鄉村振興視角下大理煙農增收品牌化建設路徑探究

李娟 孫軍偉 張留臣 農治祥 范志勇

摘?要：在鄉村振興背景下，建構現代農業產業體系以提升農業整體效益和競爭力，是農業進入高質量發展階段的時代命題。但是，我國現代化農業起步晚，農業發展與市場、技術和生態等都存在著結構性矛盾。近年來，國家煙草專賣局提出從支持鄉村振興的戰略高度，高水平構建“煙葉+N”現代農業產業體系，以產業興旺促進農業增效、農民增收。大理灣橋煙區產業綜合體是首批納入國家試點建設的煙區綜合體之一，依托種植技術的優勢，從生產體系、組織創新、市場經營等出發，以品牌化構建支撐起農民增收的有效路徑，探索補齊“煙葉+N”產業鏈上的短板，具有借鑒意義。文章以大理灣橋煙農增收產品的品牌化打造視角，探索鄉村振興過程中農業品牌化塑造的路徑。

關鍵詞：鄉村振興；品牌；生態文明；煙農增收；大理洱海

中圖分類號：F323.5???文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0106-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.106

1?引言

與傳統分散型的小農戶經營模式不同，現代農業產業體系是在農戶家庭經營基礎上，強調集中資源、技術和土地等生產要素，向產前、產中和產后延伸的農業產業鏈，品牌效應成為農產品經濟發展的重要內容，品牌化被視為促進農業經濟高質量發展的有效抓手之一。國家煙草專賣局在推動“煙葉+N”現代產業體系構建中，實行穩步推進品牌渠道自主共建、融合發展的策略，按照“商標自有、資源共享、品牌共育”的原則，全方位宣傳培育多元增收品牌，擴大自有品牌的影響力、競爭力，截至2021年，在全國試點的67個煙區綜合體中共培育自有品牌49個，品牌范圍基本涵蓋多元產品種類。

生態文明建設是鄉村振興戰略的五大要求之一。按照習近平總書記對保護洱海的指示要求，生態化、綠色化成為農業發展的底色，洱海流域綠色農業發展與洱海生態保護協同。近年來，在全國煙草行業主動融入鄉村振興戰略大局下，位于大理洱海流域西岸的灣橋煙區綜合體，抓住鄉村振興和“煙葉+N”現代產業的發展機遇，一方面充分應用多年煙草種植的技術優勢和管理優勢，實現產品上的高品質標準；另一方面以市場需求為導向，創建“潤色添香”農產品品牌，著手補齊產業鏈上的短板，構建起煙農增收的產業體系、生產體系和經營體系，探索出一套大理煙農增收的特色路徑。

2?大理灣橋煙區綜合體創新煙農增收模式

國家煙草專賣局高度重視煙農增收工作，穩定煙葉主業、發展多種經營模式持續提升煙區產業綜合體建設水平，成為當前煙農增收的主要形式。地方探索煙農增收路徑各顯特色，制約煙農增收的共性問題以生產技術、收購市場與經濟效益為主，其中，重慶煙農探索出模式與渠道共建的多元產業增收體系，貴州遵義爭取到省內工業產業振興專項資金用于加工廠建設等，為煙農增收課題提供了良好示范。

近年來，大理州煙草專賣局按照煙農增收“三步走”戰略，沿著“主業穩收、多元增收、扶貧助收”三條途徑，以煙農專業社和聯合社為載體、延伸煙葉產業鏈為主線、促進煙農增收為主題，初步構建灣橋“煙葉+N”現代農業產業體系。

2.1?技術標準規范

生產技術標準是農產品生產加工的品質保障，構建煙農增收產品技術標準體系，包括農產品的種植、生產加工、品牌包裝、物流分銷等關鍵環節，是產品品質的技術保障。大理灣橋煙區對煙農增收產品的種植技術標準、加工工藝標準、品牌營銷等實行嚴格的技術考評指標，有助于保障煙農增收產品的種植、生產加工等環節的產品質量，提升專業社、聯合社整體工作績效。

