新農人”的學歷普遍是大學學歷，其中不乏有名校畢業生、海外留學生。他們所儲備的科學知識較高，更易接受、掌握新興技術。他們具有長遠的發展眼光，能夠積極學習優秀農戶的生產經驗，引入先進的生產技術，并拉動更多農業人才加入其中，壯大“新新農人”的規模。這不僅能加快農產品品牌化建設，推動當地農業轉型，而且能使農業人才本土化，拉動當地就業率。

多年來，農產品的供需受到時間和空間的影響始終難以得到平衡，即使在互聯網飛速發展的時代，依然面臨著農產品線上銷售信息不對稱的問題。農產品的產量與質量受環境、資源的制約難以預測，且種植量也會由于缺乏顧客需求信息而難以衡量，由此引發農戶對農產品滯銷的擔憂。因此，拼多多開展“農耕云拼”“農云行動”等多項活動，旨在打破上行區域消費者的需求與下行區域農戶的生產在時間與空間上的制約，搭建起農戶與消費者溝通的橋梁。平臺利用云端大數據預測消費者的需求量，使農商及時了解顧客需求量，確定農作物種植量，極大程度減少滯銷帶來的損失，而消費者也將通過平臺提供的農產品的詳細信息選購各種農產品，提高長期購買的可能性。

在物流輸送端，拼多多與順豐、“三通一達”等知名物流商家合作，構建生產端采摘、打包、分配系統化、智能化流程，并在輸送端與物流商家配合其在冷鏈運輸的專利，優化和壓縮中間環節的生鮮損耗與物流時長，降低物流成本，在保障貨物質量的同時，將更多的利潤讓渡給消費者與農商，并憑借“短時高質”的服務提高消費者滿意度，逐步實現產銷融合對接。

（三）資料收集

案例資料主要有以下三個來源：第一個來源是企業官網，拼多多為上市公司，信息披露較為完整，資料易于獲取。第二個來源是媒體資料，如網絡媒體、報刊媒體等，該類資料廣泛且全面。第三個來源于中華人民共和國農業農村部、國家統計局等國家官方網站，該網站的農業數據信息較為真實可靠。

（四）編碼

1.一級編碼（開放式編碼）

第一步，我們將對文獻、財報、公司公告等調研搜集到的信息進行拆分、整合、凝練，排除疫情等客觀因素之后，得出原始語句。

第二步，將原始語句進行概念化處理，并進一步將概念進行范疇化處理，形成物流營運、信息技術應用、平臺營銷等15個初始范疇（表1）。

2.二級編碼（主軸編碼）

經過一級編碼形成初始范疇后，以主體的不同為分類標準，將有聯系的范疇進行關聯，分成幾大類（表2）。

按照環節順序的邏輯設定“主體——手段——現象——意義”的典范模型，以“主體”為主范疇，其余為副范疇，建立因果關系。

3.三級編碼（選擇式編碼）

通過對主軸編碼的歸納與精煉，找出核心范疇，并將其余范疇逐漸向核心范疇集中，最終整合得到“農產品上行”與“電商下行”全產業鏈的實現路徑（圖1）。

（五）全產業鏈特征

1.生產單位呈集群化發展

我國農業雖然在規模化上取得了一定發展成果，但散戶生產仍為常態，產品難以集中流通、發揮規模效應[11]。因此在供應端，分散生產的農戶應與當地龍頭企業合作，呈現集群化生產的形式。集群內部的各生產單位通過競爭與合作來完成交互與共同進化。大型涉農電商平臺是農業集群化生產中的核心，電商平臺向農戶提供知識與技術上的支持，幫助農戶實現規模化生產，開闊銷路。打造農業集群是電商平臺進行全產業鏈規劃中的關鍵環節。

農村電商產業集群化的發展有利于打造具有地理標志的農產品品牌，吸引更多消費者，并將農戶、合作社、企業、市場聯合起來，形成利益共同體。這種生產方式在一定程度上解決了農產品流通下由于經營分散、各自競爭所導致的農產品流通效率低下的問題，降低了流通成本，提高農戶得利空間。