2.2?組織經營優化

大理州煙農增收主體包含煙農、專業合作社、聯合社、涉農企業及大理州煙草公司，理順主體間協作關系是組織推動煙農增收產品種植、生產加工、品牌包裝、渠道銷售一體化高效生產的基礎，主體間有效溝通與高效協作才能實現煙農增收創收。為此，以專業化分工協作為原則，疏通煙農增收各主體之間的職責及隸屬關系。

一是大理聯合社縱向層級一體化，探索自建生產加工體系或聯合涉農企業形成生產加工產業鏈條，由大理聯合社負責統籌煙農增收的生產、加工、品牌包裝、銷售、物流及售后工作，探索“潤色添香”品牌的推廣和培育工作。

二是專業社橫向組織一體化，提升專業化服務水平。專業社負責橫向聯合煙區煙農，提供專業化的煙葉種植和非煙產品種植的技術服務，由此界定各部門任務、層級分工，形成聯合社和專業社統分結合雙層經營模式。

2.3?經濟業態創新

大理灣橋根據“圍繞煙葉建產業，建好產業促煙葉”產業發展理念，積極推動“煙葉+多元產業”發展，著力建設高質量、高標準的煙區產業綜合體。2020年云南共打造23個煙區產業綜合體，共有17個被納入全國試點范圍；經綜合評價，大理灣橋等4個煙區產業綜合體進入全國前5名。為進一步創新煙區產業綜合體建設，大理灣橋依托自身優勢、整合資源、融合產業，打造場景化消費模式，構建田園式煙區產業綜合體。

此前，大理煙草產業的消費經濟業態較為單一，產品價值鏈延伸不足，僅能帶動煙草消費群體關注。大理灣橋在“煙葉+多元產業”模式的實踐下，呈現出“煙葉+N”新業態模式，具體表現為“煙葉+農產品加工體驗”“煙葉+文旅”“煙葉+文創”等新消費場景，延伸產業價值鏈，聯結密切產業開發新消費產品。全方位構建未來鄉村產業結構，著力推動大理未來鄉村發展，建設具有大理洱海流域現代農業特性的多元產業經濟業態。

3?品牌差異化的塑造源自于在地特色

品牌代表著產品的信譽承諾、知名度和消費者的忠誠度，品牌化是實現產品溢價、彰顯品牌價值，與消費者情感鏈接和文化消費的載體。通過品牌差異化實現品牌IP身份感，幫助企業避免產品的價格競爭，形成壁壘保護；利于企業實現產品定價的主動性，利于消費者形成品牌情感鏈接，形成重復消費。大理灣橋煙農增收的“潤色添香”品牌差異化戰略，是基于生態文明建設和洱海保護的前提下，充分挖掘大理的區位優勢、自然稟賦和文旅優勢所形成的獨有的品牌文化內核。

3.1?生態文明是發展的底色

環境友好型農業和農業政策的綠色化，是后生產主義鄉村發展的指導思想。洱海清，則大理興；生態興，則產業興，這些已深刻融入大理當地綠色振興和經濟社會高質量發展規劃。為加強洱海保護管理，當地政府印發《云南省大理白族自治州洱海保護管理條例實施辦法》，堅定走綠色發展之路，切實保護洱海生態。為協同洱海生態治理與綠色農業發展，大理州政府出臺《洱海流域“十四五”種植結構調整方案》，調整產業結構部署，明確洱海流域農作物正負面清單，確定烤煙、水稻、蠶豆、油菜作為正面農作物種植，精準防控流域面源污染、發展綠色高值農業。

在融入當地生態化、綠色化發展的政策大局上，大理灣橋煙區綜合體實行了“煙葉+水稻”“煙葉+油菜”的輪作模式，合理布局洱海流域“煙葉+N”的農業產業結構，以有機肥取代化肥，全程綠色化發展，踐行“我不負青山，青山定不負我”的生態發展理念，“潤色添香”品牌的差異化戰略，就是圍繞生態化、綠色化為發展底色，由品牌差異化倒逼構建生產技術差異化壁壘、產品加工工藝差異化壁壘，形成產業價值鏈獨有優勢。

3.2?文化是品牌培育的靈魂

文化符號是品牌最鮮明、最核心的價值表現，品牌的靈魂源自文化，而源于文化的品牌才能深入消費者內心。當代鄉村承載著人們對田園美好、鄉愁寄托憧憬的符號系統。“潤色添香”是大理州煙農增收產品的公用品牌，具體到大理灣橋煙區，位于蒼山、洱海之間如此特殊的地理環境下產出的農產品，自然具備地域獨特性與稀缺性。在“煙葉+N”現代農業高質量發展課題上，破解“高原湖泊革命”與高值現代農業協同發展，大理灣橋煙農利用烤煙種植季節性特點、地域特性實施水旱輪作、套作非煙農作物提高增收渠道，長期探索下帶著大理鄉愁特性的“潤色添香”洱海香米就此誕生。

以“潤色添香”洱海香米為例，文化的賦能讓品牌立刻跳脫出來，從顏值、身份感、品味感等方面彰顯品牌價值，“高原湖泊藍”的包裝顏色，將產品的顏值拉高，成為品牌的文化IP色；洱海流域內核心產區的“身份感”，讓品牌變得稀缺和價值感；高原上超過160天生長期，造就香糯彈的獨特口感，是產品高品質的表達。通過洱海高原湖、大理休閑度假城市的美好想象，以及大理古都文化、鄉愁文化和農耕文化對“潤色添香”的賦能，建立消費者的好感，最終形成品牌的稀缺和溢價，成為鄉村振興視野下農民增收的一個樣本。

4?創新推動“潤色添香”品牌化建設策略

大理灣橋煙農增收模式是煙草產業與多元產業有效融合發展的創收探索，是構建大理“煙葉+N”現代農業產業體系的核心內容，是產業生態化發展道路的有效實踐。“潤色添香”是灣橋煙農增收的非煙產品品牌，涵蓋了大米、九品香水蓮等農產品。為建成全國示范的煙農增收模式，必須全力推動“潤色添香”品牌化建設，做強品牌文化支撐，構建品牌產品體系。在鄉村產業振興發展道路上，探索未來鄉村產業結構，創建區域品牌文化符號。融合大理灣橋現代農業發展需求，以“生態化、品牌化、數字化”產業發展方向推動“潤色添香”品牌化建設。

4.1?刻畫“潤色添香”區域品牌文化符號

鄉村振興以產業為先，產業興旺應以品牌為綱。數據顯示，消費者對品牌的關注度在過去十年間（2010—2020?年）從38%提升到70%。在大理灣橋“煙葉+N”現代產業體系推進過程中，看到了品牌化帶來的市場競爭優勢和可持續發展勢能，因此，“潤色添香”品牌承載著將大理“綠水青山”轉化為“金山銀山”的煙農增收希望。在洱海流域綠色發展過程中，深化農業產業結構性改革、明確洱海流域農作物種植正負面清單的前提下，烤煙和水稻排在正面清單前兩位，打造“潤色添香”——洱海香米區域公用品牌勢在必行。

一是構建“潤色添香”母子品牌體系，創建區域農產品公用品牌，加快“綠色食品牌”發展。當前“潤色添香”還處于品牌培育發展期，需要不斷完善其產品關聯品類及產品體系，著重開發象牙軟香米（洱海香米）、豌豆等農產品，構建以“潤色添香”為核心的母子品牌，提升品牌核心競爭力。創新孵化“潤色添香”的高端綠色產品，為大理“綠色食品牌”建設增添動力。

二是塑造“潤色添香”超級文化符號。繪制“潤色添香”洱海香米品牌文化形象，以蒼山洱海元素為基底，彰顯大理地區山水文化特征。“潤色添香”品牌包裝即是蒼山洱海畫像，是繼大理風花雪月“上關風、下關花、蒼山雪、洱海月”的又一個符號選擇。現代產業發展過程中，塑造獨一無二的文化符號就是品牌發展的核心競爭力，“潤色添香”洱海香米的研發展示現代鄉村生活情誼，散發鄉野生活氣息。