2.對物流環節的成本控制

隨著流通環節的增加，農產品價格會隨著流通環節的疊加而層層加價，最終導致農產品的零售價格偏高。實際上，在農產品流通路徑中，參與流通的中間商數目越多，組織與協調成本就越高，就越有可能對其他環節造成負外部性，加之倉儲成本、物流成本、交易成本、組織成本和農產品損耗，農產品的流通成本也隨之升高。

因此電商平臺或同知名物流公司合作（如順豐、申通），或搭建平臺專屬物流通道（如阿里巴巴旗下的菜鳥驛站），以簡化農產品流通環節，降低流通成本。在物流點建造上，既有網狀物流的模式，又有專線直配模式，兩種物流模式的結合保證了配送覆蓋率與效率的兼具。

3.以消費為導向的供需匹配

在以電商為核心的全產業鏈模式下，依托大數據支持，將消費者需求傳達至供給端，幫助分散化、非標化的農產品優化供需匹配。大型涉農電商平臺搭建的信息處理系統，既能收集消費者需求信息，還能實時監測農產品生產情況，通過對兩方信息的收集與匹配，逐步實現從“產銷對接”到“產消對接”的過渡。

四、基于消費者滿意度的問卷分析

（一）模型構建與變量選擇

1.構建模型

2.量表信度檢驗

使用SPSS軟件，對問卷調查的量表數據結果進行可靠性分析，得到克隆巴赫Alpha指數如表3所示為0.892，表明量表的可靠性和穩定性良好、一致性比較高、所得數據可靠，適用于分析。

3.量表數據分析

從表4可以看出，消費者對于購買線上農產品意愿程度的平均值為3.89，且標準差較小，說明整體上消費者對于網購農產品的意愿程度較高。其次，解釋變量的均值介于3.5～4.5之間，X1最高為4.2，說明各解釋變量對于消費者購買農產品意愿都有一定影響。

通過SPSS進行線性回歸分析，結果詳見表5，模型的Sig值小于0.05，具有顯著性。除X4外，其他解釋變量對消費者購買農產品的意愿程度呈正向影響。從Sig值看，除X3外，其他解釋變量都滿足Sig值小于0.05的要求，因此剔除X3，再次進行回歸分析。第二次的回歸結果如表6所示各自變量的Sig值分別為0.013、0.02、0.023、0.019，均小于0.05，即對被解釋變量均有呈顯著影響。

（二）分析結果

經過模型兩次回歸，X3對消費者購買意愿度無顯著影響，因而將其剔除。在其他四項解釋變量中，影響消費者購買意愿程度由大到小依次為：農產品質量（X1）、客服服務（X5）、農產品品牌（X2）。其中，配送服務（X4）對消費者購買意愿呈負向影響，我們對此做出的解釋是，電商平臺主要依賴于“四通一達”、京東等大型物流公司，考慮到不同地區的物流評價差異化，相同地區的物流評價區域統一化，個人原因導致的評價特殊化，配送服務（X4）同時受樣本容量以及地域分布的影響，導致回歸結果具有一定偏差，綜合考慮后將其剔除。

（三）模型結論

問卷分析的回歸結果顯示，農產品質量是消費者在網購時最關注的因素，因此電商平臺應對農產品提供完善的質量保障。生產源頭上，可鼓勵龍頭企業帶動消費，在供應鏈端實施統一標準化生產。在運輸過程中，通過“自建+物流商”合作的方式，尤其重視冷鏈物流建設，提升運輸效率，保證農產品新鮮度。

在客服服務方面，平臺要合理應對質量出現問題的情況，完善客服解決機制，通過大數據匯總售后反饋，針對不同反饋結果“私人定制”使顧客滿意的解決方案，優化賠償措施。另外，調查問卷顯示，仍有部分人未曾但有意愿嘗試網購。所以，電商平臺仍有挖掘潛在客戶的空間，可通過互聯網流量或“老客戶”引進“新用戶”等方式，開發潛在的客戶，但與此同時也要考慮目前互聯網行業流量紅利逐漸消退的客觀因素，不要過度提高銷售費用投入。

在農產品品牌方面，品牌的核心特征和賣點是吸引消費者的核心要點。電商平臺要找準農產品區域品牌定位，將其品牌定位可視化、可傳化，讓消費者看一眼就能了解品牌的獨特價值。與此同時，平臺還應搶抓數字機遇，打造數字經濟產業園區，助力數字經濟強鏈補鏈，構建以人為本、惠及全民的農產品全產業鏈流通路徑，培育新興繁榮的產業發展格局，讓更多更好的農產品品牌落地“馳騁”，以農帶農，振興鄉村。

五、全產業鏈存在的發展難題及對策分析

（一）存在的發展難題

1.農產品電商尚未構成一體化結構

農產品電商包括網絡零售、社區團購、直播電商等多個業務，雖然每個業務的客戶群體、營銷方式、商品品類不盡相同，但同作為農產品線上銷售的渠道，各大板塊應與農產品共同構成一個有機整體。而在實際的農產品電商發展中，各類銷售渠道相互獨立、各自為政，嚴重制約其發揮協調發展的效應。

2.農產品電商同質化競爭嚴重

隨著電商經濟高速發展，平臺之間競爭加劇，農產品電商逐漸趨于同質化。具體體現在產品、營銷策略等方面的同質化。產品同質化如產品品種、包裝的同質化；營銷策略同質化如商家大打“價格戰”，通過低價競爭搶占市場份額。過度競爭導致的同質化打壓了農產品創新發展的積極性，使得農產品電商市場出現劣品驅逐良品的現象，同時導致消費者面臨的商品良莠不齊，不利于長期發展。

3.農產品電商不能與實體經濟融合發展

農產品電商與實體經濟的發展會經歷三個發展階段，從各自獨立發展到融合發展直至一體化發展，但當前，農產品電商與實體經濟仍停滯于各自獨立發展、融合發展，距離一體化發展仍有較大距離。

4.農村基礎設施落后

目前，我國農村地區基礎設施建設仍不完善。基礎設施的不完善制約了農村電商的發展。通信系統建設是制約農村電商發展的重要因素，物流建設落后也制約了商貿服務體系的進一步完善。因此，需要政府和企業的共同努力，建設較為完備的基礎設施，為“電商下行”創造優勢條件。

5.監管制度有待完善

隨著農業電商經濟高速發展，新的問題也在不斷涌現。由于競爭加劇，農產品商家間不當競爭行為出現，擾亂了市場秩序。因此從生產到銷售這一農產品上升路徑中，農產品質量難以得到有效保證。虛假宣傳、惡意定價、維權困難等問題也因監管缺失而更加泛濫。

（二）對策分析

1.增強農產品電商的整體性

我國農產品電商要探索“體系建設”“系統建設”“鏈式發展”“生態發展”，從而增強中國農產品電商的整體性。農產品電子商務發展時期，不僅要關注各自農產品電商的發展，還要探索農產品電商上下游，搞好農產品電商的“左鄰右舍”的相互關系。

2.電商平臺應避免同質化

近幾年來，在農產品電商領域，曾先后出現生鮮電商、社區團購、預制菜電商等新業態、新模式、新場景的電商平臺，但實際經營效果不佳。究其原因，其在運行中沒有按照特有的經濟規律運營，存在跟風、同質化、低層次、泡沫化等現象。因此各大電商平臺應當從當前出現的“預制菜電商井噴”現象中得到警示，不應利用低價競爭的方式來增加規模，不應以低價競爭為主要競爭手段，扎扎實實地繼續探索新的發展路徑，探索降本增效，尋求長期“盈利發展”。

3.電商平臺應充分發揮數字賦農的作用

我國農產品電商應充分利用數字農產品賦能鄉村振興，發揮數字農產品電商優勢，發揮數字農產品電商的功能，這既是數字農產品電商的優勢，也是社會發展的必然的趨勢。

4.政府參與基礎設施建設

基礎設施建設上，應鞏固脫貧攻堅成果，堅持全面推進鄉村振興戰略。同時也要積極引導社會資本的注入，為鄉村基礎建設注入活力。

5.完善監管制度

有關部門應時刻跟進農產品電商業態，適時更新法律制度。明確監管部門職責，建立完善的消費者投訴舉報處理機制、定期開展整治行動，為農業電商的規范發展保駕護航。

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責編：險峰