4.2?重塑洱海鄉愁價值主張

大理不只蒼洱風情，更有原生鄉愁味道，灣橋古生村不是鄉愁文化的“意象空間”，而是鄉愁文化的載體。習近平總書記在大理灣橋古生村考察時說道“這里環境整潔，又保持著古樸形態，記得住鄉愁”，洱海鄉愁文化樹立大理文旅新形象，增添城市文化內涵。

以未來鄉村生活、生態、生產方式重塑洱海鄉愁。灣橋煙區培育的品牌“潤色添香”是以鄉愁文化為理念進行系統性開發，以“煙葉+水稻”等為載體的農事生產生活場景重塑洱海鄉愁價值主張；以鄉愁古村、鄉愁小院、鄉愁家宴、鄉愁農事等生態、生活、生產方式打造沉浸式鄉愁村落，試點沿線推廣，讓游客體驗風花雪月之余，也能沉浸在濃濃的鄉愁生活中。構建以煙農增收模式為主線的灣橋未來鄉村產業結構，突出現代鄉村農業、未來鄉村產業建設節點，充分吸收先進的鄉村建設理念，在洱海流域中塑造出古樸而又濃郁的鄉愁文化。

4.3?構建“煙葉+N”多產業結構互動的品牌體系

創新發展大理灣橋煙農增收模式。基于多元產業融合視角，“煙葉+N”產業結構不斷得到實踐與補充，為加強“潤色添香”品牌化建設，搭建起多重產業結構融合共生的創收模式。

一是煙區農旅品牌創建。灣橋煙田片片金葉鋪開“煙葉+農產品加工體驗”生產場景，譜寫農戶種植與收獲新篇章；不止烤煙種植，非煙作物“潤色添香”水稻的種植與豐收亦是如此。農產品的加工體驗、生產技術標準在煙草產業的基礎上不斷完善，能夠帶動行業內外參與學習與體驗，增強勞作與豐收的品牌內容，豐富品牌建設中的實際體驗環節。煙葉的種植與豐收，非煙作物的種植與豐收，在大理洱海流域這片土地上默默生產之余，彰顯大理獨特的生活氣息。洱海鄉村文旅，不單指得到支持發展建設的村落，而是洱海流域鄉村生活的代名詞。烤煙、油菜花、水稻的種植與收獲就是一幅幅美麗的鄉村畫卷，承載著每個鄉村愛好者的希望與理想，策劃舉辦“潤色添香”農民豐收文化節，充實著鄉村洋溢的笑容。結合現代農業種植、農藝園與蒼山洱海下的鄉村創造新的大理農旅品牌形象，讓來到大理感受風花雪月的人們走進樸實的大理村落，體驗美好鄉村生活。

二是“煙葉+N”研學品牌創建。“煙葉+N”品牌建設中，賦予其特有的行業屬性，輻射關聯產業共同發展。大理灣橋古生村科技小院已正式揭牌運營，迎來灣橋煙區產業創新驅動的高層次人才保障。在此基礎上，創建“煙草科技小院”，以“產學研一體化”為目標打造國內領先的產業研學品牌，做強“煙葉+N”產業研學項目，做優研學內容，做精課程體驗，突出“潤色添香”的品牌形象。

5?結語

品牌化發展是現代產業發展的需求，品牌化建設是現代鄉村產業振興的關鍵。大理灣橋煙區煙農增收模式在實踐創新道路上已進入新發展階段，依托大理區位的特殊性，推進煙農增收產品“潤色添香”的品牌化建設，做強、做優、做大灣橋煙區產業綜合體，重塑大理風花雪月背后的“洱海鄉愁”。創建“潤色添香”洱海香米區域公用品牌實體文化輸出，賦予其“鄉愁大理”文化符號，打造“煙葉+N”場景化體驗區及研學交流基地，加快培育“潤色添香”品牌，全面建成灣橋煙區產業興、生態好、品牌響亮、煙農增收的現代化鄉村。

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［基金項目］云南省煙草專賣局科技項目“基于煙葉產業生態價值鏈提升的煙農增收研究與實踐”（項目編號：2021530000242021）。

［作者簡介］李娟（1984—），女，漢族，碩士，農藝師，研究方向：煙草學；通訊作者：范志勇（1973—），男，漢族，本科，農藝師，研究方向：煙葉生產